Użytkowników social mediów nie obchodzi, jaką kandydat ma przeszłość. Interesuje ich, co do nich mówi

Agata Kaźmierska i Wojciech Brzeziński: Kto decydował o wyniku wyborów?

Michał Fedorowicz: Mężczyźni, głównie w wieku 20-45 lat, i to, jakie wrażenie robi na nich otaczający ich świat. A oni uważają, że świat jest chaotyczny, i chcą go sobie poukładać. Jak do tej pory, państwo zajmowało się wszystkimi innymi, tylko nie nimi.

Dlaczego oni?

Z powodu wojny.

Gdy były u nas wybory parlamentarne, wojna już trwała.

W 2023 r. nie tylko sytuacja na froncie ukraińskim była inna, ale przede wszystkim nie było Donalda Trumpa, który podważył międzynarodowy system bezpieczeństwa. To on wprowadził element, którego dwa lata temu nie było. Wszystko inne – od strachu przed uchodźcami po presję inflacyjną – było już wtedy.

Co tak naprawdę różniło tę kampanię od wcześniejszych?

Po raz pierwszy kampania praktycznie w całości rozegrała się w mediach społecznościowych i – co ważne – głównych skrzypiec nie grały w nich tradycyjne media. Kluczowe role odgrywały kanały polityków i nowo powstałe byty medialne jak Kanał Zero. To bez wątpienia nowość.

Katalizatorem była pandemia, podczas której zmieniliśmy nawyki i przenieśliśmy wiele naszych aktywności do internetu. Dziś ludzie o wojnie w Ukrainie dowiadują się więcej z mediów społecznościowych niż z tradycyjnych mediów. Pojawiło się wielkie zainteresowanie geopolityką, którego wcześniej nie było, a w internecie powstał cały segment, który o tym opowiada i generuje potężne zainteresowanie. Użytkownicy znajdują tam źródła informacji na własną rękę, bo tradycyjne media im tego nie zaoferowały. Politycy wykorzystali ten trend i obeszli tradycyjne media, sami docierając do wyborców.

Kolejną nowością jest sposób wykorzystywania sztucznej inteligencji. Już podczas kampanii w 2023 r. pojawiły się znamiona jej wykorzystywania, ale dopiero teraz sztaby na dobre ją wprzęgły do kreowania przekazów językowych. Każdy taki przekaz można „obrobić” jednocześnie do wielu grup docelowych, wykorzystując ich język, wrażliwość i argumentację, która dokładnie te grupy przekona. 

Bez sztucznej inteligencji też takie rzeczy robiono, ale było to trudne, czasochłonne i mało efektywne. Teraz, do tak stworzonych z pomocą AI ukierunkowanych komunikatów, dostosowuje się grafiki czy wideo. To jest kampania nowego typu. I kampanii, w której na taką skalę używano sztucznej inteligencji, dotąd w Europie nie było. 

Znów mieliśmy plebiscyt wprasowywania się polityków w gusta wyborców?

Nie. Z jednej strony liczy się przekaz dostosowany do konkretnych grup, ale to idee stały się kluczowe. Dzisiaj użytkownik, czyli wyborca, oczekuje opisania mu świata i odpowiedzi na ważne dla niego pytania. Dlatego budowanie programów partyjnych dostosowanych do wyników sondaży opinii publicznej przestało mieć sens. Użytkownik i wyborca musi po pierwsze wiedzieć, jakie są wartości danej partii czy kandydata, co uważa za dobre, co za złe, jak widzi świat i jak patrzy na obywatela.

Takie opisy świata nie biorą się z sondaży, bo gdyby tak było, to nie powstałaby żadna partia socjaldemokratyczna czy chadecka, o komunistach nie wspominając. One powstają z czegoś więcej – z idei polityki, czyli z wymyślania świata, a dopiero później przekonywania ludzi do idei, a nie na odwrót. Od polityki robionej na sondażach, o której jeszcze niedawno sądzono, że zastąpi prawdziwą politykę, ludzie się odwracają. Internet chce idei.

Jak to się przekłada na praktykę? 

Dopiero gdy jest idea, konkretna wizja świata, można sięgnąć po narzędzia sztucznej inteligencji, by dostosować przekaz do konkretnych grup. Na odwrót to nie działa. Doskonale to widać w danych z mediów społecznościowych, które pokazują jasno, że użytkownicy oczekują od polityków, że ci staną naprzeciwko siebie i będą walczyć o swoje racje. 

W Polsce, ale też w innych krajach zachodnich, główne partie – przede wszystkim liberałowie – wypłukały się z idei, wciąż nie umieją sobie odpowiedzieć, czym tak naprawdę są i gdzie zmierzają. Stąd ugrupowaniom skrajnym, od prawa do lewa, łatwiej jest opisywać świat i przekonywać ludzi do swoich racji. To znalazło odzwierciedlenie nie tylko w pierwszej turze wyborów, ale też w popularności niemieckiej AfD czy Zjednoczenia Narodowego we Francji. Ludzie chcą mieć jasno opisany świat. Wracamy do XIX w., czyli do wieku idei. I mam na to dowody.

Jakie?

Dane. Zrobiliśmy dla PAP raport o tym, o czym kandydaci najczęściej mówili. Najważniejsze było bezpieczeństwo. Drugą kategorią była krytyka przeciwnika, a na trzecim miejscu – wartości. I to właśnie systemy wartości były tematem, który budził największe zainteresowanie użytkowników i najlepiej się klikał. I tu wracamy do tego, że partie – aby być atrakcyjnymi – muszą się przeformatować, stworzyć swój zbiór idei i przekonań.

Elevator pitch populistów jest prosty: w ciągu pięciu minut są w stanie opisać świat: kto jest zły, kto jest dobry, czego chcą i czego nie chcą. Radykalna lewica, jak Razem czy Die Linke w Niemczech, ma ten program jasno opisany. Oni wiedzą dokładnie, czego chcą. Partie liberalne czy progresywne mają z tym problem.

Fakty z przeszłości Karola Nawrockiego budziły bardzo poważne wątpliwości natury etycznej, a Ty twierdzisz, że jego system wartości był decydujący dla wyborców?

Było dokładnie tak samo jak z Donaldem Trumpem. Dlaczego wygrał wybory 10 lat temu i dlaczego wygrał w zeszłym roku? Użytkownicy nie szukają kryształu i wisi im, jaką kandydat ma przeszłość. Interesuje ich, co do nich mówi i jak ich przekonuje do swoich racji.

Tylko że to, co obiecuje czy zapowiada Donald Trump, i to, co później robi, to są dwie całkiem różne rzeczy.

Bo prawda dla jego wyborców nie ma nic wspólnego z prawdą obiektywną. Dla tych ludzi prawda jest w lajkach i komentarzach, które potwierdzą słuszność ich przekonań. W Polsce emanacją tego zjawiska jest 1,2 mln głosów oddanych na Grzegorza Brauna.

Jego wyborcy nie znajdują swojej prawdy w mediach mainstreamowych, więc znaleźli ją sobie na swoich kanałach, np. na YouTubie. Chociaż ich poglądy wydają się absurdalne, niekiedy nieakceptowalne, ci ludzie byli się w stanie zorganizować i znaleźli lidera, który utwierdza ich w tym, że są wyjątkowi i, podobnie jak wyborcy Trumpa, oni uważają, że „stoją w prawdzie” przeciwko systemowi.

Zwróćcie uwagę, bo to ważne, jak ci liderzy nowego typu rozmawiają ze swoimi wyborcami. Nie tylko zwracają się do nich „kochani”, ale przede wszystkim ze swoimi wyborcami rzeczywiście rozmawiają, spotykają się z nimi na kanałach youtubowych, poświęcają im czas. Bardzo niewielu polityków z koalicji 15 października robi coś takiego. Zdaje im się, iż są tak zajęci bieżącymi obowiązkami, że nie muszą. A okazuje się, że wyborca chce, by o niego zabiegać, żeby się z nim kontaktować. Przekonywać go. Nie tylko w czasie kampanii. 

Wyborca chce być w centrum uwagi i żeby polityk – jak influencerzy – zabiegając o niego, zwracał się do niego bezpośrednio. I gdy się patrzy na kampanię właśnie z tej perspektywy, nie ma znaczenia, jaką przeszłość ma kandydat. Ważne, czy jest „nasz”, czy zdołał nas przekonać do swojej idei. Sztab Karola Nawrockiego, podobnie jak Donalda Trumpa, z założenia przyjął, że będzie komunikować się z wyborcami bez pośrednictwa tradycyjnych mediów.

Z perspektywy tego, co się działo w mediach społecznościowych, to Nawrocki zrobił najlepszą kampanię?

Najlepszy był Sławomir Mentzen. W czasie kampanii to jemu udało się pozyskać największą liczbę nowych fanów ze wszystkich kandydatów. Uzyskał też najlepsze zasięgi ilościowe i najlepszą konwersję wyświetleń w stosunku do zaangażowania i nowych zwolenników. I właśnie z tych powodów z perspektywy komunikacji politycznej znalazł się w centrum uwagi przed głosowaniem w drugiej turze i był de facto rozdającym karty. 

Udało mu się też – i to jest najlepsza rekomendacja dla jego kampanii – uniknąć losu AfD czy Zjednoczenia Narodowego, wokół których powstało coś w rodzaju kordonu sanitarnego. Konfederacja, nawet jeśli ktoś początkowo rozważał tworzenie takiego kordonu, rozjechała go jak czołg. Wygranym tej kampanii w mediach społecznościowych jest Mentzen.

Kto jeszcze jest na pudle?

Adrian Zandberg uzyskał o 20-30 proc. mniejsze współczynniki od Mentzena, ale był drugim najlepszym kandydatem, jeśli idzie o skuteczność w mediach społecznościowych. Udało mu się dotrzeć do nowych odbiorców i wyprowadzić Razem z kanapy do ligi głównych rozgrywających.

Trzeci był sztab Nawrockiego. Była to jedna z lepszych kampanii, jakie PiS zrobił w ostatnich latach.

Dlaczego?

Nie tylko dlatego, że jego sztabowi udało się odkleić go od PiS i to nie były wybory dotyczące tego, co ta partia robiła w latach 2015-2023. Z perspektywy mediów społecznościowych, dzięki tej kampanii PiS jest dziś całkowicie nową partią, która walczy o wolność i pomyślność obywateli przeciw złemu systemowi.

Sukcesem sztabu Nawrockiego jest też to, jak ich kandydat zmieniał się w czasie kampanii. Jeszcze zeszłej jesieni niektóre wystąpienia czytał z kartki i wizerunkowo był słaby. Już wtedy jednak twierdziłem, że jego sztab zabiera nas w planowaną podróż. Z biegiem czasu Nawrocki zmieniał się, wyrabiał, dorastał na oczach wszystkich do roli prezydenta. 

Tymczasem sztab Rafała Trzaskowskiego, opierając się na tradycyjnych sondażach, od razu przyjął założenie, że to on jest najbardziej prezydencki i ich kandydat przez całą kampanię był taki sam. Jego wizerunek w mediach społecznościowych był stały, trochę defensywny i dlatego tracił. 

Nawrocki, wbrew temu, co nam się może wydawać, z każdym tygodniem rósł nie tylko, jeśli idzie o liczbę fanów, ale także wizerunkowo. A media społecznościowe uwielbiają historie. PiS i Pawłowi Szefernakerowi, szefowi sztabu wyborczego, udało się opisać Nawrockim historię transformacji człowieka, który od chłopaka z bloku przeszedł drogę do tego, żeby zostać prezydentem RP. Z perspektywy marketingu politycznego taka opowieść to święty graal internetu, majstersztyk narracyjny dla grup docelowych.

To mocno przypomina kampanię z 2015 r., kiedy początkowo Bronisław Komorowski był pewniakiem, a PiS musiał tłumaczyć, kim właściwie jest ten Andrzej Duda. 

I opowiadał historię Andrzeja Dudy. W mediach społecznościowych, takich, jakimi są one teraz, tego rodzaju historie można opowiadać znacznie lepiej. To jest trochę tak, że sztab przedstawia kandydata i obiecuje, że będzie z nim przygoda – będzie się on zmieniał, będzie rósł, będą się dziać różne straszne rzeczy, ale też będą zwycięstwa, musicie się w tę historię tylko zaangażować i ją śledzić.

Błędem sztabu Trzaskowskiego było to, że nie zabrał nas w żadną – jak to nazwałeś – przygodę? 

Sztab Trzaskowskiego przyjął inną strategię niż PiS, opartą na innych danych wyjściowych. Tym, co można mu zarzucić, jest to, że za wolno odnosił się do bieżących wydarzeń, które są najczęściej komentowane i budzą największe zainteresowanie. Pod tym względem sztaby Nawrockiego, Mentzena czy Zandberga były dużo sprawniejsze. A trzeba wiedzieć, że liczba negatywnych wzmianek dotyczących Rafała Trzaskowskiego w szczytowym momencie kampanii wynosiła 1:3, czyli na jedną wzmiankę pozytywną przypadały 3 negatywne.

Jakie z perspektywy mediów społecznościowych były w tej kampanii przełomowe momenty? 

Były w zasadzie tylko trzy. Pierwszy i największy to debata w Końskich. Pierwszy raz w Polsce algorytm w mediach społecznościowych zadziałał przeciw duopolowi i zaczął promować mniejszych kandydatów. Przekaz związany z wydarzeniem wygenerował w internecie ponad miliard zasięgu. To był też najgorszy moment dla kampanii Trzaskowskiego, bo wówczas zebrał najwięcej negatywnych komentarzy. 

Drugim takim game changerem była debata „Super Expressu”, twarzą w twarz, gdy to sami kandydaci zadawali sobie pytania. Użytkownicy stwierdzili, że chcą oglądać tylko takie debaty, gdy kandydaci sami siebie orają bez tradycyjnych mediów albo z mediami wyłącznie jako sekundantami.

I wreszcie, jako trzecie, wskazałbym piwo z Mentzenem po jego rozmowie z Trzaskowskim. To jedno zdjęcie zatwittowane przez Sikorskiego miało ponad 10 mln wyświetleń i wywołało chyba największy poziom chaosu i paniki po stronie Prawa i Sprawiedliwości. To dało bardzo dużo tlenu kampanii Trzaskowskiego. 

W czasie kampanii regularnie pojawiały się obawy związane z tym, że różne siły z zagranicy będą próbowały wpływać na wynik naszych wyborów. Obserwowałeś takie działania? 

To były pierwsze wybory, gdzie – nie nazwałbym tego interwencją – wtrącano się w naszą kampanię ze Wschodu i z Zachodu. Sporo kont, które wcześniej wspierały Donalda Trumpa, czy nawet osób, które są w jego administracji, dość intensywnie wspierało przekazy Mentzena, Nawrockiego czy środowisk bardziej konserwatywnych. 

Z drugiej strony było sporo straszenia, że polskie wojska zostaną wysłane na Ukrainę, oraz szczucia na Ukraińców. To jednak były działania dużej prorosyjskiej grupy, która od dawna istnieje w polskiej infosferze. Zasadniczo jednak nikt obcy wtrącać się do nas nie musiał. W wojnie polsko-polskiej mamy mistrzostwo Polski.

MICHAŁ FEDOROWICZ jest analitykiem internetu i mediów społecznościowych, przewodniczącym europejskiego kolektywu analitycznego Res Futura. Specjalizuje się w badaniach trendów w sieci.