Epoka YouTube’a: jak krótkie filmy zmieniły świat i nas samych

Ortalionowa kurtka i fryzura mężczyzny wyraźnie datują nagranie. Podobnie jak podła rozdzielczość. „Dobra, więc jesteśmy tutaj przed słoniami. Fajne w tych gościach jest to, że mają naprawdę długie trąby i to jest fajne. I w sumie to wszystko, co mam do powiedzenia” – mówi Jawed Karim. Wideo, zatytułowane „Me at the zoo”, trwa 19 sekund i jest pierwszym filmem opublikowanym na YouTubie.

20 lat później YouTube to druga najczęściej odwiedzana strona w internecie (ustępuje jedynie Google). Strona, która nie tylko stworzyła nową gałąź przemysłu (jej wartość szacowana jest na 250 mld dolarów), ale też miała wpływ na poglądy i gusta ludzi na całym świecie. Strona, o której w zasadzie mało wiemy, i która wkrótce może pozbyć się tych, którzy przez lata budowali jej potęgę.

Długo można wyliczać, jak YouTube – a w ślad za nim inne media społecznościowe, które na fali jego sukcesu zaczęły wykorzystywać wideo – zmienił sposób, w jaki oglądamy telewizję, a także jak (nie) czytamy. W 2025 r. streaming po raz pierwszy w historii wyprzedził tradycyjną telewizję linearną – twierdzi Nielsen. 

Pew Research Center z kolei wskazuje, że YouTube i inne społecznościówki stały się głównym źródłem informacji. Na całym świecie spada czytelnictwo prasy i książek. – Długi artykuł albo książka wymagają uważności i namysłu, żeby skonsumować treść. Media społecznościowe tego nie wymagają – komentuje dr Katarzyna Bąkowicz, komunikolożka i medioznawczyni z Uniwersytetu SWPS.

Ale YouTube dał możliwość nie tylko odbierania, ale także nadawania: zatarł granicę między widzem a twórcą i fundamentalnie zmienił relację między tymi, którzy mówią, a tymi, którzy słuchają.

Bez pośredników, redakcyjnych i instytucjonalnych filtrów, uczynił z każdego użytkownika potencjalne medium. W ten sposób nie tylko zdemokratyzował dostęp do publikowania treści, lecz także przekształcił przestrzeń komunikacji w arenę nieustannej rywalizacji o zasięgi i uwagę, w której o sukcesie coraz rzadziej decyduje kompetencja czy wiarygodność, a coraz częściej zdolność dopasowania się do logiki algorytmu.

Dr Bąkowicz podkreśla, że to ledwie wierzchołek zmiany, do jakiej doszło w ciągu ostatnich dwóch dekad. 

– Kiedy oglądamy wideo i coś nam się nie spodoba, możemy je wyłączyć albo zmienić na inne. I to właśnie wpływa na sposób, w jaki kształtuje się współczesna kultura komunikacji – mówi badaczka. 

Zauważa, że kiedy rozmawiamy z drugim człowiekiem, nie możemy go scrollować albo przyspieszyć: – Tymczasem nasza uważność wskutek treści wideo zmieniła się, a kultura dialogu została wyparta przez kulturę monologów.

Monologów, które coraz mocniej polaryzują społeczeństwa, a my nawet nie wiemy, jak są wybierane te polecane nam do wysłuchania czy obejrzenia. Reporter śledczy „New York Timesa” Max Fisher w książce „W trybach chaosu” opisuje, jak w 2016 r. w YouTubie zdecydowano, żeby system selekcjonujący filmiki, dotąd wspomagany przez sztuczną inteligencję, ale nadzorowany przez ludzi, całkowicie oddać programom: 

„To tak, jakby Coca-Cola napełniła miliard automatów do sprzedaży napojem, którego recepturę opracowała sztuczna inteligencja, a człowiek nie sprawdził zawartości butelek, ponieważ algorytm zaprogramowano tak, by poprawił wyniki sprzedaży, nie troszcząc się o zdrowie i bezpieczeństwo konsumentów”.

YouTube’a założyli Chad Hurley, Steve Chen i Jawed Karim, wówczas pracownicy PayPala. Dwaj pierwsi twierdzą, że wpadli na pomysł podczas domówki, gdy próbowali wymienić się krótkimi nagraniami – transfer się wieszał, odtwarzacze nie czytały plików, serwisy hostingowe odmawiały współpracy. Czyli mieli dokładnie te same problemy, co większość ówczesnych użytkowników internetu. Jakimi nagraniami chcieli się wymieniać, nie powiedzieli.

Karim ma inną wersję. Utrzymuje, że chciał założyć serwis z wideo dlatego, że nigdzie w sieci nie mógł znaleźć nagrań ze słynnym incydentem z Super Bowl w 2004 r., gdy Justin Timberlake zerwał część kostiumu Janet Jackson.

Tak czy inaczej, panowie na początku 2005 r. odpalili wersję beta swojego serwisu, choć zakładali wtedy, że będzie to portal… randkowy. Reklamowało go hasło „Tune In, Hook Up” (Włącz się i łącz się). 

Gdy okazało się, że pomysł nie zaskoczył, w desperacji proponowali kobietom po 20 dolarów za przesyłanie filmików. Chętnych nadal nie było. Wówczas zmienili strategię. Wczesne materiały prasowe określały projekt jako miejsce do dzielenia się nagraniami ze znajomymi. Tylko tyle i aż tyle.

Po pół roku działalności, gdy siedzibą firmy był pokoik tylko nieco większy od składu na szczotki nad pizzerią w kalifornijskim San Mateo, YouTube miał już 2 mln użytkowników dziennie i 20 mln nagrań. A Karim w wywiadach w 2006 r. powtarzał, że ludzie „używają serwisu w sposób, którego w ogóle nie przewidywali”.

Platforma rosła wykładniczo. Magazyn „Time” obserwując ten fenomen, ogłosił Człowiekiem Roku 2006 r. użytkowników, którzy anonimowo tworzą i udostępniają treści w internecie. Tymczasem poza osobami, które udostępniały na YouTubie nagrania swoich dzieci, kotów i wyczynów na imprezach, pojawiły się tam także marki, wśród nich Nike (pierwszy viral z milionem odsłon).

Serwis przykuł uwagę innego rodzącego się giganta internetu. Pod wpływem Susan Wójcicki, w której garażu kilka lat wcześniej powstało Google, jego prezes Eric Schmidt zgodził się na zakup portalu z filmikami. W listopadzie 2006 r. doszło do jednej z najważniejszych transakcji w historii internetu – YouTube został sprzedany za 1,65 mld dolarów (o miliard więcej, niż wynosiła wówczas wycena firmy). Twórcy serwisu mówią, że podjęli tę decyzję, bo brakowało im infrastruktury do obsługi lawinowo rosnącego ruchu, a Google dysponował serwerami, które mogły to udźwignąć.

Dziś z YouTube’a korzysta 2,7 mld osób miesięcznie – jedna trzecia ludzkości – a łącznie jest tam do obejrzenia blisko 15 mld nagrań. Analitycy wyliczają, że jako samodzielna firma byłby wart 550 mld. Ponad 333 razy więcej niż w chwili sprzedaży.

Gdyby nie powstał YouTube, możliwe, że wciąż istniałaby MTV, choć zapewne nie byłoby gwiazd takich, jak Justin Bieber, Psy (pierwszy artysta, którego nagranie przebiło miliard odsłon) czy Billie Eilish. Możliwe też, że nie byłoby surrealistycznego humoru pokolenia Alfa, np. serii Skibidi Toilet, gdzie toalety z ludzkimi głowami prowadzą wojnę z urządzeniami AGD z ludzkimi ciałami. 

Wielu z nas nigdy nie usłyszałoby „Baby Shark” (pierwsze nagranie, które osiągnęło 10 mld odsłon) i zapewne wciąż miałoby problem z ugotowaniem makaronu al dente czy naprawą uszczelki. Pewnie nie byłoby też darmowych lekcji w 30 językach na Khan Academy (od matematyki po filozofię) ani inspirujących TED Talks.

Oczywiście, że na YouTubie są też patologie, czego jaskrawym przykładem wyjątkowo popularny jeszcze niedawno w Polsce i na wschód od nas patostreaming. Nadrzędnym celem algorytmów jest przecież utrzymanie jak najdłużej użytkownika, bo to oznacza wyższe przychody z reklam. A nic nie zatrzymuje uwagi skuteczniej niż treści wywołujące emocje, nawet jeśli to oburzenie czy złość.

YouTube’a wykorzystują wszelkiej maści fanatycy, zwolennicy teorii spiskowych, ale też kartele narkotykowe i terroryści, jako narzędzie promocji i rekrutacji. A serwis coraz mocniej krytykowany jest z powodu szerzenia mowy nienawiści czy dezinformacji.

Jego regulamin zakazuje wprawdzie publikowania materiałów drastycznych, pornograficznych, zachęcających do działań niebezpiecznych lub nielegalnych oraz spamowania i wedle upublicznianych raportów firmy algorytmy już na etapie wgrywania wykrywają 96 proc. treści naruszających te zasady, ale praktyka pokazuje, że wystarczy kilka kliknięć, by dotrzeć, gdzie żaden taki filtr nie sięga.

Problem dobrze obrazują eksperymenty prowadzone m.in. przez fundację Panoptykon, które wykazały, że wyszukiwanie pozornie niewinnych haseł, takich jak „Peppa Pig”, może prowadzić do zaskakująco makabrycznych treści, a wpisanie frazy „nowotwór odżywianie” potrafi skierować do nagrania o cudownej diecie, która rzekomo leczy raka.

Problem w tym, że patologie, których dotąd byliśmy świadkami, mogły być zaledwie niewinną przygrywką.

We wrześniu YouTube w ramach ugody z Donaldem Trumpem wypłacił powiązanej z prezydentem organizacji 24,5 mln dolarów odszkodowania za zawieszenie jego konta po zamieszkach w Kapitolu 6 stycznia 2021 r. Wówczas przedstawiciele serwisu tłumaczyli decyzję „ryzykiem przemocy”, a Sundar Pichai, dyrektor generalny Alphabet, spółki macierzystej YouTube’a, pisał w notatce do pracowników, że „bezprawie i przemoc, do których doszło na Kapitolu, stanowią antytezę demokracji”. Teraz nikt z Alphabet ani YouTube’a nie komentował ugody.

Tydzień przed jej zawarciem ogłoszono za to decyzję o przywróceniu w serwisie kont twórców zbanowanych za szerzenie dezinformacji o covid-19 oraz rzekomym sfałszowaniu wyborów prezydenckich w USA w 2020 r.

„YouTube ceni konserwatywne głosy na swojej platformie i zdaje sobie sprawę, że ci twórcy mają szeroki zasięg oraz odgrywają ważną rolę w dyskursie obywatelskim” – oświadczyła firma. 

Powołując się na jej wewnętrzne dokumenty, „New York Times” podał, że zdecydowano też o złagodzeniu zasad dotyczących treści – jeśli filmy zostaną uznane za „leżące w interesie publicznym”, moderatorzy mają kierować się w większym stopniu zasadą „wolności słowa” niż ryzykiem wyrządzenia szkody.

Wcześniej ugody z Trumpem dotyczące zablokowania mu kont zawarły Meta i X, wypłacając odpowiednio po 25 i 10 mln dolarów. Dla gigantów technologicznych to kwoty symboliczne (w ostatnim kwartale YouTube zarabiał na reklamach średnio 107 mln dolarów dziennie). 

Liczy się jednak sam odwrót od egzekwowania regulaminów zakazujących nawoływania do przemocy. Charlie Warzel na łamach „The Atlantic” komentował, że można to uznać za „akt głębokiej służalczości i korporacyjnego tchórzostwa”.

Prawdziwy YouTube istnieje jednak trochę obok tego wszystkiego. Zaczyna się za wypolerowaną fasadą influencerów, wymejkapowanych polityków i prezesów. I wciąż ma więcej wspólnego z tamtym chłopakiem w ortalionowej kurtce w zoo niż z blichtrem wielomilionowych odsłon.

Dwa lata temu zespół badaczy z Uniwersytetu Massachusetts opublikował badanie, które nie opierało się na oficjalnych informacjach podawanych przez YouTube’a. Dane pozyskano za pomocą zbudowanego na uczelni programu, który losowo wybierał nagrania w serwisie. 

Okazało się, że mediana wyświetleń to zaledwie 41. Innymi słowy: zdecydowanej większości wideo na YouTubie w zasadzie nikt nie ogląda. I z tych nagrań wyłania się świat zupełnie inny od prezentowanego na stronie głównej serwisu.

W uniwersyteckiej próbce jest m.in. nagranie dziewczyny, która wygłupiając się z siostrą, maluje usta flamastrem. Jest 19-minutowy klip z padającym śniegiem. Wideo z rybakiem machającym z łodzi. Nagranie z dwoma robotnikami w Indiach, którzy opowiadają o tęsknocie za domem. I z mężczyzną opłakującym śmierć kotki. Są też niekończące się, nudne nagrania z gier wideo (gracze to prawie 20 proc. użytkowników). 

To YouTube, którego nie ukształtowała presja kliknięć: miejsce, w którym konkretny człowiek ma rzeczywiście coś do powiedzenia drugiemu, i cyfrowy strych, gdzie treść może po prostu istnieć.

„Rozmowy o YouTubie opierają się na zubożonym wyobrażeniu, czym naprawdę jest ta platforma” – mówił BBC Ryan McGrady, jeden z badaczy uczestniczących w projekcie. Analizując nagrania zespół odkrył, że ponad 70 proc. filmów na YouTubie nagrano w językach innych niż angielski i np. w Azji Południowej wydają się one funkcjonować jako narzędzie do przesyłania wiadomości przez osoby o niskim poziomie umiejętności czytania i pisania, a interakcje pod takimi klipami pochodzą zwykle od osób, które znają użytkownika osobiście.

Zdaniem Ethana Zuckermana, dyrektora Inicjatywy na rzecz Cyfrowej Infrastruktury Publicznej Uniwersytetu Massachusetts, YouTube bez algorytmu rekomendacji stałby się właśnie takim miejscem, jak pobrana przez badaczy próba – przestrzenią, w której ludzie po prostu dokumentowaliby chwile ze swojego życia, dzielili się doświadczeniami i tym, co przychodzi im do głowy.

Dziś YouTube ma przewagę nad konkurencją, o jakiej TikTok czy Instagram mogą tylko marzyć. „Ma wszystko. Od 15-sekundowych klipów, przez 15-minutowe tradycyjne filmy, po 15-godzinne transmisje na żywo i wszystko pomiędzy” – zachwalał niedawno w wywiadzie dla „Wired” prezes koncernu Neal Mohan. Ale serwis chce jeszcze więcej. 

Zapowiada erę filmów generowanych przez AI. Mohan twierdzi, że to po prostu udoskonalenie już oferowanej usługi: „Kiedy YouTube narodził się 20 lat temu, chodziło o wykorzystanie technologii, by głos większej liczby osób został usłyszany. W przypadku sztucznej inteligencji zasada jest ta sama – wykorzystać technologię, by zdemokratyzować tworzenie”.

Jednym z fundamentów demokratyzacji jest jednak szacunek dla jednostki. Tymczasem jednostki, które dotąd tworzyły dla YouTube’a treści, ostatnio stają okoniem do pomysłów jego prezesów. 

Od czerwca w sieci pojawiały się informacje, że coś dziwnego dzieje się z krótkimi nagraniami już po publikacji – zmieniało się na nich światło albo ostrość, osobliwe rzeczy działy się z włosami i innymi detalami. 

Dopiero z końcem sierpnia Rene Ritchie, szef działu łączności z twórcami YouTube’a, przyznał, że firma „przeprowadza eksperyment na wybranych YouTube Shorts, wykorzystując tradycyjną technologię uczenia maszynowego do usuwania rozmyć, usuwania szumów i poprawy klarowności w filmach podczas przetwarzania (podobnie jak robi to nowoczesny smartfon podczas nagrywania filmu)”. Twórców nikt o zgodę nie pytał.

Podobnie nikt nie zapytał autorów ponad 15 mln nagrań z ponad 2 mln kanałów na YouTubie, czy można je pobrać do szkolenia AI. „The Atlantic” ustalił, że duża część tych wideo to filmiki instruktażowe. „Wkrótce będziesz mógł zapytać ChatGPT lub inne narzędzie generatywnej sztucznej inteligencji o to, jak zbudować stół ze znalezionych nóg i otrzymasz w odpowiedzi niestandardowy film instruktażowy.

Nawet jeśli ta odpowiedź nie będzie tak dobra, jak jakikolwiek film stworzony przez stolarza, będzie natychmiastowa i dostosowana do twoich wymagań. 

Branża publikacji online już została zdziesiątkowana przez narzędzia do generowania tekstu. Twórcy wideo powinni spodziewać się podobnych wyzwań” – twierdzi magazyn.

By szkolić sztuczną inteligencję do generowania wideo, programiści potrzebują ogromnych ilości nagrań (jak wcześniej potrzebowali tekstów), a YouTube jest ich największym źródłem. Przed amerykańskimi sądami już toczą się procesy, które mają rozstrzygnąć, czy szkolenie algorytmów jest „dozwolonym użytkiem” utworów chronionych prawem autorskim. Bez względu na rozstrzygnięcie, YouTube na masowe ściąganie nagrań, jak twierdzi „The Atlantic”, w zasadzie nie reaguje.

Komisja Europejska w grudniu wszczęła wobec Alphabet postępowanie antymonopolowe, które ma wyjaśnić, czy koncern trenując modele AI nie zapewnia sobie uprzywilejowanego dostępu do cudzych materiałów kosztem konkurentów i twórców. Tak czy inaczej, poszkodowani będą ci, którzy treści dotąd tworzyli, bo wcześniej czy później ich nagrania zostaną wyparte przez treści AI.

Możliwe, że w ten sposób YouTube wkracza w ostatni etap ewolucji. Nagrania, te publiczne, z milionami odsłon, i te bardzo prywatne, przestają być sensem istnienia tego serwisu. Treści stają się cyfrową kopalnią, z której surowiec wydobywany jest na masową skalę, rafinowany i przetwarzany w algorytmicznych hutach na produkt, który nie należy już do twórców, a do tych, którzy najskuteczniej umieją go zmonetyzować. 

To przestrzeń, w której nie będzie już miejsca dla chłopaka w ortalionowej kurtce mówiącego, co właściwie jest fajnego w słoniu.

YouTube w liczbach

2,5 mld – liczba aktywnych użytkowników miesięcznie

20 godzin – tyle czasu miesięcznie spędza na YouTubie przeciętny użytkownik

500 godzin – tyle nowych nagrań trafia na serwis co minutę

29 mln – użytkowników serwis ma w Polsce