Partnerstwo i paragrafy

MICHAŁ KUŹMIŃSKI: W 2006 r. jako wiceprezes Google nalegała Pani, by firma kupiła dopiero co powstały serwis YouTube. Dlaczego?

SUSAN WOJCICKI: Cofnijmy się do czasów, gdy czegoś takiego, jak wideo online, właściwie nie było. Tuż przed ­YouTube’em powstało Google Video: daliśmy ludziom stronę, na której każdy mógł wgrać swoje wideo, i nie określaliśmy nawet celu istnienia takiego serwisu. Okazało się, że swoje filmy zaczęli wgrywać użytkownicy z całego świata. Miałam szczęście być jednym z pierwszych tego świadków. Pamiętam filmik z purpurowymi pacynkami śpiewającymi piosenkę w jakimś obcym języku. To było zabawne, ciekawe – i inne niż wszystko, co widziałam do tej pory.

Zadaliśmy sobie pierwsze pytanie: czy ludzie będą chcieli dzielić się swoimi nagraniami? Odpowiedź wydawała się jasna. Drugie pytanie brzmiało: czy ktoś będzie chciał oglądać filmiki zwykłych ludzi? To była wielka niewiadoma – ale Google Video i uruchomiony tuż po nim YouTube szybko dowiodły, że użytkownicy tego chcą. To bardzo ludzkie, patrzeć na kogoś takiego samego jak ty.

Do tego nowego medium szybko musiały się dostosować wszystkie inne. Na którymś etapie wszyscy wiedzieli, że muszą być na YouTubie.

Bardzo wcześnie media zaczęły pytać, jak mogą użyć YouTube’a do promowania swoich treści. Z jednej strony użytkownicy dzielili się swoimi filmami, opowieściami, ujęciami, historiami swoich zwierzątek czy dzieci – a z drugiej zaczęły się pojawiać profesjonalne treści medialne. Nie nastąpiło to w żadnym przełomowym momencie, zaczęło się od samego początku.

Znacznie bardziej interesującym procesem – i trudniejszym do dostrzeżenia – było pojawienie się, w kilka lat od uruchomienia YouTube’a, nowej klasy użytkowników. Nazywamy ich twórcami lub „kreatorami”. Ale ja lubię ich też nazywać „mediami nowej generacji” – to profesjonaliści tworzący wideo z przeznaczeniem na YouTube’a. Również w Polsce wielu z nich odniosło sukces. Kilka lat zajęło nam zrozumienie, że z takiego hobby mogą powstać media–biznesy z milionami widzów i obserwatorów.

YouTube postrzega siebie jako platformę dla nich? Ich partnera?

Jesteśmy platformą dla wszelkich przedsięwzięć medialnych. Platformą wideo nowej generacji, dostarczającą treści wideo za pomocą najnowszych technologii. W przeciwieństwie do telewizji, która nadaje w jedną stronę, YouTube to komunikacja dwukierunkowa: użytkownicy mogą odpowiadać, zadawać pytania, personalizować to medium zgodnie ze swoimi potrzebami.

Na początku XXI w. marzyliśmy o „globalnej wiosce”, w której za pomocą internetu mieliśmy się komunikować ponad granicami, kontynentami i kulturami. Czy ten rodzaj komunikacji widać na YouTubie, czy tam również, jak w innych serwisach społecznościowych, mamy do czynienia z bańkami informacyjnymi, gdzie spotykają się tylko ludzie sobie bliscy i sobie podobni?

Co ciekawe, większość materiałów wideo stworzonych przez kreatorów oglądana jest przez użytkowników spoza ich krajów pochodzenia. Istnieje więc globalny rynek treści. Jeśli prowadzisz kanał poświęcony grze na gitarze albo robótkom na drutach, oglądać cię będą ludzie z całego świata, nie tylko z twojego kraju.

Jakiego rodzaju twórczość najczęściej powstaje specjalnie z myślą o YouTubie?

To na przykład właśnie treści edukacyjne – na YouTube oglądane miliard razy dziennie. W ich obrębie można wyróżnić how-to content, czyli rozmaite instruktaże. Wideo bardzo dobrze się nadaje do pokazywania, jak coś zrobić: od gry na instrumencie po naukę języka. Kolejna kategoria to gry – użytkownicy chcą oglądać, jak inni gracze przechodzą jakieś etapy gier bądź osiągają w nich nowe poziomy. I wreszcie vlogi – czyli możliwość dzielenia się z innymi swoimi zainteresowaniami. Żadne z tych zjawisk nie istniało przed ­YouTube’em, a na nim rozwinęło się znakomicie.

Przyjechała Pani do Polski dyskutować o przygotowywanych właśnie nowych unijnych regulacjach dotyczących praw autorskich.

A zwłaszcza dwóch artykułów Dyrektywy w sprawie praw autorskich na jednolitym rynku cyfrowym – 11 i 13.

Artykuł 11 dotyczy praw pokrewnych dla wydawców prasy, a 13 – odpowiedzialności właścicieli platform za naruszenia praw autorskich popełniane przez ich użytkowników.

I właśnie artykuł 13 niesie ze sobą znaczne implikacje dla YouTube’a. Przyjechałam, by się upewnić, że wszyscy ci kreatorzy, którzy na YouTubie wykonują tak świetną robotę, będą mogli tworzyć dalej. A w samej Polsce jest 70 twórców mających ponad milion subskrybentów, czyli przynajmniej 70 mediów nowej generacji. Obawiamy się, że jeśli przyjęte zostaną regulacje w brzmieniu zaproponowanym przez Parlament Europejski, ich działalność w Europie będzie zagrożona.

W jaki sposób?

Chcę podkreślić, że zgadzamy się z celami, jakie leżą u podstaw wprowadzenia artykułu 13. Uważamy, że brzmienie zaproponowane zarówno przez Komisję Europejską, jak i Radę Europejską jest bliższe idei sprzyjania ochronie tak interesów właścicieli praw autorskich, jak i platform. Ale artykuł 13 w wersji PE czyni platformy bezpośrednio odpowiedzialnymi za jakiekolwiek formy naruszenia praw autorskich. To może w zasadzie pozbawić możliwości działania tych indywidualnych twórców z krajów UE.

Większość kreatorów na YouTubie tworzy treści oryginalne. Ale problem polega na tym, że nie każdy – co dotyczy zarówno twórców, jak i właścicieli praw – zawsze do końca rozumie zasady korzystania z chronionych utworów. A czasem wręcz nie zawsze wiadomo, kto jest właścicielem praw.

Weźmy takie zjawisko jak „Despacito” – teledysk ten odnotował na YouTubie pięć miliardów obejrzeń. Mamy podpisaną umowę zarówno z wytwórnią muzyczną Universal Music Company, jak i z wszystkimi innymi producentami oraz organizacjami zbiorowego zarządzania prawami autorskimi, w tym z polskim ZAiKS-em – a w przypadku „Despacito”, biorąc pod uwagę jego olbrzymi międzynarodowy sukces, jest ich mnóstwo. Ale i tak pozostaje 12 proc. praw związanych z „Despacito”, których właścicieli nie da się ustalić: to prawa bądź w jakiś sposób utracone, bądź takie, do których nikt nie zgłosił roszczeń. Gdyby obowiązywał artykuł 13 w brzmieniu zaproponowanym przez PE, a właściciele tych praw nagle by się pojawili i oświadczyli, że nie zamierzali się zgodzić na udostępnienie „Despacito” na YouTubie, odpowiadalibyśmy za naruszenie praw, chociaż przecież dołożyliśmy wszelkich starań, podpisaliśmy umowy, z kim tylko mogliśmy, i wypłacamy honoraria.

Stawia to nas w bardzo trudnej sytuacji – bo przecież nie chodzi tylko o jedną piosenkę, wtedy zawsze można by jeszcze dojść z takim właścicielem do porozumienia. Ale my działamy w gigantycznej skali: na YouTube co minutę trafia 400 godzin materiału wideo. Więc problem tego rodzaju trzeba pomnożyć miliony razy. To byłoby dla nas ogromne ryzyko finansowe. Żeby się przed nim chronić, musielibyśmy całej masie kreatorów w Europie zablokować możliwość publikowania treści na YouTubie.

No dobrze, ale w dalszym ciągu mówimy o sytuacji, w której czyjeś prawa zostały naruszone. Jak zapewnić uczciwą dystrybucję wpływów z wykorzystywania dzieł chronionych prawami? YouTube, jak sama Pani powiedziała, jest platformą, zarabia więc na twórczości innych.

Nasi kreatorzy, publikując swoje wideo, oświadczają, że dopełnili obowiązku respektowania praw autorskich. Ale może się zdarzyć, że choć działali w najlepszej wierze, to mogli w jakimś aspekcie tego nie dopełnić. Prawa autorskie to bardzo skomplikowana dziedzina. Proszę sobie wyobrazić np. twórcę, który zajmuje się popularyzacją sztuki czy historii, i w swoim filmie pokazuje jakąś rzeźbę czy inne dzieło, albo korzysta z książki. I choć bardzo się stara respektować wszelkie prawa autorskie, to może po prostu nie wiedzieć, że te dzieła też są objęte jakąś ich formą.

YouTube robi dużo dla ochrony praw autorskich. Mamy umowy z wydawcami, z wszystkimi wytwórniami muzycznymi i z mediami. Nasza platforma dzieli się wpływami z kreatorami i artystami. Do podziału idzie większość naszych dochodów. Np. tylko przez ostatnie 12 miesięcy wypłaciliśmy właścicielom praw autorskich w UE 800 mln euro.

Płacimy wszystkim właścicielom praw autorskich i chcemy płacić godziwie. Zbudowaliśmy specjalny system zwany ContentID, który umożliwia twórcom zidentyfikowanie swoich treści, które ktoś inny udostępnił, i bądź to usunięcie ich, bądź otrzymanie stosownego honorarium. Tylko dzięki systemowi ContentID wypłaciliśmy w ten sposób już ponad 3 mld dolarów. I chcę podkreślić, że YouTube naprawdę się w tej dziedzinie wyróżnia. Wiele innych platform nie osiągnęło takiego poziomu wyrafinowania jak my. Jesteśmy tu bezdyskusyjnymi liderami i uważamy, że inne platformy mogłyby wprowadzić podobne rozwiązania.

Za pośrednictwem YouTube branża muzyczna z samych przychodów reklamowych otrzymała do tej pory ponad 6 mld dolarów. Tylko od października 2017 r. do września 2018 r. było to ponad 1,8 mld dolarów.

Te kwoty wyglądają bardzo dobrze z globalnej perspektywy, ale jeśli uwzględnić perspektywę pojedynczego twórcy, robi się znacznie mniej różowo. Według raportu The Trichordist i Digital Music News ze stycznia 2018 r. YouTube płacił twórcom najmniej pośród wszystkich serwisów streamingowych: średnio 0,00074 dolara za jedno odtworzenie (z wyjątkiem USA, gdzie płaci więcej). Dla porównania, Tidal płacił 0,01284 dolara, iTunes – 0,00783 dolara, a Spotify – 0,00397 dolara.

Wyjaśnijmy – mamy dwa różne modele biznesowe dla muzyki. Jeden z nich to subskrypcja, gdzie wypłacamy artystom takie samo honorarium jak każdy inny serwis subskrypcyjny. Serwis subskrypcyjny YouTube’a jest w wielu krajach czymś stosunkowo nowym, ale rośnie i rozwinął się już m.in. w USA, Meksyku czy Australii. Weszliśmy z nim do ponad 20 krajów na świecie i będziemy wchodzić na kolejne rynki.

Natomiast drugi model to finansowanie za pomocą reklam. Wielu artystów korzysta z niego, żeby rozpowszechnić i spopularyzować swoje utwory, tak jak to nastąpiło w przypadku „Despacito”. Gdyby nie to, utwór niekoniecznie zyskałby taki rozgłos. Artyści i marki mogą zdecydować, czy chcą być na YouTubie. Jeśli podejmą decyzję, że chcą udostępniać swoje dzieła na YouTubie w modelu reklamowym, otrzymają również możliwość wejścia w płatny system subskrypcyjny.

Wejście YouTube’a mnóstwo zmieniło w kwestii zarabiania na twórczości muzycznej: mniej ludzi jest skłonnych kupić płytę, czy nawet pliki, skoro mogą odtworzyć utwór za darmo. A równocześnie artyści wiedzą, że – jak sama Pani zauważyła – żeby zaistnieć, muszą być na YouTubie.

Twórca zawsze ma wybór.

Ma: być albo nie być. Czego potrzeba, żeby wszyscy byli zadowoleni?

Powtórzę: staramy się być jak najbardziej pomocni w tym, żeby twórca otrzymał należne mu honorarium. Zgadzamy się z celami artykułu 13 Dyrektywy, ale w takim brzmieniu, które również platformom zapewni nieco bezpieczeństwa, gdy próbują w dobrej wierze pozyskiwać licencje i zawierać umowy z właścicielami praw. Jesteśmy przekonani, że da się tak sformułować artykuł 13, żeby był korzystny zarówno dla platform, jak i dla twórców.

Po pierwsze, potrzebujemy, żeby właściciele praw deklarowali nam, do czego posiadają prawa. Po drugie, aby powiadamiali nas, usunięcia jakich treści naruszających ich prawa się domagają. To dlatego jesteśmy tak oddani budowaniu narzędzia ContentID, które umożliwia im identyfikowanie takich treści. A wtedy my możemy się nimi zająć.

Czy w 2006 r., gdy nalegała Pani na zakup YouTube’a, spodziewała się Pani, jakie problemy będą się z tym wiązać? Google weszło wówczas w niesłychanie skomplikowaną prawnie dziedzinę.

Od samego początku YouTube był świadom kontrowersji, które zaistniały wraz z jego pojawieniem się. Już na bardzo wczesnym etapie swojego funkcjonowania YouTube został pozwany – i wygrał. Miałam świadomość, że będą problemy, ale widziałam także mnóstwo korzyści i cały potencjał pozytywnych zastosowań, które będą ludziom umożliwiać komunikowanie się w nowy, nieznany dotąd sposób.

Google bardzo wcześnie zdecydował, że YouTube potrzebuje systemu chroniącego właścicieli praw. System ContentID ma dziś ponad dziesięć lat.

I muszę przyznać, że działa naprawdę dobrze: raz zablokowaliście mi film z wakacji, bo w ścieżce dźwiękowej zawierał chroniony utwór, chociaż dostępny był tylko w trybie prywatnym, wskazanym przeze mnie członkom rodziny i przyjaciołom.

Jeśli wytwórnia lub artysta za pomocą ContentID zidentyfikuje taki materiał, ma możliwość bądź usunięcia go, bądź zmonetyzowania – czyli czerpania wpływów z emitowanych przy tym filmie reklam. Artyści uzyskali w ten sposób wiele dodatkowych dochodów. To dla nas bardzo istotne: wiele innych platform nie stworzyło podobnego instrumentu do dziś, a Google rozwija swój od dekady i ciągle go ulepsza. ©℗

SUSAN WOJCICKI jest od 2014 r. prezeską YouTube. Ukończyła historię i literaturę na Harvardzie oraz studia ekonomiczne na University of California w Santa Cruz i Los Angeles. Z twórcami Google’a związała się biznesowo w 1998 r., wynajmując im na siedzibę firmy swój garaż w Menlo Park. W 1999 r. podjęła pracę w Google Inc. Jako szefowa marketingu odpowiadała za monetyzację wyszukiwarki. Jej pierwszym sukcesem był system reklamowy AdWords. W latach ­2000-11 była wiceprezesem Google’a, wdrażała m.in. Google Photos, Google Books i Google Video. Jest wnuczką polskiego prawnika i działacza ludowego Franciszka Wójcickiego i córką profesora fizyki Stanisława (Stanleya) Wojcickiego, posiada polskie obywatelstwo.

Dane o stawkach wypłacanych artystom cytowałem za DigitalMusicNews.com

Dodatek: Kultura online

Okładka: Susan Wojcicki przedstawia YouTube TV w YouTube Space LA w Los Angeles, 5 kwietnia 2017 r. / REED SAXON / AP / EAST NEWS