Algorytmy wybierają dla nas filmy i piosenki. Jak to kształtuje nasze gusta?

Krzysztof Katkowski: Dzięki Netfliksowi nie muszę się martwić, co obejrzę dziś wieczorem. Mam ochotę na komedię, biorę coś z półki „komedie”. Algorytm to cudowny kurator, krytyk i bibliotekarz.

David Beer, socjolog: Opisałbym to tak: prawdziwa siła algorytmu polega na tym, że kształtuje nasze spotkania z kulturą. Nie jest „kuratorem” – widzę, że mnie trochę prowokujesz. Więcej – sądzę, że to określenie jest mylące, bo sugeruje świadome zestawienie tytułów przez eksperta i ułożenie dzieł w spójną kolekcję. Algorytmy robią coś zupełnie innego: tworzą indywidualne, ulotne, mocno spersonalizowane „momenty rekomendacji”, które powstają na podstawie wzorców danych. Zamiast całościowej kompozycji, dostajemy fragmenty: tu jedna piosenka, tam jakiś film albo pojedynczy artykuł wypchnięty na górę feedu. To dość skomplikowane.

Czy to oznacza, że nie mamy wolnej woli w tym, co wybieramy?

Wcale nie. Mamy sprawczość: odrzucamy niektóre rzeczy, unikamy ich, konsumujemy krytycznie. Ludzie pozostają aktywni, ale samo spotkanie – to, co w ogóle zostaje nam pokazane – jest kształtowane przez algorytmy.

Liczy się nie tylko treść, ale i cała praca mająca na celu przewidywanie tego, co nam się spodoba. Algorytm nieustannie przewiduje bowiem, czego możemy chcieć, co może pasować do naszych gustów, a następnie podsuwa nam takie opcje. To oznacza, że nasze doświadczenia kulturowe są splecione z systemami predykcji i personalizacji. To, co konsumujemy, zostaje ukształtowane przez przewidywania, które z kolei wracają jako dane o nas, wzmacniając albo delikatnie modyfikując nasz profil.

Często myślę o tym w kategoriach tzw. pętli zwrotnych. Nasze gusta wchodzą w interakcję z przewidywaniami algorytmu, a to tworzy „spotkanie kulturowe”. Każde spotkanie z kolei kształtuje to, co konsumujemy. A to, co konsumujemy, zmienia w efekcie odrobinę nasze gusta. 

Ten proces rekursywny oznacza, że nasze preferencje nie są stałe ani w pełni „nasze” – są ciągle negocjowane w dialogu z algorytmem. Dlatego nie nazwałbym tego kuratorstwem w tradycyjnym sensie. To raczej seria mikrospotkań, które subtelnie, lecz znacząco, zmieniają naszą trajektorię kulturową w czasie.

Dwadzieścia lat temu ludzie śledzili kultowe programy telewizyjne narzucane przez ramówki. Dziś sami wybieramy, kiedy i co chcemy obejrzeć. Kiedy nastąpiła ta zmiana?

Nie powiedziałbym, że ta transformacja nastąpiła nagle. To część długiego procesu, rozciągniętego na dekady. Patrząc historycznie, widać stopniowe gromadzenie danych o ludziach, rosnące znaczenie statystyki i analityki w codziennym życiu oraz powolne wbudowywanie systemów obliczeniowych w praktyki kulturowe. Wczesne przykłady były dość skromne – choćby rekomendacje w handlu internetowym, jak propozycja Amazona „może spodoba ci się również to”. Ale właśnie one przygotowały grunt pod to, co przyszło później.

Wraz z przenoszeniem się coraz większej części konsumpcji na platformy online ilość dostępnych danych eksplodowała. To otworzyło drogę do udoskonalenia rekomendacji, do eksperymentów z automatycznym odtwarzaniem kolejnych materiałów czy generowaniem playlist w serwisach muzycznych. Z początku były to drobne innowacje, które dopiero w połączeniu i kumulacji okazały się przełomowe.

Jeśli miałbym wskazać ramy czasowe, powiedziałbym, że ostatnie 25 lat było kluczowe. W tym okresie nastąpił rozwój handlu online, pojawienie się Web 2.0 i wybuch mediów społecznościowych, a potem masowa adopcja smartfonów. Każdy z tych etapów zwiększał skalę gromadzonych danych kulturowych i poszerzał możliwości ich algorytmicznego przetwarzania. Kluczowe było też przejście od materialnych nośników kultury – płyt, DVD, gazet – do platform cyfrowych oferujących praktycznie nieograniczony dostęp do treści. A wraz z tą obfitością pojawiła się potrzeba nowych systemów porządkowania. I właśnie algorytmy wraz z klasyfikacjami wypełniły tę rolę.

Dlatego zmiana nie polegała na jednym wielkim przełomie, lecz na stopniowej intensyfikacji. Im więcej gromadzono danych, tym bardziej wyrafinowane stawały się przewidywania. Im większa była dostępna oferta, tym niezbędniejsze stawały się rekomendacje, by móc się w niej odnaleźć. W efekcie przez ostatnie ćwierć wieku coraz głębiej osadzaliśmy procesy algorytmiczne w sposobach, w jakich żyjemy i konsumujemy kulturę.

A co z klasycznymi rytmami kulturowymi? Czy to już historia?

Kultura nadawcza była scentralizowana i zaplanowana. Czytało się co tydzień „New Musical Express”, który mówił, czego się słucha. Oglądało się cotygodniowy program, wieczorne wiadomości. Teraz tempo jest inne. Kultura przyspieszyła, zintensyfikowała się. Harmonogram jest spersonalizowany: ludzie konsumują we własnym rytmie, kierowani rekomendacjami. Mogą obejrzeć cały sezon serialu w jeden dzień. Wspólna tygodniowa struktura ustąpiła miejsca wzorom konsumpcji obserwowalnym raczej na poziomie indywidualnym.

Kultura głównego nurtu wciąż oczywiście istnieje, ale rozbiła ją personalizacja. Każdy konsumuje w swoim rytmie, więc wspólne punkty odniesienia pojawiają się rzadziej i mniej synchronicznie. Kiedyś oglądało się program tego samego wieczora co znajomi, dziś te momenty się rozmywają. Owszem, teledysk potrafi w 24 godziny dotrzeć do milionów i skupić uwagę, ale takie wiralowe zjawiska są raczej wyjątkami. Większość kultury pozostaje rozproszona, konsumowana w mniejszych skalach – choć warto zauważyć, że niektóre współczesne wirale trafiają do znacznie większej publiczności niż wiele „klasycznych” wydarzeń sprzed lat.

Widzę w tym zarówno aspekty problematyczne, jak i wyzwalające. Dlatego nie oceniam tego w kategoriach „dobre” czy „złe”. Jako socjologowie badamy raczej napięcia – możliwości i ograniczenia – oraz to, jak one współistnieją i wpływają na życie ludzi.

Jest jeszcze miejsce na jakieś ruchy oddolne? Kontrkulturę?

Tak, takie ruchy wciąż się pojawiają, ale w rozproszonym pejzażu trudniej je dostrzec. Algorytmy jedne rzeczy uwidaczniają, inne ukrywają. Kultura może rozwijać się tuż obok nas, a mimo to pozostać niewidzialna, jeśli system jej nie wypromuje. Sceny i ruchy kontrkulturowe istnieją, ale ich zasięg i widoczność zależą od struktur algorytmicznych.

I tu pojawia się problem z przykładami – wiele zjawisk pozostaje niewidocznych, nawet dla badaczy. Czasem nowe sceny muzyczne zyskują etykiety gatunków, ale wiele ruchów nigdy nie wychodzi poza własne „kieszenie algorytmiczne”. Dla socjologii pierwszym wyzwaniem jest samo ich zauważenie.

Nie chodzi więc o kontrolę wprost, lecz o władzę. Algorytmy kształtują nasze możliwości, wpływają na to, co widzimy i o czym wiemy. To forma władzy, choć niekoniecznie intencjonalnej. Niekiedy rekomendacje wręcz nas odpychają. Dlatego kluczowe jest nie tyle pytanie o kontrolę, ile o to, jak ludzie żyją w tych strukturach i jak reagują na obrazy świata, które algorytmy im podsuwają.

W takim razie: skąd tak naprawdę biorą się nasze gusta?

Kształtują się pod wpływem rodziny, szkoły, rówieśników czy klimatu kulturowego – to podstawowa obserwacja socjologii. Dziś w ten proces coraz mocniej ingerują algorytmy, które poprzez rekomendacje współtworzą nasze preferencje i tożsamości. Nie oznacza to pełnego determinizmu: możemy odrzucać, sprzeciwiać się, nie lubić. Ale nawet sprzeciw jest efektem ekspozycji, a tempo cyrkulacji kultury jest bezprecedensowe. Piosenki rosną i znikają błyskawicznie, stare hity wracają, a debiutanckie single od razu trafiają na szczyty list. Spersonalizowane rekomendacje przyspieszają i wzmacniają tę dynamikę.

Tak już zostanie?

Przyszłość widzę raczej jako rozwinięcie tego, co już mamy, nie radykalne zerwanie. Algorytmy pozostaną kluczowe w organizowaniu kultury, ale będą działać subtelniej – coraz precyzyjniej klasyfikując i różnicując nasze spotkania. Coraz częściej będą tworzyć dla nas także kategorie gatunkowe, automatycznie etykietując kulturę w sposób, który może nie pasować do dawnych podziałów, ale będzie nam się wydawał naturalny, bo zgodny z naszym profilem danych.

Co jeszcze może się zmienić?

Kolejnym kierunkiem rozwoju jest zróżnicowanie. Gdyby rekomendacje opierały się wyłącznie na tym, co już znamy i lubimy, szybko znudzilibyśmy się i odeszli. Dlatego systemy te będą wprowadzać elementy nowości – utwory czy seriale nieco poza naszym gustem, ale na tyle blisko, by nas wciągnąć. Kluczowa będzie równowaga między tym, co znajome, a tym, co zaskakujące. Celem jest utrzymanie zaangażowania i zatrzymanie nas na platformie.

W praktyce oznacza to, że algorytmy staną się nie tylko reaktywne, przewidujące nasze ruchy, lecz także proaktywne – będą kształtować i odświeżać nasz apetyt kulturowy. Duża część tego procesu będzie dla nas niemal niewidoczna. Playlisty, które wyglądają na spontaniczne, mogą być starannie zaprojektowaną mieszanką przewidywalności i nowości. Rekomendacje, które wydają się przypadkowe, mogą być elementem szerszej strategii utrzymywania uwagi.

Nie będzie więc radykalnego przełomu, raczej dalsze pogłębianie obecnego splątania: więcej personalizacji, subtelniejsze klasyfikacje, bardziej wyrafinowane próby sterowania naszymi rytmami kulturowymi. Algorytmy coraz częściej będą same tworzyć dla nas kategorie i gatunki, a różnorodność będzie sposobem na walkę z nudą. Część tych działań zauważymy, część będzie działała w tle, niepostrzeżenie kształtując nasze codzienne spotkania z kulturą.

Proszę podać przykład.

Weźmy „Squid Game” – serial, którego popularność napędziły algorytmiczne rekomendacje. W muzyce ciekawa jest playlista Spotify „Release Radar”: jak decyduje, co nowego pasuje do naszego gustu? Albo eksperymenty z playlistami budowanymi wokół nastrojów, a nie gatunków. To pokazuje, że algorytmy coraz mocniej łączą muzykę z emocjami.

Iluzje wolnego wyboru.

Powtórzę: jesteśmy, w świecie kultury uzależnionej od algorytmów, produktem niezliczonych pętli zwrotnych – konsumujemy piosenkę, generujemy dane, dostajemy rekomendację, znowu konsumujemy. Przez ostatnie 15 lat te pętle kształtowały nasze gusta i tożsamości kulturowe. Nasze preferencje są nierozerwalne od algorytmów.

Czytałem niedawno bardzo ciekawy artykuł Rosie DuBrin i Ashley E. Gorham o „algorytmicznej interpelacji”. Wedle autorek, algorytmy kierują naszą uwagą, nawet nasz sprzeciw dokonuje się w ramach ich logiki.

To nie brzmi optymistycznie.

Ale może też stwarzać wiele nowych możliwości. Pamiętaj, że algorytmy poszerzają nasz dostęp do kultury, nawet jeśli nas kształtują. Nie jesteśmy od nich oddzieleni – żyjemy w nich i dokonujemy wyborów w ich ramach.

DAVID BEER jest profesorem socjologii na Uniwersytecie w Yorku, specjalizuje się w badaniach nad kulturą, mediami, polityką i społeczeństwem. Analizuje, w jaki sposób przemiany technologiczne i medialne kształtują życie społeczne i kulturowe.