Diety pudełkowe: polski fenomen wart miliardy

Gdy około trzynastej Julia Trenth zasiądzie do obiadu w kuchni jednego z krakowskich biurowców, niemal 300 km dalej, w podwarszawskich Broniszach, kucharze będą kończyć gotowanie jej jutrzejszego posiłku. Kiedy koło północy położy się do łóżka, samochód-chłodnia z jedzeniem będzie już w okolicach regionalnego punktu przeładunkowego firmy cateringowej w Krakowie. Tu zawartość ciężarówki zostanie błyskawicznie przeładowana do mniejszych aut, które rozjadą się po mieście i okolicy. Gdy o szóstej trzydzieści zadzwoni budzik, zaspana Julia podrepcze do drzwi swojego mieszkania, za którymi na wycieraczce czekać będzie na nią papierowa torba z pięcioma posiłkami na cały dzień.

– Zestaw na jutro – Julia mruży oczy sprawdzając w smartfonie szczegóły zamówienia – to omlet białkowy na śniadanie, orkiszowy naleśnik z  musem malinowym na drugie, risotto z łososiem i groszkiem na obiad, koktajl owocowy na podwieczorek i sałatka warzywna z grillowanym kurczakiem na kolację. Całość kosztuje 78 zł, czyli niecałe 20 euro. W moim rodzinnym Dublinie tyle bym zapłaciła za średniej klasy lunch. Chociaż w Krakowie, w centrum, kosztowałoby to w sumie niewiele mniej – dodaje po chwili.  

Jak dieta pudełkowa stała się polską specjalnością

Wrzesień 2024 r. Julia rozpoczyna pracę w polskim oddziale międzynarodowej firmy doradczej. Koleżanki i koledzy z biura szybko skracają dystans, potwierdzając jej irlandzkie wyobrażenia o słowiańskiej gościnności i otwartości, ale wspólnego wypadu na obiad nikt jakoś nie proponuje.

– Zauważyłam, że wiele osób w biurze nie wychodziło na lunch, bo zjadało coś z zafoliowanych pudełek – wspomina Julia. – Początkowo myślałam, że to taki polski obyczaj i że tak pakujecie sobie jedzenie przyniesione z domu. W końcu zebrałam się na odwagę i zagadnęłam kolegę. Tak trafiłam na catering dietetyczny. Korzystam od stycznia i na razie jestem zadowolona, bo planowanie wyżywienia zajmuje mi kilkadziesiąt sekund. Odpadają też zakupy, które mnie trochę przerażają przy mojej nieznajomości polskiego.

Torba z pięcioma posiłkami, którą Julia każdego ranka znajduje na wycieraczce, jest jedną z blisko 130 tys., które w całej Polsce zostawiają klientom firmy oferujące dietę pudełkową. Rzecz arcypolską – bo jeśli spojrzeć na zwyczaje kulinarne Europejczyków, okaże się, że poza Czechami nigdzie indziej nie przyjęła się taka formuła żywienia zbiorowego.

Właściciel platformy Pyszne.pl, firma Just Eat Takeaway.com, specjalizuje się w dostawach żywności ze stacjonarnych barów i restauracji. Znakiem rozpoznawczym niemieckiego potentata Hallo Fresh są obok dań gotowych zestawy półproduktów do samodzielnego przygotowania w domu. Pudełka – jak często nazywają taką dietę korzystający z niej klienci – pozwalają tymczasem połączyć pozorne sprzeczności. Jesz dokładnie to, co chcesz, tam gdzie chcesz, ale nie musisz tego sobie przyrządzać.

O źródłach pudełkowego fenomenu w wywiadzie dla serwisu Money.pl mówił niedawno Paweł Wróbel, prezes największego polskiego gracza w tej branży, warszawskiej spółki NTFY. Jego zdaniem Francja i kraje Europy Południowej wolały pozostać wierne swojej kulturze biesiadowania w restauracjach. Niemcy? Tu z kolei rozwojowi cateringu pudełkowego stoi ponoć na przeszkodzie relatywnie słabo rozwinięty system błyskawicznych płatności bezgotówkowych. Tymczasem w Polsce – konkludował Wróbel – zamiłowanie do jedzenia w domu spotkało się z modą na zdrowy tryb życia, a potem przyszła jeszcze pandemia, która dużą część handlu i usług w trybie awaryjnym przełączyła na dostawy bezpośrednio do klienta. W ten sposób zrodził się w Polsce prężny sektor cateringu pudełkowego, który w abonamencie, najczęściej odnawianym co miesiąc, oferuje pełne wyżywienie. Klient wybiera z kilku, czasem nawet kilkunastu typów diety, decyduje o liczbie posiłków na dobę, a po opłaceniu zamówienia w telefonicznej apce komponuje sobie menu na kolejne dni, zwykle wybierając spośród kilku propozycji na każdy posiłek.

W zeszłym roku – jak wynika z raportu firmy badawczej PMR – klienci w Polsce wydali na takie abonamenty żywieniowe 3,5 mld zł. Do 2029 r. polskie wydatki na ten cel powinny wzrosnąć do 5,4 mld zł rocznie. Wszystko wskazuje też na to, że wówczas lwia część z około 500 firm oferujących dziś takie usługi albo zakończy działalność, albo połączy się z innymi, by obniżyć koszty i zwiększyć konkurencyjność. Olbrzymia większość podmiotów z tej branży obsługuje dziś do dwustu klientów dziennie. Powyżej tysiąca dostaw na dobę realizuje nie więcej niż 20 firm. Tylko pięć największych może pochwalić się bazą klientów zapewniającą im powyżej 15 tys. dostaw dziennie.

Dieta pudełkowa? Głównie dla zbicia wagi

Firma Goodspeed, która zajmuje się transportem żywności, zamówiła pod koniec ubiegłego roku badanie preferencji polskich konsumentów diet pudełkowych. Okazało się, że tylko 32 proc. zamówień stanowiły dania standardowe. Resztę kupowano z myślą o realizacji założeń konkretnych diet, np. o niskim indeksie glikemicznym (11 proc.), wegetariańskiej (9 proc.), wysokobiałkowej i keto (po 6 proc.) albo bez laktozy (5 proc.). Zaobserwowany w zeszłym roku spadek popularności produktów wegetariańskich z naddatkiem zrekompensował dostawcom wzrost zapotrzebowania na diety specjalistyczne, np. komponowane z myślą o budujących masę mięśniową bywalcach siłowni.

Z danych zebranych przez Goodspeed można nawet skomponować coś w rodzaju poglądowej mapy polskich smaków pudełkowych. Najwięcej diet o niskiej kaloryczności (od 900 do 1800 kcal) dostarczono w zeszłym roku klientom w województwie opolskim. Największy udział menu wegetariańskiego w zamówieniach zaobserwowano w Wielkopolsce. Z kolei klienci w Warmińsko-Mazurskiem, Mazowieckiem i Śląskiem najczęściej sięgali po pudełka wysokokaloryczne. Od Gdańska po Zakopane i od Słubic po Hajnówkę królem pudełek były jednak diety odchudzające. Aż 35 proc. wykupionych w zeszłym roku planów dietetycznych oferowało do 1500 kilokalorii (kcal) na dobę. W przedziale do 2000 kcal mieściło się niemal trzy czwarte wszystkich zamówień.

Dostawcy pudełek zaobserwowali już, że ich branżą rządzą co roku piki sprzedażowe występujące o tych samych porach roku. Pierwszy pik przynosi fala noworocznych postanowień, która napędza po świętach klientów także klubom fitness. Drugi daje o sobie znać mniej więcej na dwa miesiące przed wakacjami, gdy zaczyna się sezon szlifowania sylwetek pod nadchodzący sezon plażowy. I trzeci, już mniejszy, po wakacjach, kiedy życie wraca na zwykłe tory i trzeba znowu pomyśleć o takich drobiazgach jak regularne jedzenie czy pozbycie się nadmiernej wagi.

Komu opłaca się dieta pudełkowa 

W powszechnym wyobrażeniu dieta pudełkowa jest produktem skrojonym przede wszystkim pod potrzeby samotnego, wielkomiejskiego klienta, wiecznie goniącego za czasem i walczącego o kondycję fizyczną. W znacznej mierze nadal pokrywa się ono z rzeczywistością. Ceny diet pudełkowych są atrakcyjną alternatywą dla osób żyjących solo, najwyżej bezdzietnych par. Rodzinie złożonej z trzech i więcej osób bardziej opłaca się już samodzielnie gotowanie.   

Prawdą jest wreszcie i to, że historia diet pudełkowych w Polsce pisze się w Warszawie, Krakowie, Wrocławiu albo Gdańsku – ale to nie cała opowieść. Tamtejsze biurowce, w których jeszcze na początku stulecia głównym dostawcą kalorii był legendarny „Pan Kanapka”, figura znana chyba każdemu pracownikowi korporacji, z czasem stały się matecznikiem firm oferujących catering w pudełkach. Dziś zapotrzebowanie na tego typu usługi dawno wykroczyło poza rogatki największych metropolii. Ze wspomnianego wyżej raportu Goodspeed wynika bowiem, że na każde sto zamówień, które wpadają do koszyka dostawcom diet pudełkowych, już 34 pochodzą od mieszkańców miejscowości liczących od 50 do 200 tys. mieszkańców.

O zaskoczeniu nie może być mowy. Dość spojrzeć choćby do danych z najnowszego spisu powszechnego, które pokazują, że pomiędzy 2011 a 2021 r. w Polsce jednocześnie ubyło ponad 800 tys. mieszkańców i przybyło 360 tys. gospodarstw domowych. Między tymi dwiema liczbami kryje się coś, co socjologowie nazywają kresem modelu rodziny wielopokoleniowej, choć urbaniści woleliby określić raczej jako poprawę warunków mieszkaniowych. Jakąkolwiek przyjąć definicję, wyjdzie na to samo: statystyczny polski dom lub mieszkanie, które w 2011 r. było matecznikiem średnio 3,14 osób, dekadę później gościło w swych progach już 2,99 osoby, a proces ten przyspieszył najbardziej właśnie na wsi i w małych miejscowościach.

Przybywało też gospodarstw jednoosobowych: pomiędzy rokiem 2011 a 2021 ich udział w łącznej liczbie polskich gospodarstw domowych wzrósł z 20,3 do 22,7 proc. (a według danych Eurostatu – nawet do 26 proc.). Tu prym wiodły już niepodzielnie miasta, w których odsetek osób żyjących samodzielnie wzrósł z 23,2 do aż 27 proc. W zbliżonym tempie przybywało w miastach rodzin dwuosobowych, przy jednoczesnym spadku gospodarstw domowych złożonych z trzech i więcej osób. Efekt? W 2011 r. w każdej setce polskich gospodarstw w mieście, te jedno- i dwuosobowe stanowiły 49,8 proc. Dekadę później ich udział w miejskiej populacji kraju wzrósł już do 55,2 proc.

Zmiany zaszły nie tylko w strukturze demograficznej. Gdy w 2021 r. rachmistrzowie kończyli zbieranie danych do ostatniego spisu, ekonomiści z niepokojem spoglądali już na inflację. Operacje ratunkowe dla sparaliżowanych przez pandemię gospodarek wtłoczyły na rynek gigantyczne ilości gotówki (w Polsce skarb państwa wydał na ten cel łącznie 312 mld zł), co musiało poskutkować wzrostem cen. Jedną z najmocniej dotkniętych drożyzną grup towarowych była żywność. GUS szacował, że między marcem 2022 a marcem 2023 r. jedzenie i napoje bezalkoholowe podrożały w Polsce aż o 24 proc. Przeciętne polskie gospodarstwo domowe, które koszty wyżywienia dzieliło na coraz mniejszą liczbę członków, musiało więc dodatkowo zmagać się z szybko rosnącymi cenami. W tym samym czasie średni koszt wyżywienia w abonamencie pudełkowym właściwie nie drgnął (w przeciwieństwie do cen w restauracjach), oscylując na poziomie około 60 zł za jeden dzień. W ten oto sposób do firm oferujących usługi cateringowe zawitała nowa grupa klientów: osoby, które chcą oszczędzić nie na kaloriach, lecz na wydatkach na jedzenie.

Tarnowianin Paweł Koszka w marcu skończy 55 lat. Kontakt ze sportem ogranicza, jak sam żartuje, do strzelnicy w Bochni, na której regularnie trenuje strzelanie długodystansowe. Cztery lata temu rozwiódł się z żoną i od tej pory mieszka sam. Syn wyjechał na studia za granicę. – Około tysiąca siedmiuset złotych, czyli około 85 zł za dzień. Tyle płacę za pełne wyżywienie na cztery tygodnie po pięć dni roboczych – wylicza. – Nie ma szans, żebym w Krakowie wydał mniej, przygotowując tylko dla siebie trzy-cztery posiłki dziennie, nie mówiąc o tym, że nie przepadam za gotowaniem, a jeszcze bardziej za zmywaniem garów. Codzienne jedzenie w restauracjach też odpada, zbyt drogo.

Pudełka, jak zastrzega Koszka, mają oczywiście i wady. – O walorach smakowych nie będę się rozwodzić, jestem zadowolony, ale nie jestem smakoszem. Jednak świadomość, że już o ósmej rano wiesz, coś zjesz na kolację, bywa czasem irytująca.

Skutki polityki zostań w domu

W styczniu 2018 r. ówczesna premier Wielkiej Brytanii Theresa May powołała przy swoim gabinecie urząd do spraw osób samotnych; w tym samym roku Zjednoczone Królestwo stało się pierwszym krajem z państwową strategią zapobiegania samotności. Wkrótce śladem Brytyjczyków poszli Japończycy, a Światowa Organizacja Zdrowia „epidemię samotności”, narastającą zwłaszcza w krajach wysoko rozwiniętych, uznała za jedno z największych zagrożeń najbliższych lat.

W USA, gdzie – jak szacowali autorzy badania opublikowanego w 2020 r. w magazynie „Science” – samotność odczuwa aż 53 proc. populacji, na to samo wyzwanie pierwszy zareagował biznes. Przełom ostatnich dwóch dekad przyniósł tam wysyp aplikacji oraz firm dbających, głównie online, o potrzeby konsumpcyjne osób samotnych.

Wybuch pandemii COVID-19 podziałał na tę branżę niczym katalizator. O „ekonomii samotności” mówią i piszą dziś na poważnie nie tylko badacze rynków, ale także socjologowie i psychologowie. To, co w okresie lockdownu było formą tymczasowego przystosowania reguł życia społecznego do wymogów sanitarnych, po pandemii stało się pełnoprawną alternatywą funkcjonowania w społeczeństwie. Upowszechnienie pracy zdalnej w połączeniu z coraz szerszym e-dostępem do wielu organów administracji, coraz bogatszy wachlarz usług i produktów oferowanych online lub z dostawą do klienta, a do tego upowszechnienie płatności bezgotówkowych – sprawiły, że dla wielu mieszkańców krajów wysoko rozwiniętych wyjście z domu to strata czasu. Podstawowym dostawcą rozrywki stały się platformy streamingowe, zaś o dobrostan psychiczny zaczęły dbać firmy oferujące konsultacje online u klienta. Zakupy w coraz większym stopniu realizują natomiast platformy zapewniające dostawę do domu. Pod drzwi można zamówić nawet zestaw alkoholi i dodatków do samodzielnego sporządzenia ulubionego drinka.

Izolacja wymuszona w okresie pandemii przez państwo ustąpiła w ten sposób izolacji dobrowolnej, tym częstszej, im trudniej wielu członkom społeczeństwa przychodzi powrót do rutyny sprzed pandemii. Opuszczenie domu, zwłaszcza dla młodych osób, oznacza opuszczenie (pozornej) strefy komfortu. Realny kontakt z drugim człowiekiem staje się głównie źródłem stresu, ale ceną za to jest izolacja społeczna. Firmy z sektora działającego według reguł „ekonomii samotności” w pewnym sensie odpowiadają więc na potrzeby wywołane problemami, które same wzmacniają. 

Koszty środowiskowe - i nie tylko

Krytycy cateringu pudełkowego często podnoszą także wpływ branży na środowisko. Blisko 130 tys. klientów zamawiających codziennie trzy- lub pięciodniowe menu oznacza, że każdej doby do śmietników trafia w Polsce od 390 do 650 tys. plastikowych opakowań jednorazowych. Dostawcy zdają sobie sprawę, że ten aspekt ich działalności dla niektórych potencjalnych klientów jest barierą trudniejszą do pokonania niż sama cena. W rozmowie z Money.pl szef NTFY zdradził, że jego firma jeszcze w tym roku zaproponuje diety pudełkowe w opakowaniach zwrotnych. „Rozpoczniemy od testów w Warszawie, gdzie będziemy odbierać od klientów puste pudełka i przekazywać je do firmy, która przygotuje je do ponownego użycia” – wyjaśnił.

Jeden problem pozostanie jednak nierozwiązany. Ekspansja diet pudełkowych w Polsce nieprzypadkowo zbiegła się w czasie z upowszechnieniem pracy zdalnej. Po wygaśnięciu pandemicznych obostrzeń większość firm powróciła do biur, ale około 33 proc. – jak wynika z ostatniego raportu Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego – nadal dopuszcza pracę w trybie bądź wyłącznie zdalnym, bądź hybrydowym (trzy dni w biurze, dwa w domu). Praca zdalna plus dieta pudełkowa na dłuższą metę może więc wpływać destrukcyjnie nie tylko na relacje społeczne, ale też osłabiać inne dziedziny gospodarki, odcinając je od potencjalnych klientów, którzy coraz rzadziej będą opuszczać mieszkanie. Każde wyjście z domu – czy to do pracy, czy na zakupy, albo do restauracji – to potencjalny zarobek dla sklepu i restauratora, ale też dla firm komunikacyjnych, producentów odzieży, rafinerii. Krąg beneficjentów gospodarki opartej na ekonomii samotności jest na razie znacznie węższy.