Musisz w to kliknąć. Dlaczego clickbait działa i jak na nas wpływa?

W 1994 r. George Loewenstein, wschodząca gwiazda badań nad ludzkimi motywacjami i podejmowaniem decyzji, opublikował wpływowy artykuł o psychologicznych ujęciach zjawiska ciekawości. 

Loewenstein zaczął od przeglądu i krytyki dotychczasowych koncepcji, powstałych w ciągu poprzednich dwóch dekad, które dawały niespójny i niepełny obraz ciekawości. Jedni autorzy postrzegali ją jako naturalny popęd, podobny do głodu i pragnienia, który stale musimy zaspokajać; inni – jako cechę osobowości, którą bez większego powodzenia próbowali mierzyć kwestionariuszami i wyrażać na skonstruowanych skalach. Jeszcze inni uznawali, że ciekawość to reakcja jednostki na nowość w jej otoczeniu, sprzyjająca zdobywaniu użytecznej wiedzy.

Funkcją, którą przypisywano ciekawości w tym ujęciu, była redukcja pobudzenia, wywoływanego w układzie nerwowym przez pojawienie się nowości, niepewności czy niejednoznaczności. W duchu tej koncepcji prowadzono badania na małpach czy szczurach – obserwowano, jak manipulują przedmiotami czy eksplorują środowisko w reakcji na nowe bodźce. 

Do zrozumienia, czym ciekawość jest, szczególnie nas to nie przybliżyło – przekonywał Loewenstein. I wskazywał, że dotychczas badaczom nie udało się zidentyfikować konkretnego mechanizmu poznawczego odpowiadającego za ciekawość, a dominujące opisy tego zjawiska miały poważne braki. Przywołane koncepcje nie wyjaśniały np. selektywności ciekawości (nie każda nowość wzbudza nasze zainteresowanie), nie uwzględniały roli dotychczasowej wiedzy w powstawaniu ciekawości i nie potrafiły wytłumaczyć, dlaczego ciekawość rośnie, gdy znalezienie rozwiązania zagadki czy wyjaśnienia wątpliwości jest blisko.

To wszystko skłoniło badacza do sformułowania własnej koncepcji, zgodnie z którą ciekawość jest specyficznym stanem poznawczym wywołanym przez uświadomienie sobie braku pewnej informacji. Pojawia się więc wtedy, gdy ktoś dostrzega lukę między tym, co już wie, a tym, co mógłby lub chciałby wiedzieć. Ta luka prowadzi do powstania raczej nieprzyjemnego napięcia, które samo z siebie motywuje do rozładowania go, czyli wyszukiwania brakującej informacji. Loewenstein powiązał także ciekawość ze stanem wiedzy: największy poziom osiąga wtedy, gdy coś już wiemy w danym temacie albo znamy kontekst – i brakuje nam tylko kluczowej informacji.

Gdy Loewenstein opublikował swój tekst, internet był ciągle w powijakach: dopiero powstał portal Yahoo, „New York Times” nie miał jeszcze wersji online, nie istniał też Google, w Polsce nie było nawet Onetu. Nikt chyba nie wyobrażał sobie jeszcze wielkich portali, mediów społecznościowych, nagłówków i algorytmów, które bezwzględnie wykorzystywać będą mechanizm opisany przez Loewensteina, by wyłudzać od nas kliknięcia i rządzić naszym zachowaniem w sieci.

W literaturze naukowej poświęconej clickbaitowi – rozrastającej się zwłaszcza w ostatnich latach – koncepcja „luki informacyjnej” Loewensteina jest najczęściej punktem wyjścia w analizach. Zgodnie z jego modelem w nagłówkach dostajemy informacje, których kontekst znamy i rozumiemy, ale czegoś w nich brakuje. Pojawia się więc nieprzyjemne napięcie, które chcemy rozładować. Na szczęście to bardzo łatwe: wystarczy jedno kliknięcie.

Oczywiście zjawisko clickbaitu nie jest nowe – różni autorzy szacują, że to słowo (kombinacja wyrazów oznaczających kliknięcie i przynętę) narodziło się na przełomie XX i XXI w. Nowością, która inspiruje kolejne publikacje naukowe, może być jednak skala clickbaitu oraz różnorodność stosowanych na portalach metod – bo nie chodzi tu już wyłącznie o granie na naszej ciekawości. 

Dziś do klikania w nagłówki mają nas także skłaniać zasiewane w nas emocje – np. strach czy oburzenie. Wyznacznikiem popularności tej metody manipulacji uwagą czytelników jest sukces określenia rage bait, oznaczającego właśnie prowokowanie reakcji (kliknięć, udostępniania czy komentowania) poprzez wywoływanie u czytelnika oburzenia czy złości. Rage bait wybrano słowem roku 2025 w plebiscycie Oxford University Press, o którym od jakiegoś czasu jest dość głośno – nagłówki o nim zapewne dobrze klikają się na portalach.

Badacze zjawiska wymieniają wiele technik przykuwania uwagi stosowanych przez wydawców. Oczywiście wszyscy je widzieliśmy, ale czytanie o nich może być zaskakująco oczyszczające – prześledźmy więc najpopularniejsze.

Najprostsze i chyba nadal najpopularniejsze jest pomijanie kluczowej informacji („Kaczyński ma już kandydata PiS na premiera. Nagle zmienił zdanie”), częste są też hiperbolizacje („»Chiński szok« niszczy przemysł Niemiec. Masowo tracą pracę”), wywoływanie strachu („W Ukrainie mówią o »trzeciej wojnie«. Przerażające relacje”) czy oburzenia („Gwałcili i torturowali 26-latka. Wizerunek Alana Bartczaka ujawniony”). Łatwo trafimy także na odwołania do wspólnej tożsamości („Polacy się tego wstydzą. To nagranie powinien zobaczyć każdy”) czy porównania („Ile trzeba mieć, by być klasą średnią? [KWOTY]”). 

Niewyjaśnione zaimki („To on…”, „Tyle…”, „Tego nie wiedzieliście” itd.) są zresztą jednym z najczęstszych zabiegów w tzw. odwołaniu wyprzedzającym, czyli nawiązaniu do informacji, która stanie się zrozumiała dopiero po kliknięciu. Przeprowadzona w 2015 r. przez Jonasa Bloma i Kennetha Hansena analiza (100 tys. nagłówków opublikowanych na 10 duńskich portalach) pokazała, że to jeden z najpopularniejszych mechanizmów clickbaitu. 

Poza tym bohaterowie nagłówków „zaskakują”, „szokują”, „mówią otwarcie” i „wprost” (już nawet mało kto „przerywa milczenie” – chyba dlatego, że mało kto już potrafi milczeć), co sugeruje, bardzo na wyrost, że mają coś ważnego do powiedzenia. Oczywiście jeden nagłówek może wykorzystywać kilka mechanizmów przykuwania uwagi („Gwiazdor stanął przed sądem. Jest oskarżony o gwałt i napaść” – nawet jeśli nie klikniemy, by się dowiedzieć, o kogo chodzi, to zawsze możemy kliknąć z powodu moralnego wzburzenia).

Kilka badań nad reakcjami wywoływanymi clickbaitem przeprowadził Supavich Pengnate z Uniwersytetu Stanowego Północnej Dakoty w Fargo. Stosował w nich różne pomiary fizjologiczne. Badania potwierdziły, że clickbait, w porównaniu do nagłówków czysto informacyjnych, wywołuje większe pobudzenie emocjonalne (czego objawem jest np. rozszerzanie się źrenic), które przekłada się na chęć kliknięcia. Co znamienne, choć uczestnicy badań Pengnate’a negatywnie oceniali clickbaitowe nagłówki, to i tak mieli wielką ochotę w nie kliknąć.

Ten swoisty paradoks – wiemy, że mamy do czynienia z manipulacją, irytujemy się, ale trudno powstrzymać się przed kliknięciem – może wyjaśniać, dlaczego clickbait jest niemal wszechobecny. 

Przykłady clickbaitu, które podałem wyżej, pochodzą z czterech najpopularniejszych polskich portali. Polska jest z tej perspektywy krajem szczególnym, ponieważ portale Onet, Interia, Wirtualna Polska i Gazeta.pl, na których trudno już znaleźć nagłówki niebędące jakimś rodzajem clickbaitu, znajdują się w ścisłej czołówce najchętniej odwiedzanych stron internetowych.

W wielu innych krajach do najpopularniejszych witryn należą wydania online tradycyjnych telewizji czy czasopism (w USA „New York Times”, w Wielkiej Brytanii BBC, w Hiszpanii sportowa „Marca”, we Francji „Le Figaro”), gdzie dominują nagłówki informacyjne, a nie clickbait. Ekspozycja na clickbait w Polsce jest prawdopodobnie wyższa niż w innych krajach.

To prowokuje do pytania o to, jak popularność clickbaitu wpływa na jednostki, ekosystem medialny i całe społeczeństwo. Nie przeprowadzono dotąd wielu badań, które zbliżyłyby nas do odpowiedzi na to pytanie, jednak pesymistycznych refleksji nie brakuje.

Np. Peter Ayolov z Uniwersytetu w Sofii w jednym z esejów pisze o tym, że moralne oburzenie stało się walutą w mediach elektronicznych, i zauważa, że w takich warunkach ewoluuje rola mediów, które przestają dostarczać informacji prawdziwych – muszą jedynie dostarczać treści klikalnych. To być może największy problem społeczny z clickbaitem (zwłaszcza rage baitem): dla wydawców portali nie ma znaczenia, czy polityk oburza się słusznie, czy niesłusznie, czy coś ukradł, czy został o to jedynie pomówiony – liczy się tylko to, że oburzony polityk, który „mówi o tym wprost”, będzie się klikał.

W efekcie czytelnik portali nie dostaje na ogół skomplikowanych wyjaśnień ani nie konfrontuje się z innym punktem widzenia – otrzymuje jedynie emocjonalne impulsy, które podtrzymują go w zyskownym dla wydawców wzburzeniu. Zgodnie z najważniejszym medialnym przykazaniem naszych czasów, iż „wkurzeni użytkownicy klikają więcej”. 

Kiedyś, pisze Ayolov, wyzwaniem dla mediów – przynajmniej w naszej części świata – była propaganda, próbująca zakłamać rzeczywistość i pacyfikować nastroje w społeczeństwie. W epoce kompulsywnych kliknięć prawda i to, czy ktoś ma rację, czy nie, staje się całkowicie drugorzędne, zaś podburzenie emocji i sianie fermentu sprzyja zyskom (bo każde kliknięcie oznacza wyświetlone reklamy).

Platformom medialnym opłaca się więc nakręcanie polaryzacji i radykalizacji – wiemy, że w ten sposób działają algorytmy gigantów, takich jak Facebook, ale dokładnie z tych samych powodów zyski mogą czerpać także wydawcy portali, którzy rzadziej niż Big Techy są oskarżani o niszczenie więzi społecznych czy nakręcanie niezdrowych emocji. A przecież naiwnością byłoby sądzić, że wkurzeni użytkownicy jedynie więcej klikają.

Już w 2016 r. – lata przed rozwojem ChataGPT i obecnych narzędzi AI – spora część publikacji naukowych na temat clickbaitu opisywała algorytmy, które go rozpoznają. Rozwijano je po to, by walczyć z clickbaitem, zwłaszcza z używającymi go do łowienia ofiar oszustami. Współczesne narzędzia AI nie mają najmniejszego problemu ze wskazaniem clickbaitu w nagłówkach portali – w teorii moglibyśmy ich więc używać do tego, by chroniły użytkowników przed clickbaitem, gdybyśmy tylko postanowili go prawnie zakazać.

Pomysł może brzmieć naiwnie, ale jeśli przyzwyczailiśmy się do tego, że zabraniamy trucia środowiska naturalnego, a nawet coraz częściej dyskutujemy nad pociąganiem do odpowiedzialności właścicieli tzw. mediów społecznościowych, oskarżanych m.in. o dewastowanie psychiki dzieci i młodzieży, to moglibyśmy przekonać się także do tego, że warto zadbać o czystość ekosystemu medialnego, eliminując z niego clickbait, a przynajmniej jego najbardziej agresywne formy.

Na pewno potrzebujemy większej liczby badań analizujących długofalowy wpływ clickbaitu na użytkowników – ale już te, które dotąd przeprowadzono, sugerują, że clickbait nie sprzyja refleksyjnemu i krytycznemu odbiorowi informacji. Zmniejsza przy tym zaufanie do mediów i może wpływać na sposób, w jaki odbiorcy oceniają wiarygodność informacji. 

Być może najbardziej ponurym aspektem modelu Loewensteina jest to, że choć przy silnie pobudzonej ciekawości zaspokojenie jej brakującą informacją łagodzi dyskomfort poznawczy, to jednak jeśli informacja jest banalna, wcale nie odczujemy ulgi, lecz rozczarowanie. Uczucie znane każdemu, kto zetknął się z niskiej jakości materiałem, afiszowanym uwodzącym clickbaitem w nagłówku.

Dopóki nie zakażemy clickbaitów, każdy może oczywiście pracować nad sobą, by ich unikać. Nie ma łatwiejszej metody niż sięganie po tradycyjne media. W druku clickbait nie zadziała.

70-letni George Loewenstein, który zidentyfikował mechanizmy psychologiczne wykorzystywane w clickbaicie, jest dziś gigantem nauki. Uznaje się go za jednego z tych badaczy, którzy wywrócili do góry nogami obraz człowieka panujący dawniej w ekonomii (zgodnie z którym podejmujemy decyzje czysto racjonalne, kierując się pragnieniem maksymalizacji korzyści, nie zważając na reputację, preferencje, przyzwyczajenia, mody itd.).

Jego badania wpłynęły na funkcjonowanie państw, np. sposób komunikacji z obywatelami w sprawach podatkowych, zdrowotnych czy klimatycznych i rodzaje stosowanych zachęt. O jego intelektualnym wpływie świadczy m.in. wskaźnik cytowań – inni naukowcy powoływali się na jego prace (których Google Scholar wymienia przeszło 800) ponad 177 tys. razy. Niewiele rzadziej niż na publikacje Einsteina i Darwina.

Loewenstein nie dostał jeszcze Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, w przeciwieństwie do swojego bliskiego współpracownika Richarda Thalera, z którym trochę spierał się w ostatnich latach o skuteczność interwencji behawioralnych. Ale w końcu na pewno ją dostanie – i wtedy będzie można zrobić naprawdę zabawne nagłówki.