Wyścig w stronę dna. Jak dominacja wielkich firm technologicznych dobija tradycyjne media

Świat bez tradycyjnych mediów byłby lepszy? Tym, którzy tak twierdzą, czasem trudno się dziwić, gdy się czyta nagłówki o „wstrząsającej zapowiedzi” kryzysu, „sensacyjnych wyznaniach” osoby znanej z tego, że jest znana, czy o mokasynach prezydenta na szczycie NATO (to próbka tematów głównych polskich serwisów w zeszłym tygodniu).

Można biadolić nad kondycją mediów lub ich odbiorców. Tyle że to nie ich problemy odzwierciedlają powyższe nagłówki. Są raczej skutkiem tego, co robią nam wielkie koncerny technologiczne. I zapowiedzią świata, w którym tradycyjnego dziennikarstwa może zabraknąć.

Informacyjne pustynie

„Wydawcy, przygotujcie się. To będzie jazda bez trzymanki” – pisał w prognozie na 2024 r. Matthew Scott Goldstein, który na rynku cyfrowych gazet zna się, jak mało kto (doradzał m.in. „Daily Mail”, „New York Timesowi”, „Forbesowi” i „Time’owi”). Jego zdaniem w najbliższym czasie media czekają „wydarzenia na skalę masowego wymierania”. Choć jego słowa odbiły się w branży szerokim echem, w zasadzie nikogo nie zaskoczyły. W USA przez ostatnie 15 lat zamknięto ponad 2 tys. gazet, liczba dziennikarzy zmniejszyła się o połowę, a ostre cięcia tylko w zeszłym roku dotknęły m.in. „The Washington Post” czy „The Los Angeles Times”. W Wielkiej Brytanii od 2010 r. zniknęło ponad 300 gazet, w Niemczech – przeszło 50. W Polsce w ciągu ostatnich trzech lat wygaszono blisko 80 tytułów.

Badacze coraz częściej opisują zjawisko „pustynnienia informacyjnego”, czyli „odcięcia od wiarygodnych i kompleksowych informacji, które zasilają demokrację na poziomie lokalnym”. Raport Northwestern University z 2022 r. identyfikuje ponad 200 takich obszarów w USA, podkreślając, że jedną piątą populacji kraju od życia na „pustyni” dzieli zamknięcie jedynej lokalnej gazety. Badanie wykonane na zlecenie Komisji Europejskiej wykazało, że w zasadzie wszystkie kraje UE są tym zjawiskiem zagrożone.

Czy to znaczy, że tradycyjne media nie dały rady w cyfrowym świecie? – Od początku nie dbaliśmy o to, by ten, kto wyprodukował treść, zarabiał na niej. Nie nauczyliśmy również ludzi, że to, iż coś jest w internecie nieodpłatne, nie oznacza, że powstało za darmo – mówi prof. Adam Szynol, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego.

Ale przyzwyczajeni do darmowych treści użytkownicy to tylko wierzchołek góry lodowej. – Kierunek jest taki, że chatboty oparte na sztucznej inteligencji, jak należący do Microsoftu Copilot czy Google Gemini, będą podsumowywać treści wytwarzane m.in. przez dziennikarzy i tam będą wyświetlane reklamy, a zyskiem z twórcami nie będzie się dzielił nikt – mówi Dorota Głowacka, prawniczka Fundacji Panoptykon.

Przedsmakiem awantur, jakie się o to mogą rozegrać, jest proces, który „The New York Times” wytoczył OpenAI (właścicielowi Chata GPT) i Microsoftowi za bezprawne wykorzystanie treści do szkolenia algorytmów. W jego ostatniej odsłonie OpenAI zażądało od istniejącej od 1851 r. gazety dowodów, że... zamieszczone na jej łamach treści są oryginalnym dziełem jej dziennikarzy.

Algorytmiczne pole minowe

Informacje online miały być szybkie i dostępne dla wszystkich. Google, który powstał pod koniec lat 90. i początkowo stawiał sobie za cel zorganizowanie i indeksowanie ogromnej ilości internetowych danych, miał pomagać w wyszukiwaniu tych informacji. Tradycyjne media szybko dostały jednak zadyszki, próbując się dostroić do wymogów algorytmów wyszukiwarek, by ich strony pojawiały się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania.

– Stąd te niedorzeczne tytuły – wyjaśnia szefowa zespołu wyszukującego dla jednego z największych polskich serwisów frazy, które „spodobają się algorytmom”. – Oczywiście, nie wiemy dokładnie, jak one działają, ale wiemy na przykład, że świetnie klika się zbitka słów „wieści nadeszły”, a lepiej nie publikować np. zdjęć osób z otwartymi ustami, które mówią do mikrofonu, bo algorytmowi może z tego wyjść hard porno, a wtedy automatycznie uniemożliwi windowanie tekstu albo przyblokuje cały serwis.

Na algorytmicznym polu minowym media walczą o kliknięcia, bo dzięki nim zarabiają na reklamach, które wyświetlają się na ich stronach. A lwia część z tych reklam sprzedawana jest przez Google, który zdobył pozycję monopolisty nie tylko na rynku wyszukiwarek, ale i cyfrowej reklamy (w 2023 r. jego przychody z tego tytułu wyniosły 237,86 mld dolarów). Firma podaje, że wydawcy dostają za wyświetlanie reklam na swoich stronach od 60 do 80 proc. wpływów.

– Google argumentuje, że tylko w Polsce przekazał wydawcom miliard złotych, ale to miliard pochodzący właśnie z tych reklam, więc de facto to oni zarobili na wydawcach, korzystając z możliwości wyświetlania reklam na ich stronach – wyjaśnia Renata Krzewska, prezeska stowarzyszenia dziennikarzy i wydawców Repropol.

Walka o wejścia na strony, choć na krótką metę umożliwia mediom przetrwanie, okazała się też wyścigiem w stronę dna. Badania z ostatnich lat pokazują, że użytkownicy, zmęczeni krzykliwymi treściami, uciekają z serwisów informacyjnych (zjawisko to nosi nazwę „wypalenia informacyjnego”), a równocześnie reklamodawcy, żeby dotrzeć do klientów, zaczęli wybierać inne sposoby niż strony tradycyjnych mediów.

Na cudzych treściach

Tym, co dobija media, są wyszukiwania bez kliknięcia w link. Z opublikowanego ostatnio badania firmy SparkToro, która śledzi zachowania konsumentów online, wynika, że w Europie i USA właśnie w ten sposób kończy się blisko 60 proc. wyszukiwań. – To radykalnie zmieniło pole gry, bo większość ludzi zadowala się tytułem i nagłówkiem. A to sprawia, że choć większość pracy wykonuje dane medium – tradycyjne, jak gazeta, lub nowoczesne, jak Wikipedia – użytkownicy nie docierają do oryginalnego źródła – mówi nam prof. Dariusz Jemielniak z Akademii Leona Koźmińskiego, wiceprezes PAN, obecnie pracujący na Uniwersytecie Harvarda. Bez klikania zaś nie ma zarabiania.

– Airbnb, choć nie ma ani jednego hotelu, jest największą firmą hotelarską świata. Uber do pewnego momentu nie miał ani jednego samochodu, ale stał się największą firmą taksówkową świata. Google, choć sam nie wytwarza treści, stał się największym wydawcą świata. Różnica jest jednak taka, że Uber ani Airbnb nie wykorzystywały niczyjej własności bez pozwolenia – mówi nam ekspertka z polskiego portalu.

Google podkreśla, że chce się z wydawcami dogadywać. Do końca zeszłego roku koncern podpisał 1,5 tys. umów z wydawcami z 16 krajów europejskich, a dodatkowo 2,3 tys. wydawców na świecie bierze udział w wartym miliard dolarów programie Showcase, w ramach którego teksty są wyróżnione w wynikach wyszukiwania. Tyle że to zaledwie ułamek kwot, które koncern faktycznie powinien płacić mediom. Badacze z Columbia University szacują, że na wynikach wyszukiwania powiązanych z bieżącymi wiadomościami Google zarabia 21 mld dolarów rocznie, a Meta – kolejny potentat – 4 mld. Gdyby rozliczały się z zysków na takich zasadach, jak za umieszczanie reklam na stronach internetowych, powinny płacić rocznie około 12 mld. Oba koncerny nie zgadzają się z tymi wyliczeniami.

Redakcje są jednak pewne swego. W tym roku 34 europejskich wydawców wspólnie pozwało Google za nieuczciwą konkurencję przez ostatnie 10 lat, domagając się 2,1 mld euro. Jest wśród nich Agora, która chce 44,8 mln euro. Wcześniej Komisja Europejska ukarała Google grzywną w wysokości 4,3 mld euro (później zmniejszoną do 4,1 mld euro) za stosowanie bezprawnych działań m.in. w sektorze wyszukiwarek internetowych, a trzy miesiące temu francuski urząd ds. konkurencji ukarał Google 250 mln euro grzywny „za nieprzestrzeganie niektórych zobowiązań” wobec wydawców. 

Koncerny kontratakują

Konflikt o zyski trwa mniej więcej od dekady i część państw próbowała na własną rękę wzmacniać krajowe media. Czasem się udawało. Google zgodziło się płacić kanadyjskim redakcjom 73 mln dolarów rocznie, w Australii przepisy chroniące wydawców obowiązują od trzech lat i wydawcy co roku dostają od Big Techów przeszło 150 mln dolarów.

Tyle że w wielu miejscach Google czy Facebook, zamiast płacić, wolały powiedzieć: radźcie sobie bez nas. Np. w Hiszpanii przez siedem lat nie działało Google News, a wróciło dopiero, gdy zmieniono prawo tak, by koncern mógł niezależnie negocjować z wydawcami stawki. Jeszcze ostrzej z mediami pograła Meta – w Australii (na miesiąc) i w Kanadzie zablokowała możliwość publikowania newsów na Facebooku i Instagramie. Tak się złożyło, że w obu krajach zakazy zbiegły się z katastrofalnymi pożarami lasów – australijscy sygnaliści twierdzą, że portal, by zyskać silniejszą pozycję w negocjacjach, celowo blokował nawet strony tamtejszych służb ratowniczych.

W 2019 r. w Unii Europejskiej problem próbowano uregulować z poziomu dyrektywy o prawie autorskim. Polska jest ostatnim krajem, który jej nie wdrożył (jesteśmy spóźnieni o trzy lata), ale miało się to stać ostatnio dzięki nowelizacji ustawy o prawie autorskim. Tyle że resort kultury, który nadzorował pisanie nowego prawa, a później sejmowa większość całkowicie zlekceważyły wydawców, którzy postulowali, by państwo wyznaczyło urząd mogący w razie problemów pośredniczyć w mediacjach z Big Techami. Dopiero gdy 4 lipca 350 tytułów, w tym „Tygodnik”, przeprowadziło protest, politycy ponownie pochylili się nad problemem. Nowe rozwiązania mają zostać wprowadzone do ustawy w ciągu najbliższego miesiąca na etapie prac w Senacie.

Lód, po którym stąpamy, jest jednak cienki. W Belgii czy Włoszech, gdzie w negocjacje włączały się organy państwa, skończyło się na tym, że spory rozstrzygają sądy. W Czechach Google po prostu usunął treści prasowe z wyszukiwarki. Narracja giganta w zasadzie wszędzie jest taka sama: że art. 15 dyrektywy nie przyznaje wydawcom prasowym bezwzględnego prawa do wynagrodzenia, a jedynie prawo do kontroli nad wykorzystaniem treści. Zatem tam, gdzie koncerny zostaną ustawowo zmuszone do wypłat, będą walczyć.

Świat bez mediów

Według raportu Brand Finance Global 500 Report w 2022 r. marki Apple, Amazon, Google, Microsoft i Meta były warte prawie dwa razy więcej niż wynosiło polskie PKB. A i to nie oddaje ekonomicznych dysproporcji w pełni: łączna giełdowa wycena tych spółek to 12,5 bln dolarów, aż 18 razy więcej niż „skromne” 688 mld dolarów naszego PKB. A najbiedniejszym krajem przecież nie jesteśmy.

Znaleźliśmy się w rzeczywistości jak z science fiction, gdzie największe koncerny stają się równie potężne, co państwa. – Polska w konfrontacji z nimi faktycznie może się wydawać słabym krajem, by coś samemu przesądzić, ale przecież od tego mamy polityków i polityczki, aby prowadzili rozumne alianse i koalicje. Nikt nie broni premierowi chwycić za telefon i porozumieć się z Niemcami, Francją czy Hiszpanią, jeśli nie czuje się na siłach, by sam forsować rozwiązania na szczeblu unijnym. Kilka największych krajów razem z pewnością ma sporą siłę oddziaływania – mówi prof. Jemielniak. – Big Techy zawsze próbują grać z pozycji siły, ale szybko zmieniają front, gdy mają coś do stracenia. Chętnie zobaczę, co będzie, gdy ktoś na ich blef odpowie „sprawdzam”.

Tylko czy ktoś to powie, zanim kurczący się dla mediów rynek reklamowy i sztuczna inteligencja do reszty je zmasakrują? I jaki stanie się świat bez tradycyjnych mediów?

– Nie chcę sobie tego wyobrażać – mówi prof. Adam Szynol. – Dziennikarze to selekcjonerzy, którzy z gąszczu informacji wybierają te, które uważają za najważniejsze dla danej społeczności. Taka od zawsze była podstawowa rola mediów. Poza tym, jeśli ich zabraknie, to skąd będziemy się dowiadywać o aferach albo np. o tym, że politycy marnują nasze pieniądze lub kłamią?

Prof. Jemielniak: – Pocieszam się, że zalew dezinformacji może w końcu skłoni ludzi do doceniania jakości i kontroli redakcyjnej, ale to nadzieja z braku innych widocznych opcji.

„Prawdziwe wiadomości są dla koncernów takich jak Google tym, czym sport jest dla telewizji kablowej. Bez nich ich produkt traci większość wartości” – twierdzi ekonomista Haaris Mateen, współautor wspomnianego badania Uniwersytetu Columbia. Dojenie mediów może wydawać się Big Techom korzystne, przynajmniej na razie. Ale ich nawet najbardziej zaawansowane sztuczne inteligencje muszą z czegoś czerpać. Jeśli profesjonalne media przestaną istnieć, pozostanie im wyłącznie zmyślanie. A wówczas Big Techy, jak Rzym bez niewolników, upadną.