Dziennikarstwo postrzega dziś siebie jako fabrykę treści. Ten model poniesie porażkę

Maria Hawranek: Zacznijmy od plotek.

Jeff Jarvis: Jest takie łacińskie słówko fama, oznaczające „wieści” czy „pogłoski”, coś w stylu „mówi się, że...”. Używano go w czasach, kiedy lokalna oberżystka uchodziła za osobę, która mówi prawdę. Ufano jej, a więc miała „dobrą famę”, w przeciwieństwie na przykład do obwoźnego sprzedawcy, który uchodził za kłamcę – osobę o „złej famie”. Stąd znane nam dziś angielskie słówka fame i infame, oznaczające „sławę” i „niesławę”. 

Fama to zatem dawny probierz reputacji i wiarygodności, bo ludzie zwykle starali się jednak o utrzymanie dobrej sławy. Reputacja miała znaczenie dla opowiadacza historii oraz tych, którzy jej słuchali – dzięki niej można było uznać zasłyszane rzeczy za wiarygodne. 

Dziś to druk jest wiarygodnym źródłem informacji, w przeciwieństwie do tego, o czym „mówi się” w social mediach.

Narzekamy na internet, bo nie wiemy, jak się zorientować, czy to, co czytamy, jest prawdą. Treści generowane przez boty i czaty tylko pogarszają sprawę. Jak dojść do tego, co jest faktem? 

Warto pamiętać, że gdy pojawił się druk, także mu nie ufano – wydawało się, że każdy może napisać pamflet, by kogoś ośmieszyć, tak jak każdy może dziś wrzucić post na Facebooka czy filmik na YouTube’a. Moją ulubioną historią jest ta o Niccolò Perottim, uczonym z Włoch, który poczuł się tak urażony chińskim tłumaczeniem Pliniusza, że napisał do Watykanu list, domagając się, by „coś z tym zrobić”.

Brzmi znajomo.

Prawda? Perotti domagał się od papieża, by wyznaczył cenzora, który będzie aprobował wszystkie strony, jakie kiedykolwiek zostaną wydrukowane, co było cudownie naiwne z perspektywy skali, jaką niebawem druk osiągnął. Jego list nazwano pierwszym apelem o cenzurę, jednak w moim przekonaniu wcale nim nie był. Perotti antycypował pojawienie się instytucji redakcji i wydawcy, które nadały w końcu drukowi autorytet. Jeśli wiemy, że jakaś instytucja dokonała wysiłku wyboru tekstu i jego korekty, to już coś znaczy. 

Najpierw do odpowiedzialności za słowa pociągano drukarzy, potem wydawców i sprzedawców książek, aż w końcu – autorów. Michel Foucault powiedział, że kiedy w końcu do tego doszło, naprawdę narodził się autor. Sądzę, że możemy z tamtych wydarzeń czerpać lekcję pod kątem wyzwań, przed jakimi stoimy dzisiaj. 

Dlaczego?

Instytucje redakcji i wydawcy, jakie dotąd znaliśmy, stają się nieadekwatne do skali debaty publicznej. Albo będziemy musieli wymyślić je na nowo, albo powinniśmy stworzyć zupełnie nowe instytucje, które temu podołają. 

Działo się to już w innych momentach historii? 

Tak. Kiedy w połowie XIX w., dzięki dostępowi do taniego papieru i linotypu, nastąpiła eksplozja tekstów, amerykański „Harper’s Magazine” na tytułowej stronie napisał, że jego rolą jest wynajdywanie tego, co najlepsze pośród obfitości mowy. 

W roku 1922 w „Public Opinion” pojawił się artykuł, którego autor narzekał, że „wiadomości płyną do nas zbyt szybko”. 

Te obawy są z nami od początków istnienia gazet. Badaczka Elizabeth Eisenstein jako pierwsza przyjrzała się wpływowi druku na bieg historii. Wskazała, że nie tylko dał nam on możliwość dzielenia się wiedzą, co utorowało drogę do rewolucji naukowej, ale też otworzył pole do szerzenia hejtu i dezinformacji.

Lubimy myśleć, że kiedyś wszystko mieściło się w książkach, a świat był uporządkowany. Ale to tylko mit, który ochoczo podtrzymujemy. Zresztą i książki w swoim czasie były uznawane za zagrożenie. Zacytuję ich krytykę z roku 1795: „Mój wzrok z każdej strony jest godzony tymi głupimi i niebezpiecznymi książkami. Widziałem matki płaczące w nędznych mansardach nad wyimaginowanym cierpieniem bohaterki, podczas gdy ich własne dzieci krzyczały”.

No dobrze, potrzebujemy dokonać wyborów, ustalić zasady. Ale kto i jak ma to zrobić? 

Moja odpowiedź będzie potwornie niesatysfakcjonująca: zasady musimy ustalić sami, pamiętając, że za każdym razem, gdy robimy coś w internecie, budujemy jego przyszłość, decydujemy o tym, jaki ma być. Robię to, kiedy obrażam kogoś, kiedy się z nim spieram, poprawiam i tłumaczę, dlaczego się pomylił. 

Mojego pierwszego bloga, założonego w 2001 r. po tym, jak przeżyłem atak na World Trade Center, postawiłem na WordPressie. Do dziś nikt nie może go kupić, to otwarty zasób. Kiedy pojawił się Twitter, przeniosłem się na niego. I nieświadomie uczyniłem mój dyskurs podatnym na przejęcie przez narcystycznego nihilistę – Elona Muska. 

Jako Amerykanin nie jestem przeciwny korporacjom. Jednak otwartość architektury internetu, jego federacyjność, dystrybucja, jest siłą, jaką dysponujemy. Nawet AI stworzono przecież z myślą o tym, by każdy mógł jej używać. Istnieją sztuczne inteligencje typu open source, na przykład Mistral i Franz, jest też, co prawda niewielka, sieć społecznościowa typu open source – Blue Sky. 

Myślę, że open source daje szansę konkurowania z korporacjami i rządami, odzyskania kontroli i poczucia sprawczości. Jest to bardzo niewielka szansa i możemy ją łatwo zaprzepaścić.

W jednej ze swoich książek wymienił Pan warunki, jakie powinny spełniać nowe, stworzone przez nas instytucje: ograniczyć użycie danych, nagradzać kreatywność, chronić prywatność, odżywiać społeczności i weryfikować fakty. Brzmi wspaniale – ale jak to wszystko ma się wydarzyć? 

Nie sądzę, by jedna instytucja była w stanie to wszystko zrobić, będziemy potrzebować ich wiele. Mam nadzieję, że na nowo pomyślane dziennikarstwo mogłoby pełnić wiele z tych ról. W tej chwili postrzega ono siebie jako fabrykę towaru, który trzeba sprzedać – fabrykę treści. Ten model biznesowy poniesie porażkę.

Wraz z Carrie Brown na University of New York rozpoczęliśmy program tzw. zaangażowanego dziennikarstwa. Przyświecała nam wiara w to, że dziennikarstwo zaczyna się od społeczności, dlatego poleciliśmy studentom, by wybrali społeczność, której będą słuchać, której potrzeby postarają się zrozumieć – później mieli jej służyć przez cały rok.

Poprosiłem ich, by nie stwarzali tej społeczności poprzez analizę demografii, zewnętrzne definicje, ale by była to społeczność, która sama się jako taka definiuje. Jedna ze studentek wybrała np. kobiety, które spędziły jakiś czas w więzieniu. Jeden ze studentów – czarnych mężczyzn cierpiących na choroby psychiczne, jeszcze inny – rodziny, które straciły dzieci z powodu uzależnienia.

Mieli służyć społeczności, czyli stać się ich tubą?

Niekoniecznie! Służenie konkretnej społeczności nie oznacza, że będziemy się z nią zawsze zgadzać, bo chodzi nie tylko o to, by ją reprezentować, ale też o to, by stawiać ją przed niewygodnymi prawdami o niej samej. Dziennikarze są od tego, by mówić rzeczy, których nie chcemy słyszeć, wypowiadać niewygodne prawdy, również wtedy, gdy nie zgadzają się one z ich osobistymi przekonaniami.

Kolejną instytucją mogłaby być szkoła i uczelnia – z pewnością dlatego jest obiektem ataków w USA. Inne cudowne instytucje, które powinny odgrywać większą rolę, to biblioteki. 

Uważam też, że powinniśmy wrócić do książek Hannah Arendt. Kiedy zmarła, w jej maszynie do pisania znaleziono kawałek papieru, który miał być częścią ostatniej, trzeciej książki. Rozdział nosił tytuł „Osądzanie”. Uważam, że cierpimy dziś na niedostatek osądu. 

W amerykańskim dziennikarstwie pielęgnujemy mit obiektywności, cudownym sposobem stawiając siebie ponad społeczeństwo i jego podziały. Staramy się równomiernie przedstawiać spolaryzowane strony. Efekt jest taki, że dziennikarze boją się mieć jakąkolwiek opinię. Boją się używać słów takich jak „rasizm” lub „faszyzm”. Nowe instytucje powinny przywrócić osąd i normy, których przestrzegamy. 

Musimy się przegrupować?

Wraz z epoką internetu nastało przekonanie, że tworzy on bańki. Duński politolog Michael Bang Petersen dowodzi, że musimy się tego przekonania pozbyć, bo bańki tworzymy, owszem, ale w realnym życiu. Przecież na co dzień dzielimy się wedle ras, przekonań, dochodów, stylu życia – zamieszkujemy konkretną dzielnicę miasta wedle tych kryteriów. Chronimy się przed obcymi. Internet raczej powoduje, że nasza bańka zostanie naruszona, wystawia nas na doświadczenia, które wydają się nam dziwaczne. 

Owszem, internet daje nam kulki hejtu, którymi możemy w siebie nawzajem rzucać. Jednak zdaniem wspomnianego Petersena internet pełni odwrotną funkcję do tej, o którą jest oskarżany – przekłuwa bańki, przez co oczywiście tworzy konflikty. 

To dlaczego jesteśmy tacy samotni?

Ludzie spędzają zbyt dużo czasu z telefonami. Hannah Arendt pisała o tym, że poczucie wyobcowania to doskonały grunt dla totalitaryzmu. Pamięta pani, jak w czasie ostatniej kampanii Trump powiedział, że haitańscy imigranci jedzą psy i koty? Sądzę, że jeśli ludzie są w stanie uwierzyć w takie bzdury i je powtarzać tylko po to, by mieć poczucie przynależności, świadczy to o ich przeraźliwym wyobcowaniu. 

Dlatego nie wierzę, że dla wyborców Trumpa tematy takie jak aborcja czy broń to najważniejsze na świecie kwestie. To tylko symbole przynależności. W istocie jednak ludzie, którzy popierają Trumpa, wcale nie tworzą żadnej społeczności. 

A czym wspólnota w ogóle jest? 

To grupa ludzi, których łączą zainteresowania, potrzeby, doświadczenia – a nie grupa, którą tak z zewnątrz zdefiniowano przy pomocy psychologii, demografii czy biznesu. 

Musimy na nowo przyjrzeć się dynamice wspólnot, a dziennikarstwo powinno służyć zarówno im, jak i ich komunikacji. Działać na ich na styku, tam, gdzie dochodzi do największych tarć, wspierać je we wzajemnym rozumieniu.

Żyjemy w czasach kakofonii dźwięków i głosów, a konwersacja toczy się wszędzie, ciągle i bez końca. Jak nie zwariować, słuchając tego wszystkiego?

Musimy wybierać – jak to robić, to wyzwanie, ale też szansa dla ludzi takich jak pani i ja, którzy zajmują się dziennikarstwem. Potrzebujemy „Harper’s Magazine” na dzisiejsze czasy, kiedy co prawda mamy więcej pszenicy, ale też więcej plew do oddzielenia.

Jeszcze nigdy w historii tak wiele osób nie miało możliwości wypowiadania się. W USA wierzymy, że mamy prawo do wypowiedzi, choć powinienem raczej powiedzieć, że wierzyliśmy, bo dziś to kwestia dyskusyjna. Jednak, aby zostać usłyszanym, nie trzeba mieć racji. 

Częścią doktryny wolności słowa jest również prawo wyboru. Redaktor wybiera, co pojawi się w druku – gdyby był zmuszony opublikować każdą mowę, nie byłoby wolności ekspresji dla redaktora. Kuratorowanie to rola, która ma znaczenie w przekopywaniu się przez obfitość mowy.

Spójrzmy na AI – aktualnie trwa debata dotycząca praw autorskich, i np. tytuły takie jak „New York Times” próbują usunąć swoje treści z AI. Tymczasem powinniśmy działać odwrotnie – zadać pytanie, czego w AI nie ma, jakich głosów tam brakuje, bo to system wytrenowany na produktach stworzonych przez tych, którzy mieli przywileje i władzę – białych heteroseksualnych mężczyzn, takich jak ja. Inne głosy nie miały mikrofonów – powinniśmy wyposażyć w nie AI, dodając, a nie ujmując.

Pisze Pan o Benjaminie Franklinie, nie tylko polityku, ale również drukarzu, który bronił idei wielogłosu na łamach założonej przez siebie gazety. Uprzedzał czytelników, że nie muszą się zgadzać ze wszystkim, co czytają, bo ideą gazety jest to, by jak w lustrze pokazywać wielość opinii, jaka jest w społeczeństwie.

W Europie macie zdrowszy ekosystem medialny niż my tutaj. Ludzie nie boją się publikować tego, co mają do powiedzenia, zabrać głos w dyskusji. Widzę to w niemieckich i brytyjskich mediach, które regularnie śledzę – można tam przeczytać różne perspektywy. W 1900 r. w Nowym Jorku mieliśmy 46 dzienników. Dziś wiele miast ma tylko jedną gazetę – wtedy nie ma szans na debatę, bo wydawcy boją się kogokolwiek urazić.

Kwestionuje Pan prymat opowieści w dziennikarstwie. Jak dziennikarstwo miało by istnieć bez opowieści? 

Opowieść to tylko jedno z narzędzi, które mamy. Istotne jest, by opowiadacz historii uznał swoją pozycję – a jest to pozycja władzy. Opowiadacz decyduje, jaką historię opowie, kto w niej się pojawi, a kto nie, kto zostanie usłyszany, a kto nie, jak się ona rozpocznie i jak się zakończy. A opowieść niesie ze sobą mit alfy i omegi, początku i końca. Uważam, że sieć uczy nas, że tak naprawdę rzeczy nigdy nie mają początku ani końca. Musimy przestać traktować opowieść jak instytucję, a zacząć jak narzędzie. 

Znany jest przypadek Claasa Relotiusa, nagradzanego dziennikarza z „Der Spiegel”, którego zwolniono po tym, jak okazało się, że zmyślił niektóre ze swoich rozmów w reportażach. Wymyślał je pod presją tego, by tworzyć coraz lepsze opowieści. Ta sytuacja zmusiła „Der Spiegel” do refleksji nad tym, jaką ma relację z opowieścią i opowiadaczem. Wszyscy powinniśmy dokonać takiej refleksji. Opowieść musi być jednym ze sposobów podawania informacji. A jest ich tak wiele! 

Ostatnio dzięki AI mogliśmy wrzucić do sieci nagranie z rady miasta, opisane minutowo, gdzie każdy, kto chce, może kliknąć w konkretny moment i temat, który go interesuje. To też sposób na przekazanie informacji. To jedno z zadań dziennikarstwa – informowanie, dostarczanie faktów. 

A jednak w powszechnym informacyjnym chaosie opowieści są tym, co pozwala nam jako tako zorientować się w rzeczywistości. Nasze umysły tak są zresztą zbudowane, że szukają porządku w chaosie życia. 

Jeśli sięgniemy dziś po „New York Timesa”, dostaniemy obraz uporządkowanej Ameryki. Gazeta układa świat, nadaje mu narracyjną strukturę, starając się przedstawić chaos, który się tu panoszy, jako politykę – bo politykę opowiadać potrafi. Tymczasem powinniśmy widzieć chaos, bo jesteśmy w chaosie. Uparte porządkowanie sprawia, że każdego dnia umniejszamy kryzys, w jakim aktualnie się znajdujemy.

Często cytuje Pan myśl Marshalla McLuhana, że natura mediów wpływa na to, jak myślimy i jak się komunikujemy. 

McLuhan mnie fascynuje, jestem szalenie ciekaw, co powiedziałby o internecie i AI, gdyby żył. Co z nami robią mass media? Sprzedają nam ideę, że tylko skala ma znaczenie, że ważne jest to, co dociera do wszystkich.

Cóż, prawda jest taka, że media nigdy nie docierają do wszystkich. Mamy przekonanie, że jak coś jest trendem na platformie X, to przejmuje cały świat. Ale to przecież również maleńki skrawek ludzkości. Sądzę, że internet najpierw zabije model biznesowy niektórych mediów, a potem ich ideę, wedle której wszyscy jesteśmy jedną wielką konglomeracją ludzi i jako taka możemy być traktowani bez uznawania naszej indywidualności i tożsamości.

Co zastąpi te media?

Jeszcze za wcześnie, by móc to określić. Kiedy narodziło się radio, nie doceniano jego potencjału – a pierwsi, którzy go pojęli, to byli amatorzy budujący odbiorniki w swoich piwnicach. Na początku byli większością, potem zostali odsunięci na bok przez wielkie korporacje.

Podobnie wydarzyło się z internetem – najpierw królowali w nim amatorzy, blogerzy. Później blogi zaczęły pisać firmy, aż przejęły blogowanie jako takie. Podkasty próbował przejąć Spotify, ale zorientował się, że nie może na nich specjalnie zarobić, mimo to zepsuł ich strukturę reklamową. Coś dobrego zostaje przejęte i zepsute – taki mamy wzorzec. Czy my, amatorzy, będziemy mieli szansę robić to, co chcemy, i nadal mówić oraz słuchać ludzi? Oto jest pytanie, na które nie mam odpowiedzi.

JEFF JARVIS (ur. 1954) – dziennikarz, pisarz i wykładowca badający nowe media. Obrońca idei Open Web i transparentności w internecie.

Autor wielu książek, m.in. „The Gutenberg Parenthesis. The Age of Print and Its Lessons for the Age of the Internet” (2023) oraz „The Web We Weave. Why We Must Reclaim the Internet from Moguls, Misanthropes, and Moral Panic” (2024). W styczniu 2026 r. ukazała się „Hot Type: The Magnificent Machine that Gave Birth to Mass Media and Drove Mark Twain Mad”.