To nie Facebook, to my

Tym razem Elon Musk trafił na czołówki mediów nie dlatego, że wysłał w kosmos elektryczny kabriolet na pokładzie rakiety wielorazowego użytku. 23 marca miliarder-wizjoner polecił skasować polubione przez 2,6 mln ludzi profile face­bookowe swoich firm SpaceX i Tesla.

O fakcie, że jego firmy takowe profile posiadają, miał się jakoby dowiedzieć dopiero co. Uświadomili go użytkownicy Twittera na fali akcji pod hasłem #deletefacebook. Twitter zaroił się od zrzutów ekranu z potwierdzeniem usunięcia face­bookowego konta czy – jak w przypadku piosenkarki Cher – emocjonalnych wpisów o pożegnaniu z tym największym serwisem społecznościowym świata, gdzie przeciętny użytkownik spędza 50 minut dziennie. Jak podaje „New York Times”, przez zaledwie pierwsze dwie godziny, odkąd 21 marca hasztag akcji pojawił się na Twitterze, użyto go 10 tysięcy razy. Relacjonujące sprawę media publikowały poradniki usuwania konta.

1

Ów wylew goryczy na Facebooka to rzecz jasna efekt skandalu, który ujawniły „New York Times” i „Guardian”. Firma konsultingowa Cambridge Analytica wykorzystała dane nawet 87 mln użytkowników portalu, żeby zbudować niebywale trafne profile psychometryczne, przewidujące ich preferencje i potencjalne zachowania. Działała na rzecz sztabu wyborczego Donalda Trumpa i dzięki takiej wiedzy mogła adresować kampanijne treści z precyzją sięgającą poszczególnego odbiorcy. Innymi słowy: przyrządzając kiełbasę wyborczą według osobistych, najskrytszych gustów i upodobań.

Portal już od dłuższego czasu mierzył się z lawiną zarzutów, że rozpowszechniana za jego pomocą dezinformacja wpłynęła na wynik wyborów w USA. Choć z początku jego twórca i prezes Mark Zuckerberg uznał takie zarzuty za „całkiem szalony pomysł”, już wkrótce zaczął przepraszać. W lutym ubiegłego roku wyraził zmartwienie rolą, jaką jego dzieło spełniło w rozsiewaniu fake newsów, wzmacnianiu sensacjonizmu i społecznej polaryzacji. Na fali przesłuchań przed Senatem USA portal ujawnił, że 3 tys. wykupionych przez Rosjan reklam wyborczych obejrzało 10 mln ludzi, a treści ze 120 fałszywych kont, które powiązano z Rosjanami, dotarły do 126 mln Amerykanów, co – jak zauważył „Guardian” – odpowiada połowie uprawnionych do głosowania.

Ale żeby przelać czarę goryczy, trzeba było dopiero wiadomości, że lajki, komentarze, zdjęcia i lokalizacje użytkowników ­Facebooka pozwalają z laboratoryjną trafnością określić ich preferencje polityczne i seksualne, iloraz inteligencji, poziom ugodowości czy fascynacje (bronią, czarną magią bądź grillowaniem), rozpracować osobowość, pobudzić skryte lęki, manipulować emocjami i osądami, a nawet sprawić, żeby zagłosowali na Trumpa.

Inna sprawa, że #deletefacebook przypomina pozywanie do sądu sieci fast foodów, w której jadało się codziennie, za swoją otyłość i chorobę wieńcową. I chwalenie się tym przy burgerze u konkurencji.

2

Akcję spopularyzował 21 marca Brian Acton, twórca Whats­Appa. Ten komunikator miał zapewniać bezpieczną wymianę treści, bo za sprawą szyfrowania nie miał do nich dostępu nawet właściciel aplikacji. W 2014 r. Acton za 19 mld dolarów sprzedał WhatsAppa Facebookowi, a następnie zainwestował 50 mld dolarów w nowy komunikator Signal: wiarygodniejszy, bo nie tylko szyfrowany, ale też rozwijany społecznościowo, a nie przez korporację. Jakby paradoksów było mało, przedsiębiorca swoje wezwanie „Skasuj Facebooka. Już czas” ogłosił na Twitterze.

Dwa dni wcześniej do akcji wezwał John Biggs, programista i publicysta TechCrunch, jednego z najważniejszych branżowych portali. „Facebook nas wykorzystuje. Aktywnie rozdaje informacje na nasz temat – napisał. – W imię łączności zamyka nas w komorze pogłosowej. Eksponuje podziały i niszczy prawdziwe powody, dla których zaczęliśmy w ogóle korzystać z mediów społecznościowych: łączność międzyludzką. Jest nowotworem”.

Biggs przypomniał tym samym starą prawdę, że dla Facebooka nie jesteśmy klientami. Są nimi reklamodawcy i wszyscy skłonni zapłacić za możliwość dotarcia do nas. My – nasz czas i uwaga – jesteśmy towarem, którym Facebook handluje. Ale teraz, kiedy portal staje się wygodnym kozłem ofiarnym, nigdy dość przypominania, że na tym przecież polega model biznesowy wszystkich internetowych usługodawców, którzy dają nam coś za darmo.

W 2005 r., gdy Facebook liczył sobie rok i był lokalnym serwisem dla studentów kilku elitarnych szkół w USA, były redaktor magazynu „Wired” John Battelle w swojej książce pt. „Szukaj” opisywał model biznesowy Google’a: nasze zapytania i wybory, których dokonujemy, treść naszych maili czy numery w książce adresowej są dlań bezcennym strumieniem wiedzy. Bo celem firmy jest sprawienie, żeby przeszukać dało się cały świat. Tyle że to my sami, w zamian za wygodne usługi, udostępniamy się i pozwalamy się wyszukiwać.

„Nadal wierzymy, że poczta elektroniczna to całkowicie prywatna i nietrwała forma komunikacji – pisał już wtedy Battelle. – Przed pojawieniem się sieci WWW mogliśmy dość bezpiecznie zakładać, że nasze przekazywane cyfrowo nawyki – szperanie na dyskach twardych, sprawdzanie poczty elektronicznej czy też wyszukiwanie kontaktów – były nietrwałe, znane tylko nam, a na dodatek szybko przez nas zapominane. Dzisiaj natomiast szczegółowe informacje o naszych zachowaniach są zapisywane i zachowywane przez setki instytucji, często komercyjnych. Powód tej zmiany jest prosty: firmy innowacyjne dowiedziały się, jak wykorzystując wzorce w strumieniach kliknięć, udostępniać świetne (a zarazem rentowne) usługi sieciowe”.

W 2018 r. wierzymy z kolei, że rozmowy w komunikatorze to nasza prywatna sprawa, a platformę do chwalenia się kotami, podróżami, dziećmi i poglądami ktoś dał nam za darmo i z dobrego serca. A jeśli nawet nie – to wierzymy, że przecież nic złego się nam nie stanie.

3

thisisyourdigitallife – „oto twoje cyfrowe życie”: tak nazywał się quiz na Facebooku, który pozwalał sporządzić portret psychologiczny na podstawie wiedzy o nas zgromadzonej przez portal. Quiz, jakich wiele; inne pozwalają sprawdzić swoje podobieństwo do celebryty albo przekonać się, kto ze znajomych najczęściej o nas wspomina. Ten jednak opisany był jako stworzony na potrzeby badań psychologicznych, a zaprojektował go dr Aleksandr Kogan z Uniwersytetu Cambridge. Biorący w nim udział użytkownik wyrażał zgodę na udostępnienie swoich danych: zrobiło tak 270 tys. ludzi. Tyle że quiz korzystał też z danych o znajomych użytkownika. W efekcie niewinna aplikacja zebrała szczegółowe informacje o 87 mln ludzi.

Danymi zajął się algorytm tworzący profile psychometryczne. Media przywołują w tym miejscu nazwisko polskiego naukowca, dr. Michała Kosińskiego, psychologa z Uniwersytetu Stanforda. To on odkrył, jak skutecznie da się zastąpić odpowiedzi w tradycyjnej ankiecie psychologicznej danymi z Facebooka. Jak mówił w wywiadzie dla TVN24: „komputerowi wystarczy pokazać 10 lajków danego człowieka, aby był dokładniejszy niż jego znajomi z pracy. 100 lajków wystarczy, aby był dokładniejszy niż jego rodzina. A przy około 240 lajkach komputer będzie dokładniejszy od jego partnera życiowego. Taką ilość lajków niektórzy produkują w ciągu tygodnia”.

Następnie podkreślał: „Problem z metodami, które opracowałem, jest taki, że intymne cechy psychologiczne danego człowieka i jego dane demograficzne mogą być odkrywane bez jego świadomości. Oznacza to, że np. prywatna firma czy rząd mogłaby odkryć nasze poglądy polityczne, religijne, orientację seksualną, osobowość, inteligencję itd., analizując cyfrowe dane, które są dostępne np. na Twitterze czy Facebooku”. Dodał też, że są kraje, gdzie np. odkrycie informacji o tym, że ktoś jest homoseksualistą czy ateistą może się skończyć więzieniem lub wyrokiem śmierci.

Wyniki badań naukowych Kosińskiego były publicznie dostępne. Jak przyznał w rozmowie z TVN24, z ofertą współpracy zwróciła się doń brytyjska grupa Strategic Communication ­Laboratories (SCL) – kierowana przez Alexandra Niksa i zajmująca się doradztwem politycznym. Odrzucił ją, bo bardziej interesowała go nauka, a takie wykorzystanie wyników uznał za wątpliwe etycznie.

Nawiasem mówiąc, jak wskazuje „Guardian”, badaniami Kosińskiego interesowała się też amerykańska agencja rządowa DARPA, zajmująca się technologiami wojskowymi.

Tymczasem Nix z ofertą współpracy zwrócił się do doktora Kogana. To on, według dziennikarskiego śledztwa, udostępnił pozyskane od Facebooka dane oraz algorytm wykorzystujący badania Kosińskiego niesławnej firmie Cambridge Analytica. Założonej przez Niksa pospołu ze Steve’em Bannonem – strategiem Trumpa oraz szefem skrajnie prawicowego i głoszącego teorie spiskowe serwisu Breitbart News – a także inwestorem Robertem Mercerem, sponsorem m.in. kampanii Trumpa oraz brexitowej kampanii Nigela Farage’a.

Proceder ujawnił dziennikarzom były pracownik tej firmy i współautor całego przedsięwzięcia, Christopher Wylie. „Wykorzystaliśmy Facebooka do pozyskania milionów profili ludzi i zbudowaliśmy modele, żeby wykorzystując to, co o nich wiemy, utrafić w ich wewnętrzne demony” – powiedział. A co na to Facebook? W komunikacie z 16 marca ogłosił, że zawiesił dostępy Cambridge Analytica i SCL Group. I że to Kogan, który otrzymał dostęp do danych zgodnie z ówczesnymi zasadami ­Facebooka, „postąpił niezgodnie z regułami”, udostępniając dane Wyliemu i Cambridge Analytica. Facebook twierdzi, że w 2015 r. wezwał do zniszczenia wyłudzonych danych. I przyznaje, że fakt, iż wcale się tak nie stało, odkrył kilka dni temu.

Ach, i jeszcze jedno: otóż według Facebooka to wcale nie był wyciek, bo użytkownicy wyrażali zgodę na udostępnienie aplikacji Kogana, a ona pozyskiwała informacje o ich znajomych zgodnie z ich ustawieniami prywatności.

Problem zresztą nie w tym, czy Facebook między 2015 a 2018 rokiem podjął jakiekolwiek kroki, żeby wyegzekwować usunięcie danych – co się mu teraz wytyka. Rzecz w tym, że on sam korzysta z podobnego profilowania na co dzień. Jego słynny algorytm dba, żeby każdemu podsunąć takie treści, które go wciągną, zaangażują, podekscytują, utrzymają na portalu jak najdłużej i skłonią do interakcji. I żeby do każdego trafiła najodpowiedniejsza dlań reklama: precyzyjne profilowanie użytkowników to przecież podstawa oferty reklamowej Facebooka.

Jest jeszcze kwestia bardziej podstawowa: przed gromadzeniem tak olbrzymiej i detalicznej wiedzy na nasz temat – nie tylko przez Facebooka przecież – nie mieliśmy przez lata większych oporów. Pokochaliśmy te usługi i trudno wyobrazić sobie życie bez wielu z nich. Nie chodzi tylko o przejrzenie historii swoich podróży na Google Maps czy o zdjęcie sprzed lat przypomniane w „Twoich wspomnieniach na Facebooku”. W zalewie informacji algorytmy dokonują za nas preselekcji wyników wyszukiwania albo ofert w sklepach internetowych na podstawie tego, co o nas wiedzą. Podpowiadają najszybszą trasę z pracy do domu, a sterowane głosowo usługi nowej generacji mogą nam nawet wybrać film na wieczór albo zaopatrzyć lodówkę.

Tyle że my oddaliśmy tym algorytmom coś znacznie cenniejszego: nasze życie publiczne.

4

„Nie korzystam z tego gówna” – powiedział o mediach społecznościowych były wiceprezes Facebooka ds. pozyskiwania użytkowników Chamath Palihapitiya. I wyraził „straszliwe poczucie winy” za współudział w budowie „narzędzi rozszarpujących tkankę społeczną”. „Krótkotrwałe, nakręcane dopaminą sprzężenia zwrotne, które stworzyliśmy, niszczą to, jak działa społeczeństwo. Nie ma debaty społecznej, kooperacji, jest dezinformacja i brak zaufania” – mówił z końcem listopada na debacie w Stanford Business School. Słowa padły niedługo po tym, jak współzałożyciel Facebooka Sean Parker stwierdził, że portal wykorzystuje słabe punkty ludzkiej psychiki.

Zwycięstwo Facebooka nad Google’em polega na tym, że ten pierwszy dokonał czegoś, co było od zawsze ambicją drugiego: stał się wyszukiwarką społecznościową. Tak jak podsuwa się nam oferty czy linki, tak Facebook podsuwa nam ludzi. I szerzej – aspekty życia społecznego: relacje międzyludzkie, tematy, debaty, pola sporu. Równocześnie to poprzez Facebooka sięgamy po treści z prasy i portali – czytamy to, co pojawi się na naszych wallach, czyli to, co udostępnią nasi znajomi lub administratorzy facebookowych stron, które polubiliśmy – a co następnie algorytm Facebooka uzna za zgodne z naszym psychometrycznym profilem.

Innymi słowy: powierzyliśmy algorytmom preselekcję informacji, na podstawie których budujemy sobie obraz świata. A treści te dostosowane są do naszych upodobań. Zjawisku temu od dawna z uwagą przyglądają się socjologowie. Aktywista internetowy Eli Pariser nazwał je „filter bubble” – bańką filtrującą. Zostajemy w ten sposób zamknięci w samopotwierdzającej się wizji świata, odcięci od innych punktów widzenia, pozbawieni szans na krytyczne spojrzenie z dystansu i konfrontację. To, czego na jakiś temat dowiadują się zwolennicy PiS, jest kompletnie różne od tego, co czytają zwolennicy opozycji.

Równocześnie algorytm dobiera nam treści udostępnione przez znajomych, a więc zwykle ludzi o podobnych jak my zainteresowaniach i poglądach. To w ich gronie wymieniamy się opiniami, wyrażamy poglądy i uzyskujemy odpowiedzi. Słuchamy własnego echa w komorze pogłosowej (echo chamber), biorąc je za potwierdzenie swojej wizji świata. „Podobają nam się te piosenki, które już słyszeliśmy”.

Dotyczy to nie tylko Facebooka. Np. Twitter, choć w Polsce ma bez porównania mniej użytkowników niż on (wg raportu IRCenter w 2016 r. przynajmniej raz w tygodniu z Facebooka korzystało 84 proc. polskich internautów, z Twittera – 14 proc.), to skupia liderów opinii. W efekcie podgrzane algorytmem sprawy ekscytujące nieliczną grupę polityków, publicystów i celebrytów, a często ich pyskówki, trafiają na czołówki mediów pod tytułem „cały internet zawrzał”.

W takie środowiska z łatwością wślizgują się fałszywe informacje i wszelka propaganda: bo skoro podał coś nasz znajomy i komentują to znajomi, ufamy temu bez zbędnych pytań. Np. o to, skąd pochodzi informacja albo cui bono. Tu nie chodzi o rosyjskie reklamy wyborcze. Jak mówił Palihapitiya: „To problem globalny. Erodują fundamenty tego, jak ludzie zachowują się względem siebie i między sobą”. Pomiędzy coraz bardziej odciętymi od siebie i spolaryzowanymi bańkami wzajemnej adoracji rozziewają się przepaści uniemożliwiające prowadzenie tego, co jest podstawą demokracji liberalnej: debaty publicznej. My zaś wolimy myśleć, że uprzedzone i ograniczone w swojej plemiennej wizji świata są jakieś mohery, przywiązane do propagandy jednego radia – a nie my, spętani jednym algorytmem.

Toczymy swoje zapiekłe boje niepomni, że preselekcji tematu, perspektywy i grona dyskutantów już za nas dokonano. Cambridge Analytica to tylko ekstremalny przypadek mechanizmu, któremu jesteśmy poddani na co dzień. Złowiwszy zaczepkę, gremialnie zrywamy się od stołu do bijatyki, a tymczasem ktoś spokojnie buszuje nam w kieszeniach kurtek odwieszonych na oparciach krzeseł.

5

„Globalna wioska” – za tą frazą kryło się marzenie o internecie, który uczyni ze świata otwartą przestrzeń komunikacji, łącząc tych, których dotąd dzieliło zbyt wiele, by mogli mieć ze sobą kontakt. I który kreatywni i współpracujący internauci wypełnią wartościowymi treściami, jak głosił Tim O’Reilly, piewca idei „Web 2.0”. I za sprawą którego, jak pisał Howard Rheingold, zmyślne i wyposażone w narzędzia do organizowania się społeczności dadzą odpór autorytarnym władzom. To marzenie było silne jeszcze w 2011 r., gdy to w mediach społecznościowych organizowali się i informowali uczestnicy Arabskiej Wiosny.

Ale „globalna wioska” była jednym z bodaj najbardziej nierozumianych pojęć współczesności. Teoretyk kultury i wizjoner mediów Marshall McLuhan użył go w wydanej w 1962 r. „Galaktyce Gutenberga” odnośnie do radia i telewizji. Według niego to alfabet fonetyczny umożliwił przejście od plemienności, porządku kultury opartej na słuchu, totalnej współzależności względem zbiorowości, gdzie słowo jest sprawcze jak zaklęcie, do cywilizacji, gdzie za sprawą pisma możliwy jest „rozłam między okiem a uchem”, a więc myślenie abstrakcyjne, indywidualna refleksja, powstanie warunków dla wywodu, debaty, dyskursu. Radio i telewizja, twierdził, to powrót do „słuchowego świata jednoczesnych wydarzeń i wszechobejmującej świadomości”, do „totalnej współzależności na skalę globalną”. Pisał: „dziś człowiecza rodzina żyje w »globalnej wiosce«. Żyjemy w jednej, ścieśnionej przestrzeni, w której rozbrzmiewają plemienne bębny”, a stanem podstawowym takiego świata był, jego zdaniem, lęk.

To nie brzmi jak komunikacyjna idylla czy utopia. Wzmianka o lęku każe sobie przypomnieć słowa Christophera Wyliego o „trafianiu w nasze wewnętrzne demony”. Wygląda też na to, że internet, choć jest „tekstowy”, do porządku piśmienności nas nie przywraca. Jak zauważał Neil Postman w „Zabawić się na śmierć” z 1985 r., tekst poddany „logice telegrafu”, pokawałkowany i rozpowszechniany jak towar, traci kontekst, nie służy logicznemu wywodowi, lecz chaosowi. McLuhan powiedziałby pewnie, że w sieci korzystamy z oka jak z ucha, a tekst dobiega zewsząd, jak krzyk. Przekonani o własnym indywidualizmie, lądujemy w plemiennym świecie baniek filtrujących.

Gdy dr Kosiński mówi w TVN24, że „ta technologia, jak każda, ma swoje złe i dobre strony. Od człowieka zależy, jak zostanie wykorzystana”, prezentuje ten sam idealizm, który kazał wierzyć, że internet, największe komunikacyjne osiągnięcie ludzkości, dzięki całkowitej swobodzie komunikowania będzie przez racjonalnych użytkowników wykorzystywany do tworzenia i pomnażania wartościowych treści.

Być może obserwujemy właśnie kolejny upadek liberalnego marzenia.

6

#regulatefacebook – taki hasztag opublikował na Twitterze komik Jim Carrey, pytając jeszcze „Z kim dzielisz swoje życie?”. Po Cambridge Analytica również w polskich mediach zaczęto głośno mówić o objęciu mediów społecznościowych regulacjami. W USA przebąkiwano o tym już w ubiegłym roku, przy okazji przesłuchań Facebooka, Twittera i Google’a w Senacie. Bo czy media społecznościowe to media?

„Nie jesteśmy gazetą. Jesteśmy platformą rozpowszechniania informacji” – bronił się prawnik Google’a Richard Salgado słowami brzmiącymi jak... definicja mediów. A media w demokracji objęte są regulacjami zobowiązującymi do weryfikacji informacji, sprawdzania źródła, rzetelności. Media, jakkolwiek dziś je oceniamy, odpowiadają za swoje treści – z jednej strony jest to obwarowane prawem, z drugiej – etosem i wiarygodnością w oczach odbiorców.

Nic podobnego nie wiąże mediów społecznościowych, chociaż według raportu Pew Research z 2016 r. dla 62 proc. Amerykanów źródłem wiadomości są media społecznościowe. W Polsce czerpie z nich informacje od 21 proc. (Attention Marketing Research, 2017 r.) do 58 proc. badanych (Reuters Institute for the Study of Journalism, 2016 r.). Według tego drugiego badania do publikowanych w sieci wiadomości z profesjonalnych mediów Polacy docierają głównie poprzez wyszukiwarkę (62 proc.) lub portal społecznościowy (38 proc.), a nie wchodząc bezpośrednio na stronę wydawcy. Czyli miażdżąca większość z nas poddaje się preselekcji algorytmów.

Przedstawiciele portalu odżegnują się od roli selekcjonera informacji. „Nie nam decydować, co jest fałszywe, a co nie” – powiedział w wywiadzie dla „Wired” wiceprezes Facebooka Adam Mosseri. Ale sam Mark Zuckerberg w liście do użytkowników z początku zeszłego roku zdawał się przyznawać, że polityki odmowy odpowiedzialności prowadzić się już nie da.

Równocześnie Facebook zmienił ostatnio swój algorytm tak, żeby promował treści i dyskusje od krewnych i znajomych kosztem treści firm, marek – i mediów. W poście z 12 stycznia Zuckerberg tłumaczył, że chce przywrócić portalowi funkcję miejsca dla „znaczących interakcji społecznych”. W efekcie będzie mniej mediów profesjonalnych, a więcej okazji do wsłuchiwania się w echo komory pogłosowej. O tym, co jest „znaczącą interakcją”, zdecyduje, rzecz jasna, algorytm.

7

Mark Zuckerberg przeprasza. Wykupił całą stronę w kilku amerykańskich i brytyjskich dziennikach, żeby o skandalu wokół Cambridge Analytica napisać: „To było złamanie zaufania i żałuję, że nie zrobiliśmy wtedy więcej”. Staje teraz przed komisjami Senatu USA, być może też przed brytyjską Izbą Gmin i Parlamentem Europejskim. Facebook poprawia obsługę ustawień prywatności, drastycznie ogranicza zakres danych użytkowników udostępnianych aplikacjom, umożliwia kasowanie swoich cyfrowych śladów. Ale wspomniane zmiany w algorytmie w ocenie ekspertów służą temu, żebyśmy na Faceboo­ku spędzali jeszcze więcej czasu, angażując się jeszcze bardziej.

#deletefacebook? Jak w „TP” 13/2018 pisał Mateusz Halawa, nasze tożsamości i style życia są na tyle splecione ze światem online, że ucieczka na cyfrową pustynię wydaje się niemożliwa. A rezygnując z Facebooka na rzecz Twittera albo innego serwisu społecznościowego, nie dotkniemy istoty problemu.

Bo koniec końców to nie algorytm jest wszystkiemu winien. Przecież to bardzo komfortowe: mieć wszystko podane na tacy, być zwolnionym z czujności, krytycyzmu, samodzielności i dociekliwości, brylować kreacją własnego wizerunku wśród podobnych sobie. Demokracji nie zagraża algorytm, lecz pycha, chciwość, nieczystość zasad, zazdrość, nieumiarkowanie, gniew i lenistwo. „Przyjrzyjcie się samym sobie – wzywał Chamath Palihapitiya. – Musicie teraz zdecydować, jaką część swojej niezależności intelektualnej jesteście gotowi oddać”. Bez tego sami się pchamy w łapy rozmaitych Bannonów i Putinów. ©℗