Prywatne muzea wielkich marek: udostępnianie sztuki dla ogółu czy sposób na autopromocję i unikanie podatków?

Zdarzyło wam się przeczytać całkiem niezły artykuł i dopiero na końcu zorientować się, że to tekst promocyjny? Pal licho, jeśli traktował o historii mierzenia czasu, a sponsorem jest producent zegarków. W przypadku recenzji wszystko się komplikuje, bo arkana powiązań krytyków z wydawcami to temat na doktorat. O ile po blogerach, instagramerach i innych włodarzach internetowej strefy wpływów nie spodziewamy się obiektywizmu, o tyle od dziennikarzy oczekujemy bezstronności. I myślenia niezależnego od sponsorów.

Podobnie mam z muzeami – jasne, jako instytucje państwowe zawsze były poniekąd tubami systemu: kolonialnej Anglii, komunistycznej Polski czy śniącej o potędze Francji. Ale przynajmniej w statucie mają misję edukacyjną, a ostatnimi czasy starają się też prezentować alternatywne narracje i zapominaną podszewkę historii. Tyle muzea państwowe, bo coraz liczniejsze instytucje prywatne to już zupełnie inna opowieść.

Podczas wakacji w Bretanii wybraliśmy się do Maison Yves Rocher. Wracaliśmy z uroczej wioseczki Rochefort-en-Terre, Gacilly, gdzie urodził się założyciel kosmetycznego imperium, było po drodze, a ja złapałam się na slogan o „immersyjnym muzeum roślin”. Spodziewałam się krótkiej historii farmakoterapii, starych zielników i morza informacji o tym, ile zawdzięczamy Matce Naturze. 

Tymczasem Maison Yves Rocher zafundował nam godzinny spot reklamowy bogaty w cukierkowe filmiki (kobiety z błyszczącymi od szamponu kaskadami włosów i w słomkowych kapeluszach zbierają maki na polach albo medytują wśród bławatków) i ubogi w fakty. A w chlubnej historii marki pominięto „niedoskonałości” w postaci masowych zwolnień pracowników w Turcji czy kontrowersji wokół sprawy Aleksieja Nawalnego. Widocznie psuły styl Zielonej Księgi Urody. Po wyjściu z „muzeum” czuliśmy się zrobieni w bambuko – godzinna reklamówka, za której oglądanie sami zapłaciliśmy.

Wedel i Fabryka Czekolady: dobre wspomnienia związane z marką

Przypomniałam sobie o tym, czytając o stołecznym muzeum Wedla. „To będzie multisensoryczne muzeum: zwiedzający będą czuć zapach prawdziwej czekolady produkowanej tuż obok, widzieć przez szybę linię produkcyjną, będą mogli smakować produktów. U nas będzie można zanurzyć się w historii czekolady” – zapowiada z dumą jego dyrektor, etnograf Robert Zydel. Daję Fabryce Czekolady kredyt zaufania, bo przecież food studies, czyli kulturalna historia jedzenia, bywa fascynująca i dotkliwie jej nam w Polsce brakuje. Nie mogę jednak pozbyć się wrażenia, że nad nowym muzeum, oprócz zapachu czekolady z pobliskiej fabryki, unosi się smrodek marketingu.

Dyrektor Fabryki Czekolady, były kierownik Muzeum Etnograficznego w Warszawie, jest, jak czytamy w Wikipedii, „prekursorem wykorzystywania technik etnograficznych w badaniach marketingowych”. I choć zarzeka się, że „nie jest Willym Wonką”, deklaruje: „Bardzo nam zależy na młodych odbiorcach, chcemy, żeby mieli dobre wspomnienia związane z naszą marką”. No tak, get them young to znana strategia pozyskiwania klientów. Podobnie jak wzmianki o znanym i lubianym bohaterze popkultury. 

Wbrew dyrektorskiemu dementi postać Willy’ego Wonki często pojawia się w tekstach o Fabryce, również anglojęzycznych. Czasem polskim Willym Wonką jest Zajdel, ale znacznie częściej sam Emil Wedel, który rozkręcił założony przez swojego ojca, Karola, interes (obecnie w rękach japońsko-koreańskiego koncernu Lotte, ale o tym muzealnicy milczą). Peryfraza ewidentnie ma na celu przyciągnąć fanów Roalda Dahla lub Tima Burtona, zwłaszcza młodszych. Ze statecznego wąsatego protestanta taki Willy Wonka, jak z Bydgoszczy Wenecja, ale wiadomo – najbardziej lubimy to, co już znamy, więc copywriterzy chętnie sięgają po popkulturowe haczyki.

Zwłaszcza że muzeum obiecuje interaktywne doświadczenia i degustacje, zupełnie jak u Roalda Dahla. W dodatku nie tylko dla szczęśliwych znalazców Złotego Kuponu. Wystarczy 70 złotych (55 dla młodszych i starszych) i można śmiać się, podjadać i dotykać eksponatów. Wystawa „opowiada słodkie dzieje czekolady, inspirowane również niezwykłą historią rodziny Wedlów, która stworzyła to wyjątkowe miejsce”.

Słodkie dzieje czekolady? – zapyta każdy, kto choć liznął gorzkiej historii kolonializmu. O ciemnej stronie kakaowego medalu przeczytać można w niedawno wydanej „Prawdziwej historii czekolady” autorstwa Michaela i Sophie D. Coe (przekład Ewa Klekot). I wielu innych książkach z gatunku food studies, które pokazują mroczną genezę i niesmaczne kulisy wielkiego biznesu czekoladowego, obnażając niewygodne prawdy pod pozłotką.

W muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel (kuratorka muzeum, Marta Marocka, za każdym razem sumiennie powtarza całą nazwę, bez skrótów i pominięć, starannie lokując markę) zostaniemy raczej po jasnej stronie mocy. Dowiemy się, jak z ziarenka kakaowca powstaje pyszna tabliczka, poznamy historię rodziny Wedlów, obejrzymy stare etykiety wedlowskich smakołyków, a nawet zaprojektujemy własne opakowanie Ptasiego Mleczka. A na koniec wydamy trochę złotych kuponów w sklepiku z pamiątkami i w Pijalni Czekolady. 

Bilety, słodki suwenir i filiżanka czekolady to, nawet ze zniżką rodzinną, lekko licząc, kilkaset złotych. Może warto, bo zakład Wedlów to ważny punkt na historycznej mapie Warszawy. I, jak napisał internauta recenzując „Recepturę”, serial o architektce pracującej dla Wedlów i jej prawnuczce: gdyby nie nachalna reklama, mógłby to być całkiem przyjemny film.

Choco-Story uczy robić własną czekoladę

We Francji, gdzie food studies mają długą i piękną tradycję, bo w kraju smakoszy i wyrafinowanej gastronomii intelektualny namysł nad jedzeniem, od Brillat-Savarina przez Barthes’a po charyzmatycznego François Régis-Gaudry’ego (to ten od monumentalnej „Francji na talerzu”), zawsze był w cenie, wystaw jedzeniu nie brakuje: marsylski MUCEM niedawno celebrował dietę śródziemnomorską („Le grand Mezze”), a paryska Conciergerie w zeszłym roku udowadniała, że Noma Nomą, ale to Paryż jest „światową stolicą gastronomii”.

Jeśli szukać we Francji analogii do Fabryki Czekolady, internet podpowiada stołeczną Choco-Story, która wszelako nie cieszy się wielką estymą. Angielska nazwa, belgijski założyciel i obiecywane w broszurkach degustacje sprawiają, że w zbiorowej wyobraźni Francuzów muzeum ma etykietkę „dla dzieci”. 

Owszem, zwiedzający może poznać historię brązowego złota i azteckie legendy, ale o handlu trójkątnym raczej się nie dowie. Nauczy się za to robić własną czekoladę. No i co się naje, to jego. Muzeum mniej nachalnie niż Wedel promuje markę, bo współpracuje z belgijską Belcolade, która ofertę kieruje głównie do cukierników. W związku z tym wstęp jest dość drogi, bo placówki nie dofinansowuje dział marketingu żadnej wielkiej firmy.

Fundacja Louis Vuitton, czyli kogo stać na Rothkę

Inaczej z drugim flagowym francuskim produktem, czyli perfumami. Muzeum perfum Fragonarda to jeden wielki i wonny spot reklamowy, po którym człowiek spaceruje lekko odurzony, by nieuchronnie wylądować w sklepie z perfumami, do którego muzeum właściwie jest aneksem. Zwiedzanie trwa pół godziny i jest darmowe, choć po wizycie człowiek, jak po degustacji w supermarkecie, myśli, że pewnie wypada by coś kupić…

Dużo bardziej wyrafinowaną i subtelną operacją marketingową jest Fundacja Louis Vuitton. Subtelną? – zapyta każdy, kto widział zaprojektowany przez Franka Gehry’ego statek kosmiczny, który grupa LVMH postawiła na skraju Lasku Bulońskiego. I nazwała Fundacją Louis Vuitton, żeby imię i nazwisko ojca założyciela wybrzmiewało przy każdej okazji. Dyskretnie jak złote logo LV na markowej torebce. No i co z tego, powie wielbiciel sztuki, trochę marketingu, ale w zamian wielkie dzieła wielkich artystów. 

Tylko ultrabogatych mecenasów stać na to, żeby ściągać ze Stanów dzieła Rothki czy Basquiata. Mają przestrzeń, pieniądze na ubezpieczenie i szczodrze dzielą się pięknem z szeroką publicznością. Gorzej, że korporacyjnych mecenasów coraz częściej oskarża się o wybielanie wizerunku i unikanie podatków. Jak zwykle bowiem jeśli nie wiadomo, o co chodzi… Teoretycznie bogaci kolekcjonerzy mogliby przecież trzymać dzieła w swoich licznych posiadłościach i podziwiać „picassy” przy posiłkach w gronie najbliższych (i innych bogaczy). Zwykle tego nie robią, a do dzielenia się pięknem nie zawsze niestety popychają ich szlachetne pobudki.

Prywatni kolekcjonerzy wypożyczają dzieła na wystawy dlatego, że to podnosi ich wartość (dzieł, nie kolekcjonerów, choć zgodnie z logiką kapitalizmu jesteś tym, co masz, więc wychodzi prawie na to samo). Wielu traktuje sztukę jako inwestycję. A zwrot z inwestycji często szybuje w górę, kiedy muzealni kuratorzy skrupulatnie sprawdzą proweniencję rzeźb i obrazów. Poza tym wystawa w uznanej instytucji to promocja zarówno dla artysty, jak i „pieczęć autentyczności” dla dzieła. Przykład? Lekko baśniowe obrazy kubańskiego artysty Roberta Fabelo chodziły na aukcjach za średnio trzydzieści tysięcy dolarów. Po wystawach w Europie i Stanach ich wartość się potroiła. A kolekcjonerzy tacy jak Julio Ortiz, znany okulista z Miami, gratulowali sobie dalekowzroczności.

Bernard Arnault i 500 milionów euro ulgi od fiskusa

Ortiz to płotka w porównaniu z rekinami takimi jak Bernard Arnault. Właściciel LVMH zgromadził taką kolekcję, że zamiast wypożyczać ją innym postanowił wybudować własne muzeum. Otwartą dla wszystkich świątynię sztuki współczesnej, w której szczodrze pokazuje to, co ma, aby „stworzyć przestrzeń twórczego dialogu między artystami i publicznością”, a „sztuka stała się dostępna dla ogółu”.

Tyle ze strony internetowej fundacji. Francuski fiskus ma nieco inne zdanie. Kilka lat temu głośno było nie tyle o wystawach, co o kreatywnej księgowości grupy LVMH. Ponieważ francuskie prawo podatkowe to wiedza tajemna, której pieczołowicie strzegą armie urzędników, nie będę udawać, że dokładnie rozumiem, o co poszło. Dość powiedzieć, że szczodry mecenas skorzystał z tak zwanej ustawy Aillagona, która miała zachęcać wielkich przedsiębiorców do hojnego mecenatu. Firmy, które sfinansują budowę instytucji dla dobra ogółu, mogą odliczyć to sobie od podatku. Formuła równania oczywiście jest skomplikowana („Obniżka podatku dochodowego o 66 proc., ograniczona do 20 proc. dochodu podlegającego opodatkowaniu, z możliwością przeniesienia nadwyżki darowizny na okres pięciu lat”), ale gołym okiem widać, że ewidentnie warto, bo wielkie grupy rzuciły się zakładać fundacje i stowarzyszenia „pożytku publicznego”.

Bernard Arnault obiecał wybudować muzeum za 100 milionów euro. Budżet został przekroczony kilkakrotnie (kto widział dzieło Gehry’ego, zrozumie, że oszczędność środków to nie jego emploi), więc ostateczny koszt wyniósł 780 milionów, za co LVMH dostało od fiskusa ponad 500 milionów upustu. I tu pojawiły się oskarżenia: że nie sposób sprawdzić, ile naprawdę kosztował budynek, że to kwota (jak sam budynek) astronomiczna i żaden mecenat, skoro prawie za wszystko i tak zapłacił podatnik. Że dostępność dostępnością, ale muzeum w szesnastej dzielnicy (enklawa starych pieniędzy i starej burżuazji) woła 16 euro za wstęp. A w muzealnym sklepiku obok pocztówek i plakatów można zakupić torebki Louis Vuitton. Niby altruizm, a tak naprawdę oszustwa podatkowe i autopromocja – taki sąd wydała opinia publiczna. Fiskus, po długiej i ciężkiej batalii sądowej i korzystnym dla miliardera wyroku sądu apelacyjnego, w marcu 2024 ostatecznie złożył broń.

Właściciel Balenciagi „dzieli się pasją do sztuki współczesnej”

Podobnie było z kolegą po fachu i najbliższym rywalem Arnault, François Pinaultem i jego Bourse de Commerce. Podobnie, tylko jeszcze mniej przejrzyście, bo miliarder nie założył fundacji (w znaczeniu prawa francuskiego), tylko holenderski stichting „François Pinault Foundation” i dzięki temu „organizmowi” (skrzynka pocztowa w Amsterdamie) optymalizuje podatki holdingu. 

O ile Arnault dość nachalnie promuje markę, o tyle Pinault, choć marek ma mnóstwo (między wieloma innymi Gucci, YSL, Balenciaga Bottega, Alexander McQueen, dom aukcyjny Christie’s i czasopisma), skupia się raczej na unikaniu podatków, zwłaszcza spadkowego. Kolekcjoner „dzieli się pasją do sztuki współczesnej”, za to niechętnie dzieli się majątkiem. Obecnie w starym budynku paryskiej giełdy oglądać można wystawę „Le monde comme il va” (w wolnym tłumaczeniu: jak się miewa świat). Na jesień zapowiedziano Arte Povera. Dzięki szczodremu mecenasowi włoską sztukę ubogą można oglądać za jedyne 14 euro.

Wbrew temu, co może się wydawać, nie stawiam w jednym szeregu Wedla i wielkich francuskich mecenasów. Zwracam tylko uwagę, że granica między mecenatem a sponsoringiem mocno się zaciera, a na rozmytym pograniczu wesoło tańczą Umpa Lumpasi marketingu i kreatywnej księgowości. Lepiej nie dać się omamić, tylko sceptycznie podejść do serwowanej nam opowieści (i darmowej czekolady).