W Stanach koniec kupowania jak miliarder. Temu i Shein szukają ratunku w Europie

Dla amerykańskich konsumentów z pokolenia Z wojna handlowa z Chinami, wywołana ogromnymi cłami nałożonymi przez prezydenta Donalda Trumpa, to nie nagłówki portali medialnych. To ich rzeczywistość. 

Pod koniec kwietnia Shein i Temu, dwie chińskie platformy internetowe, które w ostatnich latach zyskały ogromną popularność wśród młodych, ogłosiły – ku oburzeniu wielu – że podnoszą swoje ceny. Z dnia na dzień koszt niektórych towarów wzrósł 3- lub 4-krotnie. Sfrustrowani klienci chwycili za klawiatury, aby wyrazić na forach internetowych swój gniew na politykę nowego gospodarza Białego Domu.

„Miałam wszystkie te swetry w koszyku, bo jeszcze niedawno kosztowały 15-25 dolarów. Opadła mi szczęka, gdy zobaczyłam, że teraz kosztują 50-60 dolarów. Jak to??? Do diabła z Trumpem!!!” – pisała Amerykanka imieniem Shirley w jednym z wątków, które dotąd zrzeszały entuzjastów Shein.

Administracja USA podważa model biznesowy Temu i Shein

Chociaż w połowie maja dwie największe gospodarki świata dogadały się, aby tymczasowo zawiesić ogromne cła (dla Chin obniżono je ze 145 proc. do 30 proc., a dla USA ze 120 proc. do 10 proc.), nie wpłynęło to znacznie na spadek cen. Biznes nie chce ryzykować, skoro nie wiadomo, czy i kiedy Trump zdecyduje się na kolejną woltę.

Drugim problemem dla Shein i Temu w USA stała się decyzja administracji USA, która podważyła ich model sprzedażowy, opierający się na wysyłce bezpośrednio z chińskich fabryk do klientów w krajach docelowych. Pozwalało to na ominięcie pośredników, kosztów utrzymania magazynów, a w rezultacie na dalsze zbijanie cen.

Tymczasem z początkiem maja Waszyngton wycofał zasadę de minimis, zwalniającą z opłat celnych paczki, jeśli ich wartość nie przekracza 800 dolarów. Trump nazwał istniejące przepisy „oszustwem”, godzącym w małe amerykańskie firmy. Wskazano też na zagrożenie ze strony przemytników, liczących, że pod nawałem małych paczek nie będzie można wykryć tych zawierających nielegalne substancje, jak fentanyl.

Na czym polegał sukces chińskich platform sprzedażowych

Powstała w 2022 r., w ciągu zaledwie paru miesięcy firma Temu stała się jednym z głównych graczy na światowym rynku odzieży i akcesoriów domowych.

Ogromną popularność zdobyła też firma Shein, ta z nieco dłuższym stażem. Swoją ofertę skupia ona na ubraniach, zmieniając fasony w błyskawicznym tempie dyktowanym przez trendy na aplikacjach społecznościowych, takich jak TikTok. Obecnie platforma ta odpowiada za ok. 20 proc. sprzedaży fast-fashion na świecie (to więcej niż H&M i Zara razem wzięte). Statystyki wyglądają jeszcze korzystniej dla Chińczyków, gdyby wziąć pod uwagę jedynie zakupy internetowe, które powoli wypierają tradycyjne sklepy z ulic i centrów handlowych.

Kluczem sukcesu obu firm jest obietnica – jak głosi hasło kampanii handlowej Temu – „robienia zakupów jak miliarder”. Klientów kuszą bardzo niskie ceny, wieczne promocje i ogrom oferty, dzięki której można tam znaleźć właściwie wszystko: od protezy zębowej (17,75 zł), przez formę do popularnej ostatnio „czekolady dubajskiej” (8,23 zł), po lampę w kształcie kury znoszącej jajko (32,25 zł).

Temu i Shein dają klientom poczucie, że stać ich na więcej

Niektórzy, w tym Donald Trump, ironizują, że zakupy na chińskich platformach to prosta droga do uzależnienia. Trump szydził, że tacy zakupoholicy są gotowi kupić od Chińczyków trzydzieści lalek zamiast dwóch.

Jednak wielu Amerykanom z mniej uprzywilejowanych środowisk i regionów – w tym tych stanowiących bastion Republikanów – platformy te dawały dotąd dostęp do produktów, które w innym wypadku były poza ich zasięgiem i w efekcie odczuwalnie poprawiały jakość ich życia.

„Jestem matką trójki dzieci, wynajmuję mieszkanie, które pochłania połowę naszych dochodów. Temu pozwala mi poczuć się jak część klasy średniej” – pisała na jednym z forów użytkowniczka imieniem Susan. Jednym z ostatnich jej zakupów na stronie była szklarnia i sprzęt do ogrodnictwa, który chce wykorzystać, by zapewnić rodzinie świeżą żywność.

„Moi rodzice ciężko pracowali, żeby stworzyć nam dobre warunki do życia, dać mi wykształcenie itd., ale nie starczało pieniędzy na fajniejsze rzeczy. Dopiero teraz poczułam, że i ja mogę mieć coś lepszego” – pisała z kolei Maria, córka imigrantów z Meksyku.

Nowe chińskie strategie e-commerce

W odpowiedzi na niepewność wokół ceł w USA, Temu i Shein próbują teraz przestawić swój model biznesowy, wysyłając coraz większą część swoich produktów z kilku magazynów w USA, zamiast bezpośrednio od producentów. Jednak taka nowa strategia będzie generować wyższe koszty, a i tak nie wyeliminuje problemu zwykłych ceł importowych, gdyż większość sklepów sprzedających za pośrednictwem Temu czy Shein mieści się w zagłębiach produkcyjnych na południu Chin.

Niezależnie więc od lojalności klienteli i prób utrzymania się na rynku USA przez zmianę modelu sprzedażowego, wygląda na to, że złota era dla Temu i Shein w Stanach dobiega końca (przynajmniej na razie). Stratedzy firm muszą się więc zastanawiać, jak zrekompensować potencjalną utratę tego rynku. Ich oczy w sposób oczywisty kierują się ku Europie: to 450 mln konsumentów mających pieniądze i wolny czas.

Analitycy rynku e-commerce już widzą pewne sygnały sugerujące, że taka zmiana się szykuje. Firma badająca dane cyfrowe SensorTower zauważyła, że w kwietniu Temu i Shein znacznie zwiększyły wydatki na reklamę we Francji, Włoszech i Wielkiej Brytanii.

Także na polskich stronach internetowych i w mediach społecznościowych zauważalnie zwiększa się ostatnio ilość ich reklam.

90 procent małych paczek trafiających do Europy pochodzi z Chin

Jeżeli ta strategia zadziała, będzie to zła wiadomość dla służb celnych w Europie. Podobnie jak do niedawna w USA, w Unii obowiązuje zasada de minimis: tutaj z opłat zwolnione są paczki, których wartość nie przekracza 150 euro. Tymczasem w 2024 r. do krajów Unii trafiło 4,6 mld tanich paczek, czyli 12 mln dziennie. To dwa razy więcej niż rok wcześniej i trzykrotność wolumenu z 2022 r. Ponad 90 proc. z nich pochodzi z Chin.

„Ogromny napływ paczek to zupełnie nowe wyzwanie pod względem kontroli i sprawdzania zgodności z unijnymi wymogami bezpieczeństwa” – oceniał w kwietniu Marosz Szefczovicz, unijny komisarz odpowiedzialny za handel.

Tymczasem organizacje konsumenckie alarmują, że produkty na Temu i Shein zawierają niebezpieczne komponenty szkodzące zdrowiu. W raporcie z kwietnia Federacja Konsumentów stwierdza, że ponad połowa przebadanych ubrań i akcesoriów zawierała metale ciężkie w stężeniach przekraczających dopuszczalne limity.

„Azjatyckie platformy sprzedażowe wkroczyły na europejski rynek e-commerce, oferując ceny na niespotykanie niskim poziomie. Jednak za tą atrakcyjnością może czyhać wiele pułapek, często związanych z bezpieczeństwem kupowanych produktów” – zwraca uwagę Federacja.

Co Unia Europejska może zrobić z „chińskim tsunami”

Unia reaguje, ale powoli. W lutym Komisja Europejska zaproponowała odejście od zwolnień z ceł dla tanich paczek, ale do zmiany tej raczej nie dojdzie przed rokiem 2028, na kiedy planowana jest szersza reforma polityki celnej Wspólnoty.

Z kolei pod koniec maja Bruksela zaproponowała wdrożenie szybszego rozwiązania: dwa euro opłaty manipulacyjnej za każdą paczkę z kraju trzeciego, której wartość nie przekracza progu celnego. „To tak naprawdę tylko rekompensata za pracę wykonywaną przez urzędników celnych” – mówił Szefczovicz, przedstawiając ten plan.

Organizacje konsumenckie uważają, że choć ta propozycja idzie w dobrą stronę, nie jest rzeczywistym rozwiązaniem problemu. – Uiszczenie opłaty manipulacyjnej przez platformy internetowe za wwożenie do Unii małych paczek mogłoby pomóc służbom celnym lepiej radzić sobie z przesyłkowym tsunami. Ale to nie rozwiąże wszystkich problemów – mówi „Tygodnikowi” Sylvia Maurer z Europejskiej Organizacji Konsumentów.

Jej zdaniem należy usunąć luki prawne i odpowiedzialność za legalność produktów nałożyć na platformy sprzedażowe. Służyć temu mogłoby pełniejsze wykorzystanie nowej unijnej ustawy o usługach cyfrowych (DSA), regulującej działalność tzw. bardzo dużych platform internetowych (tj. takich, które w Unii mają ponad 45 mln aktywnych użytkowników miesięcznie). Platformy te – do nich zaliczają się Temu i Shein – muszą stosować się do bardziej rygorystycznych obowiązków, w tym tych dotyczących praw konsumentów.

Chiny podkopują konkurencyjność europejskiego przemysłu

Komisja Europejska i kraje członkowskie Unii prowadzą już liczne postępowania przeciw Shein i Temu na mocy DSA. W ramach tych dochodzeń Shein otrzymała ostatnio listę nieprawidłowości do usunięcia. Jest wśród nich stosowanie presji na konsumentów przez odliczanie czasu do wygaśnięcia promocji, podczas gdy w rzeczywistości nie kończy się ona po zakończeniu odliczania. A także manipulowanie cenami, by wywołać u klientów wrażenie dużej obniżki.

– Nie spodziewam się wysokich kar dla Shein i Temu na początek. Ale Komisja Europejska ostatnio przyspiesza w egzekwowaniu przepisów cyfrowych, zarówno wobec chińskich, jak i amerykańskich platform, więc w dłuższej perspektywie może to stać się dla nich dużym problemem – mówi „Tygodnikowi” Aleksandra Wójtowicz, analityczka ds. cyfrowych z Polskiego Instytutu Spraw Międzynarodowych.

Sprawy nie można oddzielać od szerszego konfliktu, który od kilku lat drzemie na linii Pekin–Bruksela. Obawy Unii koncentrują się na nieuczciwych praktykach gospodarczych ze strony Chin, które podkopują konkurencyjność europejskiego przemysłu, a ten musi przestrzegać znacznie bardziej restrykcyjnych regulacji.

***

Powrót Trumpa do Białego Domu wzbudził spekulacje, że mogłoby dojść do nowego otwarcia w relacjach europejsko-chińskich. Budowanego na stabilności i przewidywalności, w kontrze do pełnej zakrętów polityki prezydenta USA.

Jednak kwestia Temu i Shein pokazuje, że może być trudno o taki obrót spraw. Oraz że Unia będzie powoli, ale konsekwentnie wzmacniać arsenał narzędzi do ochrony własnego rynku – zarówno przed Chinami, jak i Stanami.

MARIA WIŚNIEWSKA jest sinolożką, mieszkała w Pekinie i na Tajwanie. Obecnie pracuje w dziale zagranicznym PAP.