Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Jeżeli jesteś po czterdziestce, a zakupy odzieżowe kojarzą ci się z udręką w przymierzalni, media społecznościowe zaś z Facebookiem, możesz nawet nie zdawać sobie sprawy z istnienia tej chińskiej marki, która pod Wrocławiem stawia właśnie swój pierwszy magazyn w Europie Środkowej. Ale gdy masz na karku lat ledwie dwadzieścia, kochasz modę i dużą część doby poświęcasz na wirtualne interakcje za pośrednictwem Instagrama i TikToka – Shein zapewne określa ci estetyczną i konsumencką świadomość. Zanim jednak padnie tu odpowiedź, czy to dobrze, czy wprost przeciwnie, wypada przedstawić głównego bohatera.
Marketingowcy Shein – potentata w sprzedaży odzieży online, który w kilka lat szturmem wbił się do czołówki najpopularniejszych aplikacji zakupowych świata – chętnie podrzucają dane o sprzedaży, która zbliża się już do 15 mld dolarów rocznie. W tej historii ciekawe jest jednak nie to, co się firmie Shein udało, lecz to, co jej nie wychodzi lub czego robić po prostu nie chce. I czego – w odróżnieniu od innych producentów tanich ubrań niskiej jakości z branży tzw. fast fashion
– nie zamierza nawet ukrywać.
Czy w 2022 r. – niemal dekadę po katastrofie kompleksu Rana Plaza w Bangladeszu, w której zginęło ok. 1,2 tys. szwaczek – globalny gracz branży odzieżowej może spokojnie odnotować we własnym raporcie, że w 66 proc. pracujących dla niego fabryk wykrył od jednego do nawet trzech czynników zagrażających zdrowiu lub życiu personelu? Czy informacje dziennikarzy brytyjskiego Channel 4, że za pracę po siedem dni w tygodniu i nawet po 18 godzin dziennie w fabrykach pracujących dla Shein płacą 550 dolarów miesięcznie, da się skwitować stwierdzeniem, że polityka płacowa firmy odzwierciedla sytuację ekonomiczną krajów, w których działa? Czy można wreszcie zamieszczać w internecie kolejne wezwania do wycofania z użytku ubrań niebezpiecznych dla użytkowników, jednocześnie nie zmieniając praktycznie nic w organizacji produkcji, która notorycznie lekceważy europejskie normy bezpieczeństwa?
Można. To, co dla większości firm z cieszącego się wątpliwą sławą sektora fast fashion jest dziś już wstydliwą przypadłością, Shein traktuje jak kolejny element biznesowej układanki. W zakładce „Zawiadomienie o wycofaniu ze sprzedaży” firma aktualnie ostrzega przed czterema artykułami. Dwa z nich to piżamy, które „nie spełniają norm palności, stwarzając ryzyko poparzenia”. Obok wezwanie do wycofania z użytku trenczu z żabotem, uszytego ze skóropodobnego materiału zawierającego ołów w stężeniu powyżej normy. Ten sam problem dotyczy również materiału, z którego wykonano minitorebki. Wszystkie felerne artykuły są dla dzieci, ale poza zwrotem pieniędzy i bonem na kolejne zakupy w wysokości 46 zł nabywcy nie mogą liczyć na nic więcej. Żadnych przeprosin czy choćby wyjaśnienia, że to incydent, który się nie powtórzy. Ślijcie mail, odbierzcie rabat. Jakby ludzie kierujący Shein byli pewni, że nie ma takiej grandy, której nie dałoby się zakryć kolorowymi zdjęciami i atrakcyjnymi rabatami.
Przekonać do cudzych pragnień
Mówiąc o wpływie chińskiej platformy na modowe preferencje i zwyczaje zakupowe młodych, specjaliści od marketingu z uznaniem zmieszanym z przerażeniem wskazują na inwazyjny sposób komunikacji z klientem. To właściwie monolog, zarazem sterowana przez sieciowe algorytmy nawała bodźców, które przy dosłownie każdym korzystaniu z sieci mają podsycać w odbiorcy wątpliwość, czy aby nie potrzeba mu akurat tego, co właśnie podsuwa aplikacja oraz obsługujące markę social media.
Ile jest prawdy w deklaracjach polskich producentów, że ich odzież szyta jest na godziwych, etycznych warunkach? „Pracujemy za minimalną pensję krajową, bardzo ciężko, po kilkanaście godzin na dobę, wyznaczane nam limity dzienne są tak wyśrubowane, że nie da się ich wykonać w osiem godzin – mówią polskie szwaczki. To historia dająca się jeden do jeden przełożyć na sytuację w Bangladeszu – opowiada dziennikarz „Tygodnika Powszechnego” Marek Rabij. Posłuchaj podkastu >>>
Jednym z fundamentów fast fashion było odkrycie, że zamiast zgadywać, czego mogą chcieć klienci, lepiej przekonać ich, że pragną dokładnie tego, co proponują producenci. To, co rywale i poprzednicy robili jednak z pewnym umiarem, Shein zmienił w marketing totalny, który nie próbuje nawet dopasowywać się do codzienności odbiorcy. Z danych amerykańskich operatorów kart płatniczych wynika, że niemal 20 proc. zakupów w aplikacji (na terenie USA) odbywa się już między godziną 23 a 5 rano. Może to oznaczać, że części swej klienteli Shein dyktuje już nawet to, o której pójdą spać.
Taki model biznesowy to oczywiście akt pogardy wobec ideologii zero waste, nadmiernego zużycia wody, ginących gatunków i broniących ich aktywistów klimatycznych. Ostentacja, z jaką chińska marka lekceważy niemal wszystko, co stanowi istotę dzisiejszej debaty o zrównoważonej gospodarce, jest jednak zbyt duża, by stał za nią tylko zbieg okoliczności czy ignorancja. Chodzi o pieniądze. W tym przypadku o te, których brakuje klientom.
Kiedy w 2014 r. zbierałem w Bangladeszu materiały do książki o funkcjonowaniu tamtejszego przemysłu odzieżowego, szybko zauważyłem, że szwaczek nie stać nawet na te tanie – podług zachodnich miar – ubrania, które szyją całymi dniami dla marek fast fashion. Uwzględniając proporcje, z podobnym dyskomfortem sektor mody odpowiedzialnej pozostawia dziś miliony młodych ludzi w krajach rozwiniętych, boleśnie konfrontując ich wrażliwość i światopogląd z zawartością kieszeni.
Dla wielu polskich prekariuszek, zarabiających poniżej krajowej średniej w szkołach, biurach i centrach księgowych, sukienka za niemal tysiąc złotych, uszyta w krajowej szwalni i z dobrej jakości materiałów pochodzących od sprawdzonego dostawcy, jest w praktyce równie nieosiągalna, co dwudziestokrotnie droższa kreacja od paryskiego projektanta haute couture. Tę pierwszą, w przeciwieństwie do drugiej, nosić jednak wypada, jeśli chce się być fair wobec swoich poglądów i nie funkcjonować w kręgu znajomych jako sponsor nadchodzącej katastrofy klimatycznej. Na ratunek przybywa jednak Shein z kojącym przekazem, że końcowi świata nie da się wprawdzie zapobiec, ale można tanio „odstrzelić się” na tę okazję, zgodnie z najnowszym stylebookiem.
Dyskurs pozorny
Popularność, jaką w błyskawicznym tempie zdobywa chińska marka, każe więc z dystansem spojrzeć na dominujący w mediach dyskurs o młodych, którzy jak jeden mąż walczą o powstrzymanie katastrofy klimatycznej. Paleta nastrojów w tej grupie jest, jak się okazuje, bardziej zróżnicowana, niż gotowi są przyznać publicyści piszący o nadchodzącej „zielonej rewolucji młodych”. W opublikowanym jesienią ub. roku raporcie zatytułowanym „Ziemianie atakują” tylko 12 proc. ankietowanych Polaków zgodziło się z egoistycznym stwierdzeniem, że „to inni są odpowiedzialni za katastrofę ekologiczną i nie zamierzam nic z tym robić”. W grupie wiekowej 18-24 lata odsetek takich odpowiedzi wyniósł jednak aż 23 proc.
Powód? Mniejsza nawet o to, że dziurę ozonową rodzice zrobili na długo przed ich narodzinami. Bardziej deprymujące jest poczucie, że za sztafażem kolejnych szczytów klimatycznych odbywa się biznes jak wcześniej. W badaniu przeprowadzonym w 2021 r. na 10 tys. osób w wieku od 16 do 25 lat, pochodzących z 10 krajów świata, aż 56 proc. ankietowanych podkreśliło, że nie wierzy już w ekologiczne otrzeźwienie elit i dlatego zakłada, że katastrofy klimatycznej nie da się zatrzymać. 45 proc. badanych przyznaje z kolei, że nieuchronność tego zagrożenia wpływa destrukcyjnie na ich wybory życiowe, włącznie z planami samodoskonalenia i chęcią założenia rodziny.
Młodzi doskonale wyczuwają i to, że padają ofiarą zakrojonej na globalną skalę operacji outsourcingu winy. Wprawdzie to my, dorośli, wycinamy połacie lasów deszczowych pod plantacje bawełny, z której powstaną tanie podkoszulki, ale to wy powinniście się wstydzić, że macie coś takiego w szafie. W porównaniu z takim ładunkiem hipokryzji Shein ze swoimi ubraniami, od których można nabawić się egzemy, jawi się niemal jako partner grający fair. Chińczycy przynajmniej nie udają, że coś ratują.
A przecież to globalny rynek szybkiej mody miał być tym, który jako jeden z pierwszych wypadnie z zakrętu, jakim dla naszej cywilizacji jest zagrożenie katastrofą klimatyczną. Model biznesowy fast fashion niczym soczewka ogniskuje przecież wszystkie choroby epoki turbokapitalizmu, na czele z rozciągniętymi na tysiące kilometrów łańcuchami dostaw, dewastacją środowiska w krajach globalnego Południa, wyzyskiem najbiedniejszych i szaloną konsumpcją mieszkańców sytego Zachodu, który ubrania kupuje właściwie z nudów.
Tymczasem – jak szacuje w wydanym w ub. roku raporcie firma badawcza BRC – wart obecnie 91,2 mld dolarów sektor szybkiej mody do końca 2026 r. zwiększy przychody do 173,9 mld dolarów, co oznacza średnioroczne tempo wzrostu na poziomie 13,8 proc. W 2031 r. fast fashion powinna zainkasować od klientów na całym świecie już 240,5 mld dolarów. W raportach rocznych największego polskiego gracza tej branży, grupy LPP (zarządza takimi markami jak Reserved, Cropp czy Sinsay), ten trend widać od lat. Pomiędzy 2015 a 2022 r. gdańska firma zwiększyła przychody z 5,3 do 14 mld zł. W tym samym czasie firma Shein, założona w 2008 r. w Nankinie przez wychowanego w USA Chińczyka, zdołała przekształcić się z lokalnego e-sklepu w wyceniany na prawie bilion dolarów biznes internetowy, który notuje dziś więcej odwiedzin niż Amazon. Tak szybki wzrost bywa czasem zapowiedzią równie gwałtownego końca.
Na razie bardziej prawdopodobny wydaje się jednak koniec świata.
