Prasa pod presją

W godzinach porannego szczytu w pociągu podmiejskim zmierzającym w kierunku Manhattanu mało kto czyta dziś gazety. Upakowani w przedziale niczym sardynki pasażerowie siedzą z nosami w laptopach i telefonach komórkowych. Skrót zaprenumerowanych wiadomości, który spłynął nad ranem do e-mailowej skrzynki; wskaźniki giełdowe i informacje na temat kilku wybranych spółek; ulubiony bloger z Bagdadu; program radiowy z Limy; klip YouTube z Bombaju. Wystarczy kilka kliknięć. Współczesną gazetą coraz częściej staje się iPhone lub Blackberry.

- Papier to nic innego jak medium - przekonywał mnie w listopadzie jeden z szefów firmy Google, Vint Cerf. - To kawałek martwego drzewa. Tłumaczył, że dni tradycyjnych gazet rzeczywiście mogą być policzone, nie powinno to jednak stanowić powodu do niepokoju. Zapotrzebowanie na informacje istnieje i istnieć będzie. Tradycyjne media muszą wypracować dostosowany do współczesności model

biznesowy.

Tak jak zrobiła to firma Google.

Zagrożony gatunek

W ciągu pięciu miesięcy, które minęły od tamtej rozmowy, nakłady amerykańskich gazet spadły o 7 proc. Zbankrutowało kilkanaście dzienników i magazynów. Pozostałe - także te z najwyższej półki, jak "New York Times" - na gwałt tną koszty, walcząc o przetrwanie. Gazety są "zagrożonym gatunkiem", mówił podczas niedawnego przesłuchania poświęconego kryzysowi na rynku prasy przewodniczący senackiej podkomisji do spraw komunikacji technologii i internetu, senator John Kerry.

Zagrożony gatunek szuka winowajców. W cieniu podejrzenia znalazł się drapieżnik Google. Czy zasłużenie?

Jeszcze do niedawna Google wydawał się być niczym król Midas, zmieniający w złoto wszystko, czego dotknie. Założona dziesięć lat temu przez dwóch studentów Stanfordu firma, której mottem stało się "Nie wyrządzaj zła", oferowała wyszukiwarkę funkcjonującą o niebo lepiej niż jakikolwiek produkt konkurencji. Była szybka, niezawodna, a niewielkie, tekstowe reklamy - powiązane z interesującym użytkownika tematem - pojawiały się na marginesie. Reklamodawcy kupowali wybrane przez siebie słowa w systemie aukcji, płacąc tylko za rzeczywiste kliknięcia czytelników. Wydawało się, że wszyscy powinni być szczęśliwi: Google - bo na owym systemie AdWords sowicie zarabiał; reklamodawcy - bo za niewielkie pieniądze mogli dotrzeć dokładnie do tych konsumentów, do których chcieli; użytkownicy sieci - bo otrzymali doskonałej jakości produkt za darmo.

Z czasem jednak okazało się, że są również przegrani: autorzy stron internetowych, dzięki którym tak naprawdę funkcjonuje sieć, oraz wyszukiwarki. Mniejsi i więksi, poważni i nie całkiem, profesjonaliści i amatorzy - egzystują najczęściej dzięki temu, co stworzyły tradycyjne media, przede wszystkim gazety.  Te zaś tracą na wszystkich frontach. Czytelników skłonnych zaprenumerować papierowe wydanie jest coraz mniej - po co, skoro wszystko można za darmo, znacznie szybciej przeczytać w internecie? Reklamodawcy także coraz chętniej migrują do sieci. W odróżnieniu od miejsca na szpalcie czy czasu antenowego, internet ma nieograniczoną pojemność. Bezlitosne prawo popytu i podaży sprawia, że jest w związku z tym znacznie tańszy.

W rezultacie tradycyjne media, które w rozbudowę multimedialnych serwisów online muszą inwestować ogromne pieniądze, na sprzedawanych w owej sieci reklamach dotychczas zarabiają znacznie mniej (wśród specjalistów krąży powiedzenie, że zamieniają dolary na dziesięciocentówki). Gazety z kretesem przegrywają też rywalizację na rynku drobnych ogłoszeń, dawniej jednego z najważniejszych źródeł ich dochodów. Czy można się dziwić, że przegrani coraz częściej na internetowego króla Midasa patrzą krzywym okiem?

Nie kocha się monopolistów

"Google dostaje znacznie większy kawałek placka, niż na to zasługuje" - oświadczył niedawno szef Forbes.com, Jim Spanfeller. Zarzuty te odpierała podczas niedawnego przesłuchania w Senacie wiceprezes firmy Google, odpowiedzialna za wyszukiwarkę i serwis Google News, Marissa Mayer. Zwracała uwagę, że każdego miesiąca internetowe wydania gazet i magazynów zawdzięczają Google około miliarda kliknięć. Zdaniem Mayer, wyszukiwarka wyświadcza im przysługę - pozwala zwiększyć ruch, z którego gazety powinny czerpać dodatkowe dochody. Spanfellera, który kilka dni wcześniej internetowego giganta określił mianem "pasożyta", owe argumenty chyba nie przekonały. Przytoczył m.in. szacunki, z których wynika, że przekierowując li tylko ruch na stronę magazynu Forbes, Google zarabia 60 mln dolarów rocznie. "Intencją było może »Nie wyrządzaj zła«, ale Google robi dokładnie na odwrót".

Czy oskarżenia wobec Google są uzasadnione? John Battelle, autor poświęconej tej firmie książki "Search" (w Polsce ukazała się nakładem PWN pod tytułem "Szukaj"), twierdzi w rozmowie z "Tygodnikiem", że nie do końca: - Rozumiem punkt widzenia mediów, które mają poczucie, że Google ich  kosztem się bogaci - mówi. - Nie można jednak całą odpowiedzialnością za kryzys obarczać Google’a. To nie ich wina, że internet jest znacznie lepszym medium do przekazywania informacji.

Zdaniem Battelle’a wydawcy prasy, choć umieszczają zawartość papierowych wydań w internecie, tak naprawdę nie przystosowali się jeszcze do wymogów tego medium: - Sieć wymusza diametralną zmianę podejścia do dystrybucji informacji. Wszystko dzieje się w czasie realnym. Rynek jest znacznie bardziej rozdrobniony. Użytkownik zaś nastawiony na interakcję.

Battelle, który w roku 2005 r. założył Federated Media - jeden z pierwszych portali zajmujących się sprzedażą agregowanej powierzchni reklamowej na grupowanych tematycznie blogach - przyznaje, że wypracowanie modeli biznesowych dostosowanych do wymogów nowego medium musi potrwać i jest bolesne: - W tym procesie Google ma do odegrania swoją rolę. Ale nie jest winą Google’a, że napotykamy na trudności.

Peter Osnos, przez wiele lat dziennikarz gazety "Washington Post", a obecnie wydawca, zwraca uwagę, że w całej tej dyskusji Google funkcjonuje jako skrót myślowy. Niczym "xero" czy "elektroluks", z nazwy marki przekształcił się w symbol całej grupy produktów czy instytucji i w związku z tym zbiera cięgi za wszystkich. Taki los często spotyka monopolistów. - Wielu ludzi ma poczucie, że stał się zbyt potężny, zbyt szybko - tłumaczy Osnos. - Google zachowywał się dotychczas jak największy zabijaka w klasie. Oględnie mówiąc, jest arogancki.

Kawałek cyfrowego placka

Ale Google naraził się nie tylko tradycyjnym mediom. O arogancję i nadmierne panoszenie się na szkolnym podwórku, i to bynajmniej nie siląc się na oględność, oskarżyli go także wydawcy książek. Kością niezgody stał się uruchomiony w 2004 r. program Google Book Search.

Firma, której ambicją jest zapanowanie nad wszystkimi dostępnymi ludzkości informacjami, bardzo szybko zdała sobie sprawę, że kluczem do sukcesu nie jest tylko istniejący od kilku dekad internet, lecz drukowane od czasów Gutenberga książki. Google postanowił stworzyć wielką cyfrową bibliotekę, w której zbiorach mają się znaleźć wszystkie opublikowane kiedykolwiek tytuły. Czy to możliwe? Specjaliści od prawa autorskiego na całym świecie łapali się za głowy. Google tymczasem, niewiele się namyślając, zawarł porozumienie z 30 największymi na świecie uniwersytetami - m.in Oxfordem i Harvardem - i na własną rękę przystąpił do skanowania ich zbiorów.

Powołując się na klauzulę "fair use", która zezwala na cytowanie fragmentów chronionych prawami autorskimi dzieł, Google omijał wydawców i autorów, tłumacząc, że nie zajmuje się kopiowaniem ich dzieł, tworzy tylko internetowy katalog. Amerykańscy wydawcy wytoczyli mu jednak proces. W wyniku trwających blisko trzy lata negocjacji, w październiku ubiegłego roku doszło do ugody. Przewiduje ona m.in, że właściciele praw autorskich, którzy zdecydują się na udział w programie, będą otrzymywali od Google’a

63 proc. zysków z reklam. Będą mogli również decydować np., jak długie fragmenty może pokazać wyszukiwarka.

Skomplikowana ugoda - dokument liczy 134 strony - jest obecnie przedmiotem szczegółowych negocjacji. Zaniepokojenie budzi między innymi fakt, że prywatna, nastawiona na odnoszenie zysku firma stanie się de facto właścicielem dobra publicznego, jakim jest taka uniwersalna biblioteka. Osnos zauważa jednak, że mimo licznych mankamentów nie można przecenić znaczenia tego porozumienia: - Google po raz pierwszy wyłożył na stół pieniądze! Musi pogodzić się z faktem, że treści nie są darmowe.

Jego zdaniem ugoda z wydawcami książek powinna być inspiracją dla wydawców gazet i dzienników: - Sześć miesięcy temu, kiedy zauważałem, że coś jest nie tak, bo Google odbiera zyski, które częściowo należą się tradycyjnym mediom, ludzie wzruszali ramionami. Dziś już tak nie jest. Rozpoczęła się dyskusja.

Użytkownicy internetu, których Google zapewniał, iż "informacje chcą być darmowe", muszą pogodzić się z myślą, że to nieprawda, podkreśla Osnos: - To zwykła propaganda. Informacja nie jest produktem darmowym. Tyle tylko że w tej chwili koszty, jakie ponosi użytkownik, są zakamuflowane. Zarabiają ci, którzy w dostarczaniu informacji pośredniczą: dostawca internetu czy wyszukiwarka. Nie zaś ci, którzy ją tworzą. To musi się zmienić.

Nie stać w miejscu

- My, dziennikarze, lubimy dramatyzować. Kiedy poczujemy zapach kwiatów, natychmiast zaczynamy się rozglądać w poszukiwaniu pogrzebu - zauważa trzeźwo publicysta "Washington Post" David Ignatius, kiedy pytam go o przyszłość informacyjnych mediów. - Internet nie powinien stanowić dla nas zagrożenia, ale musimy nauczyć się na nim zarabiać.

Ignatius dodaje, że jego gazeta zatrudniła niedawno nowego szefa odpowiedzialnego za produkty online. Został nim Vijay Ravindran, który wcześniej stworzył niezwykle popularny program Amazon Prime (pozwala on internetowej księgarni na szczegółowe poznawanie przyzwyczajeń i upodobań swoich klientów, a następnie inteligentne wykorzystywanie tych informacji). Coś podobnego muszą stworzyć gazety: - Zamiast narzekać na Google, powinniśmy wypracować własny system, który pozwoli nam na lepsze sprzężenie informacji i reklamy.

Z ostrożnym optymizmem patrzy także w przyszłość Osnos: - Amerykanie to naród wynalazców. Przed tymi, którzy założyli firmę Google, byli ci, którzy założyli Apple i Microsoft. Przed nimi był Disney, a jeszcze wcześniej Thomas Edison i Alexander Graham Bell.

Potrzeba jest matką wynalazków, tak najprawdopodobniej będzie i tym razem.

- Być może tradycyjna gazeta nie przetrwa w takiej formie, jaką dziś znamy - dodaje Osnos. - Nie oznacza to jednak, że zniknie w ogóle. Ludzie mają głęboko zakodowaną potrzebę dostępu do informacji i rozrywki. To się nie zmieni.

Przyznaje też, że pojawienie się nowego medium - tak było w przypadku radia, telewizji czy kina - zawsze stanowiło wyzwanie dla wszystkich pozostałych. Tym razem jednak trudności są poważniejsze niż w przeszłości, bo internet nie jest tylko nowym dodatkiem; jest w stanie wszystkie dotychczasowe media: gazetę, radio, telewizję, zastąpić: - W rezultacie nasz odbiorca bardzo się usamodzielnił. Zyskał pełną kontrolę nad tym, co, jak i kiedy konsumuje.

Czy taka wolność konsumentów musi prowadzić do obniżania jakości? Osnos protestuje: - Owszem, konsumentów zainteresowanych ambitną informacją zawsze jest mniej niż tych, którzy wolą czytać byle co. To jednak oznacza tylko tyle, że do tej sytuacji musimy się dostosować - mówi z przekonaniem. Jako doświadczony redaktor, który w połowie lat 90. stanął na czele nowatorskiego wydawnictwa Public Affairs, nie jest gołosłowny. Oficyna ta publikuje ambitne książki poświęcone sprawom publicznym - wśród autorów jest George Soros oraz laureat pokojowej nagrody Nobla Mohammud Yunus.

- Media to coś, co nieustannie się zmienia. Przegrywają ci, którzy stoją w miejscu. Musimy nieustannie ewoluować, szukać nowych rozwiązań - zauważa Osnos. - Najprawdopodobniej w chwili, gdy rozmawiamy, coś już ktoś gdzieś wymyśla, choć jeszcze nie mamy o tym pojęcia.