Orient Expressem przez bożonarodzeniowy Paryż. Witryny sklepowe świętują tu jako pierwsze

Osobę, która odpowiada za aranżację sklepowych wystaw, nazywa się we Francji étalagiste, „rozkładaczem”. Słowo pochodzi z niewinnych czasów, kiedy faktycznie chodziło o to, by ładnie ułożyć oferowane towary, zachęcając klienta do wejścia. Szykownie udrapowany szal na manekinie czy piramidki kandyzowanych owoców kusiły dobrym gustem i obietnicą słodyczy. Reklama oparta była na przeświadczeniu, że witryna podprogowo kształci. Słowem: sprzedaż zaczyna się od okna.

Apaszki u Hèrmesa

Tak było dawniej. A jak jest teraz, kiedy walka o portfel klienta urosła do rangi dyscypliny naukowej, coraz częściej kupujemy w internecie, „fizyczne” sklepy zaś przędą coraz cieniej? Oczywiście wszystko zależy od budżetu. Prestiżowe marki, które stać na czynsze w centrum Paryża, nie szczędzą funduszy. Wiedzą, że warto. Im ciekawsza aranżacja witryny, tym więcej zdjęć wrzucanych na Instagram przez modowych i lifestyle’owych influencerów z całego świata. Wieść się niesie i reklama robi się sama, przyciągając na zakupy rzesze japońskich elegantek i włoskich dandysów.

Wymaga to jednak inwestycji sił i środków. To, co rodzima plastyczka robiła w jedno popołudnie, wykorzystując brystol i marszczoną bibułkę, francuskim dekoratorom zajmuje długie miesiące i wymaga współpracy z rzeszą specjalistów. Zaprzyjaźniony architekt opowiadał mi, że zaraz po studiach, zanim znalazł etat w agencji, przez trzy miesiące robił witryny u Hèrmesa. I choć potem zdarzało mu się zarywać noce nad deską kreślarską i toczyć bitwy z konserwatorem zabytków (którego motto brzmi: „Niczego nie zmieniać”), twierdzi, że nigdy nie harował ciężej niż aranżując apaszki. 

Zanim odszedł, miał swoją kanciapę z napisem set designer. Tym bowiem nieeleganckim anglicyzmem określa się osobę, która odpowiada za scenografię spektaklu pod tytułem luksusowa witryna. Scenograf tłumaczy na język przedmiotów wizję dyrektora artystycznego, który na moodboardach stara się przekazać, co mu w duszy gra. I dlaczego fuksja numer 34 wprowadza fałszywą nutę.

Repertuar w tym teatrze zmienia się często, mniej więcej co pięć tygodni, bo wystawa nie może się opatrzyć. Nieustannie trzeba mieć więc nowe, fotogeniczne i zaskakujące pomysły. Związane z tożsamością marki, ale niezbyt dosłownie, nawiązujące do aktualnej mody, ale oryginalne, w dialogu z tradycją, ale twórczo ją reinterpretujące. Walentynki, wiosna, letnie wyprzedaże czy powrót do szkoły to nie lada wyzwania, zwłaszcza że nie wolno powtarzać – siebie ani sąsiadów.

Manekin à la Modigliani

Moja prababcia w święto Matki Bożej Gromnicznej zakładała folię na ubraną choinkę i zanosiła ją do komórki, skąd 24 grudnia tego samego roku rytualnie ją wyjmowała. Latami nie zmieniał się nawet układ bombek (tylko plastikowego igliwia ubywało). I choć powtarzalność stanowi nieodłączny element świątecznych rytuałów, Le Bon Marché czy Printemps wtórny użytek robią wyłącznie z manekinów – a i to nie zawsze, bo nawet plastikowe ciała ewoluują pod wpływem mody: obecnie stawia się wydłużone sylwetki i owalne twarze à la Modigliani. 

Wielkie domy handlowe mięsień oryginalności napinają szczególnie w Boże Narodzenie. To wtedy odbywają się doroczne zawody wystawienniczej maestrii, czyli wyczekiwany przez dużych i małych, szeroko komentowany spektakl Vitrines de Noël, ruchome święto luksusu.

Rok przygotowań, trzy tygodnie montażu, dziesiątki zaangażowanych osób – tyle sił i środków pochłonęła zainaugurowana 7 listopada wystawa świąteczna w galerii Printemps. Uśmiechnięta Juliette Binoche przecina wstęgę, błyskają flesze, kukiełki za szybą ruszają w tan. A raczej w podróż, bo tegoroczny temat to „Orient Express”. Odziane na zielono ludziki jadą do krainy zbytków i uciech, a każde okno wielkiego sklepu stanowi osobny rozdział ich zaczarowanej podróży.

Tymczasem w sąsiednich Galeries Lafayette Szwajcar Kevin Germanier (autor złotego kostiumu Golden Voyageur, w którym akrobata i tancerz Arthur Cadre zamykał olimpiadę) zaproponował konkurencyjny pokaz ruchomych obrazów pełen brokatu, elfów i chimer. Chwali się, że wystawa jest ekologiczna, bo wykorzystał przetworzone materiały z upcyklingu. O tym, że spektakl „światło i dźwięk”, którym w gruncie rzeczy jest jego witryna, pochłania mnóstwo energii – tysiące lamp i świetlików działa niemal bez przerwy przez osiem tygodni – już nie wspominał. No ale uśmiech na twarzach przylepionych do szyby dzieci jest bezcenny. 

Poza tym ten rok jest wyjątkowy, bo jubileuszowy. Na inauguracji witryny w obecności Germaniera i popularnego piosenkarza Vianneya obwieszczono, że to już 130. wspólne Boże Narodzenie paryżan i ich ulubionego sklepu.

Automaty Decamps’a

Ruch i fabułę do paryskich witryn wprowadzono na początku XX w. dzięki automatom słynnego zakładu Maison Roullet-Decamps. W 1909 r., kiedy świat żył zdobyciem bieguna północnego, dekorator Le Bon Marché postanowił umieścić w witrynie ruchomą relację z wyprawy. Inne domy handlowe natychmiast podchwyciły pomysł i odtąd co roku – z przerwami na wojny – znani rysownicy i karykaturzyści projektowali nowy świąteczny spektakl: „Wiatr ze Wschodu”, „Tour de France”, „Zimowa opowieść”. 

Choć tematów nie brakuje, zawsze jest ryzyko, że konkurencja wymyśli podobną koncepcję. Zwłaszcza że od lat 80. marionetki i automaty Decamps’a zaczęto zastępować pluszowymi zabawkami na sznureczkach, a żeby wprawić je w ruch, domy handlowe korzystają z marionetkarzy Ducloux-Dehix (rodzinna firma o ponad półwiecznej tradycji). A po „aktorów” wszyscy dyrektorzy artystyczni wyprawiają się do Norymbergi.

To w tym bawarskim mieście odbywają się międzynarodowe targi zabawek Spielwarenmesse. Myli się ten, kto spodziewa się bajkowej krainy w stylu londyńskiego Hamleysa. Po wielkiej hali pełnej lalek i pluszaków biegają nie dzieci, lecz zaaferowani właściciele sklepów, hurtownicy i set designerzy. Wysłannicy paryskich domów handlowych przyjeżdżają tu na casting – mają scenariusz wystawy i moodboardy z tendencjami na następny rok (barwy, motywy, słowa klucze), a teraz szukają odpowiednich postaci. Jeśli nic ich nie zachwyci, zamawiają pluszowe zabawki na miarę.

O całorocznych przygotowaniach do świątecznego show opowiada dostępny w internecie dokument Didiera Fassio „Les secrets des vitrines de Noël des grands magasins” („Tajemnice witryn świątecznych wielkich domów handlowych”). Warto na niego zerknąć, nawet jeśli nie zna się francuskiego. Zaaferowana ekipa debatuje nad scenariuszem przy stole. Cięcie. Dyrektor artystyczny (w czarnym golfie) z asystentką biegają po targach zabawek, obmacując wielkie pluszowe strusie. Cięcie. W pracowni krawieckiej strusie dostają kostiumy – peniuary, woalki, strusie (sic!) pióra i zamieniają się w elegancką strusicę Dafne. Cięcie. Dafne uczy się tańczyć w zakładzie lalkarskim. Cięcie. Studio muzyczne i ustalanie ścieżki dźwiękowej. Cięcie. Spotkanie z oświetleniowcem.

Rok i wiele roboczogodzin później uroczysta inauguracja spektaklu. Dzieci zachwycone przygodami szykownej ptaszycy. Dyrektor artystyczny ma worki pod oczami i szeroko się uśmiecha. Pewnie pójdzie na urlop. Bo za tydzień czas planować przyszłoroczną wystawę.

Piramidka Ferrero

Na pomysł poruszenia witryny wpadły też swego czasu peerelowskie dekoratorki jednego z dużych domów handlowych. Otóż postanowiły wykorzystać stale otwierane drzwi przez wchodzących i wychodzących klientów do poruszania Mikołaja ulokowanego na kolorowym spadochronie, wśród stosów słodyczy. W tym celu przeciągały w oknie cienki drut stalowy, wzdłuż którego miał Mikołaj fruwać na umocowanej do górnej części drzwi wejściowych żyłce. Co prawda Mikołaj posuwał się zrywami, w zależności od energii wchodzących ludzi, ale i tak gromadził przed oknem tłumek zaciekawionych.

Zaradność Polek, które do dyspozycji miały metody chałupnicze, własną pomysłowość i żyłkę, wzbudza podziw. W tym samym czasie (koniec lat 50.) w Paryżu nad wystawami grands magasins już pracują scenografowie, lalkarze, oświetleniowcy i rzesza innych rzemieślników. Ważną różnicą jest też to, że francuskie wystawy twórczo interpretują motyw świąt – rzadko widuje się Mikołaja i renifery. Bożonarodzeniowym akcentem są raczej barwy, brokat, delikatne odniesienia. Widocznie celujące w zamożną międzynarodową klientelę sklepy nie mogą pozwolić sobie na judeochrześcijańską monokulturę. Ponadto wiele z nich centralizuje koncepcje witryn, tak że – z niewielkimi modyfikacjami – te same aranżacje mają przyciągać klientów Galeries Lafayette w Paryżu, Dosze i Szenzen.

Co ciekawe, wystawę niekoniecznie wypełniają sprzedawane w sklepie produkty. Niemal od początku wystawy luksusowych domów handlowych pomyślano jako serie ruchomych obrazów wyzwolonych z przymusu reklamy – scenografia miała jak najlepiej realizować motyw przewodni, a nie na siłę opychać dobra klientom. Co nie znaczy, że gapiom od czasu do czasu nie mignie walizka ze znanym logo czy piramidka czekoladek Ferrero Rocher. A na framudze dyskretna informacja, że niektóre zabawki są do nabycia w środku. 

Główną rolą witryny jest jednak przyciąganie uwagi. Oswajanie małych klientów z marką Printemps czy Lafayette i podprogowy przekaz, że to w tym domu mieszkają magia, luksus i przyjemność. Magnes działa – pod markizami kłębią się takie tłumy, że w weekendy policja kieruje ruchem, a maluchy dosłownie uprawiają window shopping, który po francusku nazywa się lèche-vitrine (czyli lizaniem wystaw).

Aniołek skarbonka

Jeśli witryna to, jak mówi słownik języka polskiego, „duże okno w sklepie lub punkcie usługowym, w którym właściciel prezentuje to, co ma do zaoferowania klientom”, paryskie galerie handlowe obiecują nam zaczarowane święta. I zachwycają jak teatrzyk marionetek – zresztą już w latach 80. André Barret napisał: „Parada sklepowych wystaw mocno fascynuje; tylko ich efemeryczna natura i konszachty z komercją skłaniają do rezerwy i odmawiania im statusu dzieł sztuki”.

Kiedy byłyśmy małe, zabierano nas z siostrą na oglądanie szopki w klasztorze bernardynów w Kalwarii Zebrzydowskiej. Tylko w tym czasie msze nam się nie dłużyły, bo w tłumie podziwiałyśmy ruchomą, mrugającą scenografię: pasterz potrząsał laską, krówka ruszała ogonem, trzej królowie jechali po szynie do żłóbka. W laickiej Francji biblijną historię o Jezusie, który „nie ma poduszeczki ani kolebeczki”, zastępuje świecka opowieść o obfitości i przyjemnościach. 

Żeby jednak zbyt mocno nie kontrastować sacrum i profanum, dodam, że elementem kalwaryjskiej szopki był (a może nadal jest) aniołek-skarbonka, który kiwał główką, kiedy wrzuciło mu się pieniążek. Tym mocniej, im wyższy nominał. Za dwadzieścia groszy dostawało się nieznaczne skinięcie, za piątkę energiczny ruch wahadłowy. Figurki na wystawach domów handlowych ruszają się gratis. 

Świąteczne witryny można oglądać w Paryżu do 31 grudnia 2024 roku.