Nieszczęsny dar dostępności

Ile masz lat? Czy ktoś w rodzinie chorował na serce? Palisz? Pijesz? Ruszasz się częściej niż raz w tygodniu? Cukrzyca? Ciśnienie skurczowe ponad 140? Odpowiedz na 10 krótkich pytań – po dwóch minutach „kalkulator zagrożenia zawałem” powie, czy grozi ci choroba serca. W wersji optymistycznej przeczytasz, że zagrożenie jest umiarkowane, trzeba tylko o siebie zadbać. W pesymistycznej, że masz się koniecznie skonsultować z lekarzem.

„Witam, od niedawna zastanawiam się nad zmniejszeniem nosa. Uważam, że mój nos jest za duży, mam drobną twarz i duży nos rzuca się w oczy, zwłaszcza jeśli jest to widok z boku. Chciałam zapytać, ile będzie mnie taka operacja kosztowała, jak długo będą się goiły rany, czy mogą zostać jakieś blizny. Załączam moje zdjęcie oraz zdjęcie, jaki by wygląd nosa mnie satysfakcjonował” – pisze internautka na portalu medycznym z bezpłatnymi konsultacjami lekarskimi online. W odpowiedzi otrzymuje szybką odpowiedź od specjalisty.

WYPIERA STARE

Medyczne quizy i porady online to tylko dwie – z pewnością nie najpopularniejsze – formy obecności medycyny w sieci. Setki specjalistycznych portali, blogów, forów, coraz prężniej rozwijający się przemysł medycznych reklam – e-medycyna wpływa na świadomość Polaków. I trafia na osobliwy czas: nowy sposób docierania z informacjami i poradami do potencjalnych pacjentów nie zdążył się jeszcze upowszechnić – dostęp do sieci ma ok. 60 proc. społeczeństwa – stary zaś (sprowadzający się do autorytetu lekarza i tradycyjnego przekazu) nie cieszy się zbytnim zaufaniem.

Spójrzmy na kilka statystyk. 70 proc. Polaków leczy niektóre dolegliwości samodzielnie, nie konsultując się z lekarzem (raport Ipsos z 2011 r.); lekarz w sprawach zdrowego życia jest autorytetem dla ledwie 27 proc. z nas (sondaż TNS Polska z roku 2012); tylko jedna trzecia deklaruje, że stosuje się do zaleceń specjalistów (raport Ipsos). Skąd, poza rozmowami z ludźmi, krewnymi, czerpiemy wiedzę na temat zdrowia? Choć na pierwszym miejscu (według projektu LEECH z lat ­2009-11) pozostaje radio i telewizja (80 proc.), wśród lepiej wykształconych internet znalazł się już na drugim miejscu (76 proc., przy znacznie niższym odsetku wśród gorzej wykształconych). Z badań prowadzonych w sieci w latach 2009 i 2012 wynika z kolei, że ogólnie wzrasta liczba osób poszukujących w sieci informacji o zdrowiu (Polskie Badania Internetu).

I choć nic nie wskazuje na to, by Polacy mieli do informacji medycznych w sieci większe zaufanie niż do tradycyjnych form przekazu – np. blisko 60 proc. badanych uważa, że ilość informacji o zdrowiu w internecie jest tak duża, iż trudno rozpoznać, które są prawdziwe – e-medycyna zyskuje na popularności.

Co nam daje? Czym grozi?

POLECA

Z pewnością nieznośny świat wszechobecnego medycznego marketingu internet czyni jeszcze bardziej nieznośnym. „Kalkulator ryzyka” wykazał wysokie prawdopodobieństwo zawału? Odwiedź polecanego w „okienku” obok kardiologa. Inny quiz pokazał, że weszłaś w okres przekwitania? Kup lek C, który „chroni komórki przed wolnymi rodnikami”. Przeczytałeś wpis o nosie do wymiany i czujesz, że twój także nie spełnia standardów? Oto reklama chirurgii estetycznej nowej generacji („bez cięć, szwów, bez śladu”). A w razie czego przeczytaj ogłoszenie o szybkim kredycie gotówkowym („jeśli potrzebujesz pieniędzy na leczenie”).

Jeśli szukać cechy szczególnej tego marketingowego szaleństwa, będzie nią zatarta granica pomiędzy reklamą a informacją. – Internet wpisał się już w świat medycznego marketingu, w którym trzeba przede wszystkim zarządzać ludzkim lękiem. „Zadbać” nie tylko o chorych, ale również o tych, którzy sądzą, że nic im nie jest – opowiada anonimowo pracownik marketingu dużego koncernu farmaceutycznego.

I dodaje: – Dzięki internetowi otwierają się nowe możliwości. Najważniejsza to szerokie pole dla reklamy ukrytej. Portale specjalistyczne, blogi medyczne, fora – to wszystko dobre miejsca na „polecanie” leków czy specyfików. Prosty przykład. Agencja PR dostaje zlecenie, by za pomocą wpisów na forach czy blogach „podtrzymać przy życiu” jakiś lek. Potem czytamy: „W zeszłym roku byłem na wakacjach, całe szczęście nie zapomniałem zabrać ze sobą P”. Po co się to robi? Nie wszyscy ufają reklamom. Zresztą przestaliśmy nawet ufać wpisom na forach, dlatego coraz częściej pojawiają się takie, które zawierają element krytyki. Np. że „ten jest stanowczo za drogi, ale za to bardzo skuteczny”.

– Zjawisko można porównać do mimikry i mimezji ze świata zwierząt – mówi dr Monika Kaczmarek-Śliwińska, wykładowczyni Politechniki Koszalińskiej i członkini Rady Etyki PR, która prowadzi badania na temat ukrytego PR-u w sieci. – Sposób pierwszy to sztuczne środowisko. Firma tworzy np. bloga. Wchodzimy tam i czytamy, że ktoś spróbował jakiegoś leku, który zadziałał. No i mamy wrażenie, że podobny do nas konsument pisze spontanicznie o swoich refleksjach. Sposób drugi to komentarze w już istniejącym środowisku.

Dr Kaczmarek-Śliwińska zastrzega, że trudno oszacować skalę zjawiska, oraz że nie ogranicza się ono do przemysłu medycznego. – Cechą specyficzną PR-u w dziedzinie medycyny jest to, że nasila się sezonowo – dodaje. – Np. zbliża się okres grypowy i nagle zaczynają powstawać blogi poświęcone tej chorobie. Osobny problem to polecanie lekarzy przez „pacjentów”. Był taki casus, napiętnowany przez naszą radę, że agencja PR zgłosiła się do lekarza, proponując mu specjalny „abonament” – miesięczną ofertę umieszczania w internecie pochlebnych wpisów.

Medyczny marketing w sieci to rzecz jasna nie tylko pole nadużyć. – Można dyskutować o intencjach właścicieli portali, często sponsorowanych przez koncerny medyczne, ale ich bezsprzeczną zaletą jest to, że zwracają uwagę odbiorców na problematykę zdrowia – mówi

dr Krzysztof Puchalski, socjolog zdrowia z SWPS i Instytutu Medycyny Pracy, współautor przeprowadzonych niedawno badań na temat wpływu internetu na edukację zdrowotną.

INFORMUJE

Być może właśnie warstwa informacyjna jest polem największych przemian. Zwłaszcza że – jak pisze w artykule podsumowującym wyniki raportu IMP dr Puchalski – aktywność większości dorosłych użytkowników sieci sprowadza się do wyszukiwania informacji właśnie. Polskie Badania Internetu z 2011 r. pokazały np., że w dziedzinie zdrowia najczęściej korzystamy z wyszukiwarek, specjalistycznych serwisów oraz stron na temat zdrowia na dużych portalach.

Jeden z efektów to przewartościowanie relacji pacjent–lekarz. Od tych drugich nietrudno usłyszeć sarkastyczne uwagi o „pacjencie, który przychodzi z gotową diagnozą”, bo wyczytał ją już w internecie. Łatwo dostępna informacja to również zagrożenia: szkodliwe zdrowotne ideologie, diety czy reklamy specjalistów o wątpliwych kompetencjach. – Jest duży chaos informacyjny – przyznaje Krzysztof Łanda, lekarz, prezes Fundacji Watch Health Care i twórca medycznego portalu internetowego. – Wiele informacji od znachorów i ludzi, którzy do wiedzy medycznej nie podchodzą krytycznie – po prostu zawsze wiedzą lepiej.

A jednak ani medycznych ideologii, ani znachorów nie stworzył przecież internet. Przeciwnie: niezależnie od informacyjnego chaosu stworzył też bezprecedensowe narzędzie weryfikacji. To pacjent – zwłaszcza będący świadomym użytkownikiem sieci – jest dzisiaj w stanie porównywać źródła i konsultować się z innymi pacjentami.

– Dawniej wiedza medyczna była elitarna, przynależna lekarzowi – zauważa Krzysztof Łanda. – Lekarz to dzisiaj ktoś bliższy konsultantowi, kto stawia diagnozę, a później przedstawia opcje, pozostawiając niejednokrotnie decyzję pacjentowi. Jestem przekonany, że dzięki temu dochodzi do mniejszej liczby lekarskich błędów i wynikających z tego powikłań. Po prostu lekarz musi być ostrożniejszy, bo pacjent coraz więcej wie.

Inna sprawa, co z tą wiedzą robi. – W większości kierujemy się jednak tym, czego doświadczamy, co widzimy i słyszymy od innych ludzi – mówi dr Krzysztof Puchalski. – Stąd często mówi się o kryzysie edukacji zdrowotnej. Ten kryzys to rozdźwięk pomiędzy oczekiwaniami ekspertów na temat naszych prozdrowotnych zachowań a rzeczywistością.

Np. choć trzech na czterech Polaków uważa, że prowadzi zdrowy styl życia, co trzeci z nas pali papierosy, a ponad połowa nie ćwiczy w czasie wolnym lub robi to rzadko. Czy internet i związana z nim większa dostępność do informacji jest w stanie zrewolucjonizować edukację zdrowotną w Polsce? – to pytanie pozostaje otwarte.

WSPIERA

„Od stycznia do września trwa walka z bardzo rzadkim nowotworem złośliwym jelita cienkiego mojego taty. Za dwa dni minie kolejny miesiąc, a ja czuję, jakby choroba trwała 10 lat. Jestem strasznie wyniszczony tym całym stresem” – pisze na jednym z forów medycznych internauta. „Dobrze, że napisałeś, że starasz się wyrzucić z siebie ten ból. Tu na pewno znajdziesz wsparcie” – odpisuje inny internauta, a wkrótce podobnych głosów jest już kilkanaście.

Ten mikroświat wymiany myśli to zaprzeczenie stereotypu sieci jako siedliska anonimowo wyrażanej nienawiści. – Bardzo ważne jest odwołanie w podobnych głosach do codzienności i ludzkich doświadczeń – mówi dr Jacek Pyżalski z Instytutu Medycyny Pracy, współautor raportu na temat roli internetu w edukacji zdrowotnej. – Moi studenci badali fora dla dorosłych dzieci alkoholików. Doszukali się w nich tych samych mechanizmów, które działają w tradycyjnych grupach wsparcia. Oczywiście, ktoś może mieć środki i siłę na wstąpienie do „prawdziwej” grupy, ale na pewno nie dotyczy to wszystkich. Następuje też otwarcie świata profesjonalnego na internet. Eksperci przestają postrzegać sieć jako domenę nieprofesjonalistów.

Choć wedle raportu Instytutu Medycyny Pracy przynależność do społeczności skupionej wokół tematu dotyczącego zdrowia deklaruje jak na razie tylko 5 proc. użytkowników sieci, widać potencjał na przyszłość: 70 proc. pytanych zauważa, że właśnie dzięki sieci „ludzie z podobnym problemem zdrowotnym mogą się wzajemnie wspierać”.

REWOLUCJONIZUJE

Tylko co właściwie internet zmienia w naszym obcowaniu z medycyną? Oplata mackami marketingu? Sprzedaje iluzję szczęścia i życia bez bólu po wzięciu tabletki? Oplata i sprzedaje – o czym pisze obok Paulina Wilk – również poza internetem. Daje niedostępną wcześniej informację? Co najwyżej sprawia, że trafia ona do nas szybciej i bez ograniczeń. Wsparcie dla chorych? Istniało i wcześniej, chociażby na zasadzie międzysąsiedzkich i rodzinnych relacji.

A jednak mamy do czynienia z cichą rewolucją: internet kruszy fundamenty porządku, w którym jasny podział na lekarza półboga i przestraszonego pacjenta był nie do podważenia. Rewolucją zataczającą coraz szersze kręgi: druga dekada XXI w. to moment, w którym nawet 60-latkowie – bardziej niż młodsi narażeni na zdrowotne kłopoty – zaczynają być aktywnymi użytkownikami sieci.

– Medycyna w internecie to koniec jednokierunkowego przekazu – zauważa dr Pyżalski. – Internet jest medium komunikacyjnym: nawzajem się korygujemy, naprowadzamy na informacje, weryfikujemy.

– Przestaliśmy być skazani na przekaz jedynie słuszny – mówi dr Puchalski. – Internet nas upodmiotawia. Paradoksalnie zbliża nas nie do życia wirtualnego, ale bardziej realnego. Tradycyjna edukacja zdrowotna skazywała nas na przekazy oderwane od życia, teraz dostaliśmy realną komunikację z innymi.

– Coraz częściej się wokół służby zdrowia organizujemy, np. skrzykujemy na Facebooku. Dzięki internetowi głos pacjenta zaczyna być słyszalny – dodaje Krzysztof Łanda.

Jeśli szukać w tym optymistycznym obrazie pęknięć, będzie nim odpowiedź na pytanie, jak z tej podmiotowości korzystamy. Polskie Badania Internetu pokazują np., że nawet „cyfrowi tubylcy” szukają informacji o zdrowiu w sposób powierzchowny (wielu poprzestaje „na pierwszych napotkanych w wyszukiwarce informacjach”). Cecha druga naszej aktywności to skupienie na chorobach (szukamy objawów, informacji o lekach czy zabiegach) kosztem treści poświęconych profilaktyce.

Można więc śmiało powiedzieć, że z demokratyzacją medycyny jest jak z demokratyzacją w ogóle. Jest dobrodziejstwem, które nakłada na nas jednocześnie większą odpowiedzialność za siebie. Bywa darem, bywa też darem nieszczęsnym. 

Większość danych za opublikowanym w „Studiach edukacyjnych” artykułem dr. Krzysztofa Puchalskiego „Internet a kryzys tradycyjnej edukacji zdrowotnej”.