Dziecinnie łatwy pieniądz

Pewien 38-letni mieszkaniec Malców ukradł ze sklepu Biedronka 745 naklejek. 30-latka z Pułtuska ukradła ich – 1378. Mieszkanka Żagania (25 lat) – 2 tys., 33-latek z Lubartowa i 31-latek z gminy Firlej – po 10 tys. Teraz wszystkim grozi do pięciu lat więzienia.

A wszystko przez to, że – podobnie jak wiele osób w całej Polsce – chcieli wymienić promocyjne naklejki na, nomen omen, Gang Świeżaków, ale być może nie stać ich było na skorzystanie z tej promocji. Promocji – dodajmy – moralnie wątpliwej.

Klient, czyli zysk

Świeżaki to maskotki w kształcie warzyw i owoców – Groszek Grześ, Rzodkiewka Żaneta, Borówka Basia i Kalafior Krzyś. Można je odstać „za darmo” w sklepach Biedronka. Wystarczy uzbierać 60 naklejek-punktów, przyznawanych za zakupy. Za każde wydane 40 zł klient dostaje punkt. Naklejki można też otrzymać kupując owoce, warzywa i produkty oznaczone specjalnym znakiem oraz po okazaniu karty lojalnościowej. Aby dostać darmowego pluszaka, trzeba więc wydać nawet 2,4 tys. zł, a żeby zebrać cały gang – 9,6 tys. zł (bez bonusów).

Wymienieni na początku ludzie uciekli się do kradzieży. Inni rodzice, w desperacji, na różne sposoby próbują obniżyć koszt zdobycia maskotek. Zdarza się, że padają przy tym ofiarami oszustw czy niewybrednych żartów. Np. pewna kobieta, która za pośrednictwem serwisu ogłoszeniowego chciała kupić Borówkę Basię, po przelaniu pieniędzy otrzymała przesyłkę zawierającą nie maskotkę, lecz owoc borówki. W internecie pojawiają się też oferty odstąpienia Świeżaków w zamian za seks – i nawet jeśli to tylko żarty, to pokazują rozmiary szaleństwa, w jakie część rodziców popada już po raz drugi. Zeszłoroczna edycja promocji do dziś odbija się niektórym czkawką, bo maskotek zabrakło, dzieci były zawiedzione, a dorośli wściekli.

Rodzice znów dali się wciągnąć w szał zbierania naklejek, ponieważ chcą sprawić przyjemność dzieciom, głównym adresatom tej promocji, mającej zachęcać najmłodszych do jedzenia warzyw i owoców. Ten szczytny cel nie jest jednak jedynym. Oprócz niego – i oczywiście oprócz zwiększenia bieżącej sprzedaży – pomysłodawcy świeżakowych działań marketingowych realizują inny zamiar: starają się uczynić z dzieci przyszłych klientów Biedronki. Wiedzą, że dzieci, u których wyrobiono zamiłowanie do marki, stają się z reguły jej lojalnymi klientami. A tacy są najważniejsi, bo przynoszą największe zyski – jeden klient wierny marce przez całe życie jest dla niej – jak podaje socjolog Tomasz Szlendak – wart ok. 100 tys. dolarów (równowartość ok. 362 tys. zł).

Walka o dzieci i pieniądze ich rodziców trwa. Podobne programy lojalnościowe prowadzą sieci sklepów Netto i Stokrotka. Sieć Lidl, w odpowiedzi na Świeżaki, dodała do swojej oferty Lidlaki, maskotki w kształcie warzyw i owoców – do kupienia za jedyne 9,99 zł. Lojalność klientów starają się wyrobić nie tylko sklepy; podobny cel przyświeca przecież koncernowi McDonald’s, który do przeznaczonych dla dzieci zestawów Happy Meal dodaje zabawki.

Chodzi nie tylko o dzieci

Producenci, handlowcy i twórcy reklam wiedzą, że aby zwiększyć sprzedaż, należy skierować reklamę do dzieci, które nie tylko posiadają własne pieniądze i samodzielnie je wydają, ale też wpływają na decyzje zakupowe rodziców. Według raportu „Junior Shopper 2015” przeprowadzonego przez GfK, firmę zajmującą się badaniami rynku, już dwa lata temu łączna suma oszczędności wszystkich polskich dzieci w wieku 7-15 lat przekraczała miliard złotych, a większość z nich (91 proc.) wydawała swoje pieniądze najczęściej na słodycze, napoje i przekąski. Miesięczna siła nabywcza dzieci wynosiła niemal 348 mln zł, ponieważ wpływały one na zakupy dokonywane przez rodziców (którzy uwzględniali ich zdanie, kupując komputery, telefony, wycieczki, a nawet samochody i mieszkania). Teraz, dzięki programowi 500 plus, kwoty te są zapewne jeszcze wyższe.

Fakt, że podczas zakupów dorośli biorą pod uwagę zdanie dzieci, może wydawać się pozytywny. Podobnie bywają interpretowane działania marketingowe skierowane do najmłodszych – potwierdzając jakoby, że są one traktowane poważnie, jako podmioty obdarzone zdolnością podejmowania słusznych decyzji i samodzielnego dokonywania wyborów, jako liczący się „gracze” w kulturze konsumpcyjnej.

Czytaj także: EWA NOWIŃSKA, prawniczka: Na wykluczenie dzieci z reklam rynek nie jest jeszcze gotowy.

Kłopot w tym, że nie można tu mówić o prawdziwym upodmiotowieniu. Bo przecież istotą podmiotowości nie jest – przynajmniej na razie – zdolność ulegania reklamie i konsumowania bez umiaru. Poza tym rodzice, którzy uwzględniają opinię swoich dzieci podczas kupowania im telefonu czy tabletu, mogą im te urządzenia zabrać, np. w ramach kary, wówczas już nie licząc się z ich zdaniem. A podmiotem nie można bywać – albo się nim jest, albo nie.

Tak naprawdę kierowanie do dzieci przekazów reklamowych uprzedmiotawia je jeszcze bardziej, czyniąc z nich narzędzia służące do wyciągania pieniędzy z portfeli rodziców. Jest to działanie nieetyczne (zwłaszcza że przyczynia się do krzywdy tych dzieci, które nie mają po co do tych portfeli sięgać, bo niczego w nich nie znajdą), dlatego tak często przykrywa się je woalką szczytnego celu, np. promocji zdrowego odżywiania. Jabłko w zestawie Happy Meal nie sprawi jednak, że cheeseburgery staną się zdrowsze – i podobnie zachęcanie do jedzenia warzyw i owoców nie zmienia faktu, że tu chodzi o działania marketingowe, których adresatami są dzieci.

Co na to prawo

Jak dotąd nie powstał w Polsce choćby jeden akt prawny regulujący w sposób całościowy kwestię reklamy skierowanej do dzieci (i nie tylko). Przepisy dotyczące marketingu są zapisane w różnych ustawach, m.in. o radiofonii i telewizji, zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, prawie farmaceutycznym oraz w ustawach o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych. Zakazuje się kierowania do dzieci reklam produktów leczniczych i piwa oraz reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych czy papierosów elektronicznych w szkołach, placówkach oświatowych, prasie dziecięcej i młodzieżowej.

W ustawie o wychowaniu w trzeźwości znajduje się ponadto zakaz udziału dzieci w reklamach piwa. To jeden z dwóch produktów, do reklamowania których nie można wykorzystywać dzieci. Drugim jest... mleko dla niemowląt do 6. miesiąca życia. Ani w reklamach, ani na opakowaniach tego mleka nie wolno zamieszczać wizerunków niemowląt ani żadnych innych obrazów lub tekstów idealizujących karmienie butelką dzieci w pierwszym półroczu życia. Ustawodawca dostrzegł, że udział małych dzieci w reklamie zwiększa jej skuteczność (bo wywołuje u odbiorcy pozytywne emocje, wzrusza, rozczula, ociepla wizerunek marki), i postanowił ochronić rodziców przed jej szkodliwym wpływem. Wprawdzie służy to również dzieciom (dla których najlepsze jest mleko matki i które nie powinny spędzać dzieciństwa na planie zdjęciowym, pełniąc rolę narzędzia do manipulowania konsumentami), ale ograniczeniom poddano reklamę skierowaną do dorosłych.

Poza piwem i mlekiem początkowym wszystkie inne produkty i usługi, których reklama nie jest zabroniona, mogą być reklamowane z wykorzystaniem wizerunków dzieci. I oczywiście są.

Rozkoszne półnagie niemowlęta reklamują zarówno pieluchy, jak i konta internetowe w bankach, kilkulatki – zabawki i sprzęt AGD, nastolatki – chipsy i firmy ubezpieczeniowe. Dzieci w każdym wieku biorą też udział w reklamach leków i suplementów diety, choć same nie mogą być ich odbiorcami. Co ciekawe, prawo farmaceutyczne nie tylko zabrania kierowania do dzieci reklam produktów leczniczych, ale także głosi, że reklama taka nie może zawierać „żadnego elementu, który jest do nich kierowany”.

Jak mają się do tego wręczane chorym dzieciom w gabinetach lekarskich i zabiegowych naklejki z napisem „Dzielny pacjent” i nazwami produktów leczniczych? Albo obrandowane kolorowanki, książeczki, lizaki, cukierki i inne gadżety ocierające łzy po ukłuciu igłą? Mniej więcej tak, jak skierowane do dzieci reklamy wszelkich innych produktów do regulujących je artykułów prawnych – czyli reklama sobie, a prawo sobie. W ustawie o radiofonii i telewizji, która reguluje tę kwestię najbardziej szczegółowo, czytamy, że „zakazane jest nadawanie przekazów handlowych [a więc reklam, sponsoringu, telesprzedaży i lokowania produktu – red.]: 1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług; 2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług; 3) wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach; 4) w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach”.

Pośrednio wprost

Zakaz umieszczania w reklamie bezpośrednich wezwań do kupowania reklamowanych produktów lub nakłaniania do tego rodziców znajduje się również w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje ponadto odwoływania się do uczuć przez wykorzystywanie łatwowierności dzieci.

Gdyby sens tych zapisów był respektowany, w naszym kraju nie tworzono by żadnych reklam skierowanych do dzieci. Każda de facto nawołuje bowiem dzieci do nabywania produktów lub usług, nawet jeśli nie zawiera wyrażonych wprost sformułowań typu „kup mnie” (które zresztą mimo zakazu i tak nierzadko się zdarzają – np. Gang Świeżaków jest reklamowany hasłem „Powiększ swoją kolekcję”). Podobnie każda reklama adresowana do dzieci de facto zachęca je do wywierania presji na rodziców w celu skłonienia ich do zakupu, nawet jeśli zachęta ta nie jest wyrażona wprost (kto ma dzieci, ten wie, że naprawdę nie trzeba mówić im: „naciągnij rodziców”, by w taki czy inny sposób namawiały rodziców do kupienia tego, czego chcą).

Wszystkie reklamy skierowane do dzieci wykorzystują też ich łatwowierność i ufność oraz brak krytycyzmu i umiejętności czekania na spełnienie zachcianek. Małe dzieci (do 8. roku życia) nie odróżniają treści reklamowych od innych przekazów medialnych ani fikcji od rzeczywistości, więc wszystkie reklamy są dla nich realne i można im wcisnąć każdy reklamowany hit (albo kit). Jednocześnie, jak wskazuje Szlendak, 40 proc. dwulatków, 60 proc. trzylatków i 84 proc. czterolatków rozumie związek między tym, co widzi w reklamie, a przedmiotem na sklepowej półce – i zapewne wszystkie potrafią na rozmaite sposoby przekonywać rodziców do kupna tego przedmiotu.

Wymienione powyżej zakazy są więc właściwie zbędne – reklama skierowana do dzieci i tak aż za dobrze spełnia swą rolę. Wydaje się wręcz, że ustawowy zakaz zachęcania dzieci do kupowania i naciągania to taki listek figowy, który ma przykryć nieprzyzwoitość skierowanych do nich działań marketingowych, i zapewnić ustawodawcy dobre samopoczucie...

Zasady własne

Większe znaczenie dla ochrony dzieci przed szkodliwym wpływem przynajmniej części reklam ma niezależna inicjatywa nadawców, którzy zobowiązali się, że audycjom dla dzieci nie będą towarzyszyły reklamy niezdrowej żywności (słodyczy, napojów bezalkoholowych, chipsów i innych słonych przekąsek), a inne produkty spożywcze będą reklamowane tylko wtedy, gdy spełnią specjalne kryteria żywieniowe. Porozumienie – podpisane przez Telewizję Polską, ITI Neovision, Polsat, Telewizję Puls, TVN, The Walt Disney Company (Polska) i VIMN Poland – weszło w życie na początku 2015 r.

Czytaj także: Jak to się rozwiązuje na świecie

Jak wynika z kontroli przeprowadzonej przez Krajową Radę Radiofonii i Telefonii, nadawcy wywiązują się z tego zobowiązania, a samoregulacja jest „skutecznym środkiem w walce z reklamami produktów o dużej zawartości cukru, soli i tłuszczu, których nadmierna obecność w diecie małoletnich jest szkodliwa dla ich prawidłowego rozwoju”. Walka ta nie została jeszcze wygrana, bo reklama fast foodu nadal ma się dobrze – w analizowanym okresie, tj. od 1 października 2015 r. do 31 marca 2016 r., na kanałach przeznaczonych dla dzieci (TVP ABC, Nickelodeon, Disney Channel, Disney XD) wyemitowano 214 reklam zestawu Happy Meal. Nadawcy emitowali również tę reklamę przy programach dla dzieci na kanałach uniwersalnych (m.in. TVN, Polsat, TV4, Puls).

Wprawdzie prezentowana w tej reklamie wersja zestawu Happy Meal – złożona z czterech małych kawałków panierowanego kurczaka, sześciu pomidorków koktajlowych, jabłka i półlitrowej butelki wody mineralnej – spełnia przyjęte przez nadawców kryteria reklamy żywności skierowanej do dzieci, ale każde dziecko wie, że w zestawie zamiast kurczaka może wybrać cheeseburgera, zamiast warzyw – frytki, a zamiast wody – shake’a. Nie każde jednak wie, że tak skomponowany Happy Meal (a to on – nie kilka pomidorków – jest przedmiotem reklamy!) nie spełnia wymogów stawianych zdrowej żywności. Doskonale wiedzą o tym nadawcy, a mimo to reklamują ten zestaw i przy okazji całą sieć uważaną za symbol niezdrowego odżywiania.

Albo późno, albo wcale

W styczniu zeszłego roku do Sejmu wpłynęła petycja w sprawie ograniczenia reklam z udziałem dzieci oraz reklam do nich skierowanych.

Jej autor, Paweł Firlewicz, prosi o „sporządzenie zapisów prawa: 1) uniemożliwiających występowanie dzieci i nastolatków w telewizyjnych, radiowych i prasowych reklamach komercyjnych (z wyjątkiem reklam odzieży i pokrewnych); 2) zakazujących kierowania reklam komercyjnych do dzieci i nastolatków (z wyjątkiem produktów związanych z edukacją i rozwojem)”. Petycja została pozytywnie zaopiniowana przez komisję kultury i środków przekazu i skierowana do dalszych prac.

Rzecznik Praw Dziecka Marek Michalak zapewnił, że „popiera wszelkie działania zmierzające do zapewnienia pełniejszej ochrony dzieci w przestrzeni medialnej”, ale – nie pierwszy raz, gdy chodzi o dzieci w mediach – zajął dość zachowawcze stanowisko, wyraźnie opowiadając się za zakazem jedynie reklam, które ośmieszają dziecko, ukazują je w krępującej sytuacji albo mogą powodować podejmowanie przez dzieci działań ryzykownych. Zupełnie niepotrzebnie – bo petycja dotyczy wyłącznie reklam komercyjnych – zaapelował też do ustawodawców o rozważenie wszystkich aspektów wprowadzanych zmian, „tak by nie spowodować zakazu emisji materiałów wartościowych i służących dobru dziecka, np. kampanii społecznych”. A to właśnie tego typu zapisy stanowią furtkę dla Świeżaków, promujących przecież zdrowe odżywianie, i innych równie wartościowych i tworzonych dla dobra dzieci akcji marketingowych.

Minister kultury i dziedzictwa narodowego również poparł postulaty autora petycji, ale uznał, że ewentualne zmiany w prawie trzeba poprzedzić szczegółową analizą kwestii reklamy skierowanej do dzieci i z udziałem dzieci oraz dyskusją z organizacjami zajmującymi się ochroną dzieci i przedstawicielami rynku reklamy.

Z jednej strony to dobrze, bo działania legislacyjne nie zostaną przeprowadzone w pośpiechu. Z drugiej – nie wiadomo, kiedy (i czy w ogóle) to nastąpi. ©

Korzystałam m.in. z: Tomasz Szlendak, „Komercjalizacja dzieciństwa”, „Kultura i edukacja” nr 2/2005