Nie kupię ci

Kiedy w 2011 r. we francuskim „Vogue’u” ukazały się te zdjęcia, nawet polski Pudelek uznał, że to trochę za dużo. 10-letnia wówczas Thylane-Lena Rose Blondeau ubrana w skąpe dorosłe ciuchy, w pełnym makijażu i prowokacyjnych pozach, zszokowała świat mody, który przecież niejedno już widział. Rozległy się wtedy oskarżenia, że promowanie ubrań za pomocą wyzywająco wystylizowanych dzieci to symbol akceptacji tych marek dla dziecięcej pornografii i niemal jawna promocja anoreksji. I choć niektóre głowy zostały posypane popiołem, to chwilę potem świat obiegły fotografie 4-letnich dla odmiany modelek, ubranych jedynie w stylizowaną na dorosłą bieliznę w raczej mało dziecinnych pozach. Przedstawiciele francuskiej marki Jours Apres Lunes tłumaczyli się jednak, że chodziło im wyłącznie o „zatrzymanie w kadrze dziecięcej zabawy w przebieranki”. Aha.

To dwa dość drastyczne przykłady posługiwania się wizerunkiem dzieci w reklamie, można się zresztą pocieszać, że na szczęście zagraniczne, ale przecież i w Polsce dzieci występują w reklamach wszystkiego prócz alkoholu i mleka w proszku dla niemowląt poniżej 6. miesiąca życia (sic!) i doprawdy różnie z tymi ich rolami bywało. No i w końcu są dzieci szalenie ważnymi odbiorcami przekazów reklamowych, więc nasiąkają nimi jak gąbka. Zaledwie kilka wypraw samochodowych w towarzystwie włączonego radia wystarczyło, by moje dzieci na ból gardła zaczęły się domagać lizaków reklamowanych jako skuteczne, ale i pyszne remedium na ból i chrypkę. Inwazja gangu świeżaków zaś spowodowała, że podczas zakupów z rozmysłem omijałam pewną sieć handlową, by nie narażać się na pytania o to, dlaczego nie zebrałam jeszcze odpowiedniej liczby naklejek. O kluczowej dla zrównoważonego rozwoju zawartości nabiału w mlecznej kanapce pełnej cukru i oleju palmowego albo o słodkich owocowych serkach mających być źródłem wapnia udało mi się już z dziećmi poważnie pogadać. Wiedzą zatem, że oba te produkty leżą daleko od półki z napisem „zdrowe jedzenie” i nie są potrzebne do zrównoważonego rozwoju ani budowania mocnych kości.

Próby ucywilizowania rynku reklamy kierowanej do dzieci i tej z udziałem dzieci podejmowano z różnym skutkiem od dawna. Kilka dni temu światło dzienne ujrzała Karta Ochrony Praw Dzieci w Reklamie, przygotowana przez Radę Reklamy przy udziale Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Sygnatariusze Karty zobowiązują się do tego, by w sposób szczególny dbać o to, aby w reklamach – zarówno tych kierowanych do dzieci, jak i tych, na które mogą być one eksponowane – nie pojawiały się sceny zawierające problematyczne relacje rodzinne, takie jak choćby zaniedbywanie dziecka czy występowanie dziecka w roli dorosłego. Tak zdarzyło się na przykład w przypadku świątecznej reklamy jednej z telefonii komórkowych, w której chłopiec za pomocą telefonu spełnia swoje marzenie o pogodzeniu rozwiedzionych rodziców (była to, jak się okazuje, jedna z najczęściej zaskarżanych do Komisji Etyki Reklamy produkcji ubiegłego roku).

Komisja może również negatywnie ocenić reklamy, w których są sceny prowokujące do konfliktów, niebezpieczne zabawy albo wypadki (chyba że ich prezentacja ma na celu promowanie ochronnej roli produktu). Sygnatariusze Karty domagają się wykluczenia z reklam treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, przekonania religijne lub niepełnosprawność, podobnie jak treści z bezpośrednim podtekstem seksualnym. Nie jest dobrze widziany także obraz dziecka uporczywie wymuszającego zakupy na dorosłych („Dziecku nie kupisz?” – pyta nas bezczelnie jeden z producentów wafelków. Może teraz przestanie?).

Nadciąga wielkimi krokami okres przedświąteczny: złote żniwa branży, koszmar wszystkich rodziców. Byłoby wspaniale mieć jakiś oręż w tej i tak wciąż nierównej walce o nasze portfele i dobre relacje z dziećmi, które przecież nie muszą chcieć wszystkiego i mieć wszystkiego, co jako nieodzowne wmawia im reklama. ©