Cudze dzieci mniej nas obchodzą

MICHAŁ KUŹMIŃSKI: Okazuje się, że w polskim prawie jest całkiem sporo ograniczeń dotyczących dzieci i reklamy.

Prof. EWA NOWIŃSKA: Tyle że znaczna ich część to regulacje bardzo ogólne. Np. ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mówi tylko o zakazie reklamy, która wykorzystuje łatwowierność dzieci. Nie wiadomo, co to znaczy – bo przecież dzieci zwykle są łatwowierne, więc wykorzystuje to każda reklama. Po drugie, nie wiadomo właściwie, kim są dzieci, które się chroni – jaka to kategoria wiekowa, czy prawna, czy psychofizyczna. Pytań na gruncie tej ustawy pojawia się bardzo dużo. A cała rzecz w tym, że ustawa o nieuczciwej konkurencji to akt cywilnoprawny, zapewniający prywatno-prawne środki ochrony – działa więc wtedy, gdy reklama jednego przedsiębiorcy dokuczy innemu, który konkurenta zaskarży. Ale jeśli sam stosuje podobne metody, np. wykorzystuje w reklamach łatwowierność dzieci, to przecież tego nie zrobi.

Z kolei ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zawiera wprawdzie zakaz bezpośredniego wzywania dzieci do kupowania produktów lub nakłaniania do tego rodziców, ale pojawia się pytanie, jak chronić dziecko jako klienta – jest to bowiem akt prawny skierowany do klientów. Oczywiście, dziecko jako klienta w jakimś zakresie reprezentują rodzice, ale czy zdecydują się na proces? Ten przepis jest więc iluzoryczny. Postępowania oparte na tej ustawie, która weszła w życie w 2007 r., można policzyć na palcach jednej ręki.

Zostaje więc Ustawa o radiofonii i telewizji, której przepisy precyzyjnie chronią dzieci – choć tylko w obrębie dwóch mediów: radia i telewizji. Nad jej przestrzeganiem czuwa Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która może dotkliwie karać za naruszenia. Dosyć skutecznie chroni to rynek, co nie oznacza, że w całości eliminuje z niego reklamy, które chętnie byśmy z przestrzeni publicznej wyrzucili.

Czytaj także: Anna Golus: Ograniczenia reklamy skierowanej do najmłodszych to w Polsce fikcja. Producenci i handlowcy coraz chytrzej budują u dzieci przywiązanie do marek.

Te przepisy stanowią, że małoletnich nie wolno bezpośrednio nakłaniać do nabywania produktów i usług ani bezpośrednio namawiać do wywierania wpływu na rodziców. Co to znaczy „bezpośrednio”?

To skierowany do dziecka, odbiorcy danego rynku, zwrot: „Idź i kup tę komórkę czy zabawkę”. Wszystkie inne formy reklamy są pośrednie – a więc dozwolone.

A gdyby skreślić z przepisu słowo „bezpośrednio”?

Zostałoby wtedy samo „zachęcanie”, a reklama z definicji jest zachęcaniem do nabycia towaru lub usługi. Albo wyeliminowałoby to reklamy z radia i telewizji, albo zostawiło taką dowolność ocen, że rynek by zwariował.

Gdy reklama ze Świeżakami namawia: „Powiększ swoją kolekcję”, jest to namawianie bezpośrednie?

Moim zdaniem – tak.

A czy nie jest namawianiem do wywierania wpływu na rodziców sytuacja, gdy dziecko pojawia się w reklamie produktu przeznaczonego dla dorosłych? Np. ubezpieczenia na rodzinne wakacje albo kredytu konsumenckiego na zakup prezentów pod choinkę?

Owej ustawowej „bezpośredniości” tutaj się nie dopatrzymy, bo nie jest to reklama, za sprawą której to dziecko ma skorzystać z oferty. Tutaj dziecko jest pośrednikiem w podejmowaniu decyzji przez dorosłych – i tego polskie prawo nie reguluje.

Nie trzeba być psychologiem, żeby zauważyć, że dziecko w takiej reklamie wywiera presję na dorosłego: jeśli nie skorzystasz, twoje dziecko będzie nieszczęśliwe czy wręcz pozostawione bez opieki...

A co więcej, kształtuje to też prokonsumenckie postawy u dzieci. Bo dzieci też oglądają reklamy i też się uczą, że żeby mieć szczęśliwe święta, wystarczy wziąć pożyczkę. Tymczasem udziału dzieci w reklamach nie ograniczają u nas żadne przepisy.

Czy da się takie sytuacje uregulować inaczej niż całkowitym zakazem udziału dzieci w reklamach?

Nie. Nie sądzę, by możliwe było skuteczne uregulowanie np. treści, które dziecko może w reklamie wypowiedzieć, a których nie.

W Polsce taki zakaz miałby szansę przejść?

Ustawodawca może wszystko, więc teoretycznie tak. Ale pociągnęłoby to za sobą straty rynkowe, a to z kolei – protesty i lobbing.

Przeciwnicy zakazu wskazują, że byłoby to nieuzasadnione ograniczenie gwarantowanej w konstytucji swobody działalności gospodarczej.

Artykuł 20. gwarantuje swobodę prowadzenia działalności gospodarczej, zaś artykuł 22. stanowi, że można ją ograniczyć ustawą, jeżeli wymaga tego ważny interes społeczny. Rzecz w dobrym uzasadnieniu: że za zakazem udziału dzieci w reklamach stoi ważny interes społeczny.

Da się to uzasadnić?

Oczywiście. Zrobili to np. Francuzi, Włosi czy Szwedzi. I wydaje mi się to słuszne. Bo dziecko jest niezwykle skutecznym, ale i wrażliwym instrumentem perswazyjnym, nie tylko w reklamach produktów dziecięcych, ale i przeznaczonych dla dorosłych.

Co wtedy z produktami przeznaczonymi dla dzieci, jak ubranka, pieluchy czy foteliki samochodowe?

Pieluchy trudno pokazywać na dorosłym aktorze. Jak inaczej je reklamować, niż pokazując niemowlę, które jest szczęśliwe, bo mu nic nie przemaka? Problem wymaga wyważonych decyzji i wydaje mi się, że nie da się całkowicie wyeliminować dzieci z reklam. Każde uzasadnienie ustawodawcy byłoby oprotestowane, nastąpiłby, jak zwykle, spór w doktrynie. Zakaz udziału dzieci w reklamach czy reklamowania produktów przeznaczonych dla dzieci wyrzuca z rynku cały jego segment. Każde rozwiązanie częściowe otworzy zaś furtkę niedookreśloności przepisu. Nie da się też osobnego przepisu skonstruować dla każdego przypadku. Myślę, że na całkowite wykluczenie dzieci z reklam nasz rynek nie jest jeszcze gotowy.

Czytaj także: Jak to się rozwiązuje na świecie

Pozostaje odwołanie się do moralności lub – jak mawiano przed laty – uczciwości kupieckiej: to przedsiębiorca musi rozważyć, czy uczciwie reklamuje swój towar i dotrzymuje moralnych zobowiązań wobec społeczeństwa, do którego należy. Tyle że tam, gdzie są pieniądze, moralność ma zwykle mniejsze znaczenie.

Ale nie jest tak całkiem źle. Nadawcy we współpracy z KRRiT z własnej inicjatywy ograniczyli reklamy niezdrowych produktów spożywczych przed programami dla dzieci. Jakieś działania są podejmowane. A jasne jest, że tam gdzie są pieniądze, podobne działania bywają mało skuteczne.

Na przykład gdy szczęśliwe dzieci siedzą przy stole i zachwalają podaną im przez mamę zupę z proszku?

Moim zdaniem taka reklama narusza dobre obyczaje. Pokazuje, że dobre dla dziecka jest coś, co nie służy jego zdrowiu. To przykład sytuacji, w której teoretycznie można by sięgnąć po ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ale przeciw tej reklamie znów musiałby wystąpić inny przedsiębiorca. Wątpię więc, żeby trafiła ona do sądu. Bo kto będzie zwalczał coś, co sam stosuje?

Czy istnieją regulacje dotyczące praw dzieci grających w reklamach?

To ogromny i szeroko dyskutowany problem w USA, ale i u nas jest wiele dzieci, które dosyć dobrze zarabiają i ich rodziny świetnie z tego żyją. Często to ambicją rodziców jest wciśnięcie dziecka na casting reklamowy. Jak donoszą nam agencje, rodzice bardzo się starają, żeby ich dziecko, daj Boże, wystąpiło w telewizji. Nie jest to u nas uregulowane i nie wiadomo, czy w ogóle będzie.

Wierzy Pani w skuteczność branżowych kodeksów etyki?

Częściowo. Jeśli przedsiębiorca chce działać uczciwie, kodeks mu niepotrzebny. A nieuczciwego kodeks nie powstrzyma.

Skoro to KRRiT egzekwuje przestrzeganie ustawy o radiofonii i telewizji, to może nie dość czujnie przygląda się reklamom z udziałem dzieci?

KRRiT nie może zrobić nic więcej. Sąd kontrolujący decyzje KRRiT nie zatwierdzi decyzji, która nie wskazuje wprost złamania przepisu. Rada działa na tym rynku dosyć czujnie, ale ze względu na ocenność ustawowych przesłanek także ostrożnie.

Nie wszystko, co legalne, jest etyczne. Czy ktoś może zwracać uwagę na nadużycia reklamodawców względem dzieci? Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów?

UOKiK zajmuje się ochroną zbiorowych interesów konsumentów, więc mógłby działać tam, gdzie naruszane są interesy dzieci jako konsumentów.

Rzecznik Praw Dziecka? Bojkot konsumencki?

To wszystko prawda. Problem w tym, że trudno się z tą problematyką przebić do świadomości społecznej. Otóż konsumenci nie skarżą się specjalnie. Podnosi się alarm wobec np. reklam seksistowskich, ale występowanie w reklamach dzieci za bardzo nas nie porusza.

Martwimy się o dzieci, strzeżemy jak oka w głowie, uczymy się nawet powoli, jak groźne jest publikowanie ich zdjęć w mediach społecznościowych – a nie przeszkadzają nam w reklamie?

Tego się nie zauważa, bo w reklamie występują cudze dzieci. A cudze dzieci mniej nas obchodzą. Lubimy też myśleć, że nie obchodzą nas same reklamy. Jeśli pan zapyta konsumentów, czy one na nich oddziałują, to gremialnie odpowiedzą, że swoich wyborów dokonują samodzielnie. Nawet nie wiedząc, jak bardzo reklama na nich działa, albo chcąc to ukryć przed pytającym. Reklama to nie tylko samo zło, dostarcza też ona informacji o ofercie na zatłoczonym rynku. Ale jej wpływ, szczególnie na małoletnich odbiorców, jest ogromny.

Pozostaje być mądrym rodzicem – i mądrym konsumentem?

O, to by było bardzo piękne. ©℗

Prof. EWA NOWIŃSKA jest prawniczką, specjalistką z zakresu prawa mediów, konkurencji i reklamy. W latach 1996–2001 członkini Rady Programowej Centrum Monitoringu Wolności Prasy, odznaczona Krzyżem Oficerskim Orderu Odrodzenia Polski.