Zbuntowany klient katolik

Daniel, 27-letni pracownik firmy marketingowej z Torunia, otwiera Face­booka na telefonie i tłumaczy: – Ja Lidla nie „odlubiłem”, chociaż w Boga wierzę.

W kościele jest co niedzielę. Nieraz znajomi wypytują go, jak to jest. Odpowiada: fajnie. Wierzyć jest „fajnie”, bo nie jesteś na tym świecie taki samotny. Daniel ma życie takie jak wielu w jego otoczeniu – a mimo to ma coś jeszcze. – I to „coś” przez reklamę Lidla nie zostało zaburzone – mówi. – Wiesz, katolik to nie jest sztywniak bez poczucia humoru.

Wszyscy ci, którzy tak jak Daniel polubili profil „Lidl Polska” na Facebooku, 28 czerwca zobaczyli krzykliwą grafikę przedstawiającą paczkę cukru i wpis: „Słodki jeżu! Tylko w środę 28.06 cukier w Lidlu w cenie tak niskiej, że aż nie wierzymy”. Post kończył się emotikonką puszczającą do odbiorcy oko.

Wpis wywołał oburzenie. Portal Wirtualnemedia.pl cytował niektóre komentarze: „Jestem ogromnie oburzony Państwa ostatnią akcją reklamową dotyczącą cukru. Naśmiewanie się z Jezusa Chrystusa pod postacią gry słownej wywołuje zdecydowany protest”. „Jeżeli Państwo postanawiacie tak zachęcać klientów do zakupów w Waszej sieci handlowej, to ja od teraz w proteście postanawiam nie robić zakupów w sieci sklepów LIDL. I będę od tej pory wszem i wobec zniechęcał do zakupów u Was. Bez pozdrowienia, Marek”.

Akcja marketingowa Lidla mogła dziwić tym bardziej, że na stronie internetowej sieci, w zakładce „Filozofia firmy”, można przeczytać: „Jako firma międzynarodowa jesteśmy świadomi naszej wielkości i obecności w życiu publicznym. Respektujemy różnorodność kultur oraz akceptujemy odmienność ich wartości i tradycji”.

Nie wszyscy klienci Lidla wykazali się dystansem jak Daniel. Lidl przeprosił. Portal Wirtualnemedia.pl cytuje oświadczenia administratorów fanpage’a: „Specyfiką naszej komunikacji jest lekki język, często wykorzystujący wspomnianą grę słów czy, jak w tym przypadku, młodzieżowe powiedzenia, dzięki czemu możemy z Wami prowadzić swobodny, bezpośredni dialog. Naszą ofertę chcieliśmy zaprezentować w sposób nieformalny, tak jak często to robimy na naszym profilu. Nie chcieliśmy w ten sposób nikogo urazić. Jak często podkreślamy, opinie naszych Klientów są dla nas bardzo ważne, dlatego, aby nie budzić wątpliwości co do naszych intencji, zdecydowaliśmy się usunąć post”.

Bojkoty katolickie mają w Polsce bogatą tradycję. Niektóre z nich zakończyły się sukcesem protestujących.

Przepraszamy, zapewniamy

Czym jest bojkot konsumencki? W skrócie to zorganizowana lub spontaniczna, oddolna akcja polegająca na aktywnym sprzeciwie wobec danej firmy, marki, produktu. Zaczyna się ona w momencie, w którym z jakiegoś powodu firma nadużyje zaufania swoich obecnych lub potencjalnych klientów. Bojkotować można z powodów politycznych czy światopoglądowych. A także religijnych.

W amerykańskich mediach głośno było o konsumenckim bojkocie zainicjowanym przez organizację American Family Association (AFA) w stosunku do sieci domów towarowych JCPenney. Firma przeskrobała sobie u „obrońców rodziny” spotami filmowymi, w których występowały pary jednopłciowe z dziećmi. W efekcie bojkotu, który zaangażował zwolenników AFA, cena akcji spółki miała spaść z ponad 41 do ok. 35 dolarów, a później do prawie 26 dolarów. Wcześniej AFA wzywała do bojkotu restauracji sieci McDonald’s i koncernu Ford Motor, ponieważ firmy miały rzekomo wspierać środowiska LGBT.

W Polsce zazwyczaj trudno ze stuprocentową pewnością wskazać tych, którzy bojkoty religijne organizują. Najczęściej przyjmują one „miękką” formę: strony internetowej czy profilu na Facebooku. W niektórych przypadkach prowodyrzy bojkotów zaczynają mówić o nich głośno i publicznie.

Tak było z bojkotem Empiku na miesiąc przed świętami Bożego Narodzenia 2014 r. Na Facebooku powstała strona „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”, który zgromadził zaledwie ponad 360 polubień. Powodem miało być wykorzystanie w promocji sieci sklepów Marii Czubaszek i Adama „Nergala” Darskiego. Pierwsza – tłumaczyli działacze pro-life – publicznie przyznawała się do dokonanych aborcji. Drugi – zdaniem tych samych działaczy – jest jawnym „satanistą”.

Chwilę później stworzony został siostrzany profil „Żadnych zakupów nie robię w Empiku”, który tym razem osiągnął wynik 12,5 tys. polubień. Liczba ta musiała już zrobić wrażenie na sieci. Przedstawiciele Empiku wyrażali zdziwienie skalą krytyki. Postanowili także przeprosić: „Przykro nam, iż nasza kampania uraziła część osób. Przepraszamy ich i zapewniamy, że ich głosy będą brane pod uwagę przy planowaniu kolejnych kampanii reklamowych i działań marketingowych naszej sieci” – mówiła rzeczniczka Empiku portalowi Onet.pl.

Do bojkotowania produktów sprzedawanych przez Empik nawoływał – m.in. na antenie TV Republika – Mariusz Dzierżawski, znany działacz antyaborcyjny, prezes Fundacji Pro – prawo do życia. Rok wcześniej fundacja ogłosiła bojkot stacji Orlen. Powód? Orlen zorganizował plebiscyt „Polacy z werwą”, w którym miały zostać wyłonione osoby z „pomysłami, pasją i wytrwałością”. W jury plebiscytu – w dziedzinie „Medycyna” – znalazł się prof. Mirosław Wielgoś, kierownik kliniki Szpitala Klinicznego im. Dzieciątka Jezus – jak głosili działacze pro-life – „człowiek odpowiedzialny za zabijanie w tej placówce dzieci podejrzanych o chorobę lub wadę genetyczną” (za portalem Fronda.pl). „Jeśli Pan Wielgoś będzie nadal członkiem jury, w najbliższym czasie rozpoczniemy akcję wzywającą do bojkotu konsumenckiego wobec PKN Orlen. Postaramy się, żeby informacja o stosunku Zarządu Orlenu do dzieci niepełnosprawnych, a szczególnie ich prawa do życia, stała się powszechnie znana” – pisała do ówczesnego prezesa Orlenu, Jacka Krawca, Aleksandra Musiał, członkini zarządu fundacji. Efekt? Prof. Wielgoś został usunięty z jury konkursu, a działacze antyaborcyjni ogłosili swój sukces.

O opinię na temat bojkotu zapytałem samego Mariusza Dzierżawskiego, ale nie doczekałem się odpowiedzi.

Cudzy grzech

Zdaniem ks. Andrzeja Draguły, teologa, profesora Uniwersytetu Szczecińskiego i Papieskiego Wydziału Teologicznego we Wrocławiu, badającego m.in. obecność symboliki religijnej w zsekularyzowanej kulturze, bojkot ekonomiczny produktów ma dwa wymiary. – Po pierwsze, daje bojkotującemu poczucie, że nie współpracuje z tym, co złe. W teologii moralnej istnieje pojęcie grzechu cudzego (cooperatio in malum) – tłumaczy ks. Draguła. – Jego przejawem może być także zakup produktów, które same w sobie są dobre, ale wobec ich producentów mamy zastrzeżenia natury moralnej. Taki bojkot daje poczucie spokojnego sumienia: nie wspieram kogoś, kto publicznie deklaruje wartości, które są mi obce.

Wymiar drugi: bojkot ekonomiczny jest przejawem korzystania z wolności w obszarze rynku i elementem konkurencyjności. – Konsument nie jest zobligowany do zakupu danego towaru, rynek oferuje wiele podobnych towarów i można dokonać wolnego wyboru – twierdzi ks. Draguła. – W ten sposób konsument wyraża swoją dezaprobatę, co się przekłada, jeśli bojkot zatacza szerokie kręgi, na rzeczywiste straty finansowe.

Ksiądz wskazuje też na element „propagandowy” takiej akcji: – Producent ulega naciskowi ze względu na wzmożone negatywne reakcje, nawet jeśli rzeczywisty bojkot ekonomiczny nie prowadzi do mniejszej sprzedaży produktu. Czasami element propagandowy jest silniejszy od ekonomicznego. Tak czy inaczej, jest to przejaw wolności konsumenckiej.

– Takie bojkoty nierzadko wyglądają niepoważnie – mówi z kolei ks. Arkadiusz Lechowski z parafii św. Anny w Łodzi, członek łódzkiego Klubu „Tygodnika Powszechnego”. – Są grupy osób, które wytaczają głośne wojny i boje w kwestiach mało istotnych, a nawet takich, które w rzeczywistości z obrazą religijności niewiele mają wspólnego. Pamiętać jednak trzeba, że marketing rządzi się swoimi prawami: zaskoczenia, sensacji, skandalu. Wszystko to ma prowadzić do rozgłosu. Przy tzw. bojkotach można zatem powiedzieć, że marketingowcy odnieśli sukces, gdyż rozgłos mają zapewniony, bez większego nakładu kosztów. Można sobie wyobrazić, że ktoś czuje się urażony, ma wrażenie naruszenia sacrum i „dobrego smaku”. Ale czy musimy wówczas informować cały świat o swoim bólu i urażeniu? Czy naturalną reakcją nie powinien być spontaniczny „bojkot prywatny”? Jeśli czuję, że ktoś mnie obraża, zwyczajnie nie podchodzę do jego „straganu”. Nie muszę przecież wrzeszczeć na cały rynek, że na tym straganie ktoś mnie obraził. Wizja takiego „prywatnego bojkotu” wydaje się wielu środowiskom utopią. Bo przecież żyjemy w mentalności, w której trzeba „pokazać palcem” innym, co jest dobre, a co złe – uważa ks. Lechowski.

Demon w puszce

Nie zawsze za bojkotami stoją duże organizacje. W 2012 r. petycję przeciw firmie Agros Nova i napojowi Demon podpisało 14 tys. osób. Niewiele mniej kliknęło „lubię to” na stronie protestu na Facebooku. Wszyscy deklarowali, że nie kupią napoju, a wieść o bojkocie roześlą w świat. Pomysłodawcą bojkotu Demona był Jan Cyraniak z Poznania – grafik komputerowy, bloger, autor artykułów i satyrycznych stron na Facebooku. Jeśli wierzyć jego ustaleniom (firma Agros Nova nie zdecydowała się przedstawić ekonomicznych skutków bojkotu konsumenckiego napoju Demon) – bojkot przyniósł jeden rezultat: kampania reklamowa napoju nigdy nie doszła do skutku. Nie było billboardów, reklam telewizyjnych, zamarły strony internetowe związane z napojem, a Nergal przestał być jego twarzą. Przez jakiś czas napój był sprzedawany tylko w jednej z sieci hipermarketów.

– Odtrąbić całkowitego zwycięstwa nie możemy, ale udało się zgiąć kark demona do samej ziemi – mówi mi organizator bojkotu. – Skąd pomysł bojkotu? Uważam polską przestrzeń publiczną za straconą, opanowaną przez odrażającą płytkość oraz kult najniższych popędów. Dotąd w reakcji na przejawy takiego kultu po prostu wzruszałem ramionami, najwyżej podpisywałem jakąś petycję, ale tym razem widocznie to Bóg zdecydował, że jednak mogę się do czegoś przydać. Motorem do dalszej pracy było poparcie, jakie mój bojkot otrzymał od różnych mediów, osobistości i organizacji – tłumaczy Jan Cyraniak.

– Uznałem otwarcie satanistyczną otoczkę produktu o nazwie „Demon” za wyzwanie rzucone nam, katolikom – mówi dalej. – Za najśmielszą dotąd próbę sprawdzenia grubości naszej skóry. Promując bojkot, kierowałem się jedną zasadą: jak najmniej tłumaczeń co do jego powodów. Jeśli ktoś na pierwszy rzut oka nie rozumie, dlaczego należy bojkotować otwarty satanizm, to znaczy, że moja akcja nie jest dla niego.

Bojkot obejmował przede wszystkim napój energetyczny, ale i dziewięć innych produktów firmy Agros Nova. Organizator radził, by omijać także wszystkie sklepy, które sprzedają Demona. Na stronie internetowej bojkotu napisał, że szczególnie ważne jest wsparcie modlitewne. „Bojkot nie jest walką z ludźmi, a tylko służy zwróceniu uwagi na bardzo niepokojące zjawisko oswajania zła i stanowi wezwanie do rezygnacji z takich praktyk”.

Sprzeciw poznaniaka budziła nie tylko nazwa napoju, ale także hasła pojawiające się w jego kampanii reklamowej: „Nie szukaj diabła w Demonie. Poszukaj demona w sobie”, „Twój Demon jest blisko! Gdy robisz coś, co cię jara, czujesz, jak Twój Demon działa!”, „Przedstaw nam swojego Demona”. – Nie bałem się reakcji firmy produkującej napój – twierdzi. – Miałem nawet nadzieję, że pozwą mnie za bezprawne wykorzystywanie ich znaków towarowych w grafikach promujących bojkot. Pięknie by wyglądały nagłówki w gazetach: „Spożywczy gigant pozywa ojca czwórki dzieci”. Były tylko głuche telefony – raz, dwa razy dziennie. Nie wiem, czy chciano mnie zastraszyć, czy sprawdzić, czy jestem w domu, i czy w ogóle miały one jakikolwiek związek z bojkotem. Ale były. Przestaliśmy z żoną odbierać i w końcu telefon przestał dzwonić. Sprawdziło się powiedzenie, że kto naprawdę boi się Boga, ten nie boi się niczego poza Bogiem. Jeszcze mniej przejmowałem się obelgami wypisywanymi na mojej facebookowej stronie. Szczególnie ciekawy był wpis jednego jegomościa, który wysyłał mnie do obozu zagłady. I nie był to pozbawiony rozumu i godności internetowy troll, ale piszący poważne rzeczy internauta. Widocznie oddolna, zupełnie pokojowa inicjatywa katolickiego bojkotu konsumenckiego została, jak zwykle, uznana za nową odsłonę Świętej Inkwizycji.

Odwrotny skutek

Jaki oddźwięk może mieć „bojkot katolicki”? – Faktem jest, że przeważająca społeczność katolików w Polsce sama nie ma poczucia sacrum i do samodzielnej reakcji zdolna nie jest, tyle że również ta część społeczności nie zrozumie „odgórnych akcji bojkotowych” – mówi ks. Arkadiusz Lechowski. – Będą one ich śmieszyły i spowodują reakcję odwrotną: poczucie ośmieszenia tej walki, a poprzez to i owych wartości, w imię których się ją prowadzi. Wydaje się zatem, że zdecydowanie lepszą rzeczą byłoby wykorzystanie tej energii na formowanie społeczności katolików w kwestiach owego wyczucia sacrum i istoty religijności, tak aby sami mogli podejmować decyzje, do jakiego straganu nie podchodzić i z jakiego żartu raczej nie ma co się śmiać. Ale to zazwyczaj jest proces bardziej skomplikowany.

Sam bojkot – twierdzi ks. Lechowski – daje rozgłos organizatorom bojkotowej „krucjaty”. Wówczas mają oni pewnie poczucie dobrze wypełnianych powinności. Niestety zapominamy, że dają również rozgłos promowanym produktom czy markom. Zmniejsza się wówczas społeczna wrażliwość na sacrum i religijność, której odebrana jest powaga. I niestety nierzadko efekt wydaje się odwrotny do zamierzonego… – podsumowuje ks. Lechowski.

Ks. Andrzej Draguła: – Bojkotować trzeba mądrze. Niewykluczone bowiem, że bojkot jest wpisany w strategię marketingową produktu. Nawet przeprosiny mogą być elementem reklamy.

Mogą mieć one całkiem wymierną postać. 1 sierpnia na fanpage’u napoju Tiger ukazała się grafika przedstawiająca dłoń w obraźliwym geście, ze środkowym palcem przepasanym czerwoną wstęgą. Było to nawiązanie do rocznicy wybuchu powstania warszawskiego. Post wywołał silny sprzeciw internautów, tym razem nie na tle religijnym, ale po prostu na tle wyznawanych przez nich wartości.

Po tym, jak sprawę nagłośniły media (m.in. popularny dziennikarz Filip Chajzer), producent napoju przelał 500 tys. zł. na konto zbiórki „Pomoc dla Powstańców”, organizowanej przez Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej. Tym razem nagłówki w portalach informacyjnych krzyczały: „Firma Maspex wsparła powstańców”.

Czasem jednak akcja przeciw reklamom może doprowadzić do eskalacji obraźliwych haseł. Jedna z agencji reklamowych na fali protestów przeciw kampanii Lidla opublikowała szereg jeszcze bardziej obraźliwych grafik, zawierających m.in. zwroty: „Jezus cytrus”, „Z marchwi wstał” czy „Bób ojciec”. ©