Mikołaj w kieracie

Listopad 2014 r. Sieć Empik zaprasza do swojej kampanii reklamowej kontrowersyjnych celebrytów: Marię Czubaszek i Adama Darskiego, lidera deathmetalowego zespołu Behemoth. Ten drugi mówi w spocie do kamery: „Dusza ma szamotała się niczym płomień na wietrze… nim okazało się, że zakochani żyli długo i szczęśliwie”. Część mediów katolickich ostrzega przed „świętami z satanistą” i nawołuje do bojkotu salonów Empiku.

Tegoroczny protest nie jest pierwszym, który katolicy wymierzają w komercjalizację świąt.

Przedświąteczna gorączka

Grudzień 1998 r. Kilkunastu intelektualistów (m.in. Jarosław Gowin, Ryszard Legutko i Stefan Wilkanowicz) podpisuje list otwarty w sprawie kampanii reklamowej sieci Plus, która swoją świąteczną ofertę promuje hasłem „Dobra Nowina”. „Porównywanie treści, które niesie Ewangelia, z informacją o atrakcyjnej cenie telefonów komórkowych, budzi niesmak i zażenowanie” – piszą. Dwa lata później Dariusz Karłowicz zastanawia się na łamach „Tygodnika” nad sensem tej akcji: „Chociaż list nigdy nie doczekał się oficjalnej odpowiedzi, to trzeba przyznać, że od tego czasu reklama firmy Plus służyć może za wzór delikatności i umiaru”.

Grudzień 2000 r. Serwis aukcja.com tak oto reklamuje się na billboardach: starszy pan w czerwonym stroju, łudząco podobny do św. Mikołaja, goni z rubasznym uśmiechem ubraną w bikini dziewczynę. „Święty jest zajęty. Sam kup prezenty” – głosi podpis. Jeden z mieszkańców Warszawy składa doniesienie do prokuratury, twierdząc, że „święci nie ganiają za panienkami” (sprawa zostaje umorzona).

Listopad 2006 r. W Austrii i Niemczech powstaje „Ruch przeciwników św. Mikołaja”. Kampania „Pro Christkind” walczy z popkulturowym wizerunkiem Mikołaja stworzonym przez koncern Coca-Cola. Do akcji dołączają również polskie media. W „Gościu Niedzielnym” Maciej Sablik pisze: „Najgorsi są jednak inspiratorzy największego kiczu molestującego dzieci: corocznej inwazji zmutowanych krasnali zwanych »mikołajami«. Nie dajmy się, bojkotujmy i tępmy tę czerwoną szarańczę. Mamy miesiąc na przygotowanie obrony, od Mikołaja wara! Niech sobie komercja wymyśli nowe imię dla gnomów”.

Przeprowadzone przed rokiem badanie CBOS nie pozostawia złudzeń. Niemal trzy czwarte Polaków deklaruje, że przeszkadza im komercjalizacja Bożego Narodzenia. Prawie dwie trzecie – że „podkręcane” marketingowo święta tracą urok. Ale jednocześnie 59 proc. ankietowanych przyznaje, że „kreowany przez handlowców nastrój ożywia szare listopadowe i grudniowe dni”.

O. prof. Witold Kawecki, kierownik Katedry Dialogu Wiary i Kultury Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego nie odbiera nikomu prawa do protestów. – Brutalna komercja wykorzystująca świętości i symbole religijne, które kojarzą się nam z wiarą, jest nie na miejscu – mówi „Tygodnikowi”. Ale także uspokaja: – Tak to już jest, że komercja przylega do świąt. Nie możemy się na wszystko oburzać. Ta otoczka materialna tworzy także klimat do duchowego przeżycia świąt.

Atrapa Mikołaja

Dla marketingowców Boże Narodzenie zaczyna się już w listopadzie, gdy w galeriach handlowych pojawiają się choinki, a pracownicy banków zaczynają wydzwaniać z propozycjami świątecznych pożyczek. Nad tym wszystkim góruje znienawidzony przez niektórych starszy pan w czerwonym stroju podróżujący saniami zaprzęgniętymi w renifery. Po raz pierwszy pojawił się w latach 30. XX w. A dokładnie w 1931 r., gdy amerykański ilustrator Huddon Sundblom dostaje od koncernu Coca-Cola zlecenie na narysowanie jego wizerunku. Pochodzący ze Szwecji artysta wzoruje się na dwóch postaciach: prawdziwym Mikołaju, biskupie Miry, oraz na bohaterze wiersza Clementa Moore’a z 1823 r. pt. „Wizyta świętego Mikołaja”. Moore przedstawił Mikołaja jako elfa w czapce.

O tym, jak powstawał popularny dziś Mikołaj, krążą legendy. Podobno pierwszych szkiców było ponad 70, a modelem dla Sundbloma stał się jego sąsiad Lou Prencis. Ostatecznie popkulturowy Mikołaj to rubaszny starszy pan, z widocznie zaokrąglonym brzuszkiem, w czerwonym stroju i wypchanym prezentami workiem na plecach.

Mikołaj stworzony przez Sundbloma wpisał się w przedświąteczny pejzaż niemal wszędzie na świecie. Z roku na rok, telewizja coraz wcześniej emitują spot reklamowy napoju. Od 2006 r. w sprawę Mikołaja zamieszany był znów pan o nazwisku Moore. Tym razem John. Brytyjska prasa donosi, że ten mieszkający w Burgess Hill w hrabstwie West Sussex taksówkarz zauroczył speców od reklamy „dobrotliwym uśmiechem” i... otyłością.

Moore, niezależnie od kontraktu z Coca-Colą, w listopadzie i grudniu pracował jako Mikołaj dla organizacji charytatywnych. I tej aktywności poświęcał się szczególnie. – Święta to wyjątkowy czas dla dzieci, zwłaszcza tych bez rodziców. Nigdy nie zapomnę, jak pełne nadziei szeptały, że na gwiazdkę najbardziej chcą, żeby mama zjawiła się w domu – mówił w wywiadzie dla „Financial Times” w 2011 r. Moore zmarł w listopadzie tego roku. Miał 86 lat.

Nie dajmy się zwariować

Rzeczywiście: bożonarodzeniowe promocje towarzyszą nam od dawna. W 1841 r. dom towarowy Parkinsona w Filadelfii po raz pierwszy użył wizerunku św. Mikołaja do sprzedawania zabawek i prezentów. Odtąd panowie przebrani w czerwone stroje krążą po galeriach handlowych co roku. – Po to, aby sezon handlowy zamknąć na wysokim poziomie sprzedaży, potrzebny jest dobry przekaz marketingowy – mówi Maciej Myśliwiec, socjolog z Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie.

Jego zdaniem oburzanie się na komercjalizację świąt tylko napędza handlową machinę. – Owszem, w wyniku protestu niektórzy wybiorą konkurencję, jednak dla bojkotowanej sieci strata nie będzie aż tak odczuwalna. To bardziej forma manifestacji swoich poglądów i niezadowolenia z tego, jak zmienia się obraz świąt i jak dziś wyglądają priorytety Polaków. Z drugiej strony, protestując nie można przesadzać. Nie uważam np., aby jedna z sieci dyskontów, mówiąc o „tym wyjątkowym czasie”, prowadziła nowy Kulturkampf – przekonuje socjolog.

Podobnego zdania jest o. prof. Kawecki: – Czasem, gdy jako katolicy protestujemy za ostro, choćby w słusznych intencjach, nagłaśniamy i dajemy się wciągnąć w prowokację.

Konrad Kruczkowski, autor bloga haloziemia.pl, na co dzień grafik w krakowskiej agencji reklamowej: – Zostawiając na boku rolę, jaką chrześcijanie powinni pełnić w świecie, mamy do czynienia z maratonem absurdów. Reklama jednej czy drugiej sieci sklepów, która wykorzystuje święta Bożego Narodzenia, nie oburza mnie, bo nie przypisuję jej szczególnej wagi. Ot, komuś zabrakło wyczucia i smaku. Życzyłbym sobie, żeby energię, którą pożytkujemy na bojkoty i protesty, skierować na wsparcie przedświątecznych dzieł charytatywnych, i więcej czasu poświęcać tym, którzy naprawdę tego potrzebują.

Okazuje się, że komercyjna otoczka świąt może, paradoksalnie, stać się pretekstem do ich duchowego przeżycia. O. prof. Kawecki zwraca uwagę, że na przełomie października i listopada kłócimy się o Halloween. – Nie dajmy się zwariować: dzień po Halloween miliony Polaków wciąż chodzą na groby bliskich. Nawet jeśli ktoś słucha „Last Christmas” zamiast „Lulajże Jezuniu”, to nie oznacza, że świeckie znaki nie doprowadzą go kiedyś do istoty wiary – mówi kulturoznawca. I dodaje: przeżywanie świąt nie zależy od ich komercyjnego charakteru, lecz wyłącznie od nas.

Uspokaja także Marta Brzezińska-Waleszczyk z portalu Fronda.pl: – To, że część ludzi chce zarobić na świątecznym szale zakupów, nie jest niczym nowym. Mnie to specjalnie nie męczy. Cały ten marketing, reklama i zakupy to tylko otoczka, w dodatku czasem całkiem miła – mówi „Tygodnikowi”.

Grzech braku umiaru

Czy jednak wizerunek św. Mikołaja – rozdawcy prezentów – nie jest odwzorowaniem naszej rozrzutności, grzechu braku umiaru i marnotrawstwa?

Maciej Myśliwiec: – Gruby Mikołaj to symbol dobrobytu. Powodzi mu się i częścią rzeczy może się z nami podzielić. Takie wyjaśnienie jest bardziej przystępne dla dzieci niż mówienie im o roli biskupa.

Misza Tomaszewski, redaktor magazynu „Kontakt”, przyznającego się do katolicyzmu i lewicowych poglądów, przestrzega przed traktowaniem dawania sobie prezentów jak transakcji. – Przez to, że dążymy do zwiększania kwot wydawanych na prezenty, tracimy sens tej tradycji. Oczywiście nie warto jej wiązać wyłącznie z komercją, bo obdarowywanie się prezentami było pewnie wcześniej niż reklama – mówi Tomaszewski.

Świąteczne prezenty wiążą się również z teologią. Prezentami wymieniamy się dwa razy. Najpierw 6 grudnia, w liturgiczne wspomnienie św. Mikołaja, biskupa, który według tradycji anonimowo wspomagał potrzebujących. Później – 24 grudnia, podczas wigilijnej kolacji. Wtedy prezenty mają ważny wymiar duchowy. Pracujący w Boliwii o. Kasper Kaproń, franciszkanin, wyjaśnia: – Tej nocy Bóg obdarza ludzkość najpiękniejszym darem w postaci swego Syna. Prezenty powinny być gestem nawiązującym do tego wydarzenia. Ciekawe, że np. w Boliwii tradycja obdarowywania się prezentami w ogóle się nie przyjęła.

– Zarówno 6 grudnia, jak i w dzień wigilijny to piękna tradycja obdarowywania, choć o zgoła innych korzeniach. Zrezygnowanie z nich byłoby ubytkiem dla polskiej kultury. Prezenty pod choinką nie pochodzą od św. Mikołaja, tylko są darami jednych ludzi dla drugich, jakby na wspomnienie dobroci Boga, który przyszedł z nieba na ziemię – mówi o. prof. Kawecki.

I w tym właśnie marketing upatruje największych zysków. W tym roku, według badań przeprowadzonych przez portal zakupów grupowych Groupon.com, na prezenty wydamy średnio 486,54 zł. Tylko 0,3 proc. respondentów deklaruje, że prezent wykona własnoręcznie. Paradoksalnie, Polacy tradycję dawania sobie prezentów sytuują na ostatnim miejscu listy priorytetów związanych ze świętami. Ponad 43 proc. znacznie bardziej ceni w tych dniach możliwość spędzenia czasu z rodziną i przyjaciółmi. Według cytowanych badań (sondażownia przepytała obywateli 11 krajów) Polacy na prezenty wydają najmniej. Prym wiodą Brytyjczycy, którzy zamierzają na upominki wygospodarować ponad 19 proc. domowego budżetu.

Kłopot z prezentami mają raczej kobiety: 19 proc. nie wie, co kupić swojemu partnerowi. Trudno też uszczęśliwić ojców – ze znalezieniem dla nich odpowiedniego prezentu problem ma 15 proc. ankietowanych. Najłatwiej zaś obdarować dziadków i... kolegów z pracy.

Jest jeszcze coś: połowa z nas nie jest zadowolona z otrzymanych prezentów. 53 proc. zapytanych przez Groupon.com nie wykluczyło, że odda komuś innemu nietrafiony prezent.

Szynka pod choinką

Katarzyna Kubisiowska, dziennikarka „Tygodnika”, w ciągu mijającego roku pytała znanych Polaków o ich najlepsze prezenty. Cykl wywiadów publikowaliśmy na naszych łamach.

Jerzy Pilch, pisarz: „Jako 10-, 11-latek znalazłem pod choinką dobrze zapakowane masywne pudło. Odpakowywałem z nadzieją, że to jakiś ekstramechanizm. A zobaczyłem szynkę konserwową – w owalnej, czerwono-białej puszce. Dostałem ją od brata matki – pastora Wantuły, nie miał ręki do podarunków dla dzieci, po całym świecie jeździł i nigdy mi nic szczególnego nie przywiózł. Wszyscy mówili, żebym skakał z radości, bo mam prezent najbardziej rarytny, pozostali chcieliby znaleźć się na moim miejscu. Szczęśliwie, oprócz szynki, pod choinką leżało szereg innych, już normalnych prezentów, neutralizujących klęskę polish ham”.

Robert Więckiewicz, aktor: „Najlepsze prezenty są te, które robimy sobie samemu. To był początek lat 90., chodziłem wtedy na dworzec w Poznaniu do sklepiku muzycznego, by popatrzeć na płyty kompaktowe, bo o kupnie mowy nie było. Postanowiłem uskładać na jedną z nich. Jak już uzbierałem, poszedłem do sklepu i stanąłem przed gigantycznym dylematem: choć od początku wiedziałem, którą chcę kupić, mnóstwo innych, głównie muzyka lat 80., spowodowało mętlik w głowie. Poczułem bezradność, nie miałem pojęcia, co wybrać. W końcu kupiłem to, co chciałem od samego początku. Czyli pierwszy krążek Dire Straits”.

Z kolei w Stanach Zjednoczonych media lubią pokazywać świąteczne niespodzianki, jakie swoim rodzinom sprawiają żołnierze wracający z wojennych misji. Przykład? W szkole trwa zabawa świąteczna dla dzieci. Kilkuletnia dziewczynka pokazuje zdjęcia przyczepione do tekturowej tablicy. Opowiada o swoim tacie, którego nie widziała już ponad rok. Nauczycielka pyta dziewczynkę, czy tęskni za swoim tatą. – Oczywiście – odpowiada. W tym czasie do sali wchodzi postawny mężczyzna. Dziewczynka wstaje i biegnie do niego. Ze łzami w oczach mówi: „tęskniłam”, „to najpiękniejszy prezent świąteczny na świecie”.

Ofiaruję ci laptopa

O. prof. Kawecki przypomina, że w obdarowywaniu się prezentami najważniejsza jest szczerość i miłość do bliskich. – W szukaniu prezentów jest jakiś rodzaj napięcia. Przecież to wielka frajda chodzić po sklepach i przewidywać, co najbardziej uszczęśliwi naszych bliskich – opowiada.

Dodaje też, że największym nieporozumieniem jest, gdy ktoś mówi bliskim: „Nie miałem dla ciebie czasu, bo szukałem prezentów”. Albo: „Nie wiem, co ci kupić, masz pieniądze i kup sobie coś sam”. To jest zaprzeczenie tych świąt. Tu nie tyle towar się liczy, co czas poświęcony, motywacja, zauważenie drugiego i jego potrzeb. Przewidzę, że coś się może moim bliskim spodobać, sprawić radość. To wyczekiwanie i przekonanie, że mamy świat, który nas łączy, jest wyrazem miłości – mówi zakonnik.

Czy prezenty są najważniejsze? Przede wszystkim są wyrazem naszej sympatii.

Marta Brzezińska-Waleszczyk: – Dla mnie ważne jest to, że mogę zrobić przyjemność bliskim. Samo myślenie nad odpowiednim podarunkiem staje się ekscytującym wyzwaniem. Bo naprawdę nie ma nic przyjemniejszego niż błysk radości w oku obdarowanej osoby, nawet jeśli jest to własnoręcznie wykonany drobiazg.

Konrad Kruczkowski: – Na przedświąteczne zakupy możemy patrzeć w kategoriach komercji, albo nadać temu głębsze znaczenie. Nie potrafię znaleźć nic złego w tym, że w Wigilię Bożego Narodzenia będę mógł z bliskimi wspólnie się pomodlić, połamać opłatkiem i wręczyć im prezenty. Właśnie dlatego, że i ten czas, i oni są dla mnie ważni. To akt miłości. Nie zamazuje istoty świąt. To nie prezenty i zakupy są zagrożeniem dla tożsamości świąt, lecz nasz stosunek do nich.

Misza Tomaszewski: – Wspólnota Sant’Egidio, do której należę, dba o warszawskich bezdomnych. Staramy się robić wspólnie Wigilię. Nie robimy jej „dla nich”, tylko „z nimi”. Ci, którzy nie mają z czego dać, cieszą się z rzeczy codziennego użytku. Nie chodzi jednak tylko o to, żeby traktować bezdomnych jak beneficjentów, którym coś się należy. Ta relacja opiera się na wzajemności.