Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Opozycja zarzuca rządowi, że odnosi sukcesy wyłącznie propagandowe. Z kolei sejmowa większość nie chce rozmawiać z główną partią opozycji o wątpliwościach dotyczących traktatu lizbońskiego, traktując je jako grę adresowaną do marginalnej grupy wyborców. Wszędzie słychać zarzuty powierzchowności i koncentracji na public relations, rozumianych jako odciąganie uwagi od ważnych problemów za pomocą spraw drugorzędnych. Czy jesteśmy we władzy spin-doktorów? Albo, bardziej wprost: we władzy krętaczy?
Mydlenie czy komunikacja
W zarzutach opozycji, że poparcie dla rządu to wyłącznie efekt zabiegów socjotechnicznych, pobrzmiewa nutka zazdrości: "My też byśmy tak chcieli". A przecież nie minęło jeszcze pół roku, gdy w przedwyborczej debacie liderów PO i PiS Donald Tusk zarzucał Zbigniewowi Ziobrze, że zrobił więcej konferencji prasowych, niż złapał przestępców. Wcześniej zarzuty o przywiązywaniu nadmiernej wagi do public relations podnoszono przeciw premierowi Marcinkiewiczowi. Najpierw, gdy jego sukcesy w zdobywaniu społecznego poparcia wściekały przeciwników PiS: liderzy tej partii podkreślali wtedy z satysfakcją, że ich oponentów boli, iż ktoś mało wcześniej znany znalazł sposób na dotarcie do serc Polaków. Potem, gdy drogi Marcinkiewicza i PiS się rozeszły, Jarosław Kaczyński i Ludwik Dorn zaczęli powtarzać zarzuty, przed którymi wcześniej go bronili.
Trudno nie odnieść wrażenia, że w swych publicznych deklaracjach politycy - w gruncie rzeczy wszystkich opcji - mają do PR podejście Kalego: sprawna komunikacja społeczna jest dobra, jeśli prowadzimy ją my (jest wtedy po prostu budowaniem więzi ze społeczeństwem), staje się natomiast zła, gdy prowadzą ją przeciwnicy (wtedy jest mydleniem oczu i niecną propagandą).
Mistrzowie i czeladnicy
W PiS właśnie zakończyło się rozliczanie kampanii wyborczej. Specjalna komisja partyjna w ogóle nie odnosiła się do problemu, czy komunikacji społecznej poświęcano uwagi za dużo, czy za mało. Wytykała konkretne błędy, rozłożenie akcentów w przekazie i wybór priorytetów w wykorzystaniu dostępnych środków. Wskazywała na zignorowanie wyników badań, mających być podstawą kampanii w znacznie większym stopniu niż ideowe wybory liderów. Jeśli politycy PiS stawiają jakieś zarzuty swoim spin-doktorom - Adamowi Bielanowi i Michałowi Kamińskiemu - to nie za podporządkowanie polityki logice mediów, tylko za podporządkowanie nietrafne.
Być może poczucie zawodu w szeregach PiS wynika z wcześniejszego poczucia przewagi. W obliczu przyspieszonych wyborów w 2007 r. i zwolennicy, i przeciwnicy tej partii podkreślali jej większą sprawność na tym polu. Sprawność potwierdzoną przez podwójne zwycięstwo z 2005 r., odniesione w gorszych okolicznościach - przy zupełnym braku przychylnych sobie mediów (nie licząc Radia Maryja) i bez dostępu do wsparcia administracji czy służb specjalnych. Zresztą początek kampanii w 2007 r. zdawał się to potwierdzać: ani sympatycy, ani wrogowie nie mówili o PO jako o mistrzach propagandy. Moja córka przejęzyczyła się nawet znacząco: "Tato, już wiem, czyje są te czarne plakaty! Tej, no... Ofermy Obywatelskiej!".
Dlatego dzisiejsze jeremiady - zarówno PiS, jak i lewicy - nad "rządową propagandą" są raczej dowodem słabości. Nie wiadomo, co robić, gdy wyczerpały się źródła wcześniejszych zwycięstw, a przeciwnik nauczył się władać naszą własną bronią.
Brak przewagi w komunikacyjnej sprawności sprawia, że o sukcesie zaczynają w większym stopniu decydować strategiczne wybory polityczne. Umiarkowany konserwatyzm PO, stawiający na społeczny optymizm, wygląda na lepiej dostosowany do dzisiejszych oczekiwań Polaków od twardego i sceptycznego konserwatyzmu PiS czy od wahań lewicy, wciąż niemogącej wybrać między pragmatyzmem a dogmatyzmem.
Od ściany do ściany
Nie znaczy to, że w dziedzinie komunikacji społecznej wszystko toczy się gładko. W krótkich odstępach czasu mieliśmy do czynienia z szeregiem medialnych wpadek.
Prezydent został postawiony w kłopotliwej (łagodnie mówiąc) sytuacji filmową ilustracją do swego orędzia i dodatkowo ośmieszony faktem, że podobno nie wiedział, jak ta ilustracja będzie wyglądać. Przedtem premier poleciał do USA rejsowym samolotem, narażając siebie (i współpasażerów) nie tylko na niewygody, ale i na cierpkie uwagi komentatorów, że udawanie "swojego chłopa" ma jednak granice. Z kolei lider PiS, snując rozważania nad problemem głosowania przez internet, rzucił obraźliwą ocenę wszystkich internautów. A koalicja Lewicy i Demokratów została narażona na kolejne napięcia, gdy liderzy Partii Demokratycznej zaangażowali studentów, zlecając im przygotowanie strategii stworzenia nowej partii.
Co wspólnego mają wszystkie te wydarzenia? Czy są zaprzeczeniem tezy o wszechwładzy medialnych krętaczy, czy też jej potwierdzeniem? Ani jedno, ani drugie. Pokazują tylko, jak trudno we współczesnej polityce znaleźć dobre proporcje między rzeczowym przesłaniem a widowiskiem.
Jeśli polityk oddaje swój przekaz w ręce ludzi skoncentrowanych na medialnym obrazie rzeczywistości, staje się, owszem, bohaterem widowiska, ale nierzadko marnej jakości. W końcu życie nie kończy się wraz z wyłączeniem telewizora. Jeśli jednak nie chce słuchać ekspertów, naraża się na ośmieszenie, bo media mają swoją logikę i nadążanie za nią wymaga specjalizacji. Kiedyś każdy kierowca mógł sprawdzić, co stuka w silniku. Dziś trzeba jechać do serwisu.
"Bezpiecznik" demokracji
Clemenceau, francuski premier z czasów I wojny światowej, mawiał, że wojna to zbyt poważna sprawa, aby ją powierzać wojskowym. Podobnie rzecz się ma z komunikowaniem społecznym władzy. To zbyt poważna sprawa, by powierzać ją tylko "pijarowcom". Co nie znaczy, że można się bez nich obejść. Wojny bez żołnierzy toczyć się nie da.
Polityk musi się nauczyć korzystać z "pijarowców", nie dając się im prowadzić. Współczesna komunikacja masowa to ani "kwiatek do kożucha", ani "ogon machający psem". Błądzą zarówno ci, którzy gardzą politycznym marketingiem, jak i ci, którzy tylko jemu składają hołdy.
Niemniej głosy, że politycy tej czy innej opcji zbytnią wagę przywiązują do pozorów, są potrzebne. Są one "bezpiecznikiem": niezbędnym rytuałem demokracji, przypominającym o konieczności mówienia o czymś ważnym, a nie tylko uświetniania dożynek czy odbywania widowiskowych wypraw na narty.
Mylą się jednak ci, którzy sądzą, że takie głosy wystarczą. W końcu one same, jeśli nie są uzupełniane poważną treścią, też da się przedstawić jako działania na pokaz.
