Polityczni kataryniarze

Najlepiej, aby nikt oprócz pryncypała i dworu nie wiedział o ich istnieniu. Im więcej ciepłego światła zdołają skierować na polityka, dla którego pracują, w tym głębszym pozostają cieniu.

10.04.2017

Czyta się kilka minut

Marcin Kędryna, doradca medialny prezydenta, Warszawa, październik 2015 r. / Fot. Stefan Maszewski / REPORTER
Marcin Kędryna, doradca medialny prezydenta, Warszawa, październik 2015 r. / Fot. Stefan Maszewski / REPORTER

Działa głównie zakulisowo jako strateg i doradca polityków. Jest ekonomem prawdy i kłamstwa, sufluje interpretacje mediom, które traktuje jak pas transmisyjny do człowieka siedzącego przed telewizorem, czytającego gazetę bądź surfującego po internecie.

Dlaczego jest ważny? W archiwach „New York Timesa” znajdziemy komentarz z okresu kampanii prezydenckiej z 1984 r. Ronald Reagan walczył o reelekcję przeciwko Walterowi Mondale’owi. W pierwszej z dwóch debat 73-letni Reagan wypadł jak zmęczony starzec. Sondaż dzień po debacie dał niemal remis: Mondale – 39, Reagan – 38. Ale już trzy dni później wynik był zgoła inny: Mondale – aż 55, Reagan – tylko 18. Komentarze ekspertów i dziennikarzy przeniknęły stopniowo w głąb opinii publicznej i w parę dni pogrążyły urzędującego prezydenta. W dniu drugiej, kluczowej debaty autor komentarza przewidywał, że zaraz po jej zakończeniu centrum prasowe zamieni się w targowisko. „Dziesiątki mężczyzn w dobrze skrojonych garniturach i kobiet w jedwabnych sukienkach będą krążyć wśród dziennikarzy, tryskając pewnymi siebie opiniami. Nie będą już zwykłymi specjalistami od kontaktów z mediami starającymi się nadać oczekiwany obrót (spin) rutynowym relacjom. Będą prawdziwymi spin doktorami, wysokimi rangą doradcami samych kandydatów. To, jak dobrze wykonają swoją pracę, może być równie ważne jak praca samych kandydatów”.

Ostatecznie wystarczyło, że Reagan dobrze się sprawił w czasie pojedynku, ale samo określenie „spin doktor” zaczęło żyć własnym życiem.

Prawie sułtani

Do Polski zaszczepili je 20 lat później dwaj samoucy w tym fachu – Adam Bielan i Michał Kamiński. Prywatnie byli, choć to już przeszłość, przyjaciółmi. Gdy Kamińskiemu urodziła się córka, ojcem chrzestnym został właśnie Bielan. Razem jeździli na wakacje, byli niemal nierozłączni.

Prawa i Sprawiedliwości nie zakładali, ale szybko do partii dołączyli. Kamiński wspomina, że po wyborach 2001 r. musiał się zajmować rolnictwem, co nie było jego domeną. Ponadto Jarosław Kaczyński nie miał do niego zaufania.

Michał Kamiński: – Adam nie chciał, abym odchodził z polityki, i szukał pomysłu na mnie. Na sylwestra 2001 r. polecieliśmy z żonami na Kubę. Tam Bielan czytał książkę „Sułtani spinu” Alastaira Campbella [brytyjskiego dziennikarza i doradcy ds. komunikacji Tony’ego Blaira – red.]. Przyszedł na plażę z książką i dał mi do czytania. Powiedział: my mamy potencjał, żeby być spin doktorami, to jest robota dla nas, znamy się na tym. Zacząłem czytać, spodobała mi się ta idea.

W nowym roku promowali już Lecha Kaczyńskiego w wyborach na prezydenta Warszawy. A po jego wygranej codziennie byli u niego w gabinecie, by omawiać działania PR-owe. W 2005 r. zostali spin doktorami partii. Wygrali kampanię prezydencką i parlamentarną. Słynny spot z pustą lodówką, który pogrążał PO, docenił później sam Donald Tusk. Wiedział, że go celnie trafili. Co ciekawe, już wówczas z Platformą, a zwłaszcza z Janem Rokitą, współpracował Igor Ostachowicz. Ten sam, który od 2007 r. był spin doktorem premiera Donalda Tuska.

Teraz Bielan i Kamiński nie godzą się nawet występować razem w programach telewizyjnych. Strzęp przejawu wzajemnej sympatii mógłby zaszkodzić temu pierwszemu, bo Kamiński, choć jeszcze dwa lata temu brylował w kancelarii premiera u boku Ewy Kopacz, dziś jest na marginesie. Bielan przeżywa drugą młodość i znów jest macherem od mediów w obozie PiS.
Wspólnie budowali barykadę miedzy PO a PiS, by znaleźć się po jej przeciwnych stronach, choć paradoksalnie nie należą do żadnej z tych partii. Bielan jest członkiem satelickiej Polski Razem Jarosława Gowina. A Kamiński stworzył kanapową Unię Europejskich Demokratów. Dziś do głównego nurtu może go z powrotem wrzucić tylko zjednoczenie opozycji.

Maszyneria

Jacek Kurski – też lubujący się w spinie – powiedział kiedyś, że Kamiński jest artystą, który sypie pomysłami i wizjami, a Bielan jego menadżerem, chłodnym analitykiem. Każdy z nich trzech to jednak polityczne zwierzę.

Kurski po porażce w wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2014 r. udał się na urlop, by lizać rany, ale wrócił już po miesiącu, by zjednoczyć się z PiS na konwencji tej partii. Nawet gdy był w niełasce u Kaczyńskiego, mówił o sobie „PiS-owiec in pectore”. Pomagał sztabom Andrzeja Dudy i PiS.

Dziś jest prezesem TVP i narzędziem służącym do tego, aby partyjny spin nie tracił tempa. Rządzi żelazną ręką. W chwilach krytycznych dla obozu władzy na antenie nie ma odstępstwa od linii partii. Minister w Kancelarii Premiera Paweł Szefernaker (PiS) mówił nieraz, że „dzisiaj komunikować się trzeba non stop, 24 godziny na dobę trzeba być gotowym, by reagować na pojawiające się nieprzewidziane sytuacje”. Według niego nie spin doktorzy są potrzebni, ale „zespołowość i drużyna”.

Szefernaker to jeden z najzdolniejszych polityków najmłodszego pokolenia. Mówi nieco idealistycznie, bo dziś w komunikacji PiS nie liczy się drużyna, ale maszyna.

Na jej tryby składają się rozsyłane codziennie przez biuro prasowe PiS do parlamentarzystów przekazy dnia: parustronicowe wytyczne, jak komentować bieżące wydarzenia. Podobnie czyni zresztą klub PO, który ma swoje „oficjalne stanowiska”, zwane „OSami”.

Instrukcje PiS wyciekają regularnie, np. z powodu omyłki pracownika biura prasowego albo irytacji co bardziej krnąbrnych posłów. Jednak obnażanie trybów machiny komunikacyjnej partii i tak jest mniej dotkliwe niż ewentualna kakofonia głosów polityków, z których każdy miałby mówić, co chce.

Politycy ochoczo mówią instrukcjami, bo to dowód lojalności. TVP Jacka Kurskiego – podobnie. Samo określenie „opozycja totalna”, które jak mantra powtarzane jest w „Wiadomościach”, zaczerpnięte jest z instrukcji PiS. Oczywiście to cytat z Grzegorza Schetyny, ale dziennikarz nie jest od tego, aby mówić językiem polityka.

Albo inny przekaz dnia PiS, z grudnia 2016 r., gdy opozycja blokowała Sejm. „Śmiech na pewno nie schodzi z ust liderów opozycji, bo za pomocą medialnych manipulacji próbują destabilizować państwo” – tak mieli się wypowiadać politycy partii rządzącej. Czerwony pasek w TVP Info jak brzmiał? „Próba destabilizacji państwa”. „Wiadomości” również mówiły o „nieudanej próbie destabilizacji państwa”.

Przykłady są tak ewidentne, że budzą uśmiech. W styczniu „Fakt” opisuje, jak Bartłomiej Misiewicz brylował w białostockiej dyskotece. Z kolei jego szef Antoni Macierewicz tak pędził z Torunia do Warszawy na galę tygodnika „wSieci”, że jego kolumna spowodowała karambol. Partyjny „Brief specjalny do programów weekendowych 28–29 stycznia” instruował więc, jak mówić o „medialnym ataku na MON”. „Sprawę pana Misiewicza należy wyjaśnić, ale dziwi nas, że media traktują ten temat jako coś priorytetowego. Chcielibyśmy, żeby media nie zajmowały się błahymi tematami, lecz tym, co naprawdę ważne dla Polaków. O tym, jak wielką pomoc niesie program Rodzina 500+”. A inny mówił: „Przykre jest, że od dwóch dni mają miejsce żarty z wypadku z udziałem ministra obrony. Jesteśmy jedynym krajem, gdzie żartuje się z takich rzeczy, gdzie żartuje się z wypadku polskiego ministra”.

Gdy instrukcje wyciekły, w kolejnych podpowiadano tłumaczenie: „Partie polityczne zawsze opracowują materiały mające pomagać ich politykom w wystąpieniach medialnych. Posłowie otrzymują różnego rodzaju opinie, stanowiska, ekspertyzy itd. To normalna i powszechnie stosowana praktyka w Polsce i na świecie. Nie ma w tym nic nadzwyczajnego, dziennikarze szukają taniej sensacji”.

Kłopot w tym, że nie jest to kompendium wiedzy, ale narracji i interpretacji. Kilka lat temu w jednej z platformerskich OS też pisano, jak należy tłumaczyć istnienie tych instrukcji: „Oficjalne Stanowiska Klubu pełnią wyłącznie rolę informacyjną. Mają stanowić źródło skondensowanych wiadomości na dany temat przygotowywane przez parlamentarzystów specjalizujących się w danej dziedzinie”.

PRezydent

W 2015 r. PiS było zapatrzone w kampanie Baracka Obamy, którymi zawiadywał spin doktor David Axelrod. Człowiek, który stał za hasłami „Yes, we can” i „Change”. Uderzające podobieństwo do słów kluczy przekazu PiS: „Damy radę”, „Dobra zmiana”.

W czasie kampanii prezydenckiej Andrzej Duda był gwiazdą. Choćby to, że wygłaszał przemówienia z głowy, już czyniło go atrakcyjniejszą postacią od konkurenta. Miał na zapleczu swojego znajomego z Krakowa, Piotra Agatowskiego, PR-owca przekonującego do zmiękczenia wizerunku i kandydata, i całej partii. Miał też konfrontacyjnie nastawionego Jacka Kurskiego oraz, towarzyszącego mu cały czas, Marcina Kędrynę – blogera i dziennikarza. To asystent Dudy z czasu posłowania w Parlamencie Europejskim. Prywatnie przyjaźnią się niemal całe życie. Duda wciągnął go do swojej kampanii, gdzie pracował razem z Pawłem Szefernakerem, organizując działania w mediach społecznościowych.

Kędryna to postać nietuzinkowa. Sam przedstawiał się tak: „Pisuje teksty z pogranicza technologii i stylu życia. Uwielbia tematykę motoryzacyjną, jednocześnie nie ukrywa, że się na niej nie zna. Odpowiedzialny za okładkę »Zakaz pedałowania« w »Ozonie«. Orędownik odbudowy tęczy na pl. Zbawiciela. Jak również całopalenia jej z okazji różnych świąt”. Nieustannie dba o obecność Dudy w sieci. Przygotowania do zaprzysiężenia? Kędryna robi zdjęcia, a one zaczynają żyć w mediach. Duda w BBN wita Macierewicza? Kędryna transmituje to w internecie. Duda miał wypadek? Kędryna opisuje sytuację na swoim blogu. Duda rzekomo jadł kiełbasę w piątek? Kędryna publikuje zdjęcie resztek z faszerowanego pomidora, już bez sera.

Można by się zżymać, że publikowanie filmików kręconych telefonem komórkowym jest infantylne. Ale to dziś konieczność. Prostowanie fejkowych newsów rodzących się w sieci to jedno. A podtrzymywanie kontaktu z „gimbazą”, która będzie głosować za kilka lat, to drugie. Dziś nie da się przecież wygrać wyborów bez angażującej obecności na Facebooku i Twitterze.
Kędryna był też nieformalnym rzecznikiem Dudy jako prezydenta elekta. Ale dla „przerośniętego skrzata” – jak nazywany jest z powodu ekscentrycznego wyglądu – to funkcja nienaturalna. Dopiero Marek Magierowski zaczął trzymać w garści politykę informacyjną Pałacu, a jednocześnie stał się partnerem do rozmów, zwłaszcza o polityce międzynarodowej.

Redaktor naczelny rządu

Przykłady z Zachodu pokazują, że budowniczy strategii komunikacji społecznej są niezbędni. W USA Karl Rove kreował George’a W. Busha – niezbyt lotnego polityka zmagającego się przez lata z problemem alkoholowym – najpierw na gubernatora Teksasu, a potem dwukrotnie na prezydenta. Bill Clinton miał swojego spin doktora – Jamesa Carville’a, autora nieśmiertelnego „Gospodarka, głupcze”. A w Wielkiej Brytanii strateg komunikacyjny Alastair Campbell nieprzypadkowo miał przydomek „Wicepremier”. Określenie to w Polsce przyklejano też Igorowi Ostachowiczowi, PR-owcowi Donalda Tuska.

Ostachowicz próbował sił w polityce, ale w wyborach parlamentarnych 2005 r. zdobył raptem 278 głosów spośród prawie 800 tys. oddanych w Warszawie. W kolejnych już nie startował, ale od 2007 r. to on przez siedem lat uczestniczył we wszystkich posiedzeniach rządu i towarzyszył premierowi w podróżach. Był niemal jego powiernikiem i „redaktorem naczelnym” jego gabinetu. Karmił media informacjami o dobrodusznym rządzie i sprawiedliwym władcy. Układał Tuskowi przemówienia, ale strażnicy w Kancelarii Premiera i w Sejmie nawet go nie rozpoznawali, więc żądali, by się legitymował. To dziełem Ostachowicza – choć on sam lubi przekonywać, że pomysły rodzą się w czasie dyskusji – jest najprostszy w świecie podział rysowany przez Tuska: miłość PO, nienawiść PiS. Dobro i zło. Zaufanie i podejrzliwość.

– Miłość jest ważniejsza od władzy – mówił w euforii po drugiej z rzędu wygranej w wyborach do Sejmu w 2011 r. Premier tak się przywiązał do swojego Ostachowicza, że wolał iść na premierę spektaklu teatralnego na podstawie jego książki niż na szkolną akademię, podczas której jego wnuk grał kurczaczka.

Dziś w ekipie PiS nie ma kogoś takiego. Nie ma też ośrodka, który koordynowałby politykę informacyjną całego obozu. PR-owiec współpracujący z PiS: – Nie można się zajmować komunikacją polityczną, gdy każdy ośrodek robi swoje, nie oglądając się na innych.

Jarosław Kaczyński w książce „Polska naszych marzeń” przytacza swoją wymianę zdań z Tuskiem: – Co robisz? – pytał Kaczyński. – Nic nie robię, przecież̇ jestem wicemarszałkiem Senatu – miał odpowiedzieć Tusk. Dziś Bielan jest wicemarszałkiem Senatu i nic robić nie musi – może w pełni służyć partii, do której nie należy.

Przy okazji szczytu w Brukseli, gdzie ważył się los Donalda Tuska, politycy PiS suflowali newsa, że polski rząd ma plan B, gdy zostanie przegłosowany. Ową bronią miało być niepodpisanie przez premier Beatę Szydło konkluzji szczytu, co miało być „bronią atomową”. A ten plan wziął się ze swobodnych rozmów ze współpracującymi z PiS ekspertami, którzy i tak sugerowali, że to nic nie da. Ostatecznie plan awaryjny okazał się równie pozbawiony sensu jak samotna szarża przeciwko Tuskowi. Porażka była tak oczywista, że już tylko sam prezes mógł podjąć próbę utwierdzenia wyborców PiS, że nie poległ. ©

Autor jest dziennikarzem Wirtualnej Polski.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]

Artykuł pochodzi z numeru TP 16/2017