Wojna o klienta

Czasami, aby osiągnąć sukces rynkowy, jesteśmy zmuszeni sięgnąć do bardziej drastycznych metod promocji. Gdzie kończy się etyka, a rozpoczyna brutalna wojna o klienta?” – pyta zadomowiona na rynku firma doradcza w programie szkolenia na temat strategii promocji książki i trudno odmówić jej uroczej kokieterii, bo nie ma wątpliwości, że przez dwa dni zajęć uczestnicy nie będą marnować czasu na dreptanie w miejscu po stronie etyki. Przecież odpowiedź na postawione w tym samym tekście pytanie: „Czy uczciwa współpraca z recenzentami jest możliwa?” tak naprawdę nie musi być negatywna, starczy zręcznie i bez naginania zredefiniować definicję uczciwości.

SNOBSKA TWARZ GREYA

W takiej retoryce i podejściu do książek nie ma nic nowego – cytowana firma oferuje swoje usługi już bez mała 20 lat, co znaczy, że jest potrzebna i umie się przysłużyć klientom. Tyle że człek nawykły do utożsamiania „książek” z literaturą, lepiej lub gorzej wynoszącą się z odmętów gatunkowej komercji, może pozwolić sobie na luksus niepamiętania o tym, udawania, że to historie z innej planety. W tym sensie sprawa z Gombrowiczowskim „Kronosem” ma swój pożytek, bo budzi z drzemki: dawno już nie było tak, że autor niewątpliwie „kulturalny” stoi na pierwszym miejscu regału bestsellerów Empiku, wypchnąwszy z podium któryś z rzędu hit gatunku mommy porn (trawestując konwencję tytułową tych książek można by rzec, że nowy bestseller to „Snobska twarz Greya”, epatującego dla odmiany innym rodzajem seksu). Kiedy machina promocyjna rozjechała nasz błogi spokój, może jest pora, by spojrzeć trochę trzeźwiej na sytuację.

Czy aby jest to coś nowego? Rola pozorów, mód albo owczego pędu krytyków w tworzeniu literackich hierarchii, wpływ tych zjawisk na losy pisarzy – jest sama w sobie literackim tematem i obrosła w legendy. Sam Gombrowicz w „Dzienniku” (tym prawdziwym) albo listach lubił napomknąć o machinacjach wizerunkowych i środowiskowych, jakich dopatrywał się w cudzych sukcesach i jakie chciał przedsięwziąć, dążąc do własnego. W dzisiejszych kategoriach można powiedzieć, że od samego początku wytrwale budował swój brand, karmiąc się marzeniem podobnym w swej istocie do ambicji producenta dowolnego towaru – by ludzie chcieli go kupić za samą markę (czyli nazwisko na okładce), bez zastanawiania się, czy zawartość smaczna lub potrzebna. Tyle że nie posuwał się do myślenia współczesnego brand-managera, że w takim razie w ogóle o zawartość nie trzeba się troszczyć.

Gra z ludzką próżnością, podsycanie snobizmów – tego nie wymyślił późny kapitalizm. Pamiętam do dziś twarz spekulanta, który na pchlim targu we wczesnych latach 80. sprzedawał „Metafizykę” Arystotelesa świeżo wydaną przez PWN: czoło myślą nieskażone, aparycja pszenno-buraczana, dziś byłby – jako człek zdolny wycisnąć kilkaset procent przebicia na dziele Stagiryty – z pewnością ubranym kosztownie, lecz gustownie biznesmenem lub konsultantem turlającym walizeczkę z katalogami po alejkach najważniejszych targów.

Podobnie rzecz się ma z chęcią zysku, która tak zapiekła w oczy, kiedy zdumieni przeliczamy hipotetyczny bilans operacji „Kronos” (średnia cena okładkowa 45 zł, z tego ok. połowy dla wydawcy, przemnożyć przez najmarniej 50 tysięcy egzemplarzy i już bez trudu przebijamy milion, a jak dobrze pójdzie, to i drugi wpadnie...). Przecież nie licząc chorego interludium planowej gospodarki propagandowo-wydawniczej, kiedy nawet wiersze kupowało się spod lady, wydawcy są przedsiębiorcami, a przynajmniej nimi muszą być w takim stopniu, by w ogóle pełnić swoją kulturową misję, o ile niektórzy się do niej przyznają.

Owszem, byli to od zawsze przedsiębiorcy specyficzni, otoczeni aurą romantycznego ryzykanctwa, uwikłani w znacznie bardziej zawiłe relacje z partnerami – czyli autorami i krytykami – niż przeciętny producent dóbr powszechnego użytku. Ale w równym stopniu składnikiem tej aury była chciwość, zdzierstwo i cynizm – jeśli wierzyć sfrustrowanym autorom, którzy potrafili odgryźć się w prywatnej korespondencji za realne lub rzekome krzywdy.

PRODUCT, PLACE, PRICE

Trudno określić, kiedy aura ta zaczęła się rozpraszać, by ustąpić miejsca technokratycznym, zracjonalizowanym procedurom produkcyjno-sprzedażowym. Zapewne wiązało się to w Ameryce, matce wszelkiego postępu, z powolnym zrastaniem się świata książki z resztą showbiznesu, przyzwyczajonego do znacznie solidniejszego pilnowania pieniędzy i interesów. Dla nas, zamkniętych w komunistycznym kokonie, stało się to widoczne w latach 90., po pierwszych normalnych kontaktach z Zachodem. Swego rodzaju konsternacji dawała wtedy w naszym imieniu wyraz Dubravka Ugresić: „Wielu pisarzy czuje się w takim środowisku literackim coraz bardziej nieswojo. Jest ono szczelnie wypełnione wydawcami, redaktorami, agentami, hurtownikami, pośrednikami, specami od reklamy, sieciami księgarskimi, »ludźmi z działu sprzedaży«, kamerami telewizyjnymi. Pisarz i jego czytelnik – dwa najważniejsze ogniwa łańcucha – są dziś bardziej samotni niż kiedykolwiek”.

Ugresić pisała na podstawie obserwacji z Zachodu, ale i u nas świat książki przechodził, zrazu bardzo mało widoczną, ewolucję. To znaczy przejmował praktykę i mentalność rynku po części showbiznesową (z uwagi na wysoce symboliczny charakter wartości swojego „towaru”), a po części wypracowaną przez lata w obrocie dobrami powszechnego użytku (z uwagi na łańcuch produkcji, dystrybucji i sprzedaży materialnego przedmiotu).

Od połowy lat 90. wydawcy w sposób systematyczny badają rynek, testują w sformalizowany sposób produkty (np. okładki – i nie jest to tylko szybka ankieta wśród pań z działu sprzedaży), rutynowo stosują marketingowe abecadło (w którym zresztą istnieje tylko jedna litera P z wyliczanki product, place, price itd.). Pracownicy ich działów promocji w sposób systematyczny i poddany procedurom produkują coraz doskonalsze „strategie komunikacyjne”, jeśli zaś nie czują się na siłach, mogą sięgnąć do wyspecjalizowanej agencji, która zapewnia „prowadzenie doradztwa strategicznego zarówno w budowaniu wizerunku marek wydawniczych, jak i premier produktowych”. Jeśli zjawisko to umykało uwadze zawodowych krytyków literackich i publiczności z inteligenckich środowisk, to dlatego, że przez długi czas dotyczyło co prawda książek, ale nie literatury – a w każdym razie nie tego, co za literaturę w porządnym domu zwykło się uważać. Różne kosztowne obrzędy marketingowe opłacało się odprawiać tylko wobec tytułów przynoszących zauważalne pieniądze – a to w Polsce oznacza z reguły podręczniki, poradniki, teksty fachowe, książeczki dziecięce, czasem romanse (a kiedyś także albumy z papieżem).

Nie żeby się coś zasadniczo zmieniło w tym obrazie, nadal powieść czy reportaż pozostaje uboższym krewnym książki o tym, jak pani z serialu pozbyła się kompleksów i sadła, ale konsolidacja graczy, łączenie się wydawnictw w grupy i konglomeraty powoduje, że teraz znacznie częściej niż kiedyś cała ta rodzina w jednym stoi domu. Skoro zaś pod jednym dachem np. przy Kościuszki w Krakowie pracują ludzie odpowiedzialni za bestsellery o diecie Dukana i promotorzy młodej polskiej prozy, to nietrudno przewidzieć, kto komu narzuci wreszcie swój styl działania.

KARMIENIE ŁYŻECZKĄ

Trudniej określić, jak i kiedy nad dyskursem okołoliterackim w mediach zaczęły ciążyć maniery i chwyty wzięte z bogatszych gałęzi showbiznesu. Ponieważ kreowanie skandali i medialnej klaki potrafi być relatywnie tanie, to już w latach 90., kiedy wydawców stricte literackich nie stać było na profesjonalny marketing, zdarzały się udane zajazdy piarowe na terytoria dziewicze, strzeżone kiedyś przez kapłanów krytyki. W 1997 r. Robert Ostaszewski na łamach „Dekady Literackiej” narzekał na rozgłos „Siostry” Małgorzaty Saramonowicz, będącej dlań przykładem prozy quasi-ambitnej, reklamowanej kłamliwie jako wytwór kultury wysokiej, bo taka kwalifikacja zapewnia komercyjny sukces. Tymczasem uwiąd krytyki i czasopism, w jakich się pojawiała, powoduje, że „wystarczy tylko znaleźć mocny ośrodek opiniotwórczy, przeprowadzić kampanię reklamową i oto dokonuje się cudowna przemiana wytworu literackiego rzemiosła w tekst wysokoartystyczny” – te zdania formułowane 15 lat temu jako ostrzeżenie przed piaskową burzą, brzmią dziś jak ostatni pogłos z katakumb.

Dziś bowiem już normą stają się ekspansywne działania wydawniczych promotorów, którzy bazują na najświętszej zasadzie piaru – korzystaj z lenistwa dziennikarzy i wyręczaj ich, bo jeśli dobrze odwalisz za nich robotę, w końcu ulegną pokusie. Wspomniana już agencja chwali się oględnymi słowy: „inicjujemy powstawanie publikacji i audycji problemowych”. Celni jak zwykle w swym cynizmie Anglosasi mówią o tym spoonfeeding, czyli karmienie prasy łyżeczką. W przypadku krytyków i dziennikarzy zajmujących się książkami na arcyludzkie lenistwo nakłada się szczególna dla tej grupy utrata prestiżu, miejsca na łamach czy antenie. Kiedy w gazetach, czasopismach czy ramówkach kurczy się przestrzeń przeznaczona na rozmowy o książkach, tym bardziej recenzent i krytyk jest pod presją dostarczenia materiałów, które przemówią do coraz bardziej ograniczonej wyobraźni ich szefów.

Dlatego celebryta, najlepiej gotowy odnieść się osobiście do książki i podzielić się ze wszystkimi głębią doznanej przemiany, przestał już być wisienką na torcie, zwieńczeniem wysiłków podejmowanych wokół potencjalnych bestsellerów, a staje się standardowym wymogiem dla każdej książki. Rozmowa przedstawiciela wydawcy z dziennikarzem nieraz po prostu sprowadza się do tego, jaką znaną twarz wydawnictwo jest w stanie zapewnić do programu czy artykułu. Czasem jest to zresztą z góry jasne, kiedy np. czołowa aktorka serialowa staje się „ambasadorem” serii powieści. Wyższym stopniem wtajemniczenia są złożone kampanie, w której osoby publiczne dają świadectwo pewnych wartości, np. odwagi i maszerowania pod prąd, co tak naprawdę tworzy, jak to się mówi, lepszą widoczność medialną dla książki.

Że sławne nazwisko może pomóc w sprzedaży, to wiedzieli już nasi przodkowie, którzy wymyślili zwyczaj drukowania na okładce „blurbów”. Nowe jest jednak to, że i w sferze książkowej wszystko to się sprofesjonalizowało, co od razu widać po rozplenieniu się żargonowych koszmarków w rodzaju owego „ambasadora” (dotychczas typowy dla branży modowej i kosmetycznej). Nic nie może być puszczone na żywioł. Udział celebrytów i możliwe kanały „komunikacji” z targetem w mediach są elementem ścisłego planowania, zanim jeszcze autor lub tłumacz skończy pierwszy rozdział. Żeby utrzymać pod kontrolą ilość i jakość wywiadów z autorami w mediach, wydawcy coraz częściej stosują metodę dotąd praktykowaną rutynowo wobec krytyków filmowych i muzycznych – załatwiają terminy, a przede wszystkim fundują w całości wyjazdy.

WYDAWNICTWO WZIĘŁO WIRAŻ

Można psioczyć, że takie „ułatwienia” na dłuższą metę mogą zagrozić suwerenności krytycznych sądów, ale w gruncie rzeczy sami sobie fundujemy zamach na wiarygodność mediów, skoro odechciewa się nam za nie płacić, co w dalszej konsekwencji prowadzi do takiej mizerii, że nawet bilet do Berlina staje się problemem dla dużej stołecznej gazety. Im mniej jesteśmy gotowi płacić krytykom za uczciwą służbę w imię naszych gustów, tym łatwiej dają się zatrudnić tym, których powinni oceniać. Zapewnienie autorowi podstawowego warsztatu i możliwości pracy jest cudownym sposobem na oswojenie sobie mediów, jakże przyjemniejszym dla obu stron niż toporne przekupstwo. Tego chyba raczej w biznesie książkowym wciąż jest mało, prezenty są nadal raczej oldskulowe i symboliczne, chociaż i tu obowiązuje hierarchia dziobania, od poczciwych kubeczków dla ludzi z prasy po elektroniczne czytniki dla tych z telewizji. Bowiem to telewizja jest ważna, szczególnie pasma adresowane do kobiet – akurat tu się nic nie zmieniło, w Polsce książki kupują głównie kobiety i pod nie szyje się wszelkie promocje.

Skoro właściwie przekonuję, że nie budzimy się na jakiejś nowej, jałowej ziemi, lecz jedynie w świecie, w którym zjawiska stare jak świat stają się intensywniejsze, a system bardziej szczelny – jednak nadal tolerujący nisze – to może nie ma sensu narzekać? Może przyjąć za dobrą monetę zapewnienia Jerzego Illga ze Znaku: „nasze wydawnictwo dobrze wzięło wiraż transformacji, odpowiadając na wyzwania wolnego rynku, modernizując struktury, dbając o nowoczesną promocję i dystrybucję swoich książek, a przede wszystkim rozszerzając swój profil i pozyskując nowych autorów”?

Złośliwiec mógłby zauważyć, że rozszerzenie profilu polega na tym, że co prawda Illg chętnie opowie w wywiadzie o książkach Tischnera albo biografii Miłosza, ale jego ludzie od promocji zajmują się produkcją filmików „Jaki seks jest po bożemu?” – ma to wspierać sprzedaż nowodewocyjnej produkcji Szymona Hołowni – albo nagrywaniem piosenkarek wyznających, jak mocno odmieniła ich nowa powieść J.K. Rowling. A całkiem na serio można odpowiedzieć, że ta różnica stopnia w profesjonalizacji ma znaczenie. Bowiem „odpowiedź na wyzwania wolnego rynku” zawsze zaczyna się od tego, że romanse mogą zarobić na deficytowych młodych poetów, ale kiedy wydawnictwo wychodzi z wirażu transformacji jak rozpędzona maszynka do zarabiania (trzykrotny wzrost przychodu w 10 lat), to szybko następuje moment, że ogon zaczyna kręcić psem, a optyka ludzi mających pomóc w dotarciu z książką do ludzi zaczyna być jedyna. I nie taki już młody i wcale nie ezoteryczny polski prozaik słyszy od wydawcy „Kronosa” zdanie, że jego książka jest „zbyt artystyczna”.

Jedna ze specjalistek agencji od „premier produktowych” prowadzi jednocześnie fundację „Kultura nie boli”. I chyba w tej jakże pozytywnej deklaracji (zachęcie?) zapisana jest straszna odpowiedź na to, dlaczego powinniśmy się martwić, że książka naprawdę przestaje się różnić od innych produktów. Profesjonalizacja wydawniczego marketingu i promocji prowadzi do tego, że ich nie widać, w idealnej swej wersji tworzą bezszelestnie ramy, w których konsument pozostaje otoczony pozytywnymi bodźcami, a nawet jeśli niektóre produkty eksploatują jego strach (jak np. porządny horror), to są to emocje pozbawione jadu, połowicznie unieszkodliwione, jak wirus w szczepionce. To świat bez sprzeczności, gdzie wszystko da się pogodzić, bo słowa tak bardzo na co dzień nadużywane w reklamowych komunikatach tracą sens.

***

Otóż kultura boli. A raczej stanowi jedyną, poza religijnym przeżyciem, odpowiedź człowieka na to, że życie boli. Odpowiedź, która nie jest równoznaczna z tępym znieczuleniem. Skoro tak łatwo godzimy się na to, że zabrano nam literaturę, zrobiono z niej bezbolesny, bezpieczny i przewidywalny wypełniacz pustki, to znaczy, że właściwie nie była nam już potrzebna, że straciła swoją moc – albo my straciliśmy strunę, którą owa moc potrafiła poruszyć. I w tym sensie naprawdę nie ma znaczenia, że w grze pozorów, uników i manipulacji na rynku literackim nie ma miejsca na prawdę ani piękno i że przejdzie tam każde kłamstwo i każdą przeciętność można ogłosić ideałem. Kogo życie dalej boli, niech czyta klasyków, tych, co są za darmo w sieci, na nich nikt więcej nie zarobi, więc i nie będzie nam ich wciskał.

Zresztą w moim Empiku już przeceniają „Kronosa”.


PAWEŁ BRAVO (ur. 1967) jest dziennikarzem i tłumaczem, pracował m.in. w Radiu Zet, „Gazecie Wyborczej”, „Forum” i „Rzeczpospolitej”. Był tłumaczem, redaktorem serwisu recenzyjnego oraz dodatku kulturalnego, recenzentem wewnętrznym w wydawnictwie, wreszcie urzędnikiem w fundacji wspierającej wydawców. Stale współpracuje z „TP”.