Tanio pisać, szybko sprzedać

Ruszają Warszawskie Targi Książki, najważniejsze wydarzenie czytelnicze roku. Dlaczego polscy krytycy i wydawcy nie dostrzegają związku między złym produktem a słabą sprzedażą?

19.05.2014

Czyta się kilka minut

Radość z książek jest ich najlepszą reklamą i promocją. Ale w dyskusji o literaturze wciąż przeważają tony ciężkie. / Fot. Andrzej Hulimka / REPORTER
Radość z książek jest ich najlepszą reklamą i promocją. Ale w dyskusji o literaturze wciąż przeważają tony ciężkie. / Fot. Andrzej Hulimka / REPORTER

Cztery dni (22-25 maja) i setki wydawców, prezentujących coraz większą liczbę tytułów, bo przybywa u nas i oficyn, i premier. Możliwe, że pobity zostanie wynik frekwencyjny sprzed roku, gdy Stadion Narodowy odwiedziło 60 tys. klientów. Każdy, kto bywa na targach książki, wie, jak to jest: tłoczno, głośno, ale taniej. Rabat napędza handel. Potężne kiermasze są dla wydawców okazją do sprzedaży hurtowej z możliwością pominięcia pośredników, a więc zatrzymania całej marży dla siebie. Zaś czytelnikom dają szansę zakupów w cenach mniej perwersyjnych niż te narzucane przez realia rynku książki.

Największą zaletą targów jest skrócenie dystansu między czytelnikiem a wydawcą. Na co dzień rozdziela ich długi łańcuch dystrybutorów, hurtowników oraz sprzedawców niebędących wcale księgarzami. Rosnąca część obrotu odbywa się bowiem w sieciach handlowych, gdzie między powieścią, wafelkiem a kosiarką spalinową nie czyni się większej różnicy. Na targach wydawcy mają rzadką okazję spojrzeć w oczy swoim pracodawcom, czyli czytającym.

Takie imprezy nie są jednak okazją do głębszej refleksji nad zawartością i wartością literatury – towarzyszące kupieckiej gorączce panele dyskusyjne z pisarzami nie cieszą się popularnością, w przeciwieństwie do spotkań dających szansę zdobycia autografów. W rankingu na najdłuższą kolejkę ostatnio przodowali Martyna Wojciechowska, Wojciech Cejrowski, Pan Kuleczka (czyli Wojciech Widłak) oraz Władysław Bartoszewski, do których stało się bitą godzinę. Teraz liderami mogą być Michał Piróg i Janusz Palikot, świeżo upieczeni autorzy.

Targi (te wiosenne w Warszawie i jesienne w Krakowie) przestały być ważną okazją do prezentowania premier. Bo publikuje się i sprzedaje na okrągło – bez szansy na oddech i dystans. W tym tempie, w nieprzer­wanej pętli produkcji, sprzedaży i zysku, leży przyczyna spadającej jakości oferty literackiej. W pośpiechu wszyscy – pisarze, wydawcy i czytelnicy – łatwiej godzimy się na bylejakość.

Małe piękno

Okładki książek w Polsce to właśnie ofiary tego niedoczasu. Choć technologia daje grafikom i projektantom niebywałe możliwości, logika rynku domaga się schematu i sprawdzonych zagrywek. Mało kto stara się o piękno, ponieważ jest ono powszechnie uznawane za nieopłacalne. Okładki mają za zadanie przyciągać wzrok klientów, przytłoczonych mnogością tomów i niezdolnych podjąć decyzji. Zamiast namysłu jest panika i zagubienie, z którego wybawia dosłowny, niepozostawiający wątpliwości zabieg graficzny – takie właśnie są polskie okładki.

Naturalnie jest i tendencja odwrotna, o niszowym, choć znaczącym zasięgu. A więc oficyny, które wyraźnie stawiają na walory estetyczne, czyniąc z nich atut nie tylko kulturowy, ale i rynkowy – wyróżniają się jako producenci wysmakowanych i adekwatnie wycenionych towarów. Z takiego szlachetnego snobizmu słyną m.in. klasyczne Iskry i nowatorski Karakter, ale największe zasługi dla promowania książkowej urody mają wydawnictwa dziecięce, jak Wytwórnia czy Dwie Siostry. W Polsce niewielkie oficyny literatury dla najmłodszych wzięły na siebie rolę liderów odpowiedzialności za publikowane książki. W ciągu dekady zbudowały wśród rodziców świadomość i zapotrzebowanie na wartościowe współczesne tytuły, niosące edukacyjną treść, a do tego podane dzieciom w oprawie zachwycającej profesjonalistów na całym świecie. Podobnej konsekwencji i kulturotwórczej roli wielcy wydawcy mogą im tylko pozazdrościć.

Pętla czasu

Wydawcy starają się pozyskać nie tylko cenionych, ale też wziętych autorów (jedno nie zawsze idzie w parze z drugim), a ponieważ książki coraz trudniej sprzedać w dużych nakładach, walka o mocne nazwiska staje się ostrzejsza. Autorzy ze znaczącym potencjałem rynkowym otrzymują propozycje przejścia do innej oficyny. Ofertom towarzyszą zwykle obietnice wysokich zaliczek na poczet tantiem, znacznie rzadziej – wyższego udziału w zyskach. Ta różnica ma znaczenie – wydawcy proponują niekoniecznie kwoty większe, za to wypłacone z góry i pewne. Na taki zabieg stać jedynie duże oficyny, które ewentualną porażkę sprzedażową zrekompensują powodzeniem innych tytułów. W ten sposób mniejsi wydawcy – pozbawieni zapasów finansowych, mający mniejsze nakłady na promocję i reklamę – tracą popularnych pisarzy (w Polsce działa około 2,5 tys. wydawnictw, jednak 30 największych stanowi aż 98 proc. rynku).

Ostatnie lata to czas wielu transferów, choćby takich jak powrót Jerzego Pilcha do Wydawnictwa Literackiego po długim kontrakcie ze Światem ­Książki i ­krótkim związku z Wielką Literą, przejście Wojciecha Jagielskiego z W.A.B. do Znaku czy części reportażystów z Czarnego do Agory. Co z tych zmian wynika? Przede wszystkim lęk przed utratą autora, a zatem niechęć wydawców do stawiania pisarzom twardych wymagań. Mało który redaktor ma dziś odwagę powiedzieć w miarę uznanemu autorowi, że przysłał słaby tekst i trzeba duże partie poprawić, napisać od początku albo nie publikować. Tempo sprzedaży nie pozwala odkładać premier na przyszłość, co było wydawniczą normą – teraz częściej zamiast czekać, aż pisarzowi starczy sił i natchnienia, wydaje się na pniu, bywa że z uszczerbkiem dla reputacji autora, oficyny i redaktora.

Na półkach pełno jest więc książek „niedoredagowanych” i przetłumaczonych „jak leci”. Presja czasu i oszczędności składają się na wspomnianą, zbiorowo uprawianą, bylejakość. Na rynku trwa intensywne poszukiwanie autorów do pisania książek na zamówienie, czyli realizujących pomysły uznane przez wydawców za potrzebne i opłacalne. Takie łowy znane są światu literatury od zawsze, ale zaszła zmiana proporcji, która przybliża pisarzy do pracowników najemnych, doraźnie werbowanych dla szybkiej produkcji tytułów najlepiej sprzedawalnych w danym momencie, np. jako reakcja na modę (reportaż zagraniczny, którego renomę i popularność zbudowało Czarne, dziś dostępny jest m.in. w ofercie Znaku, Agory, PWN czy Wielkiej Litery) albo w odpowiedzi na fenomeny (np. biografia Małgorzaty Tusk, mająca powtórzyć nadspodziewany sukces wspomnień Danuty Wałęsy).

Rynek książki stawia przed autorami wymóg częstszego publikowania, dając im mniej przestrzeni na poszukiwania i pracę. W efekcie cierpi sztuka pisania powieści czy esejów, gatunków wymagających niezliczonych powrotów i pielęgnacji. Relatywnie dużym powodzeniem cieszy się zaś publicystyka – jej autorzy z dziennikarskim wyczuciem i tempem reagują na aktualne zjawiska, mniejszy nacisk kładąc na literacki wdzięk.

„Gorące” książki to także odpowiedź na rozedrganie i niecierpliwość nabywców. W rosnącej popularności książek non-fiction można dostrzec ludzki niepokój – świat, który się do nas za sprawą globalizacji i internetu znacznie przybliżył pełen jest spraw nieodgadnionych i nieprzewidywalnych, a jedynym antidotum wydaje się coraz większa wiedza. Każda przynosząca ją książka to pigułka na uspokojenie, czasem zachwycająca.

Ale czytelnicy przeżywają liczne rozczarowania i wbrew nonszalanckiemu przekonaniu sprzedawców, że najbardziej lubią produkty książkopodobne, dobrze zdają sobie sprawę z obniżającej się jakości. Stąd wtórna bolączka wydawców – jeszcze bardziej spadające nakłady i konieczność wydawania większej liczby tytułów (według ostatniego raportu Instytutu Książki i Biblioteki Analiz: w ciągu roku ukazuje się 13,5 tys. premier, a wszystkich tytułów – ponad 27 tys. To 10-procentowy wzrost w skali roku).

Brzydka prawda

Przekonanie o obniżającej się literackiej i kulturowej wartości książek jest w środowisku autorów i wydawców odczuwalne, ale też w zadziwiający sposób oddzielone od lamentu nad malejącym czytelnictwem. Związek pomiędzy złym produktem a mniejszą sprzedażą, choć wydaje się oczywisty, jest zastępowany litanią argumentów towarzyszących: zwiększenie dostępności innych treści (filmów, muzyki, gier komputerowych, telewizji), zmiana zachowań konsumenckich (niechęć do płacenia za wytwory kultury, czytanie treści w internecie, niezdolność przyswajania długich tekstów), wreszcie – znikanie niedużych księgarń i wysokie ceny książek.

Wszystkie te czynniki są bez wątpienia ważne i wskazują, że rola literatury się zmienia. A jednak publikowane co roku przez Bibliotekę Narodową alarmujące dane o tym, że coraz mniej Polaków w ogóle bierze książki do ręki, nie wzbudzają istotnej dyskusji o przyczynach tego zjawiska. Nie prowadzą też do wniosku, który – choć nieprzyjemny – daje szansę na polepszenie statusu książki. Bo brzydka prawda jest taka: mamy zbyt wiele pozycji słabych, pozbawionych oryginalnych treści, nużących formą, napisanych kiepskim, a czasem żenującym językiem. Takich, po przeczytaniu których zostaje niesmak, poczucie straconego czasu i zmarnowanych pieniędzy. Dlaczego więc mielibyśmy kupować i czytać kolejne?

Niskiej jakości produkt można sprzedać z zyskiem – powie każdy handlowiec. Ale traktowanie książek jako dóbr szybko zbywalnych, podlegających agresywnym przecenom już kilkanaście tygodni po premierze, wrzucanych do wielkich koszy albo zagubionych na półkach, gdzie nie potrafią ich odnaleźć uzależnieni od komputerów ekspedienci, ma negatywny wpływ na postrzeganie literatury. Przestaje ona być unikatowym wytworem ludzkiej myśli i wyobraźni, nieposiadających wymiernej ceny. Przełożenie winy za skrajne uprzedmiotowienie literatury na sprzedawców byłoby jednak zbyt proste i dałoby fałszywe poczucie ulgi.

Szczególną rolę w jawnym ignorowaniu literatury odgrywają dziś ci, którzy się z nią najsilniej kojarzą – wielkomiejskie elity, pracownicy umysłowi, wykonawcy wolnych zawodów, ludzie biznesu. Nawet redaktorzy wydawnictw rzadko czytują to, co nie mieści się w ich obowiązkach zawodowych. Dziennikarze, których profesja wymaga gromadzenia informacji, nie nadążają z przetwarzaniem wzmożonej masy treści. Wszyscy mówią to samo: „Nie mam czasu na czytanie”. Przy łóżkach, na biurkach rosną stosy tomów, a wraz z nimi – wyrzuty sumienia i marzenie o przyszłości, w której znajdzie się chwila na lekturę. Wielozadaniowość, która staje się nową kulturową normą, jest poważnym przeciwnikiem czytania – monogamicznej, czasochłonnej czynności – wśród osób z wyższym wykształceniem, wykonujących zawody wciąż postrzegane jako najbardziej prestiżowe.

W nowej klasie średniej jawne przyznanie się, że „nie czytam”, przestało być powodem do wstydu. W konsekwencji bycie człowiekiem oczytanym nie stanowi już wyznacznika środowiskowego szacunku także dla innych grup społecznych, z podziwem czy zazdrością obserwujących ludzi sukcesu. Wszystko to osłabia czytanie jako przejaw aspiracji. Posiadanie szerokich horyzontów ustępuje byciu pobieżnie zorientowanym. Zamiast czytać, wertuje się recenzje (najlepiej krótkie i z jasną puentą), które wystarczą do podtrzymania towarzyskiej konwersacji.

Nie jest jasne, czy na literaturze naprawdę zależy nawet jej twórcom. Uznani przez krytyków za „odkrycia” i „nadzieje” sprawnie żonglują innymi rolami. Dorota Masłowska została piosenkarką (ale wydała też książkę dla dzieci), Szczepan Twardoch bywa ikoną męskiego stylu, a Michał Witkowski próbuje sił jako bloger modowy. Wielu twórców obrusza się na określenie „pisarz”, wolą „autor książek”, bo to brzmi mniej pretensjonalnie. Ale też mniej odpowiedzialnie.

Nastolatki wiedzą lepiej

Dziennikarze nie traktują książek jako istotnych – zajmują się ich użytkowym streszczaniem, minirekomendacjami albo piszą o zjawiskach literackich w kategoriach fenomenów czy ciekawostek, pod warunkiem że układają się w dość wyrazistą czy chwytliwą tezę. O książkach nieudanych pisuje się wyłącznie, gdy autorami są postaci wcześniej uznane. To dziś najprostszy sposób recenzowania – tytuły pominięte to w uproszczeniu tytuły złe, niewarte uwagi.

W rezygnacji z faktycznej opiniotwórczości, czyli budowania hierarchii wartości, jest coś niepokojącego i smutnego – przystanie na powierzchowne i poboczne traktowanie literatury. Tak być nie musi, o czym świadczą opasłe dodatki literackie do gazet włoskich, francuskich czy amerykańskich, z których zresztą nasi recenzenci nierzadko kopiują, w mylnym przekonaniu, że ćwierćwiecze edukacji lingwistycznej Polaków nie wyrobiło w nich nawyku czytania zagranicznej prasy.

Krajowe elity umysłowe, przynajmniej te aktywne w mediach, nie przejawiają zdolności tworzenia własnych, odważnych analiz, które stanowiłyby inspirację do uznania literatury nie tylko za ważny, ale też oczywisty składnik treściwego życia. W organizowanych od święta akcjach na rzecz „ratowania ginącego czytelnictwa” jest też sporo hipokryzji. Bo bibliotekarze nie mówią o żadnej zapaści – przeciwnie, donoszą, że kolejki do literackich nowości ostatnio się wydłużyły i brakuje im tylko pieniędzy na zakup premier.

Najlepiej sprzedające się w Polsce gatunki to m.in. fantastyka i literatura kobieca. Oba doskonale radzą sobie bez misyjnej pomocy intelektualistów. Pomijane przez media głównego nurtu (dla fantastyki czyni się wyjątki), są popularyzowane przez samych czytelników, pocztę pantoflową i internet.

Gdyby zliczyć łączną sprzedaż literatury popularnej, ignorowanej przez zawodowych krytyków i obrońców czytelnictwa, najpewniej okazałoby się, że jej fani stanowią większość tych, dla których czytanie jest sprawą codzienną i przyjemną.Okazuje się, że radość czerpana z książek jest najlepszą reklamą i promocją. Niestety w publicznym dyskursie o literaturze wciąż przeważają tony ciężkie – mówimy o czytaniu jak o obowiązkowym elemencie rozwoju, o lekturach jako wysiłku w imię uszlachetnienia naszych skąpanych w hedonistycznej, rozrywkowej współczesności umysłów. Potrzebna jest zmiana języka i nowe rozumienie czytania jako jednego z wielu dających przyjemność i wartość sposobów spędzania czasu.

Wśród najprężniejszych na świecie sektorów rynku książki jest literatura młodzieżowa. Gwałtownie rośnie grupa nastolatków (12-16 lat), które zaczytują się w 700-stronicowych powieściach z taką samą pasją, z jaką śledzą serialową „Grę o tron”. To także dziedzina przyciągająca najodważniejszych, awangardowych autorów. Tu rodzą się nieznane gatunki i typy bohaterów, ponieważ młodzi czytelnicy stawiają pisarzom wysokie wymagania.Książki mają świetną przyszłość, jeśli będziemy je tworzyć ambitnie i czytać dla przyjemności. Największym zagrożeniem dla literatury w Polsce wydaje się towarzyszący jej pesymizm.


PAULINA WILK stale współpracuje z „Tygodnikiem Powszechnym”. Jest publicystką, pisarką, współzałożycielką Wilk&Król Oficyny Wydawniczej i współorganizatorką Big Book Festival / Dużego Festiwalu Książki, który 14 i 15 czerwca odbędzie się w Warszawie.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]
Publicystka, reportażystka i pisarka. Za debiut książkowy „Lalki w ogniu. Opowieści z Indii” (2011) otrzymała w 2012 r. nagrodę Bursztynowego Motyla im. Arkadego Fiedlera. Jej książka była też nominowana do Nagrody Nike, Nagrody Literackiej Angelus oraz… więcej

Artykuł pochodzi z numeru TP 21/2014