Jak się robi wizerunek

Fachowiec od PR bliski PiS: – Całkiem niezłe exposé! Ona słabo mówi, słabo czyta, ale wypadła naprawdę dobrze. Dlatego Jarosław ma problem. Powiem cynicznie: dotychczas przegrywał z Tuskiem stojącym na czele przemysłu pogardy, i wszyscy to rozumieli. Ale teraz może przegrać z „babą z Szydłowca”, jak o niej mówią w partii. Ciekawe, jak to wytłumaczy.

Fachowiec od PR bliski PO: – Taaak, zupełnie nieźle. Ciekawe, skąd weźmiemy pieniądze na te jej obietnice. Przecież zaczną ją rozliczać z tych andronów: urlop macierzyński dla bezrobotnych, bezpłatna pomoc prawna. Jedyna szansa, że wygra wybory w 2016 r. Wtedy napisze się jej nowe exposé.

Czarny piątek

Ewa Kopacz nie miała żadnego zaplecza, jeśli nie liczyć kilku współpracowników z gabinetu marszałkowskiego. Miała natomiast telefon do Donalda Tuska. Gdy składała rząd, starym zwyczajem chciała wszystko konsultować z szefem.

Polityk PO, znajomy Ewy Kopacz: – Ale Donald był już w innym świecie. Został „królem” Europy, więc nie miał ochoty grzęznąć w krajowej polityce. Zbywał ją, nie odbierał telefonu.

Prezydent wyznaczył termin, a ona nadal była „w lesie”. Cezary Grabarczyk, lider platformianej „spółdzielni”, oznajmił, że nie weźmie nic poniżej wicepremiera. Bronisław Komorowski publicznie skrytykował pomysł, by Jacek Rostowski był ministrem spraw zagranicznych. Zrozumiała, że musi decydować sama.

Polityk PO: – Nie bardzo wiedziała, co robić. W końcu wysłała SMS do Grzegorza Schetyny. Było to coś w stylu: „Czy będziesz mnie zwalczał?”. „Nie” – odpisał Schetyna. „To przyjdź jutro”. Rozmowa trwała trzy minuty. „MSZ ci pasuje?”. „Pasuje”. „To jesteśmy umówieni”.

Niebawem zadzwonił Donald Tusk: „No i jak z rządem? Idziesz do prezydenta?”. „Idę, wszystko gotowe”. „No a MSZ?”. „Schetyna”. Tusk się wściekł. „Nie ma na to zgody” – powiedział. „Trzeba było odbierać telefon”.

Ewa Kopacz upiekła dwie pieczenie na jednym ogniu. Schetyna zadeklarował lojalność i stuprocentową pomoc w kampaniach samorządowej i parlamentarnej. Jego frakcja została dodatkowo wzmocniona mianowaniem Andrzeja Halickiego na szefa resortu administracji. Mogła powiedzieć Cezaremu Grabarczykowi, że zostanie ministrem sprawiedliwości albo nikim.

Polityk PO: – Jej przyjaciel Czarek ma ogromne ambicje. Ale wzmacniając frakcję Schetyny, przestała być zakładniczką „spółdzielni”. Otworzyły się możliwości manewru.

Ze składem rządu zdążyła, jednak z przygotowaniem prezentacji już nie. Nie mogła oprzeć się na doradcach, bo ich zwyczajnie nie miała. Podczas prezentacji ministrów w auli Politechniki Warszawskiej poszła na żywioł. W jej otoczeniu ten dzień nazywają „czarnym piątkiem”: wystąpienie było nieprzygotowane, pełne pomyłek. Zupełną katastrofą okazały się odpowiedzi na pytania dotyczące spraw międzynarodowych. Nagrany przez kamerę TVN Donald Tusk opowiadał, że Ewa Kopacz była pierwszym publicznym wystąpieniem w nowej roli załamana.

Szansą na odrobienie strat miało być exposé.

Czuć Kamińskiego

Tym razem prace nad przemówieniem trwały do ostatniej chwili.

Polityk PO związany z Ewą Kopacz: – Wchodzę do jej gabinetu. Ewa w pełnym amoku, w kłębach dymu, z papierosem w ustach. Wokoło jakieś szaleństwo.

– Kto to napisał?

– Praca zbiorowa: Jacek Rostowski, Rafał Trzaskowski, Bartłomiej Sienkiewicz. A potem – choć może trudno w to uwierzyć – pani premier usiadła sama, czytała i poprawiała. Zbierała do kupy, nadawała tekstowi swój własny sznyt.

– Michał Kamiński?

– Trochę pomagał, ale nie tak bardzo, jak o tym opowiada po kątach.

Michał Kamiński wraz z Adamem Bielanem odpowiadali za kampanie wyborcze PiS. Byli nazywani „spin doktorami” tej partii. Potem obaj znaleźli się w Parlamencie Europejskim i przeszli do PJN. Ich drogi się rozeszły: Bielan skłania się znów ku PiS, Kamiński startował – bez powodzenia – z list PO w wyborach do Parlamentu Europejskiego. Jego promotorem w Platformie jest Radosław Sikorski, z którym Kamiński się przyjaźni.

Fachowiec od PR bliski PO: – To był problem. Sikorski podrzucał Ewie Kamińskiego, ale ona go nie chciała, bo nie ufa Radkowi. Zmieniło się to po „czarnym piątku”. Ktoś zadzwonił do niego po pomoc.

Fachowiec od PR bliski PiS: – Nie wiem, czy dopuszczono go do ścisłego kręgu, ale na pewno korzystano z jego rad. „W Polsce istnieje milcząca większość, która ma dość oglądania debat i kłótni”, „Mam też dziś dla ciebie, Donaldzie, i dla innych wiadomość: to ja stoję na czele rządu”. To przecież Michał.

Pułapka na prezesa

Fachowiec od PR bliski PiS: – Z profesjonalnego punktu widzenia Ewa Kopacz miała dwa zadania w czasie exposé – i oba zrealizowała. Po pierwsze, przeciąć pępowinę łączącą ją z Donaldem Tuskiem. Zamanifestować, że to jej rząd i nikt nie będzie nim kierował z tylnego siedzenia. Po drugie, pokazać, że choć jest kobietą, to potrafi zadbać o bezpieczeństwo Polski i Polaków. Stąd mocny akcent na wydatki obronne i modernizację armii. Ukoronowaniem było zwrócenie się do obecnego na galerii weterana rannego w Afganistanie: „Panie pułkowniku, w imieniu Polaków bardzo dziękuję”. Sala musiała wstać i bić brawo. Wszystko znane z USA, ale skuteczne.

Trzeci ważny moment exposé to wezwanie lidera opozycji do zgody i prośba o sto dni współpracy. To także się udało, bo Jarosław Kaczyński wstał i złożył gratulacje Donaldowi Tuskowi, który wyrusza do Brukseli.

Tu oceny polityków związanych z PiS i PO się różnią.

Polityk Prawa i Sprawiedliwości: – Moim zdaniem to była pułapka zastawiona na prezesa. „Ja nawołuję do zgody, a Kaczyński jak zwykle zieje nienawiścią. Wyobraźcie sobie, co będzie, jak dojdzie do władzy! Skłóci nas ze wszystkimi sojusznikami, zostaniemy osamotnieni. Ja jestem kobietą, lekarką, matką. Ze wszystkimi się dogadam, no choćby z Angelą Merkel – jak kobieta z kobietą. Ja was ochronię”. Słowo „bezpieczeństwo” padło w jej przemówieniu osiemnaście razy!

– A reakcja prezesa?

– Kompletnie zaskakująca, trzeba było popatrzeć na miny naszych posłów: „Jak to, szef podaje rękę Tuskowi? Do czego to doszło?”. Ale reakcja była genialna! Kaczyński zorientował się, w którą stronę to idzie, wstał i z uśmiechem rozbroił bombę, moim zdaniem przygotowaną przez Michała Kamińskiego. Misiek wie, że trzeba uderzać w klatkę, w której siedzi prezes, a wtedy prezes wpada w szał. No ale tym razem się przeliczył. Tak naprawdę, Jarosław Kaczyński upiekł dwie pieczenie na jednym ogniu: to była ostatnia chwila, gdy mógł złożyć publiczne gratulacje Tuskowi, a złożyć je powinien, żeby nie wyjść na człowieka małostkowego. To on zrobił gest pod publiczkę.

Polityk PO, zbliżony do Ewy Kopacz: – Nie demonizujmy Kamińskiego. To nie był żaden makiaweliczny plan. Moim zdaniem prośba o współpracę w dziedzinie bezpieczeństwa oraz wezwanie Kaczyńskiego do zgody to autorskie pomysły pani premier. Sama wpisała to do przemówienia. Chciała, by było tam trochę kobiecego serca, ciepła i tak dalej. Nie zastanawiała się szczególnie nad konsekwencjami swoich słów.

Zaniżanie oczekiwań

Zdaniem ekspertów od PR „czarny piątek” pomógł Ewie Kopacz podczas exposé.

– Nie podejrzewam otoczenia premier Kopacz o taką sprawność, ale... – mówi PR-owiec z PiS.

– Ale co?

– To podstawowa zasada w politycznym marketingu: „zaniżamy oczekiwania”. Klasyka amerykańskich kampanii. Przed mową inauguracyjną w miasto puszczani są ludzie, którzy suflują dziennikarzom: „Stary, wszyscy w sztabie są pokłóceni. Totalna wojna. A on, nasz szef, nie potrafi sklecić dwóch zdań. Szykuje się masakra”. Wszyscy oczekują wielkiej klapy, ale gdy przychodzi co do czego, okazuje się, że było całkiem nieźle. „Nieźle” znaczy w tym przypadku „średnio”, no ale gazety piszą: „było nieoczekiwanie dobrze”, „bardzo dobrze”. Dziennikarze są zaskoczeni, byli przygotowani na coś zupełnie innego.

– Tak było w przypadku Kopacz?

– Nie, moim zdaniem „samo im wyszło”, co nie zmienia faktu, że wyszło.

Miejsce na kreację

Michał Tober, były polityk SLD i rzecznik w rządzie Leszka Millera, który dziś stoi z boku polityki, ocenia exposé Ewy Kopacz jako niezłe. Docenia dobry amerykański trick z żołnierzem i to, że pani premier mówiła o sprawach wykraczających poza roczną kadencję.

– Wezwanie do zgody Kaczyńskiego też świetne – dodaje. – To sytuacja, w której Kopacz zawsze zwycięża. Prezes się wkurzy? Punkt dla niej: ona spokojna, on zieje nienawiścią. Prezes wyciągnie dłoń? Znów punkt dla niej. Sprawiła, że stał się cud.

Tober jest uważany za pierwszego polityka, który potrafił w nowoczesny sposób kreować wizerunek swojej partii.

– Ja po prostu odbierałem telefon albo oddzwaniałem do dziennikarzy. Naliczyłem, że dziennie potrafiłem odbyć 200 rozmów. Ale dziś jestem egzemplarzem z epoki kamienia łupanego. Wszystko poszło daleko do przodu.

– Na przykład?

– Gdybyśmy za moich czasów chcieli przeciwstawić Polskę liberalną Polsce socjalnej, pewnie odbyłaby się wielka konferencja. Rozumie pan: politycy, naukowcy, panele dyskusyjne, potem jakaś opasła broszura. A Adam Bielan z Michałem Kamińskim w trakcie kampanii PiS w 2005 r. pokazali obrazek: lodówkę, która pustoszeje. I ludzie to pojęli.

Tober, podobnie jak inni specjaliści od PR, podkreśla, że rewolucja „na rynku” zaczęła się dzięki wejściu telewizji informacyjnych, tabloidów i mediów społecznościowych.

Adam Bielan po powrocie z USA zorganizował nawet dla opozycyjnego jeszcze klubu PiS szkolenie w tym zakresie.

– Tłumaczył nam, że paparazzi będą śledzili każdy ruch, że granice życia prywatnego zostają zawężone, że pojawia się miejsce na kreację informacji, bo telewizje nadają 24 godziny na dobę i potrzebują newsa – wspomina jeden z posłów. – Mówił, że czas reakcji się skróci. Że teraz można zareagować na wydarzenie następnego dnia, niedługo trzeba będzie to zrobić w kilka godzin, a może i w kilka minut. Patrzyliśmy na niego, robiliśmy notatki, ale nikt mu nie wierzył.

Jednak Kamiński z Bielanem zaczęli kreować informacje i podrzucać dziennikarzom tematy, czyli „spinować”. Ich największy sukces to wygranie jesienią 2005 r. wyborów parlamentarnych i prezydenckich dla PiS i Lecha Kaczyńskiego.

Były polityk PiS: – Obaj byli dobrze przygotowani po wyjazdach do USA. Nie przerażały ich ustawki w tabloidach, rozumieli, że wyborcy chcą takiego przekazu. No ale umówmy się, że mieli lepiej niż PR-owcy PO.

– Dlaczego?

– Tam panowało rozmemłanie. W Platformie nie do końca wiedzieli, czego chcą. A Bielan i Kamiński przekonali prezesa. Szli do niego we dwóch i potrafili namówić do swoich pomysłów. W 2005 r. najpierw zrobili kampanię historyczną, przeciwko SLD i Włodzimierzowi Cimoszewiczowi, a kiedy Cimoszewicz wypadł z gry, w ciągu jednego dnia przełożyli wajchę i zaczęli mówić o Polsce liberalnej i socjalnej. Nikt nie pytał: „dlaczego?”, „a czy to dobrze?”. Prezes tak chce i koniec dyskusji.

Czas Ostachowicza

Polityk PO: – Po przegranych wyborach w 2005 r. byliśmy wstrząśnięci tym, jaki PiS był cyniczny i agresywny. Przecież na początku wyścigu mieliśmy wspólnego wroga, SLD, i byliśmy sojusznikami. Pierwszy otrząsnął się Tusk: po tamtej przegranej stał się jeszcze bardziej bezwzględny.

Przystępując do kolejnych wyborów, w 2007 r. PR-owcy PO wykreowali nowy wizerunek lidera. Donald Tusk był normalnym nowoczesnym facetem, który lubi pograć w piłkę, sam prowadzi samochód i robi zakupy.

PR-owiec PiS: – To było dość perfidne, bo fałszowało obraz. Tak naprawdę Tusk to wielbiciel cygar i wina, a Kaczyński to skromny facet z Żoliborza. No ale zadziałało. Pamiętam, jak pieszo ruszyli do prezydenta Lecha Kaczyńskiego: ministrowie w marynareczkach idą sobie po ulicy, jak normalni ludzie. Kamery wszystko filmują, w wieczornych wiadomościach jest hit. No i do perfekcji opanowali sposoby na wkurzanie prezesa Kaczyńskiego. Można było prezesowi tłumaczyć godzinami, żeby nie reagował, ale jak przyszło co do czego, nie potrafił się opanować.

Tamta ekipa PO, do której należał m.in. dzisiejszy szef klubu parlamentarnego Rafał Grupiński, poszła jeszcze o krok dalej. PiS kreował wydarzenia od czasu do czasu, a Platforma uczyniła z tego sposób na życie. Kiedy nic się nie działo albo gdy trzeba było odwrócić uwagę, zaraz pojawiał się jakiś „ważny społecznie temat”: kibole, dopalacze, kastracja pedofilów czy walka z jednorękimi bandytami.

Kolejną ciekawostką było to, że ekipa Tuska – dzięki mediom społecznościowym – zaczęła komunikować się z ludźmi ponad głowami dziennikarzy. Paweł Graś, formalnie rzecznik, nie odpowiadał na telefony, ale jeśli chciał coś zakomunikować, pisał na Twitterze. Premierowi zaś można było zadawać pytania bezpośrednio – na częstych konferencjach prasowych.

Z czasem w ekipie PO rosło znaczenie Igora Ostachowicza. Był to ciekawy przypadek, bo dotychczas PR-owcami byli politycy, tymczasem Ostachowicza polityka średnio interesowała; wcześniej pracował w działach marketingu firm ZIBI, Unicolor czy Medialab-Products. Złośliwi mówili, że podchodzi do polityki jak do sprzedawania towarów. Po godzinach pisał. Jest autorem dwóch powieści, w tym nominowanej do Nike „Nocy żywych Żydów”.

W Kancelarii Premiera Ostachowicz był prawdziwą szarą eminencją. I choć odpowiadał u Tuska za komunikację społeczną, unikał jak ognia dziennikarzy.

Kolega z branży PR: – Zastanawiam się, czy to nie była kreacja. Adam i Michał biegają po telewizjach, więc Igor nie biega. Ktoś wpada na pomysł: „Zrobię z nim wywiad”, ale on się nie godzi. Po kilku miesiącach wszyscy zastanawiają się: „O, co to za facet? Nie zależy mu na obecności w mediach. Musi być mocny, on tam wszystko ustawia”.

Wtajemniczeni twierdzą jednak, że Ostachowicz był bardziej terapeutą Tuska niż kimś, kto podrzucał nowe idee.

Jeden z PR-owców PO: – Słynny „Tuskobus” wymyślił sam Donald w rozmowie z Janem Krzysztofem Bieleckim. Pili winko, Bielecki mówi: „A wiesz, w Wielkiej Brytanii było coś takiego”. Na co Donald: „To jest dobre! Jedziemy”. Ostachowicz nie był entuzjastyczny. Uważał, że to ryzykowne. On raczej był od tego, by mówić Tuskowi: „Wszystko jest ok. Wyluzuj się”. Upewniał szefa, że jest najlepszy.

Ostachowicz był osobą tak nieznaną, że kiedyś nie wpuszczono go do Sejmu.

Polityk PO: – Zapomniał legitymacji Kancelarii Premiera. Strażnik się uparł, nie chciał przepuścić.

– I jak się skończyło?

– Okręcił się na pięcie i pojechał do Kancelarii.

Tak naprawdę głośno zrobiło się o nim ostatnio. Chciał odejść do zarządu Orlenu, by zarabiać tam gigantyczne pieniądze: 2,5 mln zł rocznie.

Polityk PO: – Oczywiście, że Tusk mu to załatwiał. Doszedł do wniosku, że skoro Igor tak długo się „męczył”, to teraz czas na nagrodę. Dlatego gdy Donald udaje szczere zdziwienie, to naprawdę tylko udaje. Wszystko byłoby ok, gdyby załatwiono to normalnie.

– A jak się takie rzeczy załatwia normalnie?

– Ostachowicz jedzie na zasłużony wypoczynek. Wraca w zimie, wiosną nikt o nim nie pamięta, dostaje posadę w Orlenie i żyje jak król.

– To dlaczego tak tego nie załatwiono?

– Bo Igor chciał zarabiać dużą kasę już. Po co czekać? No i problem w tym, że Kopacz – która o sprawie dowiedziała się z mediów – wymusiła zmianę decyzji.

Kto skontroluje przekaz

Polityczni PR-owcy zacierają ręce. Mają pewność, że Ewa Kopacz sobie bez nich nie poradzi.

Fachowiec od PR bliski PO: – Jacek Rostowski takiej funkcji pełnił nie będzie, na rzeczniczkę rządu też nie ma co liczyć. Musi postawić na fachowców, którzy skontrolują przekaz.

Pytanie, kogo weźmie do teamu? Zaufa Kamińskiemu? Sięgnie po czekających na zaproszenie ludzi z Instytutu Obywatelskiego? Weźmie kogoś ze starych ludzi Tuska albo tych, którzy pracują dzisiaj u Schetyny? A może kogoś z rynku? Dostęp do ucha premiera da się przeliczyć na pieniądze – w branży taka posada oznacza prestiż.

Także ci, którzy gotowi są pracować dla opozycji, już się cieszą. Stary wróg wyjechał do Brukseli, więc Jarosław Kaczyński będzie musiał zmienić strategię. Będzie mu trudno.

Po pierwsze dlatego, że Ewa Kopacz jest kobietą. Polityk PiS: – Prezes kiedyś powiedział, że w jego kręgu kulturowym kobiet się nie atakuje. No ale tym razem nie będzie miał wyjścia.

Po drugie dlatego, że Ewa Kopacz była osobą przez PiS lekceważoną. Fachowiec od PR bliski PiS: – Niesamodzielna, histeryczna, klasyczny drugi garnitur. Problem w tym, że jej popularność gwałtownie rośnie. Do wyborów samorządowych będzie działał efekt świeżości. Prezes może z nią przegrać.