Moce Taylor Swift. Oto cztery powody jej niezwykłej popularności

Wedle amerykańskich sondażowni jest popularniejsza od Donalda Trumpa. Całkiem spora grupa wyborców (15 proc. Demokratów i 4 proc. Republikanów) deklaruje, że jesienią weźmie pod uwagę jej zdanie na temat kandydatki bądź kandydata na prezydenta Stanów Zjednoczonych. Ponad połowa rodaków myśli o niej z sympatią, większość słyszała o jej płytach.

Wartość medialną najpopularniejszej piosenkarki świata szacuje się dziś na sto trzydzieści miliardów dolarów. Ekonomiści liczą, że na samej trasie koncertowej „The Eras Tour”, w ramach której odwiedzi na początku sierpnia Warszawę, zarobi – bagatela – dwa do czterech miliardów, bijąc rekord, który należał dotąd do Eltona Johna (na trwającej sześć lat trasie „Farewell Yellow Brick Road Tour” muzyk zarobił okrągły miliard).

Zyskać ma także nasza stolica, bo na występach artystki nieprzeciętnie korzystają miejsca, w których się pojawia. Jak podsumował amerykański tygodnik „Time”, jednym koncertem w Glandale w Arizonie zapewniła miastu przychody większe niż ogromna impreza Super Bowl, odbywająca się wcześniej na tym samym stadionie. Z kolei wedle obliczeń BBC wielbiciele artystki podczas jej trzytygodniowej obecności na Wyspach wydali okrągłą sumę miliarda funtów.

Ten miliard to ułamek tego, co zlicza się rok do roku w ramach tzw. Swiftonomii (ang. Swiftonomics) – Taylor Swift ma bowiem wymierny wpływ na wiele sektorów globalnej gospodarki, nie tylko na show biznes.

Wszystko wskazuje na to, że mamy do czynienia z fenomenem na skalę Beatlesów, Michaela Jacksona i Madonny. Udowodnił to zresztą całkiem niedawno „The New York Times”, zestawiając osiągnięcia całej czwórki skrupulatnie rozrysowane na wykresach, oczywiście z uwzględnieniem zmian, jakie zaszły w przemyśle muzycznym i procesie dystrybucji muzyki od lat 60. Okazuje się, że Swift ma już na koncie więcej statuetek i wyróżnień od Jacksona.

Obserwując całe to zamieszanie, wielu zachodzi w głowę, co takiego sprawia, że wśród gwiazd swojego pokolenia to właśnie trzydziestopięcioletnia piosenkarka z Pensylwanii osiągnęła taką popularność.

Zacznijmy ab ovo. Kilka lat temu najgorętszym postem na Instagramie była fotografia… jajka. Ponad 50 mln osób czekało, co wykluje się ze zwykłego, kurzego jaja. Tę bardzo dosłownie potraktowaną przez autorów zdjęcia strategię marketingową z powodzeniem wykorzystują na co dzień producenci jajek z niespodzianką i innych tzw. blind bag toys, czyli zabawek, które kupujemy w ciemno, szczelnie zapakowane, z ciekawości, co skrywa małe tekturowe pudełko albo foliowa torebka. Kto z nas nie lubi odpakowywać prezentów? Sprawdzać, jaką nagrodę kryje zdrapka? Kto nie szukał wygranej pod kapslem napoju albo na patyczku spałaszowanego loda? No właśnie.

Fenomen Taylor Swift przez całe lata budowany był między innymi z użyciem takiego mechanizmu oczekiwanej nagrody. Gwiazda muzyki pop, niczym matrioszka, skrywa w sobie kolejne zaskakujące wcielenia, wiele mówiące nam zresztą nie tylko o sile zespołu jej doradców i menadżerów, ale też o kondycji współczesnej popkultury.

Aby zagłębić się w fenomen Swift, proponuję zatem zabawę we wspólne odpakowywanie kolejnych niespodzianek. Będzie to także opowieść o nas samych. Gotowi?

Niespodzianka 1.: rób niespodzianki

Co może zbierać ktoś, kto słucha Taylor Swift? Płyty, gadżety? Tych będzie zawsze ograniczona liczba, nawet jeśli wydaje się je w przeróżnych wersjach do składania, niczym puzzle – jak robi to Swift. A gdyby tak gromadzić elementy wciąż rosnącego zestawu, którego nigdy do końca się nie skompletuje? Gdyby w nieskończoność pomnażać na przykład swoją wiedzę na temat idolki, ale w sposób tak zajmujący, jakby rozwiązywało się łamigłówkę? Czy nie byłoby to jak gra jednorękim bandytą, tylko że bez ryzyka przegranej?

Kiedy piszę ten tekst, mam przed sobą ponad dwustustronicowy, nieoficjalny podręcznik interpretujący słowa piętnastu piosenek jednego tylko albumu Taylor Swift „Reputation” z 2017 r. Każda linijka tekstu znajduje swoje wyjaśnienie w kontekście życia i twórczości artystki, zawiera odniesienia do teledysków, a także możliwe lektury uzupełniające, w tym książki czy tomy poetyckie, które mogły inspirować autorkę płyty. Piosenki, albumy i klipy Taylor Swift są bowiem pomyślane tak, by zaszyć w nich jak najwięcej ukrytych treści – możliwych do odcyfrowania dla zaangażowanych i wtajemniczonych. Wiele wskazuje na to, że ostatni, wydany w kwietniu album, jest hołdem dla Sylvii Plath – choć to tylko jedna z wielu interpretacji.

Jeśli jesteście w tej materii początkujący, ważną wskazówką może być fakt, że jej ulubioną liczbą jest 13 (urodziła się 13 grudnia, jej pierwszy album pokrył się złotem w 13 tygodni, a ostatnia płyta liczy 31 utworów – czyli 13 w odbiciu lustrzanym itd.), natomiast piąta piosenka na każdym albumie zawiera zwykle największy ładunek emocjonalny. Jeśli w tytułach albo tekstach piosenek zauważycie nieoczekiwanie wielkie litery – na pewno układają się one w jakąś wiadomość, niczym w klasycznych akrostychach. Ważne są także imiona odnoszące się do bliskich – rodziny albo byłych partnerów (wiele piosenek dotyczy bolesnych rozstań z chłopakami). Wskazówkami bywają też stroje, w których Swift pokazuje się publicznie przed wydaniem albumów – ich styl nierzadko zapowiada klimat, jaki będzie towarzyszył kolejnej płycie.

Za pomocą znaków, liczb, autocytatów, anagramów, a nawet niedokładnych rymów czy przekręconych słów, artystka tka precyzyjną sieć pomiędzy utworami, tworząc swoiste uniwersum postaci oraz symboli należących do jej świata. Oraz, co istotniejsze, z roku na rok buduje dzięki temu coraz mocniejszą relację ze słuchaczami, oferując wrażenie obcowania z sekretnym listem, wiadomością, jaką pisze się do przyjaciół. W końcu tylko z najbardziej zaufanymi ludźmi tworzymy tak intymny język, prawda?

Kilka lat temu w brytyjskim tygodniku „The New Statesman” jedna z dziennikarek i jednocześnie wielbicielek artystki przyznała, że muzyka Swift stanowiła dla niej tylko „część uroku” artystki – przede wszystkim chodziło o „misję zrozumienia Taylor”.

Dzieląc się swoimi odkryciami i interpretacjami, międzynarodowa społeczność Swifties nieustannie pisze i wydaje książki, bloguje i tweetuje, a wszystko to staje się tak czy owak elementem Swiftonomii, podtrzymującym uwagę na idolce. Co równie istotne, możesz być częścią tej społeczności, nawet jeśli w swoim najbliższym otoczeniu nie jesteś akceptowany. Swifties to bowiem idealna grupa wsparcia dla introwertyczek i outsiderów – nie bez powodu.

Niespodzianka 2.: nie bądź taka fajna

„Moje pokolenie straciło zainteresowanie życiem towarzyskim w realu – nie spotykamy się fizycznie, tylko piszemy do siebie, siedząc w domu” – tak siedemnastoletni Kevin opisał psycholożce Jean Twenge swoje kontakty z rówieśnikami. W wydanej także po polsku książce „Pokolenia” amerykańska badaczka – analizując ogromne ilości danych na temat życia kolejnych generacji nastolatków – pokazuje, jak z roku na rok zmieniają się nawyki młodych ludzi.

Twenge uważa, że Zetki (więcej o nich w tekście Marcina Napiórkowskiego) czują się  wyraźnie bardziej osamotnione niż ich rodzice, kiedy byli w tym samym wieku. Mniej więcej od roku 2012 nastolatki coraz częściej deklarują, że czują się opuszczone – na wykresach przygotowanych przez Twenge widnieje dramatycznie pikująca linia. Opowiada o tym także muzyka, której słuchają młodzi ludzie. A może po prostu Zetki szukają muzyki, która o tym mówi, a wytwórnie o tym wiedzą?

Co ciekawe, Twenge w swojej książce przywołuje amerykańską piosenkarkę Billie Eilish, która szybko wyczuła nastrój swojego pokolenia, wydając w roku 2019 smutny, bardzo popularny album „When We Fall Asleep, Where Do We Go?”. W ślad za nią poszła Olivia Rodrigo, która była już nie tylko samotna, ale również ostentacyjnie „mało interesująca”. „Nie jestem fajna ani bystra” – śpiewa Rodrigo w jednej ze swoich piosenek, „nie umiem nawet parkować równolegle”. Dlaczego wyznaje coś takiego? Prawdopodobnie dlatego, że manifestowanie bycia niefajnym sprawia, że ​​osamotnionym, niepewnym siebie nastolatkom łatwo się wtedy z Rodrigo utożsamić, nawet jeśli jest ona bardzo bogatą i popularną osobą.

Wiele tekstów Taylor Swift dotyczy przykrego życia licealistki, złamanego serca, zaburzeń odżywiania, zdrad i nieustannego doświadczenia bycia oszukaną i odtrącaną, mimo że historia jej wchodzenia w dorosłość przypomina raczej podręcznik strategicznego planowania niż baśń o Kopciuszku.

Ojciec Swift jest bankierem, mama – specjalistką od marketingu. Jako dziewczynka Taylor mieszkała w ogromnym domu z krytym basenem i windą, a rodzice spełniali wszystkie jej życzenia, także to o byciu gwiazdą muzyki country (by zapewnić trzynastoletniej córce odpowiedni start, przeprowadzili się do Nashville). Biografowie podkreślają wrodzony upór artystki, kiedy jako dziewczynka komponowała i nagrywała kolejne piosenki, ale – koniec końców – nie da się ukryć, że jej pierwszy kontrakt na płytę zbiega się w czasie z zakupem przez państwa Swiftów udziałów w wytwórni Big Machine. Scott Kinsley Swift wciąż należy do zespołu menadżerów córki.

Niespodzianka 3.: użyj biografii jako terapii

W filmie dokumentalnym „Miss Americana” z początku 2020 r., będąca w szczytowym momencie kariery piosenkarka, ubrana w rozciągnięty szary dres, ze łzami w oczach opowiada o załamaniu i depresji, wywołanej m.in. konfliktami w środowisku muzycznym. Jest otoczona złośliwymi ludźmi, którzy zazdroszczą jej sukcesu.

W roli ofiary będzie się zresztą pojawiać publicznie co jakiś czas, na przykład wtedy, gdy wytwórnię Big Machine, razem z prawami do jej piosenek, przejmie (zupełnie legalnie) znany menadżer gwiazd, Scooter Braun. Temu konfliktowi – oraz agresywnej reakcji Swift na transakcję – poświęcono poważny dwuodcinkowy dokument, który można obejrzeć w serwisie Max. Dość powiedzieć, że gwiazda wypada w nim raczej jako twórczyni zamieszania niż ofiara branży. Pozostają wątpliwości, czy jej poczucie krzywdy należy traktować serio.

Znana izraelska socjolożka Eva Illouz nazywa ten rodzaj opartej na krzywdzie opowieści, charakterystycznej skądinąd dla naszych, przepełnionych kulturą terapii czasów, narracją samorealizacji. Illouz zauważa, że wyparła ona popularny dotąd gatunek biografii, w którym śledziliśmy losy gwiazd w konwencji od pucybuta do milionera, wierząc, że sukces może być udziałem każdego i każdej z nas, wystarczy tylko ciężko na niego pracować. Skoro wiadomo już, że poza szczęściem, pracowitością i talentem przydają się także wpływy, znajomości i pieniądze, biografie ludzi sukcesu pisze się w taki sposób, by to cierpienie stało się czynnikiem konstytutywnym ich tożsamości. Nie da się go tak łatwo skompromitować, dotyka przecież wszystkich. Aktualny trend nieskrępowanego mówienia o swoim zdrowiu psychicznym „zdumiewa siłą, spójnością i szerokim zasięgiem”, zauważa również Twenge. Szczególnie dotyczy on historii silnych, odnoszących sukcesy kobiet.

Dlaczego? Przede wszystkim narracja samorealizacji umożliwia ukształtowanie wokół siebie tzw. wspólnoty losu. Żyjemy w czasach, w których wiele różnych grup domaga się uznania swojego cierpienia, a następnie uleczenia go przez poszczególne organizacje, instytucje (Kościół, uniwersytety), czy nawet państwa (Izrael). Powiedzenie „czuję się zraniona, zraniony” nie zaprasza do dyskusji, przeciwnie – domaga się akceptacji i opieki. A ponieważ nie zawsze się to udaje, albo nie następuje natychmiast, poszukujemy osób takich jak Swift, które w jakimś sensie pomagają się nam naprędce tymi uczuciami zaopiekować. Nic dziwnego, że jeden z jej utworów, nagrany w 2022 r. „Anti-Hero”, został nazwany przez media „hymnem pokolenia psychoterapii”.

Wedle wspomnianej Twenge, Zetki mają obsesję na punkcie własnego bezpieczeństwa, także tego związanego z przestrzenią publicznej debaty. Wystarczy wspomnieć, że ostrzeżenia o „treściach niebezpiecznych emocjonalnie”, a więc „raniących uczucia”, po 2012 r. stały się w Stanach na tyle powszechne, że pojawiają się nawet w nowych wydaniach klasycznych powieści przygodowych. Trauma, a zarazem lęk przed nią i poszukiwanie bezpiecznych przestrzeni, stanowią dziś dla wielu młodych ludzi kluczowy element życia.

Niespodzianka 4.: graj na gitarze

Imię dostała ponoć po Jamesie Taylorze, popularnym szczególnie w latach 70. artyście country. Kiedy zaczynała, nie było nastoletnich gwiazd grających w tym gatunku, udało jej się wypełnić lukę, osłuchując dzieciaki – a szczególnie dziewczyny – z klasycznym gitarowym brzmieniem. Sprawiła też, że tradycyjnie męska opowieść otrzymała swój dziewczyński odpowiednik.

Żeby wypaść wystarczająco autentycznie, po przeprowadzce do kolebki country nauczyła się południowego akcentu i przyswoiła wiele tzw. nashvilleizmów. W tamtym czasie – wzmagając wrażenie bycia blisko swoich słuchaczek – sporo postowała w internecie „jak normalna nastolatka”, prowadziła także stronę w popularnym serwisie MySpace.

Dlaczego było to tak ważne? Kiedy pyta się dziś Amerykanów, który gatunek uważają za „najbardziej reprezentatywny” dla ich kraju, 36 proc. ankietowanych odpowiada, że to właśnie country. W połowie wakacji w pierwszej trójce najpopularniejszych artystów według listy przebojów „Billboard”, poza Taylor Swift są Zach Bryan oraz Morgan Wallen – muzycy country. Do pierwszej dziesiątki łapią się jeszcze inni przedstawiciele gatunku, czyli Luke Combs oraz Shaboozey. Podsumowując: połowa wykonawców z pierwszej dziesiątki najpopularniejszych gra na gitarach.

Ten rodzaj muzyki, wbrew pozorom, ma się świetnie, a dzieje się tak z powodu głodu autentyczności, który rośnie w nas w kontrze do upowszechniającej się dezinformacji. Kiedy otaczają nas teksty i obrazy generowane przez sztuczną inteligencję, mamy coraz mniejsze szanse, by rozeznać się w tym, co prawdziwe. Amerykański dom wydawniczy Merriam-Webster uznał „autentyczność” za słowo roku (jest też hasłem przewodnim naszego Festiwalu im. Josepha Conrada) – ilość jego wyszukiwań w internetowych słownikach znacząco wzrosła.

Znacie to? Kiedy gram na gitarze akustycznej, opowiadając o poczuciu bycia zranioną, całość staje się wiarygodna poprzez sam fakt nazwania emocji, z którymi nie da się dyskutować. Wszystko inne może w moim wizerunku zostać poddane krytyce albo podrobione. Illouz pisze, że opowiadana w ten sposób biografia staje się w naszych czasach towarem idealnym – wymaga jedynie tego, aby artysta pozwolił nam zajrzeć w ciemne zakamarki swojej psychiki, a następnie pozwolił rozpowszechniać to, co tam znajdziemy.

Cóż, tego towaru u Taylor Swift nam z pewnością nie brakuje.

Satu Hämeenaho-Fox TAYLOR VERSE. UNIWERSUM TAYLOR SWIFT. NIEOFICJANY PRZEWODNIK, Media Rodzina, Poznań 2024

Karolina Sulej ERA TAYLOR SWIFT, W.A.B., Warszawa 2024