Cztery złote do wydania

Po drodze dowiaduję się jeszcze, gdzie mogę się ubezpieczyć, dzięki której firmie wyjechać na wakacje, że jakiś hipermarket sprzedaje po korzystnych cenach pomidory, a pewna farba zmieni mnie w blondynkę...

Nie zmienię koloru włosów, nie pobiegnę po pomidory, wyjazd w ramach tzw. turystyki masowej mógłby być moją ostatnią podróżą... Patrzę na billboardy nie jak konsument, ale widz, i za każdym razem zastanawiam się, czy naprawdę reklamodawcy i wykupujący powierzchnię czy czas antenowy producenci wierzą, że "to działa". Należę prawdopodobnie do wyjątkowo opornej mniejszości, bo generalnie jednak "działa" - przekonuje o tym Vadim Makarenko, dziennikarz "Gazety Wyborczej" od lat zajmujący się problemami marketingu i mediów, autor książki "Tajne służby kapitalizmu".

Niech nas nie zmyli nieco IPN-owski tytuł (widać słowa "służby" czy "tajne służby" podwyższają sprzedaż) - służby nie są tajne, raczej my, konsumenci, z reguły mało interesujemy się sposobami, dzięki którym firmy zdobywają o nas informacje. I tak, np. grzebią nam w śmieciach, "pobierając" zawartość kubłów do badania albo płacąc za to bezdomnym. Przy okazji dowiadują się nie tylko tego, czy używamy kostki toaletowej (swego czasu to był bardzo poważny problem - Polacy tego wynalazku nie używali i specjaliści od sprzedaży zachodzili w głowę, dlaczego), ale poznają np. rozmiary tytoniowej kontrabandy w Polsce, marnotrawstwa papieru czy żywności.

Reklama nie polega na kłamstwie, ale na precyzyjnym rozpoznaniu naszych potrzeb, aspiracji i poszukiwań. Ma idealnie trafić w braki, dlatego właśnie agencje reklamowe chcą poznać ludzkie życie nawet w najdrobniejszych szczegółach. Czy można oszukiwać? Rafał Krzysztof Ohme, psycholog, jako pierwszy w Polsce zajmujący się tzw. neuromarketingiem (podłącza diody do skroni badanych, by poznać wpływ emitowanych reklam na zachowanie mózgu), mówi wprost: "Można wcisnąć człowiekowi najgorszy kit. Ale oszukany nie tylko nie kupi od nas niczego więcej, ale jeszcze opowie o tym znajomym, którzy również będą nastawieni przeciwko firmie. Dlatego reklama, która kłamie, jest tak niebezpieczna".

By nie kłamać, a trafiać, używa się np. "cieni" - osób, które zamieszkują na kilka dni w domach badanych, by poznać ich życie od środka. Krępujące? Ależ skąd. Podobno "życie na pokaz" kończy się po kilku godzinach. A potem? Potem może być np. tak: "Widziałam perfumy »Kobako« w innym sklepie, ale za 46 złotych, a tu 42 złote. 4 złote to zawsze kostka masła i chleb. Może ja to śmiesznie przeliczam, nie wiem, ale niby dlaczego płacić więcej, 4 złote to są rajstopy przecież, no nie?". Inny cień jeździł z pewną starszą panią po bułki do hipermarketu, bo tam były 40 groszy tańsze niż w osiedlowym sklepie. A jeszcze inny usłyszał: "Taki Mann to pewnie z 5 tys. miesięcznie zarabia. Myślisz, że więcej? No, może 6-7 tys. No bo przecież nie więcej?". Tymczasem: "W warszawskich biurowcach, gdzie powstaje większość produktów, usług oraz kampanii reklamowych, w garniturze za 3 tys. złotych czy urlopie za 8-10 tys. złotych nie ma nic niezwykłego. Czasem można odnieść wrażenie, że to różne planety, gdzie wydaje się różne waluty".

Rozmowy bynajmniej nie dotyczyły tylko zarobków i wydatków - nie omijały właściwie żadnego tematu, tak jakby badacz był pierwszą osobą w życiu tych ludzi, która miała ochotę i czas ich wysłuchać. Książka odkrywająca mechanizmy zbierania informacji o tym, co jest "cool", "trendy" czy "w porzo", siłą rzeczy opisuje też podzielony świat dzisiejszej Polski - w tym przypadku: tej oszczędzającej na wszystkim i tej, która robi wszystko, by oszczędzającym na groszach coś jeszcze sprzedać. Nie jest to podręcznik, jak szybko sprzedać, ani poradnik, jak nie dać się nabrać. Raczej napisana z humorem i dystansem do tematu książka o świecie, wbrew pozorom, nierzucającym się w oczy, ale wytwarzającym instrumenty, dzięki którym widza można zamienić w konsumenta. Nawet bez udziału jego świadomości.

Vadim Makarenko, Tajne służby kapitalizmu, Kraków 2008, Znak.