Na aucie

Tak naprawdę Kraków stracił Euro 2012 nie przed kilku dniami, kiedy UEFA ogłosiła listę miast, w których odbędą się rozgrywki, ale przed trzema laty, gdy Polska zgłaszała swoje kandydatury. O jego pominięciu zaś zadecydowały nie tyle względy merytoryczne, ile polityczno-osobowościowe: przypomnijmy, że w 2007 r. prezydent Lech Kaczyński nie pojawił się na uroczystościach 750. rocznicy lokacji Krakowa - święta dowartościowującego wielką, sięgającą XIII w. tradycję samorządności lokalnej. Czy chodziło wyłącznie o to, że Prezydent RP nie ukrywa dystansu wobec wszelkich prób decentralizacji władzy (a lokacja w 1257 r. oznaczała nie tylko wytyczenie największego rynku w ówczesnej Europie, ale przede wszystkim powołanie niezależnej rady miasta)? A może o absencji zadecydowała po prostu niechęć do gospodarza uroczystości, związanego z lewicą prezydenta Jacka Majchrowskiego?

Oczywiście UEFA, decydując o wyborze miast, nie kieruje się ani ambicjami, ani korzyściami, jakie mogłyby dlań wyniknąć, ale wyznacznikami "futbolowymi". A przyznać trzeba, że krakowski stadion Wisły po połowicznej modernizacji będzie miał tylko 33 tys. miejsc. Dla porównania: stadiony w Gdańsku i Wrocławiu - 44 tys., w Poznaniu - 46 tys., zaś w Warszawie - 55 tys. Pamiętajmy też, że Kraków od samego początku pozostawał na liście rezerwowej: zostałby włączony do gry, gdyby nie powiodło się innym. Kwestia jego uczestnictwa w Euro to wyłącznie nasza wewnętrzna sprawa.

Rynek się wyrównuje

Jednocześnie ominięcie Krakowa przez władze centralne okazuje się dziś oczywistym, choć jeszcze niedostrzeżonym w Warszawie błędem. Choć miasto pod Wawelem marketingowo potrzebuje Euro w znacznie mniejszym stopniu niż pozostałe miasta-organizatorzy. Co innego fundusze: mecze mistrzostw Europy pozwoliłyby uwolnić się od kilku absurdów, np. Port Lotniczy im. Jana Pawła II w Balicach przestałby wreszcie przypominać bazar, a podróżny nie musiałby błądzić po wertepach w poszukiwaniu kolejki, która zawiezie go do śródmieścia.

To prawda: do Krakowa przybywa dziś mniej turystów niż przed kilku laty. Pewnie nigdy już nie zjedzie tutaj, jak w roku pielgrzymki Benedykta XVI, ponad 8 milionów osób, z czego ponad 2 miliony z zagranicy, pozostawiając w mieście 3,5 mld zł (w 2007 r. zanotowano już 20-procentowy spadek ruchu turystycznego). O malejącej liczbie gości w jakimś stopniu zadecydował oczywiście zbyt wysoki kurs polskiej waluty, który rozchwiał turystykę przyjazdową w ubiegłym sezonie, a także obecny kryzys, powodujący, że ludzie w ogóle znacznie mniej podróżują, co odczuwa się nie tylko w Krakowie, ale także we Włoszech czy Hiszpanii (Niemcy, a jest to kraj turystów, podały właśnie, że z tamtejszych lotnisk odleciało w pierwszym kwartale tego roku 9 proc. pasażerów mniej niż w analogicznym okresie roku ubiegłego). Obserwujemy też pierwsze skutki "komercjalizacji", "macdonaldyzacji" i "bazaryzacji", by użyć terminologii krakowskiego historyka sztuki i ekonomisty prof. Jacka Purchli, a także braku pomysłu na strategię miasta (do kogo przede wszystkim chcemy kierować naszą ofertę i jaką w związku z tym powinna przyjąć formę?). Trzeba też pamiętać, że turystyką, jak każdym innym rodzajem konsumpcji, rządzą mody. Przed Krakowem była przecież Praga. I kto wie, czy za kilka lat, gdy skończy się kryzys, pałeczki nie przejmą np. Wilno albo Bukareszt? Może nie należy wpadać w panikę, ale uznać, że rynek turystyczny w Krakowie nie załamuje się, a tylko "wyrównuje".

Równocześnie to Kraków pozostaje jedyną polską marką rozpoznawalną na światowym rynku turystycznym. O jej wartości świadczy choćby stały, zauważalny wzrost zainteresowania tym miastem w Ameryce Łacińskiej czy na Dalekim Wschodzie (szczególne znaczenie ma tutaj Japonia - pochodzący z tego kraju turysta pozostaje nad Wisłą krótko, ale w porównaniu z innymi nacjami wydaje znacznie więcej pieniędzy).

Popularna marka

Jakie są przyczyny popularności "marki Kraków"? Malowniczość średniowiecznego układu urbanistycznego wpisanego na Listę Światowego Dziedzictwa Kultury i kawiarnie na Kazimierzu to tylko jeden, bardzo istotny aspekt. Rzecz w tym, że w Krakowie i jego okolicach kumulują się istotne narracje współczesności. Truizmem jest przypominanie o znaczeniu, jakie ma we współczesnym świecie pamięć o Zagładzie: istotnym jej elementem jest wizyta w Krakowie i w oddalonym o 100 kilometrów Auschwitz. Niemal każda szkoła w Europie i Izraelu, a także wiele organizacji amerykańskich organizuje takie przyjazdy regularnie (w tym kontekście szalenie istotny jest fakt, że w dawnej "Emalii", fabryce związanej z Oskarem Schindlerem, powstaje muzeum poświęcone nie tylko bohaterowi filmu Spielberga, ale całej, wielowątkowej rzeczywistości okupowanego Krakowa).

Przestrzeń, w którą wpisana jest katedra na Wawelu, "okno papieskie" w Pałacu Biskupim i sanktuarium w Łagiewnikach, opowiada z kolei o fenomenie polskiego katolicyzmu. Zresztą cały pontyfikat Jana Pawła II okazał się dla miasta niesłychanie szczęśliwy marketingowo. Nie ma statystyk, które wykazałyby dokładnie, ilu zagranicznych dziennikarzy przybyło w tamtym czasie do Krakowa, ile wysłano stąd korespondencji, ile powstało filmów i reportaży o "mieście Wojtyły". Nie ma też, niestety, debaty, która pomogłaby opracować taki sposób gospodarowania dziedzictwem papieskim w przestrzeni miasta (także materialnym), który nie doprowadzi do deprecjacji i komercjalizacji - co zaczynamy już obserwować.

Wreszcie, coraz bardziej świadoma własnej wartości Nowa Huta (z kombinatem, kościołem w Bieńczycach czy bardzo aktywnym muzeum) stwarza okazję do mówienia o okresie komunizmu i transformacji ustrojowej. Można zaryzykować tezę, że dzielnica Krakowa znacznie lepiej radzi sobie z tą narracją niż np. Gdańsk. Dowodem choćby problem atomizacji i dezintegracji przestrzeni tamtejszej Stoczni, co może przeszkodzić wpisaniu jej na Listę UNESCO. Przy czym należy zdać sobie sprawę, że dzieje Solidarności nie są i chyba nigdy nie będą szczególnie istotnym powodem wizyt w naszym kraju. Tak jak do stolicy zjednoczonych Niemiec nie przyjeżdża się w pierwszym rzędzie po to, by oglądać ślady Muru Berlińskiego. Tę opowieść możemy wprowadzać niejako "przy okazji" - trochę jako "wartość dodaną". Licząc na to, że zostanie w pamięci naszych gości.

O fenomenie "marki Kraków" decyduje również to, że miasto funkcjonuje w międzynarodowej świadomości nie tylko w kontekście narodowym, ale i (kto wie, czy nie przede wszystkim) regionalnym - jako znaczący, obok Wiednia, Budapesztu i Pragi, element Europy Środkowej. Ma to znaczenie zwłaszcza dla potencjalnych gości spoza Europy, którzy w wyborze swoich podróżniczych destynacji posługują się najczęściej regionalnymi skojarzeniami.

Trójkąt turystyczny

Może zatem jest tak, że choć Kraków nie potrzebuje Euro, to inne miasta Polski skorzystałyby, gdyby pod Wawelem rozegrano w 2012 r. przynajmniej jeden mecz mistrzostw. W jaki sposób? "Marka Kraków" pomogłaby zbudować "markę Polska".

Jak dotąd, międzynarodowy ruch turystyczny w Polsce koncentruje się w trójkącie Kraków-Wieliczka-Auschwitz (choć w tym ostatnim przypadku słowo "turystyka" nie jest najbardziej adekwatne). Czasem udaje się jeszcze dołączyć Częstochowę i Zakopane (choć zadeptywane Podhale, prowadzące prawdziwą "gospodarkę rabunkową", szybko traci na wartości). Tymczasem Kraków mógłby stanowić motor dla rozwoju turystyki przyjazdowej w innych miastach. A Euro 2012 mogłoby ten motor uruchomić.

Z potencjału Krakowa zdawali sobie sprawę organizatorzy kongresu KBWE, który odbył się pod Wawelem w 1992 r. Nie tylko odkryli przed cudzoziemcami "nieznaną perłę Europy", ale zaproponowali im także wizytę w Sandomierzu. To znaczące, że dziś to przepięknie zachowane miasto, oddalone od stolicy Małopolski jedynie o 150 km, rzadko pojawia się w ofertach biur podróży. Powód jest taki sam jak zawsze: aby tam dojechać, trzeba czterech, pięciu godzin.

Uczestnictwo Krakowa w Euro 2012 było ważne nie dlatego, że sprowadziłoby tu na jedną, dwie doby kilkadziesiąt tysięcy gości. Nie chodziło nawet o - niewątpliwie konieczną - modernizację stadionów Wisły i Cracovii. Najważniejsze wydawały się inwestycje komunikacyjne, przede wszystkim te, które otworzyłyby Kraków na inne polskie miasta. Jeśli zbudowano by wreszcie kilka dobrych dróg (nie tylko lokalnych), jeśli doprowadzono by do tego, że pociąg do Poznania jechałby przynajmniej połowę krócej (teraz trzeba liczyć się z siedmioma godzinami), jeśli pojawiłyby się tanie połączenia lotnicze, np. z Gdańskiem, to być może mistrzostwa Europy w piłce nożnej nie okazałyby się jednorazowym fajerwerkiem, który na chwilę podnosi statystyki odwiedzin naszego kraju.

Tylko opierając się na Krakowie, można skutecznie i trwale ożywić turystykę przyjazdową do Polski (Warszawa, łatwiejsza komunikacyjnie, ma zupełnie inny, samowystarczalny charakter - nie jest celem turystyki klasycznej, do stolicy przyjeżdża się głównie biznesowo, choć za parę lat może zastąpić Berlin jako cel tzw. turystyki "alternatywnej" - obejmującej choćby wizyty w klubach muzycznych czy teatrach).

Argumentem są tu statystyki. Badania przeprowadzone przez Instytut Turystyki dla Polskiej Organizacji Turystycznej, które składają się na "Strategię promocji turystyki na lata 2009-2015", dowodzą, że na największy sukces może liczyć turystyka miejska i kulturowa (dla 74 biur podróży stanowi ona 96 proc. ofert). Kolejne miejsce zajmuje tzw. incentive, czyli krótkie, intensywne podróże, organizowane np. przez pracodawców dla pracobiorców (61 biur - 79 proc. udziału w ofercie), a dalej konferencje i kongresy (59 biur - 76 proc.).

Wiele mówią również dane dotyczące wpływów z turystyki w zależności od kraju pochodzenia gości. Okazuje się, że w 2008 r. wzrost zanotowaliśmy tylko w przypadku 8 państw: republik nadbałtyckich, Białorusi, Mołdawii, Kazachstanu, Ukrainy i Węgier. Największy spadek dotyczy Wielkiej Brytanii, Norwegii, USA, Francji, Kanady, Szwecji i Holandii - a więc tych z turystycznej "czołówki". O spadku zainteresowania decyduje nie tylko stan polskich dróg czy dostępność lotnisk (10 polskich portów lotniczych ma w sumie bezpośrednie połączenia z 93 miastami), ale i obraz Polski jako kraju zamkniętego i ksenofobicznego, jaki egzystuje w świecie mocniej niż wizerunek lidera modernizacji.

Jakie w tej sytuacji podjąć działania promocyjne? Może warto np. podporządkować wynikom tych i podobnych badań mapę sezonów kultury polskiej za granicą? A jednocześnie wykorzystać bardzo pozytywny obraz Krakowa - miasta jagiellońskiego.

Trzeba jednak zachować właściwe proporcje. Polska nigdy nie będzie krajem czerpiącym z turystyki potężne dochody. Nie można jej porównywać z Włochami, Hiszpanią, a nawet maleńką Chorwacją. Nasze miejsce na rynku bliższe jest raczej Niemcom czy Szwecji. I to się nie zmieni, nawet jeśli uda nam się przyciągnąć więcej gości z Korei.

***

A Kraków? Wiadomo już na pewno, że w 2012 r. nie będzie jedną z "futbolowych" stolic Europy. Ale przed miastem stoi kolejna, kto wie, czy nie ciekawsza szansa. Przecież jeszcze przed mistrzostwami, jesienią 2011 r., Polska obejmie przewodnictwo w Unii Europejskiej. Pozostaje pytanie: jaką funkcję na ten okres przewiduje dla Krakowa rząd polski? I znów: gdyby na pół roku to właśnie miasto stało się "stolicą demokracji europejskiej", byłoby to z korzyścią nie tylko dla niego, ale dla całego kraju.