Sprzedam miasto

Oba miasta budują swój wizerunek w oczach mieszkańców, turystów, inwestorów. Robią to różnymi środkami.

Cele i strategie

Wrocław promuje się jako stolica ponadnarodowego, europejskiego regionu. Wśród turystów z Niemiec popularne są Heimatreisen dla wypędzonych, Riesengebirge - wycieczki w pasmo Karkonoszy, Góra św. Anny. Stawiając na otwartość i porozumienie, podkreśla się synkretyczny, dialogowy charakter wrocławskiej tożsamości. “Wrocław to typowy kulturowy tygiel, w którym wszystko się miesza - mówi Paweł Romaszkan, szef Biura Promocji Miasta. - Czujemy się centrum współczesnej Europy. Chcemy być w ten sposób postrzegani: nie jako skansen, ale nowa, tworząca się marka". Miasto podkreśla wizerunek centrum konferencyjnego (podobnie czyni Kraków, jednak gdy Wrocław może poszczycić się osiągnięciami w tym względzie, konferencyjny Kraków pozostaje w sferze projektów).

Poprawie wizerunku Wrocławia w oczach mieszkańców i turystów ma też służyć Program “Odra", polegający na uczynieniu z rzeki i jej otoczenia atrakcji turystycznej. Planowane jest wyznaczenie tras spacerowych i kąpielisk, stworzenie restauracji i kafejek na wodzie oraz zbudowanie małej przystani. Podkreśla Romaszkan: “Wrocław dzięki Odrze ma bezpośrednie połączenie z Morzem Śródziemnym". Biuro Promocji liczy więc na wzrost inwestycji związanych z rzeką.

Podczas “Sesji Dyrektorów Kreatywnych", która odbyła się w styczniu 2003 roku w Krakowie, specjaliści z zakresu marketingu i reklamy postanowili skupić się na już istniejącym obrazie miasta. Kraków jako miejsce dobre do życia to pozytywny stereotyp, który chcą podtrzymywać. Stąd też, według Agnieszki Gilarskiej, konsultanta Projektu Strategii Promocji Krakowa i dyrektora Biura Kraków 2000, nacisk kładziony na hasło “Miasto rodzinne". “Nie chodzi wyłącznie o wielopokoleniowość - tłumaczy Gilarska - także o swoisty snobizm krakowski; krakowscy obywatele lubią się chwalić, że są z Krakowa". Promuje się więc Kraków jako miasto nie dla każdego, miasto cyganerii artystycznej oraz kulturalnie aktywnej młodzieży. Jeden z wymienianych w projekcie Ambasadorów Miasta, Maciej Maleńczuk, mówi: “są dwie niepodważalne wartości Krakowa - duża ilość przybytków sakralnych i jeszcze większa knajp. Specjalnością Krakowa jest idealne połączenie sacrum i profanum".

Taki wizerunek miasta trafia do krajowych i zagranicznych turystów. Kraków ma swoją markę, potwierdzoną przez badania opinii publicznej: 44 proc. ankietowanych stwierdza, iż Kraków jest miastem atrakcyjnym i może stanowić wizytówkę Polski za granicą. To miasto, które ma własne tempo życia, wartości, zwyczaje. Jego atmosfera powstawała jednak bez promocji, samoistnie, w ciągu wielu lat. Teraz należałoby istniejącą już markę dobrze sprzedać, a jak dotąd pomysłów na mądrą reklamę Krakowa brak.

Kraków dopiero planuje opracowanie aktualnych informatorów, prezentujących trasy turystyczne Starego Miasta, Kazimierza, Nowej Huty oraz ośrodków podmiejskich: Wieliczki, Oświęcimia, Wadowic, Doliny Prądnika, Kalwarii Zebrzydowskiej. Wciąż zapomina o możliwościach promocyjnych takich miejsc jak Łagiewniki (dziennie pod Sanktuarium Bożego Miłosierdzia podjeżdża około 50 autokarów), o przedsięwzięciach takich jak podróże “śladami Papieża". Nie stworzono żadnego projektu komercyjnego wykorzystania Wisły.

Warto tu zauważyć, że ani krakowski, ani wrocławski projekt nie uwzględniły potencjału tkwiącego w środowiskach akademickich (każde z nich liczy ponad 100 tys. osób!). Miasta wydają się nie mieć nic do zaoferowania swoim uniwersytetom i niczego od nich nie oczekiwać.

Obwarzanek, hejnał...

Tworzenie marki miasta to nic innego, jak określenie (lub stworzenie) symboli i produktów, które byłyby z nim kojarzone. Biuro promocji Krakowa wymienia tu obwarzanek, czapkę krakowską, smoka wawelskiego, Wawel, hejnał mariacki, Lajkonika, szopki, Rynek i wreszcie Damę z Łasiczką. Urzędnicy miejscy chcą odwoływać się do skojarzeń narodowych i folkloru.

Nie sposób wskazać dziś jednego symbolu Krakowa, a w konsekwencji miastu wciąż brakuje tzw. unikalnej cechy produktu. Mateusz Zmyślony, szef agencji reklamowej “Eskadra" i twórca krakowskiego festiwalu reklamowego “Kreatury", twierdzi: “Trzeba znaleźć coś, co nas odróżnia od innych miast, które również mają Starówkę i zamek. Może smoka wawelskiego? Albo Błonia... To przecież największy trawnik Europy, a na razie jedynie Papież je promuje. Albo udowodnić, że Kraków ma najlepsze w Europie, może po Paryżu czy Londynie, puby". Zmyślony, jako jeden z nielicznych, wydaje się mieć pomysł na markę Krakowa. Można go nie akceptować, trudno jednak nie zgodzić się z podstawowym założeniem: dla promocji ważne są wydarzenia medialne, jak choćby (ewentualne) spektakularne wyburzenie hotelu Sofitel... Takie pomysły nie mają jednak nic wspólnego ze strategią miasta, które woli np. promować strój krakowski. W gminie chcą, by urzędnicy na oficjalnych uroczystościach mieli na sobie elementy stroju regionalnego...

Wrocław musiał postarać się o symbol, który dzięki promocji zacznie być kojarzony z miejscem. Zaprojektowano “Wrocka", który budzić ma jednoznaczne skojarzenia z krasnoludkiem wrocławskiej Pomarańczowej Alternatywy. Jednocześnie taki symbol stwarza obraz miasta przyjaznego, jak twierdzi biuro promocji: wybranego przez skrzaty do kontaktu z ludźmi.

Podczas gdy Kraków cierpi na nadmiar symboli związanych z miejscem, Wrocław dopiero poszukuje rzeczy, które będą wyrażały jego tożsamość. Jednym z wrocławskich symboli stał się “Mikrokosmos" Normana Daviesa - książka światowej sławy historyka o wielokulturowym Wrocławiu, napisana na zamówienie Urzędu Miasta!

Zyski i straty

Dla Projektu Strategii Rozwoju Krakowa nie tyle ważne jest pytanie “co zrobić", ile raczej “za co?" Budżet jest skromny, należy więc korzystać z już istniejących projektów. Niestety: w Krakowie najbardziej atrakcyjne imprezy - choćby Festiwal Kultury Żydowskiej - nie są odpowiednio dotowane ani promowane przez miasto. Niepowetowaną stratą jest konflikt między Urzędem Miasta a Elżbietą Penderecką, organizatorką Wielkanocnego Festiwalu Ludwika van Beethovena w Krakowie, który spowodował przeniesienie festiwalu do Warszawy.

Kraków nigdy dotąd nie wypracował całościowej strategii promocji. Wszystkie projekty powstawały doraźnie - w odpowiedzi na konkretną potrzebę. Oddzielnie też je finansowano. Nie istnieje stała pula pieniędzy przeznaczonych na promocję, choć miasto wydaje na ten cel łącznie ok. 3 milionów złotych rocznie. Bogusław Sonik, Dyrektor Wydziału Współpracy i Promocji Miasta, poprzedni szef Biura Kraków 2000, postuluje: “Trzeba te pieniądze zgromadzić w jednym ręku, dodać jeszcze pół i dysponować nimi całościowo".

Bardziej dba o imprezy kulturalne Wrocław. Od dwóch lat odbywa się tu festiwal teatralny “Dialog", przygotowywany przez Krystynę Meissner, który przyciąga twórców i miłośników sceny z całego świata. Sukcesem komercyjnym są superprodukcje operowe na wielkiej scenie Hali Ludowej. A od 2004 roku we Wrocławiu będzie odbywał się poetycki festiwal Artura Burszty “Port Wrocław", znany wcześniej jako “Port Legnica". Sukces polityki kulturalnej miasto zawdzięcza prawdopodobnie młodej kadrze urzędników administracyjnych. Wrocław miał przez 11 lat jednego prezydenta - człowieka, który obejmując urząd liczył sobie nieco ponad 30 lat!

Strategii marketingowej sprzyjają przedsięwzięcia zapewniające szeroką i głośną reklamę. Dla Wrocławia był to udział w rywalizacji o “Expo 2010". Miasto starające się o prawo do organizacji światowej wystawy zapisało się w ogólnej świadomości jako miejsce odpowiednie do wielkich spotkań. Kraków chciał zdobyć rozgłos o podobnej skali dzięki festiwalowi “Kraków 2000". Nie wykorzystano jednak szans sprzed kilku lat, projekty kulturalne, które wtedy zapoczątkowano, jak choćby festiwal muzyki współczesnej “Aksamitna Kurtyna", dziś już nie istnieją.

Dawny Wrocław “został zabity", jak mówi Norman Davies, a współczesne miasto zyskuje stopniowo nową tożsamość. Za symbol przemian można uznać wrocławski Rynek, który stał się wizytówką miasta dopiero w ostatnim dziesięcioleciu. Zyskał charakter m.in. dzięki nowoczesnej architekturze, która wrosła też w pejzaż całego miasta. Kraków, jedyne miasto w Polsce charakteryzujące się wielowiekową spójnością historyczną, od wielu lat łączy otwartość z hermetyzmem, intelektualną i artystyczną swobodę z byciem zamkniętą, polityczną enklawą. Na krakowskim Rynku żaden nowy element na trwałe nie zagościł.

Tożsamość wrocławian różni się od tożsamości mieszkańców Krakowa. Może dlatego, mimo podobieństw teoretycznych założeń, realne działania podejmowane we Wrocławiu są inne od przedsięwzięć krakowskich? Dwa stare miasta, dwa ośrodki kultury, a jednak dwie skrajnie różne wizerunki marketingowe. Wrocław, używając słów speców od reklamy, posiada markę silną, choć młodą i jeszcze niespójną. Kraków to jednolita marka z tradycjami. Niestety: słaba.

Obszerny opublikowaliśmy w poprzednim numerze “Tygodnika Powszechnego" (Red.)