Ewangelia billboardowa

W szumie wizualnym, który panuje na ulicach, trzeba być wyrazistym i oryginalnym. Ostatnie tygodnie przyniosły nam dwa różne przykłady tego, jak radzi sobie z tym religia. „Konkubinat jest grzechem” i „Twoje Codzienne Wybory” to dwa zupełnie różne pomysły na szeroko pojętą reklamę religijną.
 

Szkodliwość czynu zakazanego
Pierwszy billboard przedstawia dwie złączone dłonie, które – zamiast obrączki – jednoczy wąż, symbol grzechu. Tej ikonografii towarzyszą dwa slogany. Jeden – wielkimi literami – głosi: „Konkubinat to grzech”, a drugi – dużo mniejszy: „Nie cudzołóż”. Plakat przypomina nam więc, że konkubinat jest grzechem, ponieważ jest złamaniem przykazania Dekalogu.

Wszyscy o tym wiemy: nie wiem, czy jest w Polsce katolik, który nie miałby świadomości, że Kościół tak naucza. Każdy wie, że taka jest norma moralna obowiązująca ludzi wierzących. Pomysłodawcom plakatu chyba się wydaje, że wystarczy tylko przypomnieć, skąd się ta norma wzięła i kto ją ustanowił, aby była bardziej przestrzegana. „Konkubinat to grzech, ponieważ jest przekroczeniem przykazania, które dane jest nam przez Boga” – zdaje się wołać plakat. I to ma wystarczyć za całą argumentację. Ale czy to jest w ogóle skuteczna argumentacja?

Wyobraźmy sobie reklamę społeczną, której autorzy chcą nas przestrzec przed jakimś nagannym zachowaniem obwarowanym normą prawną i grożącym sankcjami. Do jakiego argumentu będą się odwoływać jej pomysłodawcy? Że takie zachowanie jest zakazane? Nie, bo prawdopodobnie wszyscy o tym wiedzą. Że grozi za nie jakaś kara? Nie, bo prawdopodobnie wszyscy sobie z tego zdają sprawę, choć może nie znają szczegółów. A więc do czego będą się odwoływać? Ano do konsekwencji, do szkodliwości napiętnowanego czynu.

Ten, kto by chciał zrobić akcję „Stop wyrzucaniu śmieci do lasu”, nie będzie skupiał się ani na paragrafie, który tego zakazuje, ani na ewentualnej karze, którą przewidział za to kodeks, ale na szkodliwości takiego postępowania. Podobnie będzie z innymi akcjami: ta o bezpieczeństwie na przejazdach kolejowych będzie pokazywać skutki nieostrożności, a ta o przemocy domowej – skutki zła rodzącego się w czterech ścianach. Bo że nie wolno przechodzić pod zamkniętym szlabanem czy też znęcać się nad dzieckiem bądź współmałżonkiem – to wiedzą wszyscy, i że grozi za to kara – też. Cała podejmowana w takich przypadkach „katecheza” idzie w kierunku uświadamiania szkodliwości czynu, a nie jego karalności, z czego społeczeństwo zdaje sobie sprawę.
 

Komu szkodzi konkubinat
Jeśli są tacy, dla których wystarczającym argumentem do zachowania normy moralnej jest autorytet Boga, który sformułował przykazania, to dobrze. Ale wiemy, że w wierze – tak jak w dojrzewaniu – przychodzi moment kryzysu dorastania, a wtedy kwestionuje się autorytety. Dla tych, którym nie wystarcza autorytet Boga, potrzebna jest zewnętrzna sankcja, którą w katechizmie wyraża prawda wiary mówiąca, że „Bóg za dobro wynagradza, a za zło – karze”.

Dzisiaj przeżywamy ten moment, gdy wizja piekła i potępienia wiecznego się oddala i staje się dla wielu nieprawdopodobna. I co nam wtedy zostaje, gdy nie ma już piekła jako straszaka? Tylko i wyłącznie odwołanie się do trzeciej strategii – do konsekwencji. „Konkubinat jest grzechem” – owszem, to prawda. Ale jest czymś złym nie dlatego, że Pan Bóg na niego nie pozwala, ani też dlatego, że pójdziesz za to do piekła, ale dlatego, że wyrządzasz nim krzywdę sobie i innym. I właśnie dlatego Pan Bóg na niego nie pozwala i właśnie dlatego ten czyn pociąga za sobą karę. W tej, a nie w odwrotnej kolejności.

Istotą problemu w głoszeniu prawd moralnych – także na billboardzie – jest uzmysławianie tego, jakie zło, jaką krzywdę i komu wyrządza się poprzez przekroczenie danej normy. Bóg nie zakazuje bowiem niczego bez powodu. Kto z nas potrafi powiedzieć, dlaczego konkubinat jest krzywdzący i kogo? Kto z nas potrafi wyjaśnić to młodym ludziom, nie strasząc ich przy okazji, że nie będą mogli przystępować do komunii i są na najlepszej drodze do wiecznego potępienia, w które być może już nie wierzą? Mówiąc jeszcze inaczej: komu zostaje wyrządzona krzywda, gdy mieszkamy ze sobą, bo łączy nas miłość? Co złego jest w konkubinacie? Wiara poszukuje zrozumienia, tego zrozumienia poszukuje także wynikająca z tej wiary moralność.

Słabości kampanii „Konkubinat jest grzechem” zostały natychmiast wykorzystane w kontrkampanii. Na ulicach Płocka pojawiły się plakaty finansowane przez SLD, na których – podobnie jak na „katolickim” billboardzie – też mamy dłonie splecione ze sobą oraz dwa slogany: „Konkubina też rodzina” i „Szanuj bliźniego swego jak siebie samego”. Pozytywny przekaz oraz celowa parafraza przykazania miłości sprawiają, że z punktu widzenia retoryki reklamy kampania ta zdaje się być bardziej przekonująca.
 

Piuska i krawat
Przejdźmy do drugiego przykładu. Plakat z Janem Pawłem II w krawacie i w piusce jest elementem kampanii „Twoje Codzienne Wybory”, a jej twórcy chcą przypomnieć – nawiązując do daty śmierci – że „myślenie według Wojtyły” powinno być naszą codziennością. Służy temu wykorzystana ikonografia. Postać Jana Pawła II na plakacie powstała z połączenia dwóch wizerunków: polityka i papieża.

Oczywiście sam garnitur, krawat i błękitna koszula nie są jeszcze samodzielnymi emblematami polityka, ale w kontekście słów „kandydat” oraz „wybory”, a także biorąc pod uwagę samą stylistykę plakatu – wzorowaną na billboardach wyborczych, w dodatku z biało-czerwoną wstęgą w tle – nawiązanie do niekończących się kampanii wyborczych jest ewidentne. Polska jest krajem nieustannych wyborów: niedawno były samorządowe, zbliżają się prezydenckie, potem będą parlamentarne, europejskie i tak da capo al fine. We wszystkich tych wyborach – choć czasami sobie z tego nie zdajemy sprawy – podejmujemy decyzje, które mają konsekwencje dla naszej codzienności.

I oto teraz Centrum Myśli Jana Pawła II z Warszawy – zgodnie zresztą ze swoim powołaniem – prowokuje nas do myślenia, o tym, jakie faktycznie kryteria winny nami kierować w codziennych wyborach. W ten sposób Jan Paweł II został „wmieszany” w codzienną politykę, którą on sam definiował jako „rozsądną troskę o dobro wspólne”. Ta „kampania wyborcza” trwa permanentnie, codziennie i w każdej chwili. W niej potrzebujemy „kandydatów”, z którymi będziemy się utożsamiać, to znaczy świętych i wzorców, czyli wyborów, których oni dokonywali. Bo codzienne wybory mają konsekwencje nie tylko polityczne, ale i wieczne. Trzeba ich dokonywać rozsądnie.

Plakat spotkał się z wieloraką krytyką. Jeden z zarzutów mówił, że papież został odarty z sacrum poprzez pozbawienie go sutanny i odzianie w garnitur, który do piuski nijak nie pasuje. Pewnie, że garnitur do piuski nie pasuje, gdyby bowiem pasował, nie byłoby zamierzonego efektu. Czy to narusza „sakralność” Świętego? Uważam, że nie. Bo co nam mówi plakat o świętości Jana Pawła II? Moim zdaniem dużo więcej niż jego obrazek kanonizacyjny. Że jego świętość była codzienna, nie tylko „sutannowa”, ale i „garniturowa”, nie tylko „papieska”, ale i „człowiecza”, że – przecież! – człowiek jest drogą Kościoła, a on sam wspinał się na szczyty świętości, jeszcze zanim został papieżem.

Wreszcie ktoś pokusił się, by symbolicznie pokazać jeden z aspektów świętości Jana Pawła II. A że świętość ta była „nowoczesna”, to i środki adekwatne.

W ten oto sposób Jan Paweł II został zdjęty z ołtarzy, na które „został wyniesiony”, i w pewien sposób przywrócony codzienności, wszak święty powinien służyć ludziom nie tylko „od święta”, ale przede wszystkim w ich powszednich zmaganiach o zbawienie.
 

Jezus prowokator
Nieopodal miejsca, gdzie mieszkam, przy kościele pw. Miłosierdzia Bożego w Zielonej Górze, wisi plakat przygotowany w ramach inicjatywy „Ewangelizacja wizualna”. Na plakacie jest wizerunek Ukrzyżowanego oraz pytanie: „Kim jest dla Ciebie Jezus Chrystus?”.

Pod spodem kilka możliwych odpowiedzi, spośród których należy zaznaczyć „właściwą”: głupstwem, zgorszeniem, Mesjaszem, słabym człowiekiem, Odkupicielem, prowokacją, Zbawicielem. Ktoś zaznaczył kratkę przy słowie „prowokacją”. I bardzo słusznie zaznaczył. I wcale nie bluźnierczo. Jezus jest i powinien zostać prowokacją. Ewangelia jest i powinna być prowokacją, ale we właściwym tego słowa znaczeniu. Prowokacja to z łaciny dosłownie „wyzwanie, wywołanie, apel skierowany do kogoś”. W tym znaczeniu Ewangelia winna stanowić wyzwanie: być „wyzywająca”, to znaczy taka, wobec której nie da się przejść obojętnie.

Dzisiaj coraz częściej mówi się o metodach prowokatywnych w komunikacji, terapii czy coachingu. Mają one na celu postawienie odbiorcy wobec wyzwania, które domaga się reakcji i które go powinno zmienić. Gdyby chcieć zastosować techniki prowokatywne w tym, co nazywamy reklamą religijną, to trzeba bardzo uważać, by ich nie pomylić z tak zwaną strategią szokową (shocking strategy), dosyć często stosowaną w reklamie komercyjnej. Strategia ta jest wykorzystywana najczęściej wtedy, gdy zleceniodawcy w gruncie rzeczy nie zależy na tym, jak zostanie odczytany jego komunikat reklamowy. Ważne jest natomiast to, aby zyskał on jak najszersze grono odbiorców. Chodzi im o to, aby ludzie o danej kampanii mówili, nieważne w jaki sposób. W tym celu starają się wywoływać zaskoczenie, szok i konsternację.

Jaka jest różnica między strategią szokową a komunikacją prowokatywną? Granica między nimi jest cienka, ale niezwykle istotna. Pierwsza generuje nie tyle merytoryczną dyskusję, ile przede wszystkim szum wokół samej kampanii. Odbiorcy koncentrują się na tym, czy można, czy nie można tak mówić, a nie na tym, co zostało powiedziane. Przypomina to strategię niektórych artystów, którzy budują swoją popularność bardziej na wywołanym przez swoje działanie efekcie szoku niż na tym, co rzeczywiście mają do powiedzenia. Kiedy się o kimś powie, że jest współczesnym skandalistą i prowokatorem, to niczego się nie dowiadujemy o tym, na czym polega jego artystyczna działalność. Pozytywnie rozumiana prowokacja, czyli owa postulowana „prowokatywność” posługuje się takimi technikami, które poprzez swoją niestandardowość zmuszają do reakcji, także emocjonalnej, nie przekraczając jednak granicy, poza którą merytoryczna debata staje się niemożliwa.
 

Strategia szoku
Działanie Jezusa było na wskroś prowokatywne, to znaczy wymuszające reakcję: mówił przeciw faryzeuszom i uczonym w Piśmie, że są jak groby pobielane, i groził im, wielokrotnie powtarzając „biada”. Jednocześnie – co bardzo ważne – nie ograniczał się do samych inwektyw, ale wykazywał przewrotność i grzeszność ich postępowania.

W technikach prowokatywnych chętnie wykorzystuje się ironię, humor czy sarkazm zamiast mówienia wprost. Jezus także posługiwał się subtelną, ale gorzką ironią, jak choćby wtedy, gdy mówił o niemożliwości posolenia soli bądź gdy wysyłał uczniów, aby „nieco” odpoczęli. To tylko kilka przykładów, które pokazują, że retoryczno-komunikacyjna analiza przepowiadania Jezusa może nam wiele podpowiedzieć o pożądanej strategii reklamowej.

W moim odbiorze retorykę kampanii „antykonkubinatowej” niestety można wpisać w strategię szoku. Nie wywołała ona bowiem żadnej merytorycznej dyskusji o problemie konkubinatu, lecz jedynie debatę, czy wolno tak głosić Ewangelię. To prawda, że podczas niej mówiło się dużo, ale czy mówiło się na temat? Głośniej nie znaczy skuteczniej.

Gdy się chce świecić Dekalogiem po oczach, można kogoś oślepić miast oświecić drogę. Kampania „wyborcza” z Janem Pawłem II jako argumentem była w moim przekonaniu w sposób pozytywny prowokatywna i chyba jako taka została odebrana przez wielu. To „mrugnięcie okiem” do odbiorcy, jakim było ubranie papieża w błękitną koszulę i krawat, miało większy potencjał prowokacyjny, to znaczy dawało do myślenia, niż wąż na palcach billboardowych konkubentów, który przywoływał stylistykę znaną z reklam odwołujących się do mechanizmu kuszenia w Raju.

Trzeba jednak uczciwie przyznać, że także w odniesieniu do tej kampanii niektórzy formułowali zarzut skandaliczności, gdyż „odziera papieża ze świętości”.Fakt ten wskazuje, że wciąż jeszcze w dużej mierze nie rozumiemy retoryki reklamy i nie potrafimy się nią posługiwać w przepowiadaniu Ewangelii. Kampanie konstruowane wbrew zasadom komunikacji reklamowej zdobywają duże poparcie, a te, które we właściwy sposób korzystają ze współczesnych zdobyczy marketingu, odbierane są z nieufnością i niezrozumieniem. Co znamienne: zwolennicy jednej kampanii są najczęściej przeciwnikami tej drugiej.

Która strategia okaże się skuteczniejsza na reklamowym rynku idei? Trudno powiedzieć. Z jednej strony bowiem skuteczność przepowiadania nie jest zależna jedynie od retorycznej poprawności, wszak Bóg – prócz retoryki – ma do dyspozycji jeszcze łaskę. Z drugiej strony – nie ma powodów, by miał ignorować zasady ludzkiej komunikacji, a ta zdaje się dawać pierwszeństwo tej strategii, która bardziej niż do przykazań odwołuje się do dojrzałości, a zamiast lęku stawia na pozytywną motywację. ©