Pan Jezus ®

Gdyby to był jedynie wyraz mojej nadwrażliwości, pewno nie podnosiłbym głosu. Ale tak nie jest. Pytani przeze mnie studenci teologii zgodnie potwierdzali wątpliwości: im też się nie podoba reklama lodów, w której swych głosów i wizerunku udzieliła Arka Noego. Czy jest o co kruszyć kopie? Przecież przykładów wykorzystania religijnych skojarzeń w reklamie jest dużo i to o wiele cięższego kalibru.

12.06.2005

Czyta się kilka minut

 /
/

Tak, to prawda, ale w tej reklamie chodzi aż o “Arkę Noego" i tylko o lody. I właśnie dlatego nie bardzo można milczeć.

"Arka" na sprzedaż?

Przyczyn mojego oporu wobec wspomnianej reklamy jest wiele. Po pierwsze, chodzi o skojarzenie lodów (i ich konkretnej marki) z wizerunkiem “Arki Noego". W powszechnej świadomości Polaków ten zespół kojarzy się z wiarą, religią, Kościołem. Śpiewane przezeń piosenki mówią przecież o świętości, o niebie, o Bogu... W dużym skrócie można chyba powiedzieć, że dzieci z “Arki Noego" stały się powszechnie identyfikowaną, popkulturową reprezentacją Kościoła w przestrzeni publicznej.

Agencje reklamowe bardzo często sięgają po wizerunki powszechnie rozpoznawanych osób, aby wypromować jakiś produkt. Modelki reklamują wodę mineralną, a sportowcy i aktorzy telefonię komórkową, produkty spożywcze, banki czy agencje ubezpieczeniowe. Zresztą, w innej kampanii rzeczonych lodów wystąpiła znana piosenkarka z niemniej znanym aktorem. W opinii wielu postępowanie takie jest etycznie wątpliwe, niektórzy mówią o zdradzie etyki zawodowej czy nawet swoistej prostytucji. Czy istnieją inne powody, prócz finansowych, by wziąć udział w reklamie? Zapewne nie. Nie chodzi tu o działanie non profit. Chodzi o to, by zrobić kasę, albo - nieco łagodniej - by zarobić na życie.

W takim kontekście trzeba by również popatrzeć na reklamę z wykorzystaniem “Arki Noego". Problem nie dotyczy jedynie sprzedaży wizerunku jakiegokolwiek znanego, dziecięcego zespołu. To można by jeszcze zrozumieć, choć i tak byłoby wątpliwe, chociażby z powodu samego wykorzystania dzieci dla celów komercyjnych. Tu nie chodzi o jakiś zespół dziecięcy, tylko o “Arkę Noego", zespół kojarzony jednoznacznie religijnie. W ten sposób wchodzimy w perspektywę wprowadzania tego, co religijne, w sferę komercji.

Problem ze wspomnianą reklamą nie ogranicza się jednak tylko do wykorzystania wizerunku “Arki Noego". W spocie reklamowym pojawiają się bowiem pośrednie i bezpośrednie odniesienia do treści religijnych. Biegające z lodami w ręku dzieci śpiewają, że “taki duży, taki mały lubi lody jeść", co jest parafrazą słów “taki duży, taki mały może świętym być" z własnej piosenki. Owszem w samym zdaniu, że każdy może jeść lody, nie ma nic nieprawdziwego. W reklamie nie da się jednak słuchać go bez owych konotacji ze świętością. Trudno więc nie postawić pytania, czy świętość sprowadzono do poziomu lodów, czy lody wyniesiono do poziomu świętości? Tak czy inaczej, zarówno lody, jak i świętość, postawione teraz obok siebie, stają się osiągalne w ten sam sposób.

Autorzy spotu idą jednak jeszcze dalej. Otóż w pewnej chwili dowiadujemy się o lodach, że “po owocach je poznacie". To już nie jest zreinterpretowany autocytat, to parafraza wypowiedzi Jezusa na Górze Błogosławieństw. “Poznacie ich po ich owocach" - mówi Jezus ostrzegając przed fałszywymi prorokami (Mt 7,16). I tu - moim zdaniem - wkraczamy w obszar drugiego przykazania Dekalogu. Mówi ono, co prawda, jedynie o niewzywaniu imienia Bożego nadaremno, czyli - jak się niegdyś mówiło - do rzeczy czczych, ale w szerszym znaczeniu mówi także o niewykorzystywaniu wszystkiego, co święte, do rzeczy czczych. W omawianym przypadku mamy do czynienia z wykorzystaniem - jakby nie było - słowa Bożego do zareklamowania lodów, które - co do czego nie ma wątpliwości - do rzeczy czczych należą.

Przyzwolenie i zakaz

Odniesienia religijne coraz częściej pojawiają się w reklamie. Dariusz Karłowicz z Fundacji św. Mikołaja, uczestnik dyskusji na temat reklamy pomieszczonej w grudniowym numerze “Więzi" z 2004 r., przypomniał reklamę zewnętrzną jednej z codziennych gazet, w której to użyto cytatu biblijnego: “Szukajcie a znajdziecie". I choć, jak podkreślał, “to przecież wyjątkowo niesmaczny i ordynarny zabieg", jednak nikt na tę reklamę nie zareagował.

Karłowicz postawił dosyć smutną diagnozę: “Paradoksalnie, za nadużywanie symboli religijnych czy instrumentalizowanie ważnych dla chrześcijan treści obwiniałbym bardziej Kościół w Polsce niż samą reklamę - Kościół pojmowany oczywiście jako zbiorowość wszystkich ludzi, którzy uwierzyli w nauczanie Chrystusowe, a więc nas chrześcijan, a nie hierarchów". Według niego staniała w polskiej reklamie niepisana, ale dżentelmeńska umowa, że “nie cytuje się Ewangelii w reklamie, pomimo że się to niejednokrotnie w sposób oczywisty narzuca". Dziś ta zasada została złamana. Dlaczego? Czyżby obecność religijnych odniesień w reklamie spotykała się z coraz większym przyzwoleniem społecznym? Odpowiedź wcale nie jest jednoznaczna. Przykładem niech będą reakcje na dwie kampanie reklamowe nawiązujące do “Ostatniej Wieczerzy" Leonarda da Vinci.

W styczniu 1998 r. została we Francji wstrzymana kampania nowego modelu samochodu Volkswagen Golf 4. Składała się ona z cyklu czterech billboardów, z których pierwszy nawiązywał treściowo do “Ostatniej Wieczerzy": przedstawiał dwunastu mężczyzn siedzących przy stole po prawej i lewej stronie trzynastej osoby. Plakat zaopatrzony był w hasło: “Przyjaciele, radujmy się, ponieważ narodził się nowy Golf" i podpis “Generacja Golf VW". Paralela pomiędzy ustanowieniem Eucharystii przez Jezusa a wypuszczeniem nowego modelu samochodu została uznana za bluźnierstwo, tym bardziej, że służyła celom komercyjnym.

Podobny los spotkał dom mody Marithe et François Girbaud, który reklamował ubrania. Przy srebrzystym stole zamiast Jezusa i Apostołów siedzą modelki (plus jeden mężczyzna) wiernie powtarzające gesty postaci z fresku. Wszyscy ubrani są w “produkty" reklamowanej firmy. Zakaz dystrybucji reklamy wydały władze Mediolanu, ale także - co dla wielu zaskakujące - sąd w Paryżu, uznający pomysł za obrażający uczucia religijne wierzących.

Masa upadłościowa

Maria Poprzęcka w artykule “Ciuchy i świętość" (“GW", 7-8.05.2005) stawia tezę, że w odniesieniu do “Ostatniej Wieczerzy" Leonarda nie mamy do czynienia ani z prowokacją, ani z bluźnierstwem. Nie można się - według niej - doszukiwać żadnych prześmiewczych intencji. “Wieczerza" nie funkcjonuje bowiem w powszechnej świadomości religijnej jako arcydzieło, lecz jako święty obrazek, dewocjonalium, które zawędrowało “w rozległe rejony religijnego kiczu". Jeśli dobrze rozumiem, to według Poprzęckiej reklama nie nawiązała do samej Ostatniej Wieczerzy, owego wydarzenia z Wielkiego Czwartku, nawet nie do mediolańskiego arcydzieła, lecz jedynie do konkretnego jej wyobrażenia, które “jako masowo fabrykowane dewocjonalium" zakorzeniło się w potocznej świadomości.

Czy znaczy to, że trzeba odróżnić od siebie dogmatyczną treść jakiejś prawdy, jej artystyczne wyobrażenie, a nawet tegoż wyobrażenia popkulturową wersję? Jeśli tak, trudno nie postawić pytania, kto jest dysponentem “praw autorskich" do symboli i treści religijnych wyrażanych i obecnych w przestrzeni publicznej. Czy przez sam fakt, iż są one od wieków obecne w kulturze, i to nie tylko europejskiej, stają się własnością wszystkich? Czy tak samo są własnością wierzących, dla których mają określoną, korespondującą z ich wiarą treść, jak i niewierzących, dla których religijne konotacje są już mało czytelne, a może nie ma ich wcale, a pełne treści symbole religijne stają się jedynie ornamentem?

Wspomniany już Karłowicz twierdzi, że “żyjemy w obliczu masy upadłościowej cywilizacji chrześcijańskiej". Nie chodzi tu oczywiście o upadek chrześcijaństwa jako takiego, ale o to, iż chrześcijaństwo nie stanowi obecnie centrum kultury. Kultura, która wyrosła na chrześcijaństwie, coraz częściej się od tego źródła odżegnuje, a istniejące w niej chrześcijańskie treści i symbole podlegają laickiej reinterpretacji i stają się coraz bardziej autonomiczne, czego klasycznym przykładem są choinka i św. Mikołaj, które w wielu kręgach utraciły swój religijny wymiar. Antychoinkowe kampanie, których wiele było w Europie podczas ostatnich świąt Bożego Narodzenia, pokazały jednak, że kultura laicka ostatecznie nie potrafi sobie poradzić z chrześcijańskim dziedzictwem. Tak czy inaczej - jak twierdzi założyciel Fundacji św. Mikołaja - “prawa własności tej masy upadłościowej są niejasne", a “chrześcijanie są w znacznie gorszej sytuacji niż osoby dziedziczące prawa autorskie do Kubusia Puchatka".

Zapewne nie da się zastrzec praw autorskich do całej kultury, która wyrosła z chrześcijaństwa. Jakimś wyjściem jest rezerwowanie praw do poszczególnych elementów tej kultury, tak jak to się stało z wizerunkiem Jana Pawła II, który - zgodnie z informacją Sekretariatu Konferencji Episkopatu Polski - jest chroniony i nie może być dowolnie wykorzystywany do celów komercyjnych. Zdajemy sobie jednak sprawę, że nie da się zastrzec wszystkiego, a poza tym skuteczność tego typu zakazów jest wątpliwa, już dziś bowiem, patrząc choćby na boom papieskich suwenirów wszelkiej maści, należałoby wytoczyć niejeden proces. Tylko czy droga sądowa jest najlepszą metodą obrony przed profanowaniem tego, co sakralne?

Świętość przed sądem

Najbardziej znanym przykładem sądowej obrony sacrum jest proces przeciwko gdańskiej artystce Dorocie Nieznalskiej, autorce instalacji “Pasja". O dziele tym napisano już wiele, zwłaszcza w kontekście wolności wypowiedzi artystycznej. Interesujące nas pytanie brzmi: czy wyzyskana przez Nieznalską symbolika krzyża miała znaczenie religijne, czy jedynie ogólnokluturowe? Linia obrony opierała się na przeświadczeniu, iż krzyż został wykorzystany jedynie jako powszechny symbol cierpienia, bez odniesienia do religijnych kontekstów. Innego zdania był sąd pierwszej instancji (trwa proces apelacyjny). W uzasadnieniu wyroku, w którym artystkę uznano winną przestępstwa obrażania uczuć religijnych, czytamy, że “nie ulega wątpliwości, iż w warunkach polskich, w polskim kręgu cywilizacyjnym, krzyż kojarzy się jednoznacznie jako związany z męczeńską śmiercią Chrystusa". Według sądu użycie w tytule słowa “pasja" i zestawienie go z krzyżem “wskazuje jednoznacznie, iż ma być to krzyż chrześcijański. Krzyż jest na pewno symbolem cierpienia, jednakże należy wskazać, iż w warunkach cywilizacji chrześcijańskiej krzyż dlatego jest symbolem cierpienia, że zginął na nim Jezus Chrystus, a nie z jakichkolwiek innych powodów".

Powróćmy jednak do linii obrony. Gdyby ją przyjąć, trzeba by zgodzić się na to, iż dla Nieznalskiej religijne symbole tracą swoje pierwotne, sakralne znaczenie, stając się jedynie elementami kultury o religijnej proweniencji. Nieznalskiej nie “mówią" już one tego, co “mówią" człowiekowi wierzącemu. Przyjęcie takiej perspektywy, tzn. traktowania religijnych symboli jak wszystkich innych, pozwala artystce dowolnie je wykorzystywać. Tak miałoby stać się w “Pasji": krzyż użyty przez artystkę byłby jedynie narzędziem męki oraz narzędziem tortur, a nie narzędziem Męki Pańskiej, na którym umarł Zbawiciel. Utracił swoją sakralną wymowę i stał się elementem (pop)kultury. Jeśli prawdą jest takie myślenie, to trzeba powiedzieć, iż Nieznalska wykorzystuje religijne toposy, gdyż są rozpoznawane w kulturze o chrześcijańskim pochodzeniu, ale wykorzystuje je zupełnie niereligijnie. Jej sztuka nie byłaby więc w żaden sposób konfesyjna czy antykonfesyjna. Czy jednak taka autonomizacja tego, co religijne, jest uzasadniona? Czy można się nie liczyć z religijnym znaczeniem użytych symboli?

W uzasadnieniu wyroku wobec Nieznalskiej - wbrew temu, co sama twierdziła - czytamy, że “oskarżona dążyła do osiągnięcia sukcesu artystycznego, osobistego, w swoim środowisku i chcąc osiągnąć ten sukces, zdecydowana była nawet na obrazę uczuć religijnych". Czy jednak zawsze, gdy wykorzystuje się religijną symbolikę do celów - nazwijmy je - prowokacyjnych, rzeczywiście mamy do czynienia z intencją bluźnierczą, z chęcią wystąpienia przeciw Bogu i wierze? Z mniej jednoznaczną reakcją społeczną mieliśmy do czynienia, gdy na okładce tygodnika “Wprost" pojawił się obraz Matki Bożej Częstochowskiej z maską przeciwgazową na twarzy. Autorzy projektu przekonywali, iż ich celem było uwrażliwienie społeczeństwa na problem postępującego zanieczyszczania środowiska, nie mając jednocześnie żadnych obrazoburczych intencji. Nie wszyscy dali się do takiego tłumaczenia przekonać i część środowisk katolickich nie kryła oburzenia z powodu instrumentalnego czy nawet bluźnierczego wykorzystania ikony jasnogórskiej.

Niedawno ikona jasnogórska znów powróciła - tym razem na pierwszą stronę tygodnika “Ozon". Tym razem Maryja (tu narysowana) została zaopatrzona w aureolę koloru błękitnego z dziesięcioma złotymi gwiazdami. Skojarzenia mogą być różne, od tych najpobożniejszych - wizja z Apokalipsy mówiąca, iż “na Jej głowie wieniec z gwiazd dwunastu" aż do zupełnie laickich, odwołujących się do flagi UE. To drugie skojarzenie wydaje się słuszniejsze, zważywszy na podpis będący cytatem z Gombrowicza, mówiący o europejskości narodu polskiego. Nie ulega wątpliwości, że Matka Boża Częstochowska została tutaj potraktowana jako esencja polskości, która została skonfrontowana z tradycją europejską. Owszem, na upartego da się rzecz wyjaśnić jeszcze inaczej i z aspektu konfrontacyjnego przejść do - nazwijmy go - akceptacyjnego, bo przecież autor flagi europejskiej miał się inspirować właśnie wizją z Apokalipsy.

Mimo - moim zdaniem - oczywistego podobieństwa pomiędzy pomysłami obu tygodników, nie słyszałem żadnych słów krytyki pod adresem “Ozonu". Dlaczego? Czyżby połączenie częstochowskiego wizerunku z flagą europejską miałoby być mniej bulwersujące niż z maską przeciwgazową? A może winno być zupełnie odwrotnie? Może szlachetniejsze pobudki kierowały pomysłodawcami z “Wprostu" niż z “Ozonu"? Tam w końcu chodziło o nasze zdrowie, tu o politykę.

Sakralizacja czy banalizacja?

Zestawienie w jednej linii promocji lodów, reklamowej stylizacji dzieła Leonarda da Vinci, instalacji Doroty Nieznalskiej i graficznych wariacji na temat obrazu Matki Bożej Jasnogórskiej wydawać by się mogło daleko idącym nadużyciem. Prawdą jest, że chodzi tu sprawy różnego kalibru. Różne wykorzystano odniesienia i symbole religijne i w bardzo różnych celach: komercyjnym, reklamowym, artystycznym, publicystycznym. Wszystkie te zabiegi dają się jednak sprowadzić do wspólnego mianownika: wszystkie opierają się na transgresji tego, co religijne, w sferę profanum. I choć wydaje się dzisiaj, że podział na sacrum i profanum nie jest już tak ostry jak niegdyś, to wcale nie znaczy, że go nie ma.

Czy światy te są wobec siebie wrogie? Nie, ale wydaje się, iż w sferze kultury, bo o niej tu mowa, profanum nie da się sakralizować w prosty sposób wprowadzając w nie elementy religijne. W ten sposób może się dokonać jedynie mniejsze lub większe, mniej lub bardziej bulwersujące zbanalizowanie, by nie powiedzieć - sprofanowanie tego, co sakralne, święte, religijne. A tak według mnie stało się w każdym z przytoczonych przykładów. Prawdą jest, że do każdego z nich trzeba podchodzić indywidualnie. Reakcja zależeć będzie od osobistej wrażliwości odbiorcy, od stopnia ważności czy świętości wykorzystanego religijnego elementu i od tego, jaką intencję rozpoznamy w autorze. Rzeczy święte winny być traktowane na sposób święty. Każde inne ich wykorzystanie może - a czasami chyba wręcz powinno - spotkać się z wewnętrznym oporem, oburzeniem, a niekiedy nawet, choć sam się do tego nie spieszę, z oskarżeniem o obrazę uczuć religijnych.

Powróćmy do reklamy lodów i “Arki Noego". Oczywiście daleko idącą nadinterpretacją byłoby twierdzenie, iż autorzy i “wykonawcy" tej reklamy mają jakieś obrazoburcze, przeciwne wierze cele. Zapewne nie. Jak wszyscy, muszą z czegoś żyć. Trudno im mieć to za złe. W końcu nie mogą całe życie śpiewać gratis, jak pewno chciałaby większość organizatorów kościelnych imprez, na które zapraszane są dzieci z “Arki Noego". To też trzeba zrozumieć. Pal sześć, że użyczyli swego wizerunku jakiemuś towarowi, w tym przypadku lodom, które dzieci bardzo lubią, więc przynajmniej kłamstwa w tej reklamie nie ma. W końcu sami są właścicielami swego wizerunku. Ale czy rzeczywiście trzeba było wykorzystać religijne odniesienia?

Zastosowane w reklamie zabiegi nie występują przeciw Ewangelii. Te zabiegi ją po prostu banalizują. A wydaje się, że banalizacja tego, co święte, pomieszanie świętości z pospolitością jest o wiele niebezpieczniejszym zabiegiem niż występowanie wprost przeciwko Bogu. A już zupełnie źle się dzieje, gdy takiej banalizacji dopuszcza się ktoś, od kogo oczekuje się dawania jasnego, jednoznacznego świadectwa wiary. Z bolesnej niezgody na to, co robi ktoś, kogo bardzo cenię (ceniłem?), zresztą nie tylko ja, bo przecież cenią ich tysiące, zrodził się ten tekst.

Ks. Andrzej Draguła (ur. 1966) jest adiunktem w Katedrze Katechetyki i Homiletyki Wydziału Teologicznego Uniwersytetu Szczecińskiego, redaktorem tygodnika “Niedziela" i duszpasterzem młodzieży, organizował m.in. “Przystanek Jezus".

O sprawie reklamy z udziałem “Arki Noego" zobacz też tekst Anny Matei " ", opublikowany w “TP" nr 19/05.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]
Teolog i publicysta, stały współpracownik „Tygodnika Powszechnego”, znawca kultury popularnej. Doktor habilitowany teologii, profesor Uniwersytetu Szczecińskiego. Autor m.in. książek „Copyright na Jezusa. Język, znak, rytuał między wiarą a niewiarą” oraz "… więcej

Artykuł pochodzi z numeru TP 24/2005