Born to buy

Z dziecinnych lektur zapamiętałam ulubiony motyw Krainy Słodyczy - powracającą w wielu bajkach wizję dziecięcego raju, gdzie stoją domki z piernika przykryte marcepanową dachówką, ulice wybrukowano landrynkami, na czekoladowych drzewach rosną irysy, a z fontanny tryska lemoniada... Ta cukiernicza bujda pozostała najbardziej nośnym toposem literatury dla dzieci. Trzeba się dopiero zestarzeć i zramoleć, żeby odczarować dziecięcy mit i za lipną arkadią nieograniczonej, darmowej konsumpcji dojrzeć monotonię i koszmar diety pralinowo-karmelowej.

W Krainie Słodyczy

Pierwsza podróż na Zachód w latach późnego peerelu była dla mnie jak krótki rekonesans w Krainie Słodyczy. Pamiętam smaki i zapachy, pamiętam też reklamy w holenderskiej telewizji, które przemawiały do mnie w uniwersalnym języku kolorowego obrazka - zupełnie nowe, uwodzicielskie i przyjazne (w przeciwieństwie do smętnej publicystyki niderlandzkiej).

Moi tamtejsi przyjaciele - “zieloni" pacyfiści, trochę przerośnięte dzieci-kwiaty - wychodzili z pokoju na czas reklam i demonstrowali wobec wszelkich form nieumiarkowanej konsumpcji daleko idącą nieufność. Ale ja w zasobnej Holandii czułam się jak Jaś i Małgosia przed domkiem z piernika - głodna i głucha na wszelkie przestrogi. Łatwo mnie było przekonać, że Volvo jest najlepsze, a mydełko “Grün Apfel" pachnie rajem. Dzikuska z peerelu, naiwna JAK DZIECKO... łatwa zdobycz dla reklamodawców. Wróciłam do Polski - bez Volva, z mydełkiem.

Ile lat trzeba spędzić w Krainie Słodyczy, żeby ci zbrzydły lukrowane pierniki? Według mojej rachuby - 10. Tyle musiało upłynąć, żeby obok wszelkich dobrodziejstw wolnego rynku dostrzec terror reklamy i zanieczyszczenie (duchowego) środowiska ciągłą konsumpcyjną indoktrynacją. Przeszłam drogę od afirmacji i “kolaboracji", poprzez irytację i nieufność, do antykonsumenckiej partyzantki - wymierzania prztyczków zza węgła durnemu tyranowi Podaży i Popytu. Najpierw uwalnia się głowa, rączki jeszcze w służbie Mordoru, jeszcze - bywa - na żołdzie Saurona, ale już niedługo...

Partia Śnieżki i Kopciuszka

Jestem dorosła, umiem sama zadbać o swoją duszę, wkurza mnie natomiast zapobiegliwa krzątanina zawodowych wciskaczy kitu wokół DZIECI. Wynik zapasów dorosłego zawodnika z dzieckiem jest przesądzony, toteż w sporcie funkcjonują kategorie płci i wagi. Tymczasem reklama to karykatura sportu - to wolna amerykanka.

Wszyscy jesteśmy “targetem" agencji reklamowych, a te zadają ciosy w głowę, w serce, poniżej pasa... i nie pytają o wiek. Manipulacja na potrzebach i uczuciach, wiwisekcja podświadomości, złudne uśmierzanie kompleksów... - niebezpieczne narzędzia Pana Ad (jak advertising, czyli reklama). 10 milionów niepełnoletnich Polaków to ogromna armia konsumentów. Wpływ dzieci na rodzaj dokonywanych w rodzinach zakupów jest dowiedziony i stale rośnie. Toteż naiwnością byłoby sądzić, że reklamodawcy dobrowolnie wyrzekną się tak znaczącej puli potencjalnych nabywców. Ktoś ich musi powstrzymać, granicą wolności reklamy jest dobro tych, którzy są zbyt mali, aby odróżnić deklarowane intencje od realnie wyrządzanych szkód.

Wygląda na to, że stała obecność reklamy w naszym życiu jest ceną za wszystkie odmiany wolności, z których robimy użytek. Wolne media są tych wolności gwarantem, ale wolne media żyją z reklamy, stąd natrętna obecność Panów Properów i Ronaldów McDonaldów w naszych domach. I oto niepostrzeżenie te Propery i Ronaldy wpierniczają się nieproszone do pokojów dziecinnych, zawłaszczają wyobraźnię dzieci i panoszą się w małych głowach. Kilkulatek poproszony o bajkę plecie o Królewnie “Dekadencji, która pieści zmysły", o czym usłyszał w reklamie kawy... To nawet śmieszne - taki postmodernistyczny koncept w ustach małego dziecka - ale ja należę do Partii Śnieżki i Kopciuszka i przy nich obstaję.

Nasze dzieci są łatwą zdobyczą, wymarzonym adresatem reklam - są bezbronne, łatwowierne, bezkrytyczne... Ich siła nabywcza - na pozór niewielka, ale pula wyimaginowanych potrzeb do potencjalnego rozbudzenia - nieograniczona. Reklama adresowana do dzieci to inwestycja długoterminowa: w długoletniej perspektywie to wychowanie-do-konsumowania - od dropsów po szybką brykę. Czy rodzic może uchronić dziecko przed reklamą? I co powinien robić? Zniszczyć napastnika? Uzbroić potencjalną ofiarę?

Dawno temu, w erze Prusakolepu byliśmy wobec reklamy ufni i przychylni. Niektórzy z nas nadal wierzą w mit rzetelnej reklamy, która jest “zabarwioną emocjonalnie informacją o produkcie". Cha! cha! Śmieszy mnie do łez upór, z jakim reklamoroby powtarzają argument o zbawiennym wzroście zużycia mydła i pasty do zębów w następstwie kampanii reklamowych. Na mydle i paście lista argumentów “za" się wyczerpuje.

A co ze wzrostem liczby palaczy i wcześniejszym wiekiem inicjacji alkoholowej? Co z propagowaniem bezrefleksyjnego, konsumpcyjnego stylu życia i generowaniem lipnych potrzeb, co z frustracją, która nieuchronnie pojawia się wobec niemożności ich zaspokojenia? Co z niechcianą “zrzutką" na koszty reklamy, która ukryta jest w cenie każdego produktu? Co z rozmyślnym redukowaniem człowieka do roli przewodu pokarmowego, który konsumuje i wydala?

Presja i szkody

Każdego dnia testujemy na sobie siłę mediów - w tym reklamy, która ustawowo może stanowić do 20 proc. czasu emisji telewizyjnej (!!!). Bezustanna presja “KUP!", jawna i skrywana perswazja, skuteczna (nawet jeśli niechciana) manipulacja naszymi upodobaniami i uczuciami... W psychikę dziecka reklama wchodzi jak w masło; dzieciak poddaje się magii efektownych obrazków i gładko łyka reklamowe slogany obficie podlane lipną troską.

Nikt nie mierzy wyrządzanych w ten sposób szkód, bo nie ma instrumentów do mierzenia - dajmy na to - siły stereotypów, utrwalanych przez reklamę. Kampanię reklamową poprzedza badanie potrzeb “targetu", czyli grupy, do której adresowana jest reklama. Przekaz reklamowy ma trafiać w najbardziej powszechne, uśrednione gusta i oczekiwania. Siłą medialnej perswazji wzmacnia je i utrwala. Ci “inni", którzy nie mieszczą się na szczycie “krzywej Gaussa" - stają się jeszcze bardziej “inni", wykluczeni...

Wszystkie dzieci chcą być takie same jak koledzy, nikt nie chce być “inny". To czyni z dzieci najwdzięczniejszą ofiarę reklamorobów - target wymarzony.

Różne szacowne międzynarodowe gremia, świadome niebezpiecznego wpływu reklam na dzieci, próbują ograniczyć ten wpływ prawnymi regulacjami. Rada Wspólnoty Europejskiej, Międzynarodowa Izba Handlowa, organizacje konsumenckie, europejskie zrzeszenia nadawców, komitety ochrony praw dzieci - publikują swoje listy zasad, jakimi winna rządzić się reklama adresowana do dzieci i realizowana z ich udziałem.

Obok dyrektyw międzynarodowych istnieje cały szereg norm prawnych w prawodawstwie poszczególnych państw, które obligują producentów reklam do respektowania dobra dzieci. I tak na przykład raport francuskiej Rady Konsumentów zawiera długą listę aktów prawnych - od Konwencji Praw Dziecka poczynając, a na Kodeksie Karnym kończąc - które pośrednio obligują nadawców i reklamodawców do zachowań etycznych w dziecięcym reklamobiznesie. Ustawodawcy włoscy niedawno wprowadzili zakaz emitowania reklam z udziałem małoletnich.

W porównaniu z praktyką zachodnioeuropejską polskie przepisy regulujące ten obszar są na tyle ogólnikowe, że stwarzają pole do nadużyć. Jeśli dodać do tego haniebną opieszałość sądów - winowajcy pozostaną bezkarni.

Trzy czwarte Polaków deklaruje, że nie lubi reklam. Nie wiemy niestety, jaki procent dostrzega ryzyko, któremu poddane są dzieci - bezbronni reklamobiorcy. Zakładając nawet, że polskie prawodawstwo, w ślad za unijnym, nałoży na producentów reklam adresowanych do dzieci legislacyjny kaganiec - to pozostają jeszcze reklamy dla dorosłych, które są tak samo skwapliwie wchłaniane przez dzieci... Jeżeli nawet ich działanie nie przekłada się na natychmiastowy zakup, to trwa powolne, sekretne wychowanie-do-konsumowania, ze wszystkimi tego konsekwencjami.

***

Nawet najbardziej restrykcyjne prawo reklamowe nie zwolni rodziców z obowiązku “zaimpregnowania" dziecka na toksyczny wpływ mediów elektronicznych. Jeśli wierzyć psychologom - opinia dorosłego, który cieszy się autorytetem u dziecka, skutecznie osłabia, a wręcz neutralizuje wpływ jednodniowych idoli medialnych.

KUP AUTORYTET! W promocji, tylko dzisiaj!

---ramka 324892|strona|1---