Zachłanny widz

Musimy stać się HBO, zanim oni staną się nami”– mówił przed rokiem Reed Hastings, szef platformy Netflix. W ostatnich kilkunastu miesiącach jego firma stała się najgłośniejszym graczem na serialowym rynku. Jest forpocztą internetowej rewolucji, która ma zmienić oblicze telewizji tak, jak pod koniec lat 90. zrobiła to stacja HBO, wyznaczając nowe standardy tzw. telewizji jakościowej.

Netflix sięga po serial jako oręż w rynkowej walce, ale miejscem pojedynku ustanawia internet. Największa amerykańska wypożyczalnia filmowa za 100 milionów dolarów wyprodukowała przed rokiem 13-odcinkowy serial „House of Cards”, opowiadający o brudach politycznej kuchni. „Demokracja jest przereklamowana” – głosiło hasło promujące serię, a opowieść o Franku Underwoodzie (w tej roli Kevin Spacey), który po trupach idzie do władzy, była malowniczym rozwinięciem tej tezy.

Wyreżyserowany m.in. przez Davida Finchera, gwiazdorsko obsadzony „House of Cards” zdobył dziewięć nominacji i trzy statuetki Emmy oraz cztery nominacje i jedną statuetkę Złotych Globów (nagrodę dla najlepszej aktorki w serialu dramatycznym otrzymała Robin Wright).

OGLĄDANIE NA ŻĄDANIE

Rynek potwierdził artystyczny sukces Netfliksa. W pierwszych miesiącach 2013 r., gdy platforma udostępniła w sieci odcinki „House of Cards”, a także komediowego „Orange Is the New Black” i młodzieżowego „Hemlock Grove”, zyskała prawie 2 miliony nowych abonentów. Tym samym przekroczyła symboliczną barierę – z wynikiem nieznacznie przekraczającym 29 milionów użytkowników prześcignęła wieloletniego lidera amerykańskiego rynku – telewizję HBO.

Gdy 14 lutego bieżącego roku Netflix udostępnił drugi sezon „House of Cards”, tylko w ciągu pierwszej doby premierowy odcinek obejrzało 15 proc. jego abonentów (co oznacza, że na spotkanie z mrocznym Frankiem Under­woodem zdecydowały się ponad 4 miliony widzów). Zachęcony tym sukcesem Reed Hastings zapowiada kolejne serialowe hity: fantastycznonaukowy „Sense 8”, w który zaangażowani są Lana i Andy Wachowscy, oraz „Splatter”, sygnowany nazwiskiem Rogera Cormana, mistrza kina grozy klasy B.

Netflix wywraca medialny porządek, do którego przyzwyczaiła nas tradycyjna telewizja, oddając część władzy w ręce publiczności. Zarówno pierwszy, jak i drugi sezon „House of Cards” udostępnione zostały w całości jednego dnia, dzięki czemu to widz decyduje, kiedy obejrzy kolejny odcinek serialu.

– To próba wyjścia naprzeciw „binge watching”, zachłannemu oglądaniu, które jest bardzo popularne wśród internautów – mówi dr Mirosław Filiciak ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

W ślady Netfliksa ruszają dziś kolejni nadawcy; na czele grupy pościgowej jest Amazon, największa internetowa księgarnia świata. Tylko w ciągu ostatniego roku potroiła ona liczbę produkcji udostępnianych swoim klientom, oferując im aż 38 tysięcy filmów i seriali. Dzięki usłudze Instant Video użytkownicy serwisu mogą za niewielką opłatą obejrzeć nowe i archiwalne odcinki ulubionych seriali. Nie tylko nie muszą dostosowywać się do telewizyjnej ramówki, ale też – w odróżnieniu od subskrybentów Netfliksa – nie ponoszą miesięcznej opłaty abonamentowej, wydając tylko na to, co chcą obejrzeć.

Amazon rewolucjonizuje sposób nadawania serialowych treści, czyniąc widzów ich współtwórcami. W lutym udostępnił za darmo pięć pilotażowych odcinków nowych serii: z nich publiczność – drogą internetowego głosowania – wybierze te, które doczekają się realizacji. Firma znów sięga po duże nazwiska: przed rokiem w „Alpha House” oglądaliśmy sympatyczną twarz Johna Goodmana, a dziś na gwiazdorskiej liście znajdujemy Gabriela Garcię Bernala występującego w pilocie „Mozart in the Jungle” oraz Chrisa Cartera, słynnego twórcę „Z Archiwum X”, który przedstawi publiczności serial „The After”.

W NIEWOLI KLIKÓW

Sieciowa rewolucja demokratyzuje serial, ale pociąga za sobą spore ryzyko. Internetowe platformy dystrybuujące seriale dostają do ręki narzędzia, dzięki którym mogą precyzyjnie kontrolować, co i jak oglądamy. Netflix zbiera dokładne dane nie tylko o preferencjach swoich użytkowników, ale i zachowaniach podczas oglądania konkretnego filmu czy odcinka. Wie, kiedy wciskamy pauzę i kiedy przewijamy.

– To ułatwia podejmowanie decyzji biznesowych, bo zamiast uproszczonego modelu telemetrycznego, mamy do czynienia z podglądaniem całości widowni – mówi dr Filiciak. Marketingowcy mogą więc wyręczać twórców, opracowując wzorzec serialu idealnego w odbiorze. Artystyczny proces zostaje powierzony telewizyjnym technokratom.

Ryzykowne jest więc porównywanie rewolucji spod znaku Amazona i Netfliksa do tej, jaka nastąpiła kilkanaście lat temu dzięki „telewizji jakościowej”, której symbolem były seriale HBO „Sześć stóp pod ziemią” czy „Rodzina Soprano”, będące owocem wolności zarówno nadawców, jak i zatrudnianych przez nich artystów.

Jako płatne telewizje kablowe, HBO czy Showtime wyjęte były spod władzy Federal Communications Commission – nie dotyczył ich gorset obyczajowej poprawności. Brak cenzury pozwalał im na mówienie o świecie, który rzadko gościł na małych ekranach.

Twórcy tacy jak David Chase („Rodzina Soprano”), David Simon („Prawo ulicy”) czy Alan Ball („Sześć stóp pod ziemią”) otrzymywali od telewizyjnych dyrektorów wolność artystyczną, a ta przekładała się na ekranową jakość. „To nie telewizja, to HBO” – głosiło hasło reklamowe stacji. „Telewizja jakościowa”, kierowana głównie do klasy średniej, burzyła ponadto tradycyjny model tego medium, ­oparty na egalitaryzmie.

TELEWIZJE RÓWNOLEGŁE

Jeszcze niedawno najgłośniejsze seriale trafiały nad Wisłę z kilkunastomiesięcznym opóźnieniem, dziś oglądamy je wtedy, kiedy Amerykanie. HBO, które wciąż pozostaje najważniejszym serialowym producentem, pokazuje w Polsce nowe odcinki z zaledwie jednodniowym opóźnieniem.

–To odpowiedź na oczekiwania widzów, ale też sposób na walkę z piractwem – mówi ­Agnieszka Niburska z HBO Polska. Dzięki własnej platformie VoD (ang. Video on Demand, oglądanie na żądanie), stacja daje swoim widzom dostęp do 2000 godzin filmów i seriali, w tym największych hitów: „Gry o tron”, „Zakazanego imperium” czy „Detektywa”.

Telewizje balansują dziś między nowym i starym medialnym porządkiem: między pokusą internetowej ekspansji a ekonomicznym realizmem.

– Gdyby stacje takie jak HBO zaczęły sprzedawać swoje produkcje bezpośrednio w sieci, zniszczyłyby żywiący je ekosystem: przede wszystkim operatorów kablówek, którzy dziś dokładają do budżetu producentów seriali ogromne pieniądze – przyznaje dr Filiciak. Kiedy więc w 2012 r. amerykańscy internauci zorganizowali protest pod hasłem „HBO, weź moje pieniądze”, domagając się, by mogli płacić tylko za to, co oglądają, szefowie stacji pozostali nieugięci. Dostęp do internetowego HBO GO mają wyłącznie abonenci tej telewizji (na świecie jest ich 114 milionów).

Współczesny widz żyje poza ramówką. Coraz rzadziej odbiera telewizję jako strumień wysyłany przez wszechmocnego nadawcę. Ogląda na laptopie, tablecie i telefonie. Czasem na ekranie telewizora, który dzięki podłączeniu do internetu staje się urządzeniem multimedialnym. Mimo że od lat rośnie liczba osób rezygnujących z posiadania telewizora, konsumentów telewizyjnych produkcji wcale nie ubywa. Zmieniają się tylko praktyki odbiorcze.

– Mamy dziś wiele różnych, funkcjonujących równolegle modeli telewizji – mówi dr Filiciak. – Tradycyjna wciąż trzyma się dobrze, zaś „nowa” funkcjonuje w bardzo różnych wariantach, od Amazon Prime przez Netfliksa po lokalne usługi VoD i YouTube.

POD PIRACKĄ BANDERĄ

Toczona na pograniczu internetu i tradycyjnej telewizji wojna o widza wymaga od nadawców dużej ostrożności. Producenci walczą z nielegalnymi sposobami dystrybuowania seriali, z drugiej strony wykorzystują je w celach promocyjnych. Gdy w ostatnich miesiącach ubiegłego roku ogłoszono, że wśród użytkowników sieci torrent (pozwalającej na nielegalne ściąganie filmów z internetu) najpopularniejszym serialem była „Gra o tron”, którą pobrało aż 5,9 miliona internautów, szef Time Warner Jeff Bewkes stwierdził, że tytuł najczęściej „piraconego” serialu znaczy dziś więcej niż statuetki Emmy. Jego słowa potwierdza David Petrarca, jeden z autorów telewizyjnej „Gry...”, mówiąc: „Piractwo generuje bardzo potrzebny szum wokół serialu, czyniąc z niego produkcję kultową”.

Internetowa popularność pociąga za sobą wzrost oglądalności w legalnych źródłach, o czym przekonali się m.in. twórcy „Breaking Bad”. Jeden z najszerzej dyskutowanych i najczęściej ściąganych seriali (w 2013 r. tylko za pomocą sieci torrent pobrało go 4,2 miliona internautów), z sezonu na sezon cieszył się coraz większą popularnością. Finałowe odcinki oglądało 6,6 miliona widzów, czyniąc z „Breaking Bad” jeden z największych przebojów kablowej stacji AMC.

NADWIŚLAŃSKIE ELDORADO

A jakie są relacje nadawców z polskimi internautami? Agnieszka Niburska z HBO mówi: – Współpraca z legalnie działającymi grupami fanów jest naszym priorytetem. Wspieramy internetowe społeczności, prowadząc fanpage dla seriali „Gra o tron” czy „Czysta krew”. Publikujemy najnowsze spoty, informacje, ciekawostki.

Prowadzony przez stację polski fanpage „Gry o tron” grupuje już prawie 140 tysięcy osób.

O tym, jak wielkie jest pirackie podziemie nad Wisłą, przekonują liczby. Kinomaniak, do niedawna największy w kraju nielegalny serwis VoD, w momencie zamknięcia miał 1,5 miliona unikalnych użytkowników (unique users). Podobnych, choć mniejszych, serwisów jest kilkadziesiąt, a nielegalny rynek serialowo-filmowej dystrybucji szacowany jest na miliardy złotych.

Polacy z roku na rok coraz chętniej płacą za treści dostępne w internecie. Rynek polskiego VoD stara się odpowiadać na ich zapotrzebowania, bo stawką w wyścigu są wielkie pieniądze. Informacje o europejskiej inwazji Netfliksa (dziś na Starym Kontynencie dostęp do niego mają Brytyjczycy, Skandynawowie i Holendrzy) sprawiają, że najwięksi gracze polskiego VoD, czyli platformy Ipla, TVN Player i Kinoplex inwestują w rozwój, by uszczknąć dla siebie trochę reklamowego tortu. A ten jest całkiem spory – w 2012 r. wyceniany był na 70 milionów złotych, rok później urósł do około 100 milionów. Polska wciąż wydaje się serialowo-internetowym eldorado czekającym na swoich zdobywców.  


Internauci oglądają

22,4 proc. polskich internautów regularnie ściąga z sieci filmy i muzykę


57,7 proc. przynajmniej raz w życiu pobierało pliki z nielegalnych źródeł


73 proc. akceptuje reklamy jako formę opłaty za bezpłatny dostęp do treści wideo


5,2 proc. deklaruje, że nie ogląda telewizji


7 proc. pobiera seriale z Internetu


ok. 20 proc. chce płacić za obejrzenie serialu czy programu telewizyjnego on-line


40 proc. klientów platform VoD korzysta z nich przynajmniej trzy razy w tygodniu


7,99 dolara wynosi miesięczny abonament w serwisie Netflix


1,1 miliarda dolarów według „Wall Street Journal” będzie wart zachodnioeuropejski rynek VoD w 2017 r.