Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Nowy audiowizualny świat zaczął się w 2016 r., kiedy platforma Netflix udostępniła swoje usługi praktycznie na całym świecie poza kontynentalnymi Chinami, Syrią i Koreą Północną. Rewolucja streamingowa przybrała wtedy globalny wymiar i zaczęła fundamentalnie zmieniać to, jak produkowane, dystrybuowane i konsumowane są filmy oraz seriale. Platformy streamingowe stworzyły nową publiczność – niezależnie od tego, na której półkuli mieszkasz, masz do dyspozycji te same treści, za stosunkowo niewielką cenę. O wiele niższą w porównaniu z abonamentem, jaki trzeba by zapłacić za kablówkę. W dodatku bez reklam.
Rynek wydawał się nieograniczony. Do wyścigu po przychody włączyły się także legacy media – wielkie konglomeraty medialne z historią sięgającą lat 20. ubiegłego wieku. W 2019 r. Disney uruchomił swój serwis streamingowy Disney+, rok później NBCUniversal swój, pod nazwą Peacock. W 2020 r. HBO (WarnerMedia) przekształciło internetowy serwis w platformę HBO Max, a w 2021 r. Paramount Global – serwis CBS All Access w platformę Paramount+.
PRZECZYTAJ TAKŻE:
Walcząc o przyciągnięcie nowych subskrybentów platformy były w stanie wydawać na produkcję nowych oryginalnych treści miliardy dolarów rocznie – w 2019 r., ostatnim przed pandemią, tylko Netflix zainwestował 2,8 mld dolarów we własne produkcje. Amazon Prime za same prawa do wykorzystania świata stworzonego przez J.R.R. Tolkiena zapłacił w 2017 r. aż 250 mln dolarów.
Wall Street bez wahania wykładało pieniądze, inwestorzy wierzyli zapewnieniom branży, że rynek platform będzie tylko rosnąć, a nowi subskrybenci ostatecznie sfinansują tak niebotyczne wydatki.
Gruba suma
Dziś wszystko wskazuje, że okres, gdy rynek platform tylko wzrastał i wzrastał, właśnie się skończył. Branżę czeka więc korekta strategii. Nie znaczy to, że streaming jest na finiszu – nie ma przecież powrotu do starych form odbioru treści. Ale na rynku będzie coraz ciaśniej i coraz trudniej.
Netflix w tym roku po raz pierwszy zaczął tracić abonentów – w pierwszym kwartale około 200 tys., w drugim blisko milion. Przełożyło się to na spadki notowań akcji spółki na amerykańskiej giełdzie: od początku roku straciła prawie 59 proc. swojej giełdowej kapitalizacji.
Największe spadki abonentów platforma notuje na rynku amerykańskim. Choć rośnie liczba jej subskrypcji w innych krajach, to zbyt wolno, by zrekompensować odpływ użytkowników w Stanach Zjednoczonych. Coraz częściej pojawiają się głosy, iż Netflix przecenił realny potencjał wzrostu globalnego rynku dla streamingu i nie docenił swojej amerykańskiej konkurencji. Na najważniejszego przeciwnika Netfliksa wyrasta Disney. Licząc wszystkie serwisy streamingowe należące do korporacji – Disney+ oraz niedostępne w Polsce Hulu i oferujące dostęp do transmisji sportowych ESPN+ – Disney miał w sierpniu na całym świecie 221,1 mln subskrybentów. Netflix – 220,67 mln.
Disney, ale także serwisy innych legacy media mają jedną znaczącą przewagę nad relatywnie nowymi mediami takimi jak Netflix – przepastne biblioteki z popularnymi tytułami i franczyzami, produkowanymi na przestrzeni wielu lat przez skupione w danym medialnym konglomeracie stacje telewizyjne czy wytwórnie filmowe. Disney, zanim uruchomił platformę Disney+, przez lata prowadził agresywną politykę zakupową. W 2006 r. kupił studio animacji Pixar, dwa lata później studio filmowe Marvela, następnie Lucasfilm i 21st Century Fox. W efekcie Disney+ miał na starcie w swoich bibliotekach popularne animacje Pixara, „Simpsonów” z Fox, wreszcie filmy z uniwersum Marvela i „Gwiezdnych wojen” – dwóch dziś najpopularniejszych i najbardziej dochodowych franczyz filmowych. Wiele oryginalnych produkcji serialowych tej platformy rozwija obie te franczyzy: „Loki” czy „WandaVision” jest marvelowska, „Obi-Wan Kenobi” i niedawno debiutujący „Andor” należą do świata „Gwiezdnych wojen”. Z takimi treściami Disney+ był w stanie osiągnąć liczbę 100 mln subskrypcji w 16 miesięcy – Netfliksowi zajęło to dekadę.
Jednocześnie coraz więcej odbiorców zaczyna zauważać, ile musi płacić za subskrypcję kilku serwisów, których większości treści nie pozna. Platform faktycznie jest coraz więcej i gdy chce się śledzić kilka jednocześnie, suma ich cen zaczyna coraz bardziej zbliżać się do tej, jaką płacilibyśmy za porzuconą kablówkę.
W dodatku zbliża się gospodarcze spowolnienie, a możliwa jest nawet recesja. Ludzie będą więc racjonalizować wydatki – zwłaszcza te na kulturę. Coraz częściej w gospodarstwach domowych, które mają po kilka zaabonowanych platform, będzie pojawiać się pytanie: czy naprawdę potrzebujemy tej konkretnej subskrypcji?
Konsolidacja i monetyzacja
Platformy doskonale zdają sobie z tego sprawę i szykują się na działanie w nowych okolicznościach. Mają dwie nowe strategie.
Po pierwsze, wielkie podmioty medialne będą starały się konsolidować swoje aktywa, tak by mieć wszystkich potencjalnych widzów „w jednym miejscu”. Disney na rynku amerykańskim oferuje więc relatywnie najkorzystniejszą cenowo ofertę abonamentu widzom, którzy kupią pakiet dający jednocześnie dostęp do Disney+, ESPN+ i Hulu – tak by odbiorcy różnych platform należących do korporacji nie rozpraszali się i śledzili wszystkie.
PRZECZYTAJ TAKŻE:
David Zaslav, dyrektor generalny Warner Bros. Discovery, też zapowiada połączenie dwóch czołowych platform streamingowych korporacji – HBO Max i Discovery+ – w jeden serwis, choć ich profil programowy w żaden sposób się nie pokrywa. Zaslav jest tym liderem branży, który wyciągnął najdalej idące wnioski z faktu, że okres nieograniczonej, radosnej ekspansji się skończył i teraz trzeba zacząć liczyć pieniądze. Pod jego prezesurą z oferty HBO Max zaczęły znikać kolejne tytuły – podobno koszty, które trzeba ponieść płacąc za licencje, były zbyt wysokie w stosunku do liczby widzów, jakie przeciągały. HBO Max zrezygnowało też z produkcji oryginalnych treści w lokalnych językach w krajach nordyckich oraz w Europie Środkowo-Wschodniej, w tym Polsce. Wielka szkoda, bo HBO Polska wyprodukowało choćby „Ślepnąc od świateł”, moim zdaniem najlepszy polski serial poprzedniej dekady.
Obok konsolidacji i oszczędności platformy będą też starały się maksymalnie zmonetyzować swoje relacje z użytkownikami. Np. sprzedając czas na swoich serwisach reklamodawcom. Od grudnia ma ruszyć nowy specjalny pakiet Disney+, gdzie w zamian za niższą cenę subskrypcji widzowie otrzymają serwis z reklamami. Podobne zmiany zapowiada Netflix, choć wcześniej wielokrotnie obiecywał, że reklam na platformie nigdy nie będzie. Firma zastanawia się także, w jaki sposób można ograniczyć powszechną praktykę wykorzystywania jednego hasła przez kilka różnych gospodarstw domowych, a przynajmniej: jak zmusić użytkowników, by za to płacili.
Coraz częściej słyszy się też, że platforma, by utrzymać zainteresowanie widzów, zrezygnuje z wrzucania całości sezonów swoich seriali. Tak, by widz zamiast obejrzeć wszystkie odcinki produkcji w jeden weekend, wracał co tydzień po kolejny, spędzając więcej czasu na platformie. Co może być ważne dla potencjalnych reklamodawców.
Wszystkie te zmiany – reklamy, ograniczenie liczby urządzeń, na których można oglądać treści – przełożą się negatywnie na doświadczenie widzów. Wielką zaletą platform miał być przecież brak reklam oraz to, że dostępne na nich treści możemy spokojnie oglądać w domu, na imprezie u przyjaciół, w pokoju hotelowym w delegacji czy na komórce, nie martwiąc się o techniczne ograniczenia. Gdy widzowie zostaną postawieni przed dylematem: zapłacić więcej albo oglądać reklamy przed – albo, co gorsza, w trakcie – ulubionego serialu, mogą po prostu zrezygnować z subskrypcji. Zwłaszcza w czasach kryzysu.
Polska wschodząca
Jak te trendy przekładają się na Polskę? Według danych Ampere Analysis z końca 2021 r. w Polsce było wykupionych nieco ponad sześć milionów subskrypcji serwisów streamingowych. A dane firmy badawczej Omdia mówią, że co najmniej jeden serwis abonowało w zeszłym roku 4,3 mln gospodarstw domowych. Wychodzi więc, że przeciętne gospodarstwo subskrybuje 1,5 serwisu. Nasycenie rynku przez platformy wynosi 29 proc. – w krajach nordyckich to ponad 50 proc., w Danii 71 proc. Ciągle jest więc potencjał do wzrostu. Branża już oszacowała, że do końca tego roku liczba gospodarstw domowych, które abonują przynajmniej jeden serwis, wzrośnie do 6 mln, a Polacy wydadzą na streaming 100 mln złotych więcej niż rok temu.
W 2021 r. ciągle nie było Disney+, który wszedł na polski rynek w partnerstwie z cyfrowym Polsatem trzy miesiące temu. Także dopiero w tym roku HBO Go przekształciło się w Polsce w HBO Max. W pejzażu przed Disneyem dominującą pozycję zajmował Netflix. Firma nie podaje regularnie liczby swoich subskrybentów w Polsce, ale według danych Omdii pod koniec 2021 r. było ich około 2 mln. Badania Mediapanel pokazują, że Netflix pozostaje najpopularniejszym serwisem streamingowym w Polsce. W sierpniu odwiedziło go 12,73 mln internautów. Drugie było HBO Max (4,49 mln użytkowników), trzeci Disney+ (3,8 mln).
Co może łączyć bułgarskich kiboli, francuskich blokersów i izraelskiego artystę na cenzurowanym? Filmy na Netflix, HBO Max i Nowe Horyzonty VoD poleca Anita Piotrowska
Fakt, że po trzech miesiącach Disney+ zajął trzecie miejsce, wyprzedzając np. Canal+ online i Player TVN, pokazuje potencjał tej platformy – nawet biorąc pod uwagę efekt nowości. To ona będzie najpoważniejszą konkurencją dla Netfliksa, którego czeka w Polsce ciężka walka o widza – tym bardziej, że w pierwszym kwartale 2023 r. zapowiadane jest wejście na polski rynek platformy SkyShowtime, który ma połączyć ofertę m.in. Paramount+ i NBCUniversal.
Nowe platformy, takie jak HBO Max i Disney+, na razie konkurują z Netfliksem atrakcyjną ceną, ale wojna cenowa prędzej czy później się skończy i także w Polsce streaming będzie się stawał coraz droższy.
Kurator-nawigator
Jednocześnie, także w Polsce, widz korzystający z platform ma coraz częściej to samo poczucie, jakie miał abonent kablówki: płaci za tysiące godzin audiowizualnych treści, które nie są mu do niczego potrzebne i których nigdy nie obejrzy.
Widać to szczególnie wyraźnie w przypadku Netfliksa. Wydaje się, że firma weszła w kryzys, jeśli chodzi o produkcję własnych, jakościowych, kulturowo znaczących treści. Choć kończy się właśnie trzeci kwartał roku, to Netflix miał w 2022 r. tylko jedną wartościową artystycznie serialową premierę, „Sandmana” – który też wypadł trochę poniżej oczekiwań. Owszem, były nowe sezony „Zadzwoń do Saula” i „Stranger Things”, ale to kontynuacje dawno rozpoczętych projektów, nic nowego. Obok tego na platformie mamy głównie zalew bardzo przeciętnych produkcji z całego świata, od Brazylii przez Hiszpanię po Koreę Południową – seriale z gatunku tych, na jakie trafiamy, przerzucając w godzinach popołudniowych kanały telewizyjne. Niewiele lepiej jest z produkcją filmową. Nawet jeśli pojawiają się na Netfliksie interesujące tytuły, to poza kilkoma szczególnie promowanymi hitami – jak nowy film o Marilyn Monroe „Blonde” – giną one w zalewie w najlepszym wypadku przeciętnych treści.
PRZECZYTAJ TAKŻE:
Biblioteka Disney+ jest jakościowo lepsza i bardziej przemyślana, ale mimo kilku ciekawych wyjątków bardzo silnie sprofilowana pod dzieci i blockbusterowe franczyzy.
Lepiej to wygląda w przypadku HBO Max. Żaden serwis dostępny w Polsce nie ma tak dobrej biblioteki serialowej, gdzie byłyby najważniejsze produkcje w historii amerykańskiej telewizji z ostatnich 20 lat. HBO nieustannie produkuje własne znakomite seriale – właśnie skończył się drugi sezon serialu „Branża” o młodych ludziach próbujących radzić sobie pracując w londyńskim City, wcześniej mogliśmy obejrzeć poetycką, kinofilską komedię Olivera Assayasa „Irma Vep” z Alicią Vikander w roli głównej.
HBO robi też znakomite dokumenty. Gorzej jest jednak z filmami fabularnymi. Tu wszystkie duże platformy mają problem, trudno znaleźć na nich kino prawdziwie nowatorskie artystycznie, poszukujące, innowacyjne. Zarówno to współczesne, jak i klasyczne. Wyjątkiem jest dostępny też w Polsce brytyjski serwis Mubi, prezentujący najciekawsze filmy z bocznych, bardziej „awangardowych” sekcji najważniejszych festiwali filmowych i nieoczywistą klasykę z całego świata, w tym odnowione filmy nieme.
Największą zaletą Mubi jest przemyślana oferta, widać, że stoi za tym konkretny kuratorski pomysł na kino. Nie każdemu się on spodoba, ale ktoś, kto go kupi, nie będzie zawiedziony. Takie „kuratorskie” podejście z polskich serwisów przyjmuje np. serwis VoD Nowych Horyzontów – gdzie można wykupić dostęp do filmów z festiwalu Romana Gutka – czy Fixclassic, portal kierowany przez filmoznawcę Miłosza Stelmacha, poświęcony filmowej klasyce. W tym tej nieoczywistej: tanim filmom klasy B, klasykom włoskiego thrillera giallo czy horrorom z brytyjskiej wytwórni Hammer.
Szczerze mówiąc, patrząc na ofertę Netfliksa i innych wielkich graczy, jako widzowi brakuje mi najbardziej właśnie kuratorskiego pomysłu, przygotowanych dla widza ścieżek pozwalających poruszać się po nadmiarze treści. Jednej dla fanów horroru, innej dla poszukujących kina artystycznego, jeszcze innej dla miłośników obrazoburczych komedii. Może zamiast w pomysły na to, jak walczyć z dzieleniem konta przez użytkowników, platformy powinny walczyć z odpływem widza, inwestując w czytelną nawigację? ©
DOŚĆ JAKOŚCI
David Zaslav, dyrektor generalny Warner Bros. Discovery (na zdjęciu), jest jednym z najważniejszych ludzi w Hollywood i najlepiej zarabiającym wśród prezesów 500 największych amerykańskich spółek: 246 mln dolarów rocznie (2021). Kiedy w 2006 r. został prezesem Discovery, produkującej cenione filmy przyrodnicze i edukacyjne, zwolnił połowę kadry kierowniczej, a w ramówce zaczęły dominować tanie w produkcji reality shows i programy w rodzaju „Zjedzony żywcem”. Upadek wizerunkowy rekompensowały wyższe dochody, pozwalające na ekspansję (np. w 2018 r. kupił Scripps Networks, stając się właścicielem m.in. polskiego TVN). W kwietniu doprowadził do połączenia Discovery z Warner Bros., jednym z największych studiów filmowych w Hollywood, rozciągając swoją władzę m.in. na CNN i HBO, wraz z jego usługą streamingową HBO Max. Niedługo wcześniej z HBO odszedł Richard Plepler, pracujący w niej od 1992 r., a od 2007 r. jej prezes, uznawany za współtwórcę złotej ery telewizji, patron jakościowych seriali takich jak „Rodzina Soprano”.
W nowej roli Zaslav szybko podjął spektakularne decyzje, m.in. przerywając prace nad ukończonym niemal, kosztującym 90 mln dolarów filmem „Batgirl” (strata pozwoli zmniejszyć podatek) i wycofując dla oszczędności setki oryginalnych produkcji z HBO Max (m.in. „Ulicę Sezamkową”). Jednocześnie chce o blisko połowę zwiększyć liczbę produkowanych filmów. Pracownicy HBO twierdzą, że gdyby rządził wcześniej, nigdy nie powstałaby „Gra o tron” – największy sukces w historii HBO, który wymagał sporych nakładów. ©(P) PATRYK STANIK
Źródła: „The Wall Street Journal”, „The New York Times”, „The Atlantic”, „Puck News”
