Szczepienia: racje przegrywają z emocjami

RAFAŁ SZYMCZAK, konsultant komunikacji społecznej: Nie zwyciężymy, zasypując oponentów faktami. Oni nas wywołują na ring, a my wyciągamy stolik szachowy. Trzeba sięgnąć po ich sposoby.

13.03.2018

Czyta się kilka minut

 / PATRYK SROCZYŃSKI
/ PATRYK SROCZYŃSKI

MACIEJ MÜLLER: „Zaszczep, zaszczep swoje dzieci / jeszcze dziś idź do pediatry, on szczepionkę ci poleci” – rapuje niejaki Gisu, alter ego szefa Głównego Inspektoratu Sanitarnego Marka Posobkiewicza, w reakcji na antyszczepionkowe wypowiedzi posła Liroya. Dobry pomysł?

RAFAŁ SZYMCZAK: Wszelkie emocjonalne przekazy w dialogu z antyszczepionkowcami, którzy świetnie posługują się takimi narzędziami, są wartościowe. Po humor też warto sięgać. Przypominam sobie spot o szczepieniach nakręcony przez lekarzy – z jednej strony merytoryczny, z drugiej emocjonalny i zabawny choćby przez to, że bohaterowie demonstrowali swoją złość, używając wulgaryzmów. Niemniej trzeba uważać, żeby coś, co ma być zabawne, nie stało się ośmieszające.

Weźmy poważniejszy przykład: na początku sezonu grypowego przed kamerami nawzajem zaszczepili się politycy-lekarze: ówczesny minister zdrowia Konstanty Radziwiłł i marszałek Senatu Stanisław Karczewski.

Świetny pomysł, coś jak inżynierowie, którzy stają pod wybudowanym przez siebie mostem. Zachęcamy innych, ale sami też się szczepimy. Przekonujemy, że ryzyko jest minimalne, jesteśmy tego pewni i gotowi to zademonstrować.

O co w ogóle chodzi w pozytywnej propagandzie na temat szczepień? Czy nie o przekonanie ludzi do zachowań, których woleliby nie podejmować?

Wyróżniłbym trzy czynniki wpływające na postawę antyszczepionkową. Pierwszy to chęć oszczędzenia własnemu dziecku cierpienia. Drugi to postawa liberalna – mam prawo wyboru i nikt nie będzie mi go zabierał. Trzeci to powszechna utrata zaufania do elit, w tym przypadku medycznych i naukowych. Pierwszy problem jest właściwie nierozwiązywalny: dwójka moich dzieci też płakała przy szczepieniach i wiem, co wtedy czuje rodzic. Racjonalny przekaz, że chronię je przed czymś znacznie groźniejszym, nie działa na te emocje.

Komunikaty proszczepionkowe posługują się na ogół językiem bardzo racjonalnym.

A racja z emocją nie wygra. Ktoś, kto się boi o dziecko, znajdzie z miejsca tysiąc kontrargumentów. Dlatego trzeba przestać mówić z piedestału nauki, która jest z natury racjonalna i z emocjami kiepsko sobie radzi. Ten spór nie odbywa się zresztą na osi wiedza–niewiedza.

W USA głośno było swego czasu o talk-show na temat szczepionek i autyzmu, w którym pierwszy uczestnik przedstawiał tabele, dowody i statystyki obalające twierdzenia o ich związku. Po nim wystąpiła niejaka Jenny McCarthy, która pokazała swojego synka z autyzmem i powiedziała: to jest mój materiał ­dowodowy. Posprzątane.

To typowy sposób działania Jenny McCarthy, byłej modelki „Playboya”, ikony ruchu antyszczepionkowego w USA. Dla opinii publicznej jest wiarygodna, ponieważ jest znana. Wygrała debatę, posługując się emocjonalną manipulacją. Dlatego właśnie nie zwyciężymy, zasypując oponentów faktami. Trzeba raczej sięgnąć po ich sposoby. A zaatakować trzeba przede wszystkim ów argument wolnościowy. Powiedzieć: OK, możecie podejmować wolne decyzje dotyczące siebie, a nawet swoich dzieci. Ale decydując się na nieszczepienie, dokonujecie wyboru także za inne dzieci i ich rodziców. W sieci krąży film dotyczący szczepienia przeciw krztuścowi. Na tę chorobę szczepi się w czwartym miesiącu życia, wcześniej dziecko nie jest chronione. Film nakręcili rodzice, których dzieci w tym okresie zetknęły się – np. w poczekalni przed gabinetem – z kimś chorym na krztusiec. Dla niemowlęcia taka infekcja oznacza śmierć w cierpieniach. Te dzieci umarły, bo ktoś inny podjął decyzję o nieszczepieniu.

Strasznie agresywny przekaz. Właściwie szantaż.

Nikogo nie powinno się zachęcać do opowiadania przed kamerą o śmierci dziecka. Należałoby to zrobić subtelniej, ale uderzając w argument o wolności osobistej. Stawka jest przecież wielka. Grup ludzi o obniżonej odporności jest sporo: to np. osoby ze stwardnieniem rozsianym czy dzieci po chemioterapii. Ospa, grypa czy świnka to dla nich zagrożenie życia. Nie chcę, żeby moje dziecko było w niebezpieczeństwie przez to, że ktoś podjął decyzję o nieszczepieniu. Nie interesuje mnie, dlaczego robi krzywdę swojemu dziecku: interesuje mnie, że robi krzywdę mojemu.

Ten silnie emocjonalny przekaz, obok którego nie da się przejść obojętnie, jest niezbędny do tego, żeby zdobyć zainteresowanie i wsparcie ludzi niezaangażowanych, nieprzeżywających dylematów związanych ze szczepieniami.


Czytaj także: Łukasz Jach, Łukasz Lamża: Raport przed epidemią


Niezależnie od tego można działać na innym gruncie, np. żądając rozwiązań prawnych, które zablokują dostęp do publicznych przedszkoli i szkół dzieciom nieszczepionym. Tak jest np. w Australii, a przymiarki były też w kilku miastach polskich. Jeżeli moje dziecko przed wyjazdem na kolonię musi dostarczyć zaświadczenie, że nie ma wszy, to dlaczego nie zbiera się podobnych dokumentów dotyczących szczepień?

Czyli sugerowałby Pan, żeby w przekazie publicznym odwoływać się do argumentów dotyczących zdrowia ­publicznego?

Absolutnie nie używajmy takich sformułowań! Pokazujmy konkretne przypadki. Widziałem w amerykańskiej prasie ciekawą kampanię proszczepionkową. Całostronicowy obrazek przedstawiał czarownicę, wampira albo wilkołaka z pytaniem: „Czy twoje dziecko się tego boi?”. Odwracając kartkę, trafiało się na hasło: „A powinno się bać zarazków, przed którymi jednak możesz je ochronić szczepionkami”. To gra na emocjach i odwołanie się do indywidualnych doświadczeń. Indywidualny wymiar przekazu jest o tyle ważny, że argument wolnościowy też ma taki charakter. W ten sposób wchodzimy na ten sam poziom dyskursu.

Wydaje się, że więcej lęku niż ukłucie igłą wywołują tzw. niepożądane odczyny poszczepienne. Rodzice boją się nie tyle zaczerwienienia skóry czy kaszlu, ile mitów dotyczących zmian neurologicznych, autyzmu. A NOP-y są faktem: występują rzadko, ale jednak. Jak dyskutować z tym argumentem?

Niepożądane odczyny dotyczą wszystkich leków, a w przypadku szczepionek ich występowanie jest statystycznie najniższe. Tak więc mamy dyskurs wiedzy z przesądem. Jednocześnie mamy do czynienia z lękiem, jeśli więc zaczniemy podawać twarde dane i dowodzić, że badania na temat powiązania szczepień z autyzmem były fałszerstwem – to przegramy sprawę. I tu zatem wykorzystajmy argument o tym, że nieszczepione dziecko stanowi zagrożenie dla życia innego dziecka. To rodzi emocje, a my mamy wtedy w ręce podobne narzędzie jak antyszczepionkowcy.

Na to można łatwo odpowiedzieć: czemu mam ryzykować autyzm u mojego dziecka po to, żeby inne dziecko było bezpieczne?

Jeśli takie słowa padną, mamy otwartą drogę do użycia bardziej racjonalnych argumentów. Porównajmy liczbę przypadków śmierci dzieci w wyniku nieszczepienia z liczbą bardzo poważnych powikłań w wyniku szczepień. Ta statystyka jest dla antyszczepionkowców miażdżąca. ­NOP-y są niezwykle rzadkie i w zdecydowanej większości bardzo łagodne.

Wspomniał Pan o kryzysie zaufania do elit, tymczasem można odnieść wrażenie, że strona proszczepionkowa wystawia na front głównie lekarzy, i to najlepiej z habilitacją.

Nie przesadzajmy, wśród lekarzy jest sporo dobrych popularyzatorów. Mój przyjaciel immunolog pisze książki dla dzieci. Inna sprawa, że środowisko patrzy na takich ludzi trochę nieufnie: lekarze lubią swoją działkę traktować jak wiedzę tajemną.

Zauważyłem, że kiedy zadaję lekarzowi trudne pytanie, on z automatu przechodzi na slang medyczny. Tracę możliwość podjęcia polemiki. On ma kompetencje, ja nie – i on to wykorzystuje. Podobnie się dzieje, kiedy pacjent wkracza do gabinetu z plikiem wydruków z internetu i wyjaśnia lekarzowi, na co choruje i jak należy go leczyć. Ten odruch prowadzenia własnych poszukiwań też wynika swoją drogą z zaniku zaufania do ekspertów. Ale to pole dla lekarza, żeby wejść z tym człowiekiem w dialog.

Kto powinien mówić w przekazie proszczepionkowym: lekarz, przedstawiciel rządu, pracownik koncernu, pacjent?

Będę się upierał przy rodzicach dzieci, których życie jest zagrożone tym, że inni się nie szczepią. Ich słowa będą wiarygodne, w dodatku nasycone lękiem, złością i frustracją, które przeżywają. To zabieg podobny do tego, który zastosowała McCarthy: pokazujemy dziecko. Kiedy mówimy o dzieciach, które wciąż ocierają się o śmierć, emocje – współczucie, współcierpienie – są tak silne, że to zamyka dyskusję.

Są też historie działaczy antyszczepionkowych, których dzieci umarły na którąś z chorób, przeciw którym się szczepi. We Włoszech czy w Hiszpanii głośne były wystąpienia telewizyjne takich ludzi, którzy powiedzieli: zrobiliśmy krzywdę swoim dzieciom. Wpływ takiego świadectwa na świadomość publiczną jest olbrzymi. To też odpowiedź na argument chronienia swojego dziecka.

Porozmawiajmy o narzędziach. Można odnieść wrażenie, że z jednej strony mamy ulotki i plakaty, a z drugiej posty facebookowe i memy.

Ktoś nas wywołuje na ring, a my go zapraszamy do stolika szachowego... Komunikacja przeniosła się już do internetu, szczególnie ta emocjonalna, a w sieci wszystko wolno. Znam profile face­bookowe, na moje oko dofinansowywane przez koncerny, bo są tak aktywne, że nie mogliby tego robić sami działacze proszczepionkowi. Wykonują dobrą robotę, bo nie tylko pokazują statystyki, ale posługują się prostymi przekazami emocjonalnymi.

Czyli bardziej niż wielkie kampanie medialne potrzebna jest codzienna obecność w mediach społecznościowych?

Przecież kampanie reklamowe też już przeniosły się do internetu. Minęły czasy, w których robiąc kampanię produktu, kręciło się wyłącznie spoty telewizyjne. Dzisiaj sieć jest najistotniejszym źródłem informacji. Dlatego antyszczepionkowcy nie drukują ulotek i nie wieszają plakatów.

Czy takie eventy kalendarzowe, jak Dzień Zwalczania Grypy, Tydzień Szczepień czy Żółty Tydzień mają sens?

Tak, bo często nawet jeśli ludzie nie mają wątpliwości co do szczepień, to zwyczajnie zapominają np. o tym, że zaraz zacznie się sezon grypowy. A zaszczepienie dziecka na grypę wymaga tego, żeby ono w danej chwili było zdrowe, jeszcze nie złapało np. jesiennego przeziębienia. Więc to dobrze, że nagle wszędzie słychać komunikat „zaszczep swoje dziecko”.

Głośna była niedawno sprawa z województwa lubuskiego: lekarze podawali dzieciom szczepionki, które ze względu na przerwanie łańcucha chłodniczego nadawały się do utylizacji. Ministerstwo Zdrowia mnożyło komunikaty, że taki preparat nie może zaszkodzić, a jednocześnie Zbigniew Ziobro uruchomił dla wyjaśnienia sprawy prokuratorów wysokiego szczebla. Fatalna komunikacja w ­sytuacji kryzysowej.

Zasada jest w takich przypadkach jedna: nie wolno niczego ukrywać. Przed laty doszło w pewnej fabryce leków do pomyłki: pomylono dwa preparaty – corhydron, stosowany np. w astmie i ciężkiej alergii, ze skoliną, która zwiotcza mięśnie. Pomyłkowe zażycie mogło być niebezpieczne, ale także trudne do wykrycia, bo osoba z ciężką astmą mogła umrzeć z objawami niewzbudzającymi podejrzeń. Inspektorat Farmaceutyczny, wiedząc o tym, nie ostrzegł ludzi, nie chcąc wywołać paniki. Efekt był taki, że panika i tak wybuchła, bo informacja wyciekła, a zachowanie urzędu wzbudziło zrozumiałą wściekłość wszystkich zainteresowanych: bo ktoś, kto ma dbać o moje zdrowie, nie ostrzegł mnie przed niebezpieczeństwem.

Wzorcowo zachowała się 20 lat temu firma J&J. W jednym z jej magazynów w USA szaleniec wstrzyknął do ampułek z popularnym lekiem przeciwgorączkowym cyjanek potasu. Firma niczego nie ukrywała, co więcej: jej pracownicy chodzili od domu do domu i pytali, czy ktoś nie ma w apteczce owego leku. Takie kryzysy przeważnie kończą się bankructwem, tymczasem J&J nie tylko utrzymała się na rynku, ale zyskała wizerunkowo [zob. więcej: powszech.net/strategia].

Ostatni kazus. Kilka tygodni temu ­Inspektorat Farmaceutyczny w Kielcach wycofał z obrotu w województwie serię szczepionek pentaxim po tym, jak jedna z przychodni zgłosiła, że proszek nie połączył się z zawiesiną. Preparaty wysłano do badań laboratoryjnych. Po kilku dniach przywrócono je do obrotu, a komunikat brzmiał: „próbka preparatu (...) jest zgodna ze specyfikacją podmiotu odpowiedzialnego oraz z aktualną Charakterystyką Produktu Leczniczego”.

Niestety to się wpisuje w ogólny problem tego, jak branża medyczna w Polsce komunikuje się ze społeczeństwem. Jeśli ktoś mówi do mnie w sposób niezrozumiały, to znaczy, że chce coś ukryć – to naturalna i zrozumiała reakcja. Tutaj sytuacja jest o tyle paradoksalna, iż Inspektorat dysponował informacją, że wszystko jest w porządku i że nie ma czego się bać. Zmarnowano szansę na uspokojenie tych, którzy nabrali nieufności wobec szczepień. ©℗

RAFAŁ SZYMCZAK jest konsultantem komunikacji społecznej, wspólnikiem w agencji Profile, współtwórcą ruchu Obywatele Nauki.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]
Dziennikarz działu „Wiara”, zajmujący się również tematami historycznymi oraz dotyczącymi zdrowia. Należy do zespołu redaktorów prowadzących wydania drukowane „Tygodnika” i zespołu wydawców strony internetowej TygodnikPowszechny.pl. Z „Tygodnikiem” związany… więcej

Artykuł pochodzi z numeru Nr 12/2018