Czy bojkot firm działających w Rosji miał sens? [INTERAKTYWNA INFOGRAFIKA]

Hipermarket, środek tygodnia, popołudnie. Rodziny z dziećmi i single, studenci i emeryci. Nie ma tłumów, ale ruch jest spory. Nagle 20 osób kładzie się na ziemi. Niektórzy mają na głowach plastikowe torby, leżą w milczeniu.

Zobacz interaktywną infografikę w dalszej części artykułu

Obok nich stoją koszyki. Ktoś pyta, o co chodzi, ktoś filmuje komórką, ktoś cicho odpowiada, że pewnie chodzi o Ukrainę. Pewnie o Ukrainę, bo hipermarketem jest Auchan. Po kilku minutach leżący wstają i rozchodzą się, każdy w swoją stronę.

Wizerunkowa katastrofa

Praktycznie od pierwszego dnia po rosyjskiej inwazji firmy globalne spotkały się ze zmasowanym naciskiem aktywistów prowadzących takie akcje, jak powyższa, i internautów w mediach społecznościowych. A w te firmy, które się nie wycofały, wymierzono hasztagi nawołujące do bojkotu (#BoycottCocaCola czy #BoycottMcDonalds).

W Polsce ponad 4 tysiące osób liczy fanpage „Ogólnopolski Bojkot Leroy Merlin”, który koordynuje protesty przeciwko obecności tej firmy w Rosji. Chyba najbardziej spektakularną z takich akcji protestacyjnych była zamiana etykiet w sklepach, np. na „Pojemnik na zwłoki”, czy dopisywanie „do zabijania” przy młotkach. Można też przypomnieć o blokadach TIR-ów jadących do Rosji na przejściach granicznych. W protesty włączyła się także Lotna Brygada Opozycji, znana z akcji doprowadzających do szewskiej pasji Jarosława Kaczyńskiego w trakcie miesięcznic smoleńskich.

Przekrój organizatorów i uczestników jest szeroki. Opisaną na początku akcję typu flash mob w Auchan zorganizował Robert Kuba Filipkowski, prof. PAN, neurobiolog. Zaprosił do niej znajomych i ich znajomych. Uczestniczyli w niej skrzyknięci przez internet pracownicy akademiccy, studenci, uczniowie, przedsiębiorca i dwóch dziennikarzy. – Zrobiłem to bardziej z wewnętrznej potrzeby niż przekonania, że doprowadzimy do wycofania się Auchan z Rosji – mówi prof. Filipkowski. – Ale liczę, że takie akcje mogą wpłynąć na inne firmy, które rozważają decyzję o wyjściu z rosyjskiego rynku i pomyślą, że lepiej byłoby uniknąć występów takich wariatów przed swoją siedzibą.

CZYTAJ WIĘCEJ: Atak na Ukrainę - serwis specjalny "Tygodnika"

Na Facebooku powstały dziesiątki grup organizujących protesty, można podpisać apele o wycofanie się firm z Rosji i wezwań do ich bojkotu. Trudno zliczyć przeróbki logotypów i sloganów: jak „Leroy Kremlin” ociekający krwią, przeróbka hasła Auchan „U nas kupią, czego nie ukradli na wojnie” i reklama Nestlé ze zdjęciem dziecka zabitego w Buczy. W sieci pojawiły się poradniki prawne, jak zwrócić produkt do sklepu, powołując się na popieranie przez sprzedawcę rosyjskiej inwazji. Także na poziomie osobistych relacji obecność na rynku rosyjskim jest kłopotliwa. Dwaj znajomi menadżerowie tłumaczyli mi się, dlaczego ich firmy nie wycofały się jeszcze z Rosji, a nawet pytali, czy z powodów etycznych nie powinni odejść z pracy.

Eksperci są zgodni – to wizerunkowa katastrofa. Ale czy działania te przynoszą jakiekolwiek inne efekty?

Jak reagują firmy: pięć strategii

Najbardziej oczywistym wskaźnikiem skuteczności protestów jest spadek obrotów, a w konsekwencji zysków firm. Jeden z polskich banków, co jest bezprecedensowe i na granicy złamania tajemnicy bankowej, pokazał informacje o spadku liczby transakcji kartami w sieciach bojkotujących Rosję i niebojkotujących jej. Firma geolokalizująca logowania telefonów komórkowych zaprezentowała spadek frekwencji w sklepach, a serwis PanParagon.pl donosi o spadku zakupów.

Jak więc reagują firmy? Do drugiej połowy maja z Rosji wycofało się blisko 1000 międzynarodowych firm, a co najmniej 400 tego nie zrobiło. Owszem, trzeba pamiętać, że decyzja o „zamknięciu pozycji” (wycofaniu się z rynku) jest bardzo kosztowna, nie może zapaść z dnia na dzień i wymaga przygotowań. Jednak od końca lutego czasu było wystarczająco.

Przyjrzyjmy się zatem, jak firmy, które w Rosji pozostają, reagują na żądania wycofania się z tego rynku. Widać kilka typów takich reakcji:

• Może nas nie zauważą
  Pierwszym rodzajem reakcji jest milczenie. Dotyczy to przede wszystkim firm, które nie spotkały się z silnymi protestami. Pisząc ten tekst, wysłałem pytania do 17 firm cały czas działających w Rosji. Dostałem pięć odpowiedzi, w tym jedną od automatu, który napisał: „Dziękujemy za pytanie, przekazaliśmy je do odpowiedniego działu” (GazSystem).
• Zablokujmy protesty
  To blokowanie komentarzy w mediach społecznościowych albo działania prawne przeciwko przerabianiu logotypów lub „mowie nienawiści”.
• Mamy dobre powody
  Firmy tłumaczą swoje decyzje na różne sposoby. „Mamy zobowiązania wobec naszych pracowników w Rosji i nie chcemy ich zostawić bez środków do życia”. „Nasze produkty są potrzebne zwykłym ludziom”, „mają znaczenie medyczne”. „Biznes ma przynosić zyski, a nie uprawiać politykę”. Canpack, jedna z dwóch polskich firm działających jeszcze w Rosji, odpisała: „W Rosji zatrudniamy setki oddanych pracowników, z których duża część pracuje z nami od ponad dekady. Ci pracownicy prowadzą w Rosji nasze dwie fabryki produkujące puszki aluminiowe, w zgodzie z obowiązującym prawem oraz z wprowadzonymi sankcjami i kontrsankcjami. Produkcja w tych zakładach jest zorientowana na rynek lokalny”.
• Nie możemy nic zrobić
  Polskie oddziały przeważnie mówią, że nie mają żadnego wpływu na decyzje centrali. Problemem są także rosyjscy partnerzy – np. polska spółka Brandbq, właściciel marki Wear Medicine, nie była w stanie wymusić na rosyjskich dystrybutorach odstąpienia od używania marek produktów i dopiero po zerwaniu umów udało się jej to osiągnąć.
• Robimy też dobre rzeczy
  Firmy pozostające w Rosji ogłaszają, że zyski przeznaczają na pomoc Ukrainie. Nestlé, które było obiektem ostrych ataków w sieci, wyjaśnia, że „radykalnie ograniczyło ilość marek produkowanych w Rosji, koncentrując się na produktach pierwszej potrzeby: m.in. żywności dla niemowląt oraz żywności medycznej”.

Wszystkie te działania są typowe w sytuacjach zarządzania kryzysem reputacyjnym, ale mają swoje ograniczenia. A nawet mogą powodować reakcje przeciwne do zamierzonych i wywoływać wściekłość protestujących.

CZYTAJ TAKŻE: „W Moskwie prawie nie zauważa się wojny. Nawet taksówkarze przestali o niej mówić. A lokale pełne są ludzi” – pisze Anna Łabuszewska

Jednak szczególnym przypadkiem jest Leroy Merlin. – To przykład wyjątkowej arogancji – ocenia Dominik Gąsiorowski, jeden z organizatorów ogólnopolskiego bojkotu Leroy Merlin. – Nie wycofali się z Rosji, a ich odpowiedzią na protesty było... dwukrotne zwiększenie wydatków na reklamę. Później odkryliśmy, że cały czas handlują rosyjskimi towarami. Gdy to nagłośniliśmy, nagle produkty z rosyjskich zmieniły się w polskie.

Wycofują się czy nie?

Protestujący żądają wycofania się firm z Rosji i jest to chyba najważniejszy wskaźnik skuteczności ich działań. Warto zatem przyjrzeć się decyzjom firm. Dzięki Chief Executive Leadership Institute w Yale School of Management (Yale CELI) mamy dobre dane na ten temat. Na swojej stronie instytut publikuje codziennie informacje o decyzjach firm. Pod kierunkiem Jeffreya Sonnenfelda dwudziestopięcioosobowy zespół wolontariuszy z różnych krajów (w tym czworo Polaków) zbiera i weryfikuje dane, na których oparte jest to zestawienie.

Yale CELI zdefiniowało 5 rodzajów postaw firm:

1. całkowite wycofanie się (withdrawal)
2. zawieszenie działalności (suspension)
3. zmniejszanie skali działalności (scaling back)
4. kupowanie czasu przez deklarację zamiaru wycofania czy mało znaczące działania (buying the time)
5. prowadzenie działalności bez zmian (digging in)

Autorzy zestawienia piszą na swojej stronie: „Cieszymy się, że nasza lista jest szeroko rozpowszechniana, jednak najbardziej motywują nas tysiące wiadomości, które otrzymaliśmy od czytelników z całego świata, szczególnie od tych z Ukrainy”. I faktycznie, lista ta jest źródłem zarówno wielu publikacji w mediach, jak i przyczyną działań konsumentów.

Poniższa infografika została przygotowana na podstawie danych Yale CELI. Jest interaktywna i można na niej zobaczyć, jak zachowywały się firmy z wybranych krajów i branż.

W pierwszej chwili wydaje się, że bojkot nie przynosi żadnych efektów. Między końcem marca a końcem maja odsetek obserwowanych firm wycofujących się z Rosji spada, a pozostających rośnie. Jednak kiedy przyjrzymy się dokładniej danym, to zobaczymy, że:

• Znaczna część firm pozostających w Rosji po umieszczeniu ich na liście podejmuje decyzję o wycofaniu się, co widać szczególnie w pierwszym badanym okresie (27 marca – 26 kwietnia), a za wzrost liczby pozostających odpowiedziane są firmy nowo dodane do zestawienia.
• Branże najbardziej wrażliwe na bojkot, które wycofują się z Rosji, to marki finansowe i konsumenckie (zwłaszcza produkty luksusowe).
• Za wzrost odsetka firm, które cały czas działają w Rosji, odpowiada biznes z państw, które nie nałożyły sankcji na Rosję, szczególnie z Chin i Indii (firmy te pojawiły się licznie w zestawieniu od kwietnia).
• Firmy przyjmują strategię przechodzenia z kategorii „pozostają” do „czekają”, co, nomen omen, można określić jako „zejdźmy z linii strzału”.
• Biznes w państwach europejskich położonych bliżej Rosji zdecydowanie częściej podejmuje decyzję w wycofaniu się z tego rynku, co wynika przypuszczalnie nie tylko z kosztów bezpośrednich, ale także bardziej reputacyjnych.

Akcja bez precedensu

Z Rosji wycofało się 10 najwyżej wycenianych marek na świecie. Tylko 8 proc. polskich firm umieszczonych na liście zdecydowało się w Rosji pozostać (taki sam jest wynik w przypadku USA). Nawet we Francji, gdzie nacisk opinii publicznej był symboliczny, zawiesiła działalność lub wyszła z Rosji połowa obserwowanych firm. Oczywiście, część decyzji została podjęta przez firmy „sama z siebie” (np. decyzją właściciela wynikającą z jego osobistych poglądów). Jednak biznes w większości nie kieruje się sentymentem, lecz rachunkiem ekonomicznym, i groźba bojkotów konsumenckich miała tu znaczenie.

Protesty słabną, ale nie znikają. Firmy, które miały się wycofać, w większości już się wycofały. Od połowy maja widać mniejszą liczbę decyzji o wyjściu z Rosji, chociaż np. IKEA, która wcześniej zdecydowała się zawiesić działalność, na początku czerwca ogłosiła, że całkowicie się wycofuje z Rosji.

CZYTAJ WIĘCEJ: Anna Łabuszewska – jak McDonald’s rozstał się z Putinem

W mediach światowych coraz mniej mówi się o samej wojnie w Ukrainie, a coraz więcej jest głosów o potrzebie zawarcia pokoju. Publiczność zaczyna być zmęczona tematem, a dodatkowo zaczęły się wakacje. Pojawiają się pierwsze sygnały, że biznes myśli o zrewidowaniu swoich decyzji. Na razie delikatne – kilkadziesiąt firm, które deklarowały bezpowrotne wycofanie się z Rosji, zaczęło mówić, że zawiesiło swoje operacje na tym rynku i nie wyklucza powrotu. W tej grupie znalazły się też cztery polskie: Pekao S.A., Wielton, Woseba i Żabka.

Trudno się dzisiaj spodziewać obywatelskiego nacisku tak silnego, jak bezpośrednio po Buczy. Przypuszczalnie efekt mogłyby przynieść jeszcze bardziej radykalne działania nawet nielicznych protestujących. Takie jak np. spotkały Shella w latach 80., gdy aktywiści ekologiczni przecinali węże od dystrybutorów na stacjach benzynowych. Trudno powiedzieć, czy to dziś prawdopodobne.

Jednak już dzisiaj jest to największa i najbardziej skuteczna akcja bojkotu konsumenckiego w historii i pierwsza w Polsce, która okazała się skuteczna. Z Rosji wycofało się 400 firm, a 500 zawiesiło swoją działalność. Z rosyjskiego rynku zniknęło 10 najwyżej wycenianych marek na świecie.

Napaść Rosji na Ukrainę jest bez precedensu w Europie od zakończenia II wojny światowej, ale reakcja opinii publicznej także nie ma precedensu. Zobaczyliśmy, że globalni konsumenci są w stanie zmusić globalne firmy do zmiany decyzji. Nawet jeżeli koszty biznes musi liczyć w miliardach dolarów.

RAFAŁ SZYMCZAK jest specjalistą w dziedzinie data storytellingu, analizy wizualnej i dziennikarstwa danych.