Co się stało z naszą prasą

Kryzys mediów widać gołym okiem. Choć jak dotąd bardziej odczuwa się go w samych redakcjach niż w gronie widzów, słuchaczy i czytelników. Jak dotąd – bo uświadomienie sobie, że król jest nagi, to tylko kwestia czasu i czarowanie rzeczywistości, że tylko głupcy nie widzą materii okrywającej władcę, w niczym nie pomoże.

ODBIORCA JAKO SKALP

Pierwszy czynnik, który doprowadził do obecnej sytuacji, to internet. A właściwie – darmowe oferowanie w nim treści. Można się upierać, że za sprawą sieci odbiorcy i tak mieliby darmowy dostęp do informacji generowanych przez dziennikarzy, więc media nie miały innego wyjścia. Jednak w świetle ostatnich sukcesów gazet amerykańskich, wprowadzających płatny dostęp do materiałów w sieci, wydaje się to niezgodne z faktami (dyrektor wydawnictwa „New York Timesa” na pytanie, czego nauczyło go wprowadzenie płatnego dostępu, odpowiedział: „że wprowadziliśmy go za późno”). Internet spowodował także obniżenie kosztów wejścia nowych mediów na rynek, a więc znacznie powiększyła się liczba chętnych do udziału w torcie reklamowym. To z kolei musiało doprowadzić do obniżenia cen reklam.

Na pierwsze z tych zjawisk wydawcy zareagowali niewłaściwie: kontynuowali proceder (w USA trwający od lat 90. poprzedniego stulecia) maksymalizacji przychodów z reklamy przy spadających nakładach. W Stanach Zjednoczonych pomiędzy 1990 a 2002 r. nakłady dzienników i tygodników spadły o ok. 10 proc., a przychody z reklam... wzrosły o 20 proc. Podobne zjawisko można zaobserwować w polskich mediach pomiędzy 2003 a 2007 r.

Utrata równowagi pomiędzy przychodami reklamowymi a przychodami ze sprzedaży egzemplarzowej spowodowała spadek lojalności mediów wobec odbiorców. Uderzającym tego przykładem jest rozplenienie się advertoriali, tzn. publikacji reklamowych udających materiały dziennikarskie. Media zaczęły traktować odbiorców jak „skalpy” dla reklamodawców. Nie było ważne, z jakich powodów sięgają oni po gazetę. Musiało to przyspieszyć proces tabloidyzacji (à propos tabloidów: sukces „Super Expressu” w latach 90. nie wynikał z serwowania czytelnikom wymyślonych, ale emocjonujących historyjek, lecz z uproszczenia języka, którym komunikował się z czytelnikami).

Oczywiście mechanizm ten w mniejszym stopniu dotyczy mediów bezpłatnych jak radio czy telewizja. Ale tutaj zadziałało drugie ze wspomnianych zjawisk. Wejście na rynek nowych mediów internetowych zmusiło radio i telewizję do walki o widza i słuchacza poprzez uleganie ich gustom i skrajną tabloidyzację.

ZAWÓD SPOŁECZNEJ NIEUFNOŚCI

Wtedy rozpoczęło się błędne koło oszczędności. Obniżenie jakości i wiarygodności mediów prowadziło do spadku czytelnictwa i oglądalności. W konsekwencji reklama zaczęła odpływać do tańszego internetu. W związku z tym redakcje musiały redukować koszty. Odbywało się to głównie poprzez zwalnianie pracowników, a w konsekwencji – dalsze obniżanie jakości. Korkociąg, w który wpadły media, wiedzie większość z nich do katastrofy.

Rzetelne dane pokazujące to zjawisko są dostępne przede wszystkim dla rynku amerykańskiego – w Polsce ani żadna organizacja branżowa, ani żaden z uniwersytetów mających wydziały dziennikarstwa, nie badały dotąd systemowo zaufania do mediów oraz dziennikarzy i ich reputacji. Robi to jedynie CBOS, mierząc zaufanie do różnych instytucji. Według danych Pew Research Center tylko 28 proc. Amerykanów uważa, że dziennikarze „przyczyniają się w znacznym stopniu do dobrostanu społeczeństwa”. W ciągu czterech lat ich ocena obniżyła się o 10 punktów procentowych!

Europejskie badania European Trusted Brands pokazują podobny proces. Prasa, radio, telewizja i internet z naszego regionu, szczególnie w Polsce, Czechach i Rosji, utraciły w ciągu ostatnich dwóch lat 15-20 proc. zaufania. Polscy dziennikarze zaś są bardziej godni zaufania tylko od działaczy związków zawodowych, sprzedawców samochodów, piłkarzy i polityków. Zostali natomiast wyprzedzeni przez taksówkarzy, prawników i pracowników biur podróży.

Poza efektami komicznymi (proszę obejrzeć takie strony na Facebooku jak „Cała Polska czyta dziennikarzom” czy „Nagłówki nie do ogarnięcia”) zgubne są konsekwencje tych zjawisk dla demokracji. Pojedyncze wybitne teksty nie zmienią faktu, że kontrolna funkcja mediów zanika. Podobnie media przestają być przestrzenią debaty publicznej: spadające nakłady i rozproszenie (tzn. mała współkonsumpcja różnych mediów) powodują, że debata publiczna znajduje się w kryzysie. Ostatnio jedna z osób publikujących dość często w prasie opowiedziała nam, że o polemice ze swoim tekstem w wysokonakładowej gazecie dowiedziała się... po dwóch tygodniach, ponieważ nie ma żadnych znajomych, którzy ten tytuł czytają.

Zanik mediów jako instytucji publicznej prowadzi też do osłabienia mechanizmu poprawności politycznej, który przy wszystkich swoich wadach służy jednak ochronie praw mniejszości i grup wykluczonych.

IMPLOZJA

Śmierć papieru jest oczywista: w ciągu kilku lat wszystkie media będą dostępne głównie przez urządzenia przenośne. Także z tego powodu, że przy spadających nakładach druk i dystrybucja są coraz kosztowniejsze. Wydania papierowe dalej będą istnieć, ale jako produkty kolekcjonerskie i prestiżowe – podobnie jak opera w czasach radia i telewizji.

Popyt na reklamę internetową nadal będzie rozproszony i wydawcy nie będą w stanie wyrównać sobie utraty przychodów reklamowych w wydaniach papierowych wzrostem przychodów z reklamy internetowej. W ciągu ostatnich siedmiu lat dzienniki i tygodniki w USA utraciły w ujęciu rocznym 20 mld przychodów z reklam w wydaniach papierowych, a zyskały miliard z reklam w internecie. Nie da się utrzymać dotychczasowego modelu biznesowego mediów, w którym wielkie redakcje były w stanie generować wysokie przychody i rentowność, a więc przyciągały inwestorów.

W ramach oszczędności media utracą – już utraciły – wielu profesjonalnych dziennikarzy, którzy nie dość, że nie będą tworzyli wartościowych treści, to nie wykształcą następców. Dojdzie zatem do dalszego obniżania się jakości mediów.

Wyodrębni się grupa mediów, których jedyną funkcją jest dostarczanie rozrywki. Być może wywoła to zmiany w przepisach prawa. Bo nie ma powodu, aby instytucje rozrywkowe korzystały z ochrony prawnej, jaką mają dzisiaj media, np. zapewniającej wolność słowa czy tajemnicę dziennikarską. Pozycja „poważnych mediów” będzie zbyt słaba, aby mogły o to samodzielnie zawalczyć.

Należy się spodziewać dalszego rozproszenia rynku. Będziemy mieli coraz więcej źródeł informacji, co powinno powodować wzrost popytu na usługi ich selekcjonowania.

Konsumenci dość szybko poczują stratę, która wyniknie z implozji mediów i zaniku ich funkcji strażniczej. Jeśli nawet zrozumieją mechanizm, który do tego doprowadził, to nie będą w wystarczającej liczbie gotowi, aby płacić więcej za treści.

Poza nielicznymi tytułami media utracą wiarygodność, zatem kluczowe będzie żmudne odbudowywanie kredytu zaufania. Oznacza to potrzebę długofalowych inwestycji w jakość. Trudno przewidywać, kto mógłby taką inwestycję przeprowadzić, ale w grę może wchodzić wykorzystanie środków publicznych (ze świadomością ryzyka cenzury politycznej), filantropia zamożnych przedsiębiorców (bardziej w USA niż w Polsce) lub crowdfunding (czyli finansowanie z małych wpłat obywateli).

GDY OPADNIE KURZ

Czy w tym tunelu widać światełko? Mówiąc szczerze, trudno nam je dostrzec, choć na pewno potrzeba otrzymywania wartościowej informacji wytworzy popyt na media nierozrywkowe. Wyraźnie widać to po oczekiwaniach deklarowanych przez konsumentów, wskazujących także na tocqueville’owską funkcję mediów jako instytucji wykrywających nieprawidłowości („Znacznie bardziej podziwiam ją [wolną prasę] dla zła, któremu zapobiega, niż dla dobra, które czyni”, pisał Alexis de Tocqueville w „O demokracji w Ameryce”).

Jakie zatem będą media przyszłości, nie licząc rozrywkomediów, które będą w najbliższych latach dominowały?

Po pierwsze, nie powinno upaść zbyt wiele mediów międzynarodowych, ukazujących się w językach używanych globalnie (angielskim, hiszpańskim, arabskim). Mają one potencjał generowania wystarczająco dużego przychodu, który pozwoli im utrzymywać zespoły wytwarzające treści warte tego, by za nie płacić. Oczywiście, nie będą one się zbyt obszernie zajmowały sprawami poszczególnych krajów, poza wyjątkowymi sytuacjami. Będą się też koncentrować na metropoliach, i to globalnych.

Po drugie, pojawią się media oparte na dużo mniejszych, ale bardzo profesjonalnych zespołach, wytwarzających treści wysokiej jakości, choć ograniczonych do węższego zakresu tematycznego.

Po trzecie, działać będą media oparte na treściach generowanych przez użytkowników (np. świadków wydarzeń, nabywców produktów, blogerów). Pamiętajmy, że pierwszą relację z lądowania boeinga na rzece Hudson nadał amator filmujący zdarzenie telefonem. Nie zawsze muszą to być treści wytwarzane z jakimkolwiek wkładem pracy. Wiele przydatnych informacji można wytworzyć na podstawie danych z naszych GPS-ów, telefonów czy lodówek (które za chwilę będą powszechnie podłączone do internetu). Oczywiście, w ten sposób trudno prowadzić dziennikarstwo śledcze. Ale informacyjne – jak najbardziej.

Po czwarte – media, które będą w stanie wygenerować opłaty odbiorców za udostępniane treści, szczególnie w internecie. Także za pomocą odmiennych niż dzisiaj metod, np. opłat za brak reklam lub za możliwość wpływania na tematy podejmowane przez medium.

Po piąte – media wykorzystujące „data journalism”. W Polsce pojęcie to tłumaczy się nie do końca szczęśliwie jako „infografika”, chodzi tu jednak o wykorzystywanie rejestrów danych do graficznego prezentowania informacji. Istotny jest tu także element interakcji z odbiorcą. Jak to może wyglądać, widać np. w prezentacji Better Life Index OECD (www.oecdbetterlifeindex.org).

Wreszcie – media półprofesjonalne, głównie lokalne, oparte na pracy osób, dla których zarobek nie jest główną motywacją. Otwiera się tu także pole dla organizacji pozarządowych, w szczególności strażniczych.

Nie są to na pewno wszystkie możliwe scenariusze tego, co się wyłoni, gdy opadnie kurz. Możemy jednak być pewni, że krajobraz medialny będzie zupełnie inny niż ten, do którego przyzwyczailiśmy się przez ostatnie 20 lat. Mniej różowy. 


GRZEGORZ LINDENBERG jest socjologiem. Od 1989 r. związany z mediami i internetem – jako dyrektor/prezes w „Gazecie Wyborczej”, „Super Expressie” i „Bussinessman Magazine”. Konsultant licznych gazet i czasopism. Pomysłodawca firm internetowych: Supermedia i Ecard. Współautor książki „Toskania i Umbria. Przewodnik subiektywny”.


RAFAŁ SZYMCZAK jest konsultantem komunikacji społecznej. Wspólnik w agencji Profile. Wykładowca w Instytucie Dziennikarstwa UW i London School of Public Relation. W latach 2004–2006 i 2012–2013 prezes Związku Firm PR. Współtwórca ruchu społecznego Obywatele Nauki.