Od romansów z wilkołakami po „Krzyżaków” z AI. Tak działa nowy streaming

Kiedy w Chinach wybuchła pandemia, ludzie zamknięci w domach potrzebowali czegoś dla zabicia czasu. Tak wyłonił się rynek prostych, emocjonalnych mikroseriali do oglądania na smartfonach.

Kilka lat później znani polscy aktorzy – Paweł Małaszyński i Anna Cieślak – przekazali swoje wizerunki do stworzenia awatarów AI na potrzeby serialu dla polskiej aplikacji, która takie mikrodramy rozwija.

Będące gigantami globalnej rozrywki chińskie aplikacje z amerykańskimi produkcjami o jakże obrazowych tytułach „Mój Alfa zrobił mi trojaczki”, „Przypadkowy seksting z wrogiem” czy „Nienawidzę i kocham mojego przyrodniego brata” po cichu, bez żadnej kampanii promocyjnej, zdobyły milionową widownię również w Polsce.

Czytelniku, jeżeli po tych kilku akapitach czujesz się zagubiony, to jest to dokładnie taki stan, w jaki widza wprowadzają mikrodramy, nazywane też short-dramami lub wertikalami. Witaj w świecie wartego dziesiątki miliardów dolarów rynku, który zmienia branżę filmowo-serialową tak, jak TikTok zmienił platformy społecznościowe.

Zacznijmy tę opowieść jeszcze raz. Wszystko zaczęło się kilka lat temu od nagłej popularności chińskich „pionowych” seriali, nazywanych duanju. To słowo znaczy dosłownie „krótka fraza” czy „krótkie zdanie” i takie są właśnie te produkcje: króciutkie, zazwyczaj mieszczące jedną scenę, łączące się w zamkniętą opowieść. Duanju zrodziły się jako kontynuacja popularnych internetowych powieści, publikowanych od przeszło dwóch dekad głównie w serwisie Qidian.

Pierwsze, jeszcze bardzo amatorskie wideo-duanju, zaczęły powstawać od 2013 r. na platformach takich jak Youku i Tudou, by następnie trafić na Douyin (czyli chińskiego TikToka) oraz Kuaishou. W 2023 r. skala zainteresowania, a więc i produkcji, zaczęła osiągać poziom przemysłowy: duanju przeniosły się na wyspecjalizowane tylko w nich aplikacje, takie jak GoodShort czy DramaBox.

Mikrodramy przypominają niskobudżetowe filmy fabularne, ale są kręcone w pionie i dzielone na odcinki trwające około minuty. Fabuła z zasady koncentruje się wokół romansu, współczesnego, historycznego lub fantastycznego. Obsada jest niewielka, podobnie jak budżety na kostiumy czy scenografię. Jednocześnie są to produkcje znacznie bardziej profesjonalne niż typowe filmiki z TikToka: wykorzystują efekty specjalne, montaż i reżyserię.

– Idealne, by widz mógł je scrollować, stojąc w kuchni nad gotującym się makaronem, w autobusie do pracy, w przerwie na lunch. Zupełnie jak tik-toki. Tyle że dodatkowo każdy odcinek kończy się jakimś dramatycznym zwrotem, cliffhangerem, który zachęca, by obejrzeć kolejny i kolejny. Po kilku pierwszych za darmo, kolejne już są płatne. By dotrzeć dalej, trzeba obejrzeć wiele długich reklam albo po prostu zapłacić, i to sporo. Bo te opłaty bywają wyższe niż subskrypcje za potężne streamingi – tłumaczy Łukasz Wysocki, szef butikowej agencji mediowo-technologicznej MediaSpurs.

Ta dopaminowa pętla, połączona ze świetnym badaniem widzów i tego, jak się zachowują – przy którym odcinku odpadają, kiedy decydują się na subskrypcję, jak musi się zakończyć odcinek (kiedy bohater jest policzkowany, to oprócz bólu i zaskoczenia na twarzy najlepiej, by upadł na kolana, bo to wzbudza więcej emocji) – pozwoliło na stworzenie rozrywki, która momentalnie przerodziła się w wielki biznes.

Już w 2023 r. mikrodramy oglądało nawet 600 milionów użytkowników, czyli ponad połowa chińskich internautów, dla których rozrywki wyprodukowano aż 50 tys. tytułów! Przemysł osiągnął tempo produkcji porównywalne z telewizją, ale przy wielokrotnie krótszym cyklu realizacji i znacznie niższych kosztach. Wkrótce rynek mikrodram zaczął wchodzić w fazę pełnej komercjalizacji i dominacji nad tradycyjnymi formami dystrybucji treści.

W rok urósł o ponad jedną trzecią, a mikrodramy wygenerowały większe przychody niż cały chiński box office kinowy. Produkcja filmów o romansach bajecznie bogatych CEO z niewinnymi stażystkami lub wieśniaczkami, opowieści o seksprzygodach dawnych cesarzy i ich konkubin, o porywanych dzieciach, traconym majątku, zdradach, zemstach, demonach, wilkołakach i wampirach tak się rozkręcała, że wielkie centra handlowe, które w czasie pandemii zbankrutowały, zaczęto zamieniać na hale nagraniowe, w których niczym z taśmy schodzą kolejne setki filmów nagrywanych pionowo, czyli dopasowanych pod ekrany smartfonów.

W ciągu kilku lat Chiny stworzyły więc prężny segment przemysłu kreatywnego, z takim tempem wzrostu, że mikrodramy stały się jednym z najbardziej dynamicznych modeli biznesowych współczesnej gospodarki cyfrowej.

Nic dziwnego, że szybko zaczęła się ich międzynarodowa ekspansja. Przede wszystkim do USA i samej fabryki snów, czyli Hollywood.

Za to, jak trend na mikrodramy rozlał się po świecie, odpowiada przede wszystkim Joey Jia. Ten założyciel i prezes firmy Crazy Maple Studio nie wywodzi się z tradycyjnej branży filmowej. Wcześniej rozwijał produkty związane z cyfrowym storytellingiem i monetyzacją własności intelektualnej, w tym aplikację z interaktywnymi powieściami Chapters. I właśnie w oparciu o te powieści w odcinkach dostrzegł ogromny potencjał mikrodram i postanowił przenieść ten model do USA. Gdy nie znalazł tradycyjnych dystrybutorów zainteresowanych tak krótką formą, stworzył własną platformę, czyli ReelShort.

I zrobił to w najlepszym możliwym momencie: gdy tradycyjny przemysł filmowy i telewizyjny zmagał się ze strajkiem aktorów i scenarzystów w 2023 r. Na mocno poobijanym rynku pojawiła się alternatywa zarobkowa dla rzeszy jeszcze nierozpoznawalnych aktorów, influencerów z aktorskimi ambicjami i bezrobotnych ekip.

Chwyciło. Może nie było ambitnie, ale produkcje były sprawne, szybkie, płaciły na czas. W dodatku widzów przybywało tak szybko, że wokół nowych aktorów zaczęła rosnąć w socialach rzesza fanów, która zaczęła z nich robić międzynarodowe gwiazdy. W efekcie poza Chinami globalny rynek mikrodram wygenerował 1,4 mld dolarów w 2024 r. i prognozuje się, że osiągnie 9,5 mld dolarów do roku 2030. Jeśli te estymacje się potwierdzą, short-dramy mogą wkrótce stanowić niemal jedną piątą całego rynku filmowego na świecie.

Najpopularniejszą aplikacją oferującą jest w tym świecie wspomniany ReelShort, który oficjalnie twierdzi, że został już pobrany 370 mln razy. Tylko w amerykańskim App Store tych pobrań w ubiegłym roku miał 38 mln, wyprzedzając pod tym względem nawet Netfliksa. Całkowite wydatki konsumentów na ReelShort miały osiągnąć 1,2 mld dol. w 2025 r., co czyni ją najwyżej monetyzowaną platformą z wertykalnymi produkcjami na świecie. A to tylko jedna z dziesiątek propozycji z takim kontentem. DramaBox, GoodShort, DramaWave… niemal co tydzień pojawia się kolejna apka.

I choć mikrodramy już w najlepsze produkowane są w Kalifornii, to Chiny stoją za nimi nie tylko jako źródło inspiracji, lecz także zaplecze biznesowe. Spółka-matka ReelShort, czyli Crazy Maple Studio, od początku jest kontrolowana przez COL Group, jednego z największych chińskich wydawców powieści cyfrowych, na podstawie których zaczęto kręcić duanju. DramaBox, GoodShort, ShortMax, FlexTV również zakładały chińskie firmy lub przedsiębiorcy pochodzący z Chin, nawet jeśli dziś posiadający spółki zarejestrowane w Stanach, Singapurze czy Hongkongu.

Wszystkie one skutecznie eksportują chiński model produkcji treści wideo pod nowy model streamingu, czerpiący pełnymi garściami z gospodarki uwagi. Oraz z możliwości obniżania kosztów. 

Za wyprodukowanie jednego serialu wertykalnego płaci się w Stanach ok. 300 tys. dolarów. Dla porównania jeden odcinek serialu Netfliksa to koszt między 6 a 10 mln dolarów, i to w przypadku zwykłych produkcji. Bo takie jak „Stranger Things”, to już 30 mln za odcinek.

W przypadku mikrodram jest tanio, a może być jeszcze taniej. Wraz z ekspansją generatywnej AI można dalej ciąć wydatki i wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia muzyki, wstawek między odcinkami pokazujących miejsce akcji, tłumaczeń – tak napisów, jak i dubbingów na kolejne języki (polski jest dostępny już od kilku miesięcy), a nawet generowania całych produkcji bez konieczności zatrudniania ludzkich, choćby i amatorskich aktorów.

Kiedy niecały rok temu o short-dramy rozpytywałam wśród polskich ekspertów od streamingu i telewizji, wzruszali ramionami. Owszem, coś było słychać ze świata, ale to wciąż był tylko niszowy i mocno cringe’owy trend, poniżej widoczności w jakichkolwiek polskich statystykach.

– I wtem ta nisza stała się mainstreamem. Najnowsze dane, które niedawno pokazał Nielsen, nie pozostawiają złudzeń: ReelShort w Polsce zdobył na komórkach wynik sięgający połowy odbiorców Netfliksa – podkreśla Łukasz Wysocki. Joanna Nowakowska ze ScreenLovers też z zaskoczeniem odnotowała te dane, dodatkowo podając, że według PBI/Megapanelu do tej aplikacji co miesiąc wchodzi 1,9 mln Polaków i spędza w niej średnio 5,5 godziny miesięcznie.

– W pierwszej setce aplikacji pobieranych w Apple Store i Google Play kolejne apki z wertikalami są wysoko – dodaje Wysocki. – Widać, że weszły do Polski na masową skalę. Co zresztą było do przewidzenia. Po pierwsze, te firmy inwestują ogromne środki na reklamy na platformach, więc skutecznie docierają do widza, czy raczej widzek, bo tych jest ok. 80 proc. wśród odbiorców. Po drugie, polski rynek jest bardzo chłonny na wszelkie nowości technologiczno-rozrywkowe, więc jest często traktowany jako testowy – mówi ekspert.

Ale nie tylko Polska jest na tym celowniku. Kiedy rozmawiamy, Wysocki jest właśnie w Dubrowniku na konferencji NEM 2026, skupiającej profesjonalistów z sektora telewizji, streamingu, reklamy i technologii medialnych w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Temat wertikali mocno się tam przewija. 

– Nic dziwnego, że wszyscy zerkają w tę stronę, skoro największe firmy streamingowe i technologiczne otwarcie inwestują w mikrodramy. To już nie jest przyszłość, to bieżący stan gry – podkreśla Wysocki.

I faktycznie: Fox Entertainment zainwestował niedawno w platformę mikrodrama Holywater (My Drama), w ramach której ma zamiar produkować rocznie ponad 200 seriali wertykalnych. W start-up GammaTime założony przez byłych szefów Miramax i menedżerów z Google pieniądze włożyły gwiazdy Kim Kardashian i Kris Jenner.

Łagodniej – bo bez inwestycji w osobne produkty – podeszły Disney i Netflix. Disney+ wprowadził w USA funkcję „Verts”, czyli nową opcję w aplikacji mobilnej, w której użytkownicy mogą przewijać krótkie klipy z seriali i filmów w sposób bardziej przypominający TikToka niż tradycyjną usługę subskrypcyjnego streamingu. Netflix testuje funkcje wideo w formacie pionowym w swojej aplikacji mobilnej.

Marcin Perzyna – choć zastrzega, że prywatnie jego światem jest bardziej opera i teatr – ma ambicję być polskim Joeyem Jia. Zanim ReelShort z serialami o wampirach, wilkołakach, CEO i kowbojach mających romanse z dziedziczkami wypuścił polski interfejs i polskie dubbingi, Perzyna rozwijał aplikację WOW.

Uruchomiona na początku 2022 r., początkowo skupiała się na programach ze stand-uperami, w tym tak znanymi jak Rafał Pacześ czy Łukasz „Lotek” Lodkowski. Te programy wciąż tam są, podobnie jak klasyki polskiego kina czy półamatorskie seriale komediowe.

– Tak naprawdę WOW wymyśliłem i zacząłem nad nią pracę, zanim pojawił się Netflix, tylko miałem ograniczone możliwości inwestycyjne, a polski kapitał nie był jeszcze gotowy na rozmowy na ten temat. Za to trend mikrodram jest tak widoczny, że przeoczenie go byłoby ślepotą na zachodzące zmiany. I czy nam się podoba to, jak są skonstruowane takie produkcje, o czym opowiadają, jak są zagrane, nie zatrzymamy tego zjawiska. Tak jak nie zatrzymano TikToka, choć początkowo wszystkim się wydawało, że to tylko moda na tańce wśród dzieciaków – mówi Perzyna, opowiadając, jak w ramach swojej aplikacji postanowił popłynąć na wertykalnej fali.

– Skoro ludzie chcą oglądać, to czemu mamy dać się zalać tylko chińskim aplikacjom z amerykańskimi treściami. Przecież możemy mieć własną ofertę i to testującą różne gatunki – tłumaczy.

Polskie płynięcie na fali to takie produkcje jak „Niebezpiecznie blisko”, w którym „Anka, młoda studentka prawa, dorabia w kawiarni, by utrzymać się na studiach. Przypadkowe spotkanie z niebezpiecznie przystojnym i bezwzględnie bogatym biznesmenem Matim odmienia jej życie. Gdy przez niefortunny wypadek niszczy jego koszulę wartą fortunę, staje przed ultimatum: nierealna spłata długu albo niemoralna propozycja”.

Jest tu także „Granica namiętności”, czyli „psychologiczny thriller o związku wystawionym na próbę. Maja i Adam przyjeżdżają do ekskluzywnego hotelu dla par, licząc na romantyczny weekend i odzyskanie bliskości”.

Perzyna przez lata był dyrektorem ds. projektów specjalnych i impresariatu Polsatu, dla którego wymyślił i produkował festiwal TOPtrendy. Był także odpowiedzialny za wprowadzanie na polski rynek takich formatów telewizyjnych jak „Must Be the Music – Tylko muzyka”, a obecnie wraz z TVN produkuje sierpniowy festiwal w Sopocie. Od kilku lat stawia na WOW.

– Zamiast kupować kolejne mieszkania, jak to się w Polsce robi w środowiskach start-upowych, wszystko od lat inwestuję w tę platformę i rynek internetowy skierowany do młodego widza. I oczywiście, że mikrodramy to nie jest produkt dla mnie i dla pani. Ale dzięki popłynięciu na tej fali mogę produkować też nowatorskie, ambitne projekty. Przecież w WOW ukazał się pierwszy całkowicie wykonany w AI serial historyczny „Wojna1939.pl”, oparty na bestsellerze Marcina Ciszewskiego. A to i tak jest dopiero początek tego, co dzięki AI możemy zrobić – mówi Perzyna i wyciąga smartfon z kilkuminutowym wideo.

Widzę na nim kilka ujęć z właśnie przygotowywanej dla WOW ekranizacji „Krzyżaków”. Po angielsku, całkowicie wygenerowane przez sztuczną inteligencję. – To dopiero pierwsze sceny, w ramach których pracujemy nad najtrudniejszymi elementami, takimi jak naturalność postaci, światło, oddawanie charakterystyki przesłon obiektywów. Na późną jesień powinniśmy zdążyć z całym materiałem.

Gdy widzi moje zaskoczenie tempem prac nad ekranizacją potężnej powieści, dopowiada: – To przyszłość tej branży.AI dla nas to narzędzie, dzięki któremu możemy jako producenci realizować projekty, na które z powodów finansowych nie można byłoby sobie w Polsce pozwolić. Dodatkowo przez smartfony mamy szansę na zdobycie globalnej publiczności. To przestawia zasady gry w całej branży.

W to poprzestawianie zasad mocno wierzy Andrzej Nejman, aktor najbardziej znany z roli Waldka ze „Złotopolskich”, przez lata dyrektor Teatru Kwadrat w Warszawie, a od kilku miesięcy także właściciel studia produkcyjnego, które dla WOW stworzyło serial „Project Mirage”.

Serial daleki od klasycznych już mikrodram, bo zamiast krążyć wokół prostego, emocjonalnego romansu, sięga po science fiction: dziwne przypadki śmierci w czasie snu stają się nową epidemią, z którą rusza do walki specjalny zespół. W serialu grają Iga Górecka, Gamou Fall, ale przede wszystkim Paweł Małaszyński i Anna Cieślak. Ta dwójka aktorów swoje wizerunki udostępniła modelom AI, które wygenerowały ich awatary.

– To hybrydowa produkcja, czyli nie wszystko jest wygenerowane. Ja zresztą nie jestem zwolennikiem takich produkcji, gdzie ludzkie są tylko prompty. AI wspieram się, generując fantastyczne przestrzenie, kostiumy, efekty specjalne i postaci, ale one bazują na grze aktorów, którzy świadomie biorą udział w takim wykorzystaniu technologii – mówi Nejman.

Jest wyraźnie podekscytowany, gdy opowiada, jak szczegółowo ma rozplanowane wszystkie sceny, jak z pomocą AI przygotowuje graficzne storyboardy, jak dzięki połączeniu kilku narzędzi może sobie pozwolić na stworzenie świata, którego wyprodukowanie w tradycyjnym środowisku filmowym zajęłoby miesiące i kosztowałoby miliony.

– Budżety, których nikt mi nie da, bo trzeba by mieć świetne relacje czy to z PISF, czy z prywatnymi inwestorami. Technologie demokratyzują dostęp i do treści, i do kreacji. Za wielokrotnie mniejsze środki i z małym zespołem mogę wyprodukować film z fantastycznymi efektami – zachwyca się Nejman i pokazuje najnowszy odcinek swojego serialu, w którym bohaterowie przechadzają się po sali wypełnionej zwisającymi z sufitu lustrami w złotych ramach. – Owszem, wciąż widać, że to treści wygenerowane przez AI, ale z odcinka na odcinek je dopracowujemy. Są coraz doskonalsze, więc proszę sobie wyobrazić, co będzie za rok czy dwa.

To, co Najmana i Perzynę zachwyca, jest w branży filmowej postrzegane jako coraz większe ryzyko: dla aktorów, scenarzystów, całych ekip filmowych. To przecież pod hasłami ochrony przed niekontrolowanym użyciem AI także do zastępowania pracy aktorów protestowało Hollywood w 2023 r.

Co więcej: nawet aktorzy mikrodram zaczynają mówić o użyciu AI z obawami. Nie tylko dlatego, że rynek, który ledwo co się pojawił i zaoferował im pracę, już może się zacząć kurczyć i prekaryzować, ale także dlatego, że wygenerowane w AI short-dramy są znacznie odważniejsze niż te z aktorami. Odważniejsze, czyli pełne seksu ocierającego się o soft porno, i takie, do tworzenia którego są wykorzystywane wizerunki prawdziwych ludzi, którzy podpisali kontrakty z producentami mikrodram.

– Małaszyński, Cieślak i ich wizerunki są bezpieczne, bo pracujemy w zamkniętym środowisku, nie karmimy komercyjnych silników danymi wrażliwymi, i gwarantujemy, że nasz system kreacji nie da tym modelom możliwości wykorzystania wizerunków artystów bez ich wiedzy. Co do argumentów o odbieraniu pracy przez AI, to zgadzam się z Anną Cieślak, że jeżeli komuś AI pracę zabierze, to nie aktorom, tylko influencerom, których do pracy aktorskiej zatrudnia się tylko dlatego, że mają zasięgi – podkreśla Nejman.

Jednak ani on, ani Perzyna nie wyglądają na zachwyconych faktem, że swoje ambicje – czy to biznesowe, czy artystyczne – spełniają w modelu, który, jak by nie było, jest mieszanką tiktoków, chińskiego braku zahamowań w wykorzystywaniu gospodarki uwagi i targetowania behawioralnego, jakie oferują platformy cyfrowe.

No cóż, jak to na wspomnianej konferencji w Dubrowniku stwierdził chorwacki menedżer sektora telekomunikacyjnego i mediów cyfrowych Damir Vrsajković: 

„Dziś widz traci od 10 do 18 minut dziennie na samym przeglądaniu dostępnych treści streamingowych. To daje 45 dni życia spędzonych wyłącznie na szukaniu czegoś do obejrzenia”. Dlaczego kawałka tego czasu nie przekierować na tańsze w produkcji i łatwiejsze do zmonetyzowania seriale o romansach i snach? Widz ogląda, więc biznes oparty na mikrodramach już nie jest taki mikro.