Rozgłos kontra reputacja

Konieczność powtarzania tego samego, prostego komunikatu uczyniła z partii drużyny tresowane do mówienia jednym głosem. Troska o reputację ustąpiła trosce o wizerunek.

03.03.2009

Czyta się kilka minut

Rząd zarzuca opozycji, a opozycja koalicji, że zajmuje się jedynie własnym wizerunkiem. Dziennikarze w ten sposób krytykują całą klasę polityczną, a obywatele utyskują, że nie zajmują się "prawdziwą pracą". Autorytety, uczeni oraz liderzy opinii, formułując opinię o chorobach polskiego życia publicznego, często podnoszą, że w naszej polityce refleksja i działania na rzecz dobra wspólnego są całkowicie wypierane przez dbanie o własny wizerunek.

Jednak teza, że politykom tylko własny wizerunek w głowie, wydaje się trudna do obrony. Jak wyjaśnić epatowanie widzów przez Janusza Palikota fragmentami trzody chlewnej czy opowiadanie przez premiera Kazimierza Marcinkiewicza prasie bulwarowej o kupowaniu pierścionka dla narzeczonej? Wizerunek, jaki pokazali w ten sposób opinii publicznej, nie jest pozytywny i umiarkowanie się odnosi do ich działalności publicznej. Przecież Palikot nie ubiega się o stanowisko Prezesa Związku Hodowców Nierogacizny, a Marcinkiewicz (z tego co mi wiadomo) nie zamierza zakładać stowarzyszenia osób dotkniętych kryzysem wieku średniego.

Kategoria wizerunku nie jest zatem w stanie samodzielnie objaśnić zachowań naszych polityków. Należałoby raczej postawić tezę, że politycy starają się jednocześnie przypominać o swoim istnieniu (dbać o rozgłos) i być dobrze kojarzonymi (dbać o dobry wizerunek). Cele te bywają wzajemnie sprzeczne. Kto szuka rozgłosu, zachowuje się bowiem zgodnie z regułą "nieważne, co mówią, byleby nazwiska nie mylili". Zarazem zasadne jest pytanie, czy dbałość o rozgłos i reputację to wszystko, czego możemy (powinniśmy) oczekiwać od polityków?

Co chcemy usłyszeć

Jak to się stało, że rozgłos i wizerunek stały się głównym narzędziem codziennej pracy polityka? Na początku była naturalna konsekwencja demokratycznego sposobu wyłaniania władzy. Skoro polityk podlega co jakiś czas weryfikacji wyborczej, to musi wiedzieć, jakie potrzeby i problemy mają jego wyborcy, i przekonać ich, że jego propozycje lepiej te problemy rozwiązują niż pomysły konkurencji. Skłania to do składania obietnic na wyrost i przedstawiania siebie wyłącznie w pozytywnym świetle. Obywatele zaczęli się orientować, że robią tak wszyscy, i albo od polityki się odsuwali, albo zaczynali traktować kampanie jak rytualną grę, w której kandydaci mówią nam to, co chcemy usłyszeć. Wszyscy wiemy, że potem i tak zrobią coś innego.

Ci, którzy chcieli uczestniczyć w wyborach, musieli szukać innych sposobów oceny niż porównywanie obietnic kandydatów. Jednym z nich było głosowanie na partie i osoby, od których najmniej nas odrzuca (i politycy zaczęli zwracać głównie uwagę, czego nie mówić, by nie odepchnąć wyborców od siebie). Innym sposobem wyboru stało się zwracanie uwagi na reputację i głosowanie na tych, wobec których trudniej postawić zarzuty, że w przeszłości zachowywali się nieprzyzwoicie. Można było mieć wtedy nadzieję, że takie osoby w mniejszym stopniu odejdą od swoich obietnic. Wreszcie niezwykle ważnym kryterium stało się pytanie: którzy z kandydatów i partii bardziej chcą wybory wygrać - czyli wkładają większy wysiłek w przekonanie nas do siebie. Determinacja jest jedną z głównych cech oczekiwanych od lidera.

Warto pamiętać o dwóch cechach "przeciętnego" wyborcy. Nie poświęca on polityce zbyt dużo czasu. Według amerykańskich badań jest to około 1,5 proc. ogólnego bilansu czasu przeciętnego obywatela. Oczywiście specyficzne sytuacje (kampanie wyborcze, kryzysy) udział ten podnoszą, ale nie więcej niż kilkakrotnie. Wniosek: jeżeli polityk chce powiedzieć za dużo, wyborcy nie mają szansy, by go usłyszeć. A przecież nie jest on jedynym, który się ubiega o ich uwagę. Zarazem zasób leksykalny, z którego korzysta na co dzień duża część wyborców, jest dość ubogi - raczej na poziomie słownika, którego używają tabloidy. Jeżeli polityk będzie mówił zbyt skomplikowanym językiem, najprawdopodobniej wielu wyborców go nie zrozumie.

W konsekwencji polityka musi się toczyć w obszarze uproszczeń, komunikatów formułowanych prostym językiem i często powtarzanych, przekazów niewerbalnych, odwołujących się do podświadomych skojarzeń (np. czerwień krawatu kojarząca się z władzą i dostojnością).

Konieczność powtarzania tego samego prostego komunikatu uczyniła z partii politycznych drużyny trenowane (żeby nie użyć określenia "tresowane") do mówienia jednym głosem. Konsekwencje tego widzimy także w Polsce: kolejni politycy zostają zmuszeni do opuszczenia szeregów własnej partii, ponieważ próbują zachować pewną niezależność w głoszonych opiniach.

Troska o reputację zaczęła więc ustępować trosce o wizerunek.

Mąż stanu z Dodą

W ostatnich dziesięcioleciach media w konsekwencji bardzo silnej konkurencji wpadły w pułapkę zjawiska, które określa się jako infotainment (gra słów: entertainment - ang. rozrywka). Publikując materiały, w coraz większym stopniu zwracają uwagę na ich aspekty rozrywkowe (jednym z głównych kryteriów tak rozumianej "informacji" jest jej niezwykłość). Nie mówiąc już o rosnącym segmencie mediów, dla których zgodność z rzeczywistością nie jest kryterium istotnym przy podejmowaniu decyzji o publikacji. Ponieważ cały czas media pozostają dość wiarygodnym źródłem informacji (w przeciwieństwie do samych polityków), aby się w nich znaleźć, polityk musi swój komunikat uatrakcyjnić. Ta walka o uwagę mediów powoduje, że sprzeczność rozgłosu i reputacji jest rozstrzygana na korzyść tego pierwszego.

Pół biedy, gdy polityk zachowuje się jak Rudolph Giuliani podczas swojej pierwszej kampanii wyborczej na stanowisko burmistrza Nowego Jorku. Kiedy mówił o problemie śmieci, organizował konferencję prasową na wysypisku. Dzisiaj David Cameron, przywódca brytyjskiej opozycji, swoje propozycje polityczne ogłasza w towarzystwie gwiazdek telewizyjnych show. Jedną czwartą filmu zamieszczonego na YouTube o konieczności zmian w sposobie uczenia matematyki w szkołach zajmują zdjęcia Lorda Camerona... przerzucającego się śnieżkami z Carol Voderman, byłą prowadzącą teleturniej telewizyjny "Countdown". Natomiast do mówienia o swoich propozycjach dotyczących mieszkalnictwa torysi zaangażowali Kristi Allsopp, prowadzącą show o nieruchomościach.

W Polsce sytuacja jest o tyle gorsza, że marketing polityczny mamy na światowym poziomie (premier już występował w jednym programie z Dorotą Rabczewską), lecz mało kto przykłada wagę do informacji publicznej. Czyli do tego, by o swoich zamierzeniach mówić w przystępny sposób i słuchać, co publiczność ma na ten temat do powiedzenia. W obecnym rządzie świadomość takiej konieczności nie sięga daleko poza bezpośrednie otoczenie premiera. Przykładem może być brak dialogu między MEN i rodzicami na temat obniżenia wieku obowiązku szkolnego.

Skalę problemu uświadomiła mi sytuacja z jesieni zeszłego roku. Doradzałem Ministerstwu Pracy przy komunikowaniu o emeryturach pomostowych. Złożyliśmy między innymi banalną w mojej opinii propozycję, że przedstawiając projekt do pierwszego czytania, należy przygotować materiał dla dziennikarzy sejmowych, który w prosty sposób opisuje tę skomplikowaną legislację. Gdy rozdawaliśmy materiał, dziennikarze w Sejmie pytali nas, czy nie można by przygotować tego typu materiałów o wszystkich ustawach, które rząd przygotowywał. A był to szczyt "ofensywy legislacyjnej"...

Politycy stosują także posunięcia na rzecz rozgłosu ? rebours. Chcąc odwrócić uwagę od siebie, starają się nadać rozgłos komuś bądź czemuś innemu. W sposób wyostrzony, ale instruktywny mechanizm tego typu działań pokazuje amerykański film z gatunku political fiction pt. "Fakty i akty" Barry’ego Levinsona. Amerykański prezydent przyłapany w niedwuznacznej sytuacji z wolontariuszką wynajmuje specjalistów ("spin doktorów"), którzy prokurują wirtualny konflikt z Albanią (zdjęcia z rzekomej wojny kręcone są w studiach telewizyjnych). "Wojna" odwraca uwagę od problemów prezydenta, który wygrywa wybory.

Obama, czyli zmiana

Czy jesteśmy zatem skazani na politykę polegająca tylko na tym, że grupa osób wykonuje synchronicznie szpagat boczny, media taką niezwykłość pokazują, a publiczność bije brawo i idzie zagłosować (choć trzeba przyznać, coraz mniej licznie)?

Wydaje się - na szczęście - że po czasach, gdy społeczności zapominają, skąd wzięły się różne instytucje (że to tabakiera jest dla nosa), następują okresy otrzeźwienia.

Wprawdzie często te otrzeźwienia bywają bolesne, co widzimy teraz na przykładzie obecnego kryzysu finansowego. Boleśnie odkrywamy prawdy dawno odkryte: skąd bierze się bogactwo i do czego służy kredyt. Podobnie jest z marketingiem politycznym. Wszystkie opisywane wcześniej sztuczki u swoich fundamentów mają potrzebę efektywnego komunikowania się z elektoratem. Dziś raczej utrudniają one rozmowę i wywołują u obywateli żądanie zmiany praktyki politycznej.

Słowo "zmiana" oczywiście przywołuje Baracka Obamę i faktycznie jednym z zasadniczych źródeł jego sukcesu było właśnie oparcie kampanii na dialogu i upodmiotowieniu wyborców. Oczywiście stosował on całą paletę działań mających przynieść mu rozgłos i budujących reputację adekwatną do stanowiska, o które się ubiegał. Jednak zasadniczym novum była skala zaangażowania w kampanię zwykłych obywateli. Obama wykorzystał ogromny potencjał, jaki stwarza internet i media społecznościowe, takie jak Facebook. Armia zwykłych obywateli przekonywała swoich znajomych oraz rodziny do głosowania na Obamę - w wirtualnym i w realnym świecie.

Argumenty były dostarczane także przez sztab Obamy, ale aktywiści używali tylko tych, do których sami byli przekonani. Co więcej, wyborcy stawali się również autonomicznymi nadawcami komunikatów w kampanii. Kapitalnym tego przykładem jest filmik umieszczony w internecie przez amerykańską satyryczkę (obejrzany blisko 1,5 mln razy!) zachęcający młodych ludzi do odwiedzenia swoich dziadków na Florydzie i zasugerowanie im, że jeśli na Obamę głosować nie będą, to wnuk w tym roku... więcej ich nie odwiedzi (Floryda jest jednym ze stanów decydujących o wyniku elekcji).

Nie wiemy, czy Obama będzie dobrym prezydentem i nigdy też nie sprawdzimy, czy będzie lepszy, niż byłby McCain. Natomiast na pewno zmienił on sposób uprawiania polityki. Elektorat przestał być traktowany głównie jak ciemna masa.

***

Czego więc powinniśmy oczekiwać od polityków? Chyba przede wszystkim tego, że stosując swoje sztuczki dla osiągnięcia rozgłosu i dobrej reputacji, nie będą zapominali, że należy nam się wyjaśnienie: co i dlaczego chcą zrobić. Oraz że powinni prowadzić z obywatelami dialog w tej sprawie. Ryzyko, że w przeciwnym wypadku zostaną negatywnie przez wyborców zweryfikowani, nie jest - na szczęście - jedynie teoretyczne.

Rafał Szymczak jest dyrektorem w agencji PR Profile. Prowadzi zajęcia z planowania strategicznego w London School of Public Relations. W latach 2003-05 Prezes Związku Firm PR, w latach 1992-94 rzecznik prasowy Ministra Pracy i Polityki Socjalnej Jacka Kuronia.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]

Artykuł pochodzi z numeru TP 10/2009