Reklamowy smak raju

Mówiąc o reklamie, z reguły podkreśla się najmocniej jej perswazyjny charakter. Wskazuje się, że cynicznie żeruje na odbiorcach, wykorzystując utrwalone w ich głowach skojarzenia oraz językowe i wizualne klisze. To prawda, ale reklama reklamie nierówna. Badacze zajmujący się nią profesjonalnie zastanawiają się nawet, czy w niektórych przypadkach mamy do czynienia jeszcze z perswazją czy już ze sztuką. Etnologowi, przypatrującemu się reklamowym obrazkom nieuzbrojonym okiem dyletanta, obce jest tego rodzaju hamletyczne rozdarcie. Nie musi interesować go artystyczny wymiar reklamy, nie musi też ubolewać nad jej niskim nierzadko poziomem intelektualnym. Tym natomiast, co winno zajmować go przede wszystkim, jest reklama rozumiana jako “tekst", przestrzeń kreowanych i sugerowanych sensów. Drobny fragment znacznie większej całości: historii kultury.

List Woltera

---ramka 319729|prawo|1---Tak właśnie, z ogromną intuicją etnologiczną, postąpił Leo Spitzer w błyskotliwym studium poświęconym amerykańskiej reklamie. Tym, co przede wszystkim zaskakuje w artykule Spitzera, jest przyjęta przezeń postawa. Oto uznany filolog, wykorzystujący z powodzeniem swoją metodę explication de texte przy interpretacji wielkiej sztuki, tym razem zastosował ją do analizy banalnego plakatu reklamowego. Tak tłumaczy powody swojej decyzji: “Będę się starał analizować tę reklamę tak, jak poemat św. Jana od Krzyża albo list Woltera, to znaczy w sposób nieuprzedzony. Wierzę bowiem, iż ten typ sztuki, choć jego ranga jest bez porównania niższa niż ranga tekstów zazwyczaj analizowanych przez badaczy, także tworzy »tekst« w którego słowach, chwytach literackich i rozwiązaniach graficznych kryje się duch naszego czasu i narodu. Kto chce zrozumieć współczesność, musi zrezygnować z niechętnej lub wyniosłej wobec niej postawy". Św. Jan od Krzyża i reklamowy obrazek - oto miara odwagi i mentalnego przełomu w traktowaniu zjawisk kultury popularnej!

Przedmiotem zainteresowań Spitzera stał się plakat reklamujący kalifornijskie pomarańcze marki “Sunkist". Z wirtuozerią analizuje on chwyty poetyckie (tak - poetyckie!) zastosowane w towarzyszącym wizji plastycznej sloganie reklamowym (“From the sunkist groves of California. Fresh for you"), umieszczając je na tle nie stroniącego od przesady języka poezji barokowej. Odkrywcze uwagi poświęca znaczeniu zaimka “you", który tak często pojawia się w tekstach reklam, wiążąc go, między innymi, z językiem kazań w kościele protestanckim, z formą bezpośredniego, personalnego i zarazem bezosobowego - angielski wykorzystuje tu znakomicie dwuznaczność zaimka “you" - zwracania się do wiernych. Wykazuje podobieństwo szczególnego sposobu eksponowania głównego obiektu reklamy (w analizowanym plakacie była to gigantyczna, umieszczona na pierwszym planie, szklanka z sokiem pomarańczowym na tle gór - układ rażący brakiem proporcji) do techniki średniowiecznego obrazowania, z właściwą jej perspektywą ideową, a nie linearną - zgodną z prawami widzenia. Do sztuki średniowiecznej odnosi również chwyt opierający się na powtarzaniu w celach dydaktycznych podstawowego motywu.

Pokazuje wreszcie zakorzenienie analizowanego plakatu reklamowego, ale i reklamy jako zjawiska, w kulturze amerykańskiej: “Reklama jest bowiem dziełem Ameryki; tu się ukształtowała, tu rozwinęła i osiągnęła nie znaną gdzie indziej intensywność". W istocie: reklama jest ubocznym produktem kapitalizmu pojmowanego nie tylko jako struktura ekonomiczna, ale przede wszystkim jako formacja ideowa. Odwołując się do klasycznych prac Webera i Troeltscha, odsłania Spitzer kalwińsko--deistyczny podkład działalności reklamowej. Wskazuje na istotny dla niej komponent protestanckiej proweniencji: “mentalność kaznodziejską", z jej przekonaniem o tlącej się w każdym iskrze rozumu, którą wystarczy jedynie pobudzić, aby pouczona jednostka pięła się ku coraz wyższym piętrom doskonałości. Dysponent reklamy, przywdziewając szaty kaznodziei, wskazuje drogę. Konsument zaś, przyjmując rolę napominanego wiernego, zmierza w stronę obiecywanego szczęścia.

Chwilo trwaj!

Stwierdzenie, że reklama kreuje świat szczęścia nie jest tezą przesadnie odkrywczą ani kontrowersyjną. Interesujące jest natomiast, w jaki sposób reklamowy komunikat tego dokonuje, jakich środków używa, do jakich obrazów i skojarzeń odwołuje się w dziele stworzenia wizji doskonałości...

Oto soczyście zielona trawa. W tle zraszany deszczem leśny zagajnik, miękko zlewający się z kolorem podłoża. W takiej scenerii znalazły się, zastygłe w pozycji “pomnikowej", dwie marmurowe figury. Postać kobieca i męska. Na razie nic o sobie nie wiedzą. Na wyciągniętą kamienną dłoń kobiety zaczyna łagodnie spływać zielonkawy płyn. Ręka ożywa, a w ślad za nią cały posąg, jakby na prośbę niewidocznego na ekranie Pigmaliona. Marmurowe ciało posągu przechodzi w lśniące kroplami wody ciało kobiety. Po krótko trwających ablucjach wręcza ona kuszącym ruchem opakowanie płynu, nieświadomemu swej roli w tej scenie uwodzenia, kamiennemu mężczyźnie. (Czyżby Galatea i Ewa w jednym?) Końcowy napis: “Nowy Palmolive - balsam pod prysznic". I tu suspens: nie wiemy bowiem, co stało się dalej. Możemy jedynie domyślać się finału tej niedopowiedzianej do końca historii. Zaklęty w kamień mężczyzna powtórzył zapewne wyczyn swej posągowej towarzyszki i ożywszy obmył swe ciało w ożywczym balsamie.

Otoczenie, w jakim pojawia się kamienna para, przypomina pejzaże Poussina. Jeden z jego obrazów “Wiosna albo Raj ziemski" przedstawia nagą parę zatopioną w zielonych zaroślach. To klasycystyczny pejzaż idealny. Obrazy Poussina - to ciekawy przykład przenikania idei pomiędzy różnymi dziedzinami sztuki - zalecane były jako wzorcowe dla powstającego w XVIII wieku ogrodu angielskiego. Pojawił się on jako reakcja na sformalizowany, rażący przesadną geometryzacją przestrzeni i wizualnym wyrachowaniem ogród francuski. Ogród angielski starał się możliwie wiernie naśladować naturę. Jego projektodawcy chcieli połączyć “sztukę Boga", jaką była dla nich natura, z ingerencją człowieka. Jeden z entuzjastów tego stylu ogrodowego, francuski poeta Delille zalecał - co dla nas interesujące - by nie przeładowywać ogrodu budowlami natomiast eksponować posągi antyczne. Trudno się dziwić: klasycyzm z nabożeństwem odnosił się do wszelakich starożytności. Nie przypadkiem wskrzeszono wówczas jedno z ważniejszych antycznych wyobrażeń: mit złotego wieku. Poussin miał w pamięci Wergiliuszową Arkadię, krainę obfitej roślinności, wiecznej wiosny i nieustającego czasu miłości.

W naszym obrazku reklamowym, będącym połączeniem fragmentu angielskiego ogrodu z poussinowskiem pejzażem arkadyjskim, nie odnajdziemy nawet cienia melancholii, tej elegijnej zadumy, która stała się udziałem pasterzy ze słynnego obrazu Poussina, pochylających się nad grobowcem z inskrypcją, tak wnikliwie zinterpretowaną przez Panofskiego. Cóż, kiedy ciało wchodzi pod prysznic, nie ma czasu na myśli o przemijaniu; jego świadomości nie dosięga, najzupełniej niestosowne w tym miejscu - et in Arcadia ego.

To jednak nie natura jest głównym obiektem reklamy “Palmolive", ale właśnie ciało. Ciało zmienione w posąg, aby unaocznić dokładniej cel przebywania pod prysznicem z konserwującym balsamem w dłoni. Po umyciu w balsamicznym płynie nasze ciało pełne wad i niedostatków stanie się gładkie, lśniące, proporcjonalnie zbudowane jak antyczna rzeźba. Powiedzmy mocniej: zmieni się w dzieło sztuki, w obiekt odporny na destrukcyjne działanie czasu. Interesujące, że rzeźba antyczna (lub ściślej: przedmiot, który ją imituje) bądź jej fragment stają się w reklamie wręcz synonimem sztuki ucieleśniającej nieprzemijającą i dotykalną doskonałość. Użycie w reklamie sławiącej powaby ciała rzeźbionych postaci daje i ten efekt, że przywołuje na mocy mechanicznych skojarzeń cały zestaw zgranych, pseudopoetyckich porównań i metafor - “alabastrowa skóra", “posągowa piękność" itp. - co pozwala wzmocnić siłę rażenia obrazowego komunikatu.

Ta pochodząca sprzed kilku lat reklama balsamu “Palmolive" przypada na moment w historii ciała szczególny. Oto bowiem współczesne ciało stało się obiektem, niespotykanych na tak ogromną skalę w ubiegłych wiekach, zabiegów odmładzających, konserwujących, pobudzających jego witalność. Ciało zmieniło się w przedmiot kultu. Z niezliczonych salonów piękności, gabinetów chirurgii plastycznej, sal masażu rozlega się, zwielokrotnione ogromną liczbą poddawanych zabiegom ciał, wołanie: Verweile doch! Du bist so schön! Współczesne ciało Faustem podszyte już wie, że starzenie się nie musi być frustrującą koniecznością, ale że - zdając się na osiągnięcia medycyny i przemysłu chemicznego - można skutecznie o tym, wydawać by się mogło nieuchronnym procesie, zapomnieć. Starość została usunięta z wyobraźni zbiorowej. Nie przystające do faustycznych aksjomatów współczesności zwiotczałe ciała straszą już tylko w domach spokojnej starości. W świecie kultury masowej króluje młode, najlepiej nagie i jędrne ciało: “Młodości wiecznie naga! Nagości wiecznie młoda!".

Posągowe ciało z reklamowego obrazka staje się obiektem pożądania. Reklama dowodzi, że odległość między ciałem rzeczywistym a ciałem idealnym rozciąga się najwyżej na wyciągnięcie ręki. Tej ręki, która w naszej reklamie skrapia ciało balsamem. Wystarczy tylko chcieć, a ciało poddane naciskowi woli zmieni się w marmurowe bóstwo wiecznie kwitnące i młode jak arkadyjska roślinność. Interesujące, że tę jedną z głównych obsesji współczesności reklama “Palmolive" umieszcza w starych, antyczno-klasycystycznych dekoracjach.

Wygnanie z happy endem

Przejdźmy do kolejnego przykładu. Naga para skryta w gałęziach drzew. Kobieta sięga po rosnące na jednej z nich jabłko. Nagle blask oślepia jej oczy i kieruje wzrok w stronę zwiniętego na dachu samochodu, mieniącego się kolorami, węża. I wówczas spostrzegli oboje, że pojazd, który stał przed nimi, był lśniący i piękny. I nie ociągając się, podążyli w jego kierunku. I z promiennym wzrokiem, zdumieni nagłym odzianiem, pewnie ruszyli przed siebie. W chwilę później mkną już szosą na tle surowej nadmorskiej przyrody. Końcowy napis: “Renault Clio - prosto z raju".

Tym razem identyfikacja otoczenia, w którym pojawiają się nagie postacie, nie nastręcza większych trudności. Obecność takich rekwizytów jak jabłko i wąż nie pozwala wątpić, że znaleźliśmy się w rajskim ogrodzie - Edenie, zaś pozbawione zrazu tożsamości nagie stadło okazuje się parą biblijnych prarodziców. Tekst sloganu, niedowierzając naszej kompetencji, z łopatologiczną precyzją komentuje obraz.

Opowiedziana historia jest skrótowym, sprowadzonym do niezbędnego minimum powtórzeniem biblijnego dramatu kuszenia. Skrótowym, ale równocześnie strawestowanym i zubożonym, a w dodatku z całkowicie zmienioną w epilogu wymową. Przede wszystkim nie jest to żaden dramat, ale raczej komedia z happy endem. Piknikową zgoła atmosferę reklamowej opowieści podkreśla obecność węża, rodem z disneyowskich animacji. Stracił on całkowicie swoje cechy demoniczne. Przeciwnie: filuternie mruga okiem i ociągając się niczym niesforny pies, w ostatniej chwili wślizguje się na tylne siedzenie samochodu. “Adam" i “Ewa", co prawda dają się skusić (czyż reklama nie jest współczesną formą kuszenia?), jednak nie krągłym jabłkiem, ale połyskującym karoserią samochodem.

Dalej następuje zdumiewająca, zwłaszcza na tle późniejszego odwrócenia, analogia z biblijnym mitem. Wchodząc bowiem do samochodu, uległszy pokusie, reklamowi “prarodzice" zostają ku swemu zaskoczeniu ubrani w szykowne stroje. Przejście od naturalnej niewinności do stechnicyzowanej kultury znalazło swój obrazowy ekwiwalent. Ubiór uwydatnia tę radykalną przemianę. W tym punkcie reklama w miarę wiernie odtwarza biblijny wzorzec. Nie można tego powiedzieć o scenie końcowej. 0 ile biblijna sekwencja kończy się nieodwołalnym i bezpowrotnym wygnaniem z rajskiego ogrodu, o tyle reklama dokonuje w tym miejscu znaczącej inwersji. Wyjazd z raju nie jest tu karą za chwilę słabości, ale wydaje się raczej nagrodą, czymś w rodzaju “medalu za odwagę". Ubrana para z wdziękiem i radością, bez skruchy opuszcza Eden, by za jego rogatkami docisnąć pedał gazu “do dechy". Żaden też miecz ognisty nie zagradza im drogi powrotnej. Ale po cóż wracać? Świat jest piękny i szeroki, a samochód został dany po to, aby tę nowo podarowaną przestrzeń uczynić sobie poddaną.

Jak rozumieć relację pomiędzy biblijną opowieścią a reklamową historyjką? Na czym polegałyby dokładniej ich niebezpieczne związki, co je łączy, a co dzieli? Ricoeur, w znanym studium poświęconym charakterystyce symbolu, oddziela tę strukturę znaczącą od znaku, następnie od alegorii, a w końcu pokazuje jej związek z mitem. Co dla nas interesujące, w ostatnim przypadku sięga po przypominaną przed chwilą biblijną opowieść: “Mit będę traktował jako rodzaj symbolu. Symbol rozwinięty w formie opowieści artykułującej się w czasie i przestrzeni, które nie dadzą się przyporządkować czasom i przestrzeniom znanym z geografii i historii wedle wymogów metody krytycznej; na przykład »wygnanie« jest pierwotnym symbolem ludzkiego wyobcowania, lecz historia wypędzenia Adama i Ewy z Raju jest mityczną opowieścią drugiego stopnia, wprowadzającą osoby, miejsca, bajeczne epizody".

Zbigniew Benedyktowicz w artykule prezentującym nową, oryginalną perspektywę spojrzenia na stereotyp, odwołuje się do analiz Ricoeura, do poczynionych przez niego rozróżnień. Proponuje, by rozważane zwykle osobno zjawiska: symbol i mit z jednej strony oraz stereotyp z drugiej, potraktować w jednej płaszczyźnie, zbliżyć je do siebie, nie zacierając przy tym różnic między nimi. Stereotyp byłby w jego rozumieniu “odwróconym symbolem", “mitem o odwróconych i uproszczonych proporcjach", wyobrażeniem płaskim i nieskomplikowanym, zachowującym jednak więź z symbolem i opowieścią mityczną. Byłby symbolem, tyle że wtórnie zracjonalizowanym. To, co w micie i symbolu jest tajemnicze, irracjonalne, głębokie, w stereotypie zostaje wyjaśnione, przełożone na pojęcia, zracjonalizowane.

Tak rzecz się ma w przypadku naszej historyjki reklamowej. Zamiast pełnej napięcia i powagi opowieści biblijnej widzimy “rozmienioną na drobne", obróconą w obrazkowy żart, zracjonalizowaną i łatwo czytelną anegdotę. W miejsce tajemniczej i niejasnej sceny kuszenia, mamy oleodrukową replikę. Następuje wspomniane wcześniej istotne odwrócenie: biblijny upadek, wygnanie z Raju, przyjmują postać radosnego happy endu. Trudno o lepszy przykład obrazujący nazwanie stereotypu “mitem o odwróconych i uproszczonych proporcjach". Ten obrazowy stereotyp mimo banalizacji i uproszczeń zachowuje więź z archetypowym wzorcem, który usiłuje imitować.

***

Analizowane przykłady, każdy na swój sposób, prowadzą nas do królestwa superlatywu i krainy szczęścia - Arkadii czy Edenu. Charakterystyczna jest łatwość, z jaką można osiągnąć rajską przestrzeń. Anioł z ognistym mieczem nie stoi już na straży ogrodu, nie trzeba pokonywać drogi najeżonej niebezpieczeństwami ani też zwyciężać potwora, strzegącego świętego miejsca. Wystarczy tylko kupić balsam pod prysznic (wersja dla gawiedzi) albo samochód (wersja dla krezusów), by cieszyć się wiekuistym szczęściem.

Marzenia o ziemskim raju nie zniknęły nagle z ludzkiej wyobraźni. Zmieniły jedynie medium i odrodziły się w miejscu jak najbardziej stosownym dla stechnicyzowanej, nasyconej telewizyjnym obrazem współczesności. Paradoksem jest przy tym, że kultura współczesna używa matryc wyobrażeniowych o prastarej metryce; by zachwalać jedne z najbardziej emblematycznych dla niej zjawisk: ciało, samochód i naturę. Te trzy ultranowoczesne “odkrycia" prezentowane są przy użyciu archaicznych form i obrazów. Oleodrukowe obrazki reklamowe zachowały przy tym pamięć swoich odległych wzorów, nawet wtedy, gdy ich autorzy sami o tym nie wiedzą. Nietrudno dostrzec, jak spod grubej warstwy werniksu, pokrywającej obrazowy stereotyp, przeziera głębsza warstwa archetypu. “Na wszystkich poziomach ludzkiego doświadczenia - pisze Eliade - nawet najbardziej prostych, archetyp nadal nadaje wartość egzystencji i tworzy wartości kulturowe."

Tak, Eliade ma rację. Również wtedy, gdy powiada paradoksalnie, że przejście od archetypowej sakralnej głębi do zdesakralizowanego, płaskiego stereotypu to niewątpliwie “upadek", ale upadek zapładniający. Świadczy bowiem o wciąż żywych, obojętnych na upływ czasu treściach archetypu. Typos to po grecku: odbicie, odcisk, utrwalony ślad. Ów rajski archetyp, przejawiający się tak wyraźnie w analizowanych reklamach, wydaje się trwale obecny, “odciśnięty" w naszej wyobraźni.

“Zostaliśmy wygnani z Raju, ale Raj nie został zniszczony" - powiada celnie Kafka. I choć miał na myśli rzeczy głębsze niż te, o których była mowa, zdziwiłby się może, że ów aforyzm tak trafnie oddaje zasadniczą myśl tu wyłożoną.

Tekst powyższy jest częściowo zmienioną wersją artykułu pod tym samym tytułem, opublikowanego w pracy zbiorowej "Mitologie popularne. Szkice z antropologii współczesności" (red. Dariusz Czaja, Kraków 1994).