Kreowanie obrazy

Zwykle połączenie seksu i sacrum jest gwarancją sukcesu, przynajmniej medialnego. Ale czyż nie o to chodziło twórcom reklamy? Podobno chcieli szokować, ale jednocześnie nie mieli zamiaru ranić niczyich uczuć religijnych. Czy da się zrobić jedno bez drugiego? A może po prostu wpadliśmy w zastawioną przez nich pułapkę?

Niby-dziewictwo

Właściwie można by zaakceptować taki plakat ewangelizacyjno-promocyjny: młodzieniec z fryzurą ? la św. Dominik Savio, z lekko maślanym wzrokiem i przewiązanymi różańcem rękami złożonymi do modlitwy. Hasło "Strzeż mnie, Ojcze" powinno rozwiać wątpliwości: pewno jakaś inicjatywa promująca dziewictwo i czystość zamówiła reklamę wielkopowierzchniową.

Ale nie dajmy się zwieść. To nie jest plakat promujący czystość, podobnie jak bliźniaczy plakat z równie maślaną panną, w stylistyce nawiązującej do św. Marii Goretti. Chłopiec i dziewczyna z plakatu wiodą bowiem swój dalszy - już mniej cnotliwy - żywot. Na innych banerach zamiast ust układających się do modlitwy prezentują języki wyciągnięte w sposób zapraszający do uprawiania seksu oralnego, co dodatkowo wzmacnia informacja, że osoby te znają "69 sposobów na zachowanie dziewictwa". Tłumaczyć nie trzeba.

Ta "wariacja" na temat czystości i dziewictwa jest częścią akcji promującej nową kolekcję odzieżowej marki House, nazwanej po prostu Virginity, czyli dziewictwo. Jaki jest związek między niby-promocją dziewictwa a ubraniami dla młodzieży?

"Cnota jest sexy i pobudza kreatywnie, a dziewictwo to bardzo pożądany skarb - tak samo jak nasze ciuchy" - twierdzi House. Zdaje się jednak, że takich "skarbów" można by w naszej kulturze znaleźć więcej. Dlaczego więc akurat dziewictwo? I przez kogo jest pożądane? Przez popkulturę?

Rzeczywiste intencje

Kampania "moherowe berety" oparta była na grze komputerowej dostępnej na nieistniejącej już stronie internetowej i odwoływała się do motywów kojarzonych z Radiem Maryja. W celu uzyskania rabatu na zakup ubrań należało m.in. uderzyć młotkiem w radio ze świńskim ryjem, przeczesać moherowy beret i rzucić nim w parę całujących się mężczyzn.

Już przy okazji tej kampanii przedstawiciele firmy Artman (właściciel marki House) twierdzili, że ich celem nie jest wyszydzenie słuchaczy toruńskiej rozgłośni, lecz jedynie dotarcie do odpowiedniego klienta, który akceptuje zaprezentowane poczucie humoru. Przeciwnego zdania byli ci, którym reklama się nie podobała. Pojawiły się głosy, że mamy do czynienia z obrazą ludzi starych i ich radia. Kampania Virginity wywołuje jeszcze ostrzejsze reakcje: już na początku marca wpłynęło do Komisji Etyki Reklamy ponad 50 skarg, w większości dotyczących obrazy uczuć religijnych.

Na zarzut, że poprzez umieszczenie na plakatach różańca i słów "Strzeż mnie, Ojcze" reklama świadomie odwołuje się do konotacji religijnych, jej twórcy mówią jedynie o promocji "twórczej seksualności", cokolwiek by to miało znaczyć. "Masz prawo mocno się kochać i pozostać dziewicą! Kochasz pięknie się kochać? My też, ale żeby było nas więcej i żeby można było coś zrobić dla kreatywnego seksu bez tracenia cnoty, musimy razem zmienić coś w społecznej mentalności" - brzmi deklaracja z "projektu ustawy" pt. "O promocji dziewictwa i miłości czystej na 69 sposobów". Trudno być zaskoczonym, że dla osób, dla których dziewictwo jest rzeczywistą wartością (np. dla "Ruchu Czystych Serc", który promuje czystość do dnia ślubu), reklama House’a­ brzmi jak kpina.

Target kampanii jest jasno określony: to młodzi ludzie z przedziału 15-25 lat, dla których - co nie ulega wątpliwości - kwestia dziewictwa i pierwszych doświadczeń seksualnych ma duże znaczenie.

Pamiętajmy jednak, że dla marki są oni tylko klientami, których trzeba skusić do zakupów. Nie wiadomo, jak wielu da się uwieść reklamie, w internecie bowiem można znaleźć wiele krytycznych komentarzy ze strony młodych ludzi, którzy - bez względu na wiarę czy jej brak - nie chcą, by kpiono z wyznawanych przez nich wartości.

Liczy się produkt

Protesty z powodu reklamy naruszającej religijną wrażliwość pojawiają się nie pierwszy raz. W Polsce nie było jeszcze ich zbyt wiele, bo i same reklamy były ostrożniejsze: odwoływały się raczej do religijnych "rekwizytów", jak anioł czy diabeł, a kwestię grzechów sprowadzały do jedzenia lodów. Jeśli można było mówić o jakimś niebezpieczeństwie, to polegało ono bardziej na banalizacji tego, co święte i nadprzyrodzone, niż na bluźnierstwie, ale - przyznajmy - taka banalizacja dokonuje się w społeczeństwie od dawna, wystarczy tylko przyjrzeć się, jak świętość i jej odniesienia funkcjonują w kulturze popularnej czy ludowej.

Najważniejsze jest pytanie o rzeczywisty cel takich reklam. Pojawiające się wokół nich protesty wynikają z przekonania, że chodzi o wykpienie tego, co święte, a handel jest tylko pretekstem. Ta opinia nie jest chyba uprawniona. W reklamie liczy się produkt, a dobra jest każda (lub prawie każda) metoda, by osiągnąć najwyższą sprzedaż. Wszyscy komentatorzy reklam kampanii Virginity, przedstawiciele House’a i agencji reklamowej Koledzy Strategia&Kreacja zgodnie stwierdzają, że reklama osiągnęła swój cel, jakim jest wzbudzenie zainteresowania i szum medialny. Im bardziej kontrowersyjny odbiór, szok czy skandal, tym - prawdopodobnie - lepsza sprzedaż. Przewidywane reakcje wpisane były w strategię. Wydaje się więc, że za pomysłem nie stoi aż tak "wzniosła" idea jak walka z Kościołem, religią czy Panem Bogiem. Tu przecież chodzi "tylko" o handel.

Obraza Boga?

Czy w tej perspektywie protesty mniej lub bardziej szczerych obrońców moralności nie jawią się jak woda na młyn pomysłodawców? François Boespflug OP w wydanej niedawno po polsku książce "Karykatury Boga. Potęga i niebezpieczeństwo obrazu" pisze: "Makiaweliczny geniusz tych, którzy pociągają za sznurki, oraz wszystkich manipulujących tłumami polega na tym, by przekonać lud, że jego cześć została znieważona, i odwołać się do jego poczucia dumy". Na tym właśnie polega mechanizm zamierzonego skandalu: sprowokować opinię publiczną do negatywnych reakcji, a najlepiej zrobić, to uderzając w świętość i w przedmiot dumy.

Otwarte pozostaje jednak pytanie o adekwatność reakcji. Kogo tak właściwie obrażają reklamy? Według francuskiego teologa obrazu emocjonalne, a czasami skrajne reakcje na wykorzystanie elementów religijnych w reklamie czy karykaturze zdradza niebezpieczeństwo ukrytej idolatrii. W świadomości wielu wiernych obrazy są nietykalne: utożsamiono je z symbolizowaną rzeczywistością tak dalece, że istnieje przekonanie, iż to Bóg, Chrystus czy Maryja odczuwają realny ból wskutek zniewag, jakimi są rozmaite satyryczne czy karykaturalne wyobrażenia. Wydaje się, że z przykładem takiej właśnie reakcji mieliśmy do czynienia w przypadku umieszczenia ikony Matki Bożej Częstochowskiej z maską gazową na okładce tygodnika "Wprost".

W istocie jednak te wszystkie "zamachy" na świętość nie obrażają Boga, a jedynie (?) naszą religijną wrażliwość, a czasami - nadwrażliwość.

Obrońcy czy świadkowie?

Problem właściwej reakcji na artystyczne, satyryczne czy reklamowe wykorzystanie elementów religijnych powraca z regularnością wywoływanych skandali. Zwolennicy pikiet, protestów, demonstracji i manifestacji czynią to z przekonania o konieczności obrony symboli własnej religii, a de facto niej samej, a nawet Boga. Przeciwnicy takich metod słusznie przypominają, że w ten właśnie sposób dajemy się wpuścić w "reklamowy kanał", przysparzając popularności wątpliwym artystom i domorosłym skandalistom. Czy rzeczywiście reakcja ludzi wierzących powinna wyrażać się w mniej lub bardziej wyrazistej obronie? A jeśli tak, to w obronie czego?

Odpowiedzi na te pytania padają bardzo różne: od skrajnie "pacyfistycznych" po wzywające do krucjaty. Boespflug cytuje redaktora naczelnego tygodnika "Réforme", według którego "wierzący, którzy kochają Chrystusa, nie powinni złościć się na tych, którzy go znieważają. Jesteśmy zaproszeni, by być jego świadkami, a nie obrońcami". Przy takim rozumieniu ból wynikający z uderzenia w to, co święte - zgodnie z ewangeliczną zasadą nastawionego policzka - powinien wyrazić się jedynie w milczeniu. U podstaw takiego myślenia jest przekonanie, że chrześcijanie nie są właścicielami ikonicznego wyobrażenia Boga, a w konsekwencji także religijnej symboliki.

Czy ta postawa jest rzeczywiście do przyjęcia? Czy nie lepiej popaść w drugą skrajność i oprotestowywać wszystko? A może należałoby zniuansować reakcje i spróbować rozróżniać płaszczyzny naruszenia sacrum? I tak, czym innym byłaby reklama, czym innym karykatura, która z zamierzenia może być dowcipem, ale może służyć także zadaniu ciosu i obrażeniu. To tutaj najczęściej współczesne obrazy popkulturowe ocierają się o bluźnierstwo.

Trzeba jeszcze zwrócić uwagę na niebezpieczeństwo obrony formy, a nie treści. Boespflug przestrzega, byśmy zamiast tajemnicy Krzyża czy Eucharystii, nie stali się obrońcami malarskich kompozycji, jak to się dzieje w przypadku stylizacji na "Ostatnią Wieczerzę" Leonarda czy coraz częstszych nawiązań do "Stworzenia" z Kaplicy Sykstyńskiej. "Wygląda na to, że bez głębszej analizy przyznaliśmy prawo symbolizowania wiary chrześcijańskiej obrazom (...), a raczej schematom kompozycyjnym" - pisze Boespflug. Czy jednak można łatwo odróżnić istotę tajemnicy wiary od sposobu jej wyrażenia? Czy stylizacja na święty obrazek jest już kpieniem z idei świętości? Oburzać się na każdą aureolę w reklamie i na każde złożone ręce?

Granice wytrzymałości

W tej walce-grze na reklamy oczekiwałoby się jednak pewnej elementarnej uczciwości także ze strony reklamodawców i ich twórców. Przy okazji zamieszania z kampanią "moherową" Grzegorz Koterwa, rzecznik spółki Artman, powiedział: "Nie wskazujemy konkretnych osób i źle by to świadczyło o naszej demokracji, gdyby z powodu żartu ktoś zamierzał się na nas obrażać lub pozwać do sądu". Ta wypowiedź świadczyła o naiwności lub o braku elementarnej znajomości reguł społecznych. Prawo do wypowiedzi nie znosi prawa do obrażenia się. "Nie należy udawać zdziwienia, gdy poddani jakiegoś władcy, członkowie narodu czy wyznawcy jakiejś religii czują się pogardzani i znieważani, gdy znieważa się i pogardza obrazami, które w widoczny sposób są nośnikiem ich poczucia tożsamości" - pisze Boespflug. I ma rację. Trudno zaakceptować tłumaczenia pomysłodawców, że "nie chcieli", kiedy wszyscy wiemy, że "chcieli".

Konflikt na linii wiara-reklama jest konfliktem wrażliwości. Jak zauważył Jean Delumeau, istotą sporu dotyczącego karykatur Mahometa jest to, że muzułmanie oskarżają o bluźnierstwo ludzi, dla których bluźnierstwo nie istnieje. Nie znaczy to jednak - należałoby dodać - że nie wiedzą, iż dla innych bluźnierstwo jest czymś absolutnie realnym. To z tej wiedzy wyrasta ostrze, które zadaje cios i boli.

Eskalacja konfliktu na linii reklama-wiara wynikać będzie z coraz powszechniejszego przekonania jednych, że - także w perspektywie religii - nie ma nic świętego, i z coraz silniejszego oporu drugich, dla których wszystko jest święte.

Czy da się z tego wybrnąć? Czy kreatorzy reklam mogliby wziąć pod uwagę wrażliwość wierzących, a wierzący nabrać trochę dystansu do własnej wrażliwości? Obawiam się, że nie. Twórcy reklam znają naszą religijną wrażliwość. Gdyby tak nie było, nie liczyliby na skandal. Co więc robić? Nie dać się - przynajmniej zbyt szybko - sprowokować. Bo przecież w gruncie rzeczy nie chodzi im o profanację różańca czy dziewictwa, ale o prowokację. Największą klęską kampanii byłoby w ogóle jej nie zauważyć.