Reklamy z aureolą

W spocie dezodorantów Axe "anioł" w wersji kobiecej łamie swoją aureolę, w reklamie mBanku aureolę zdejmuje sobie św. Krzysztof. Rada orzekła, że reklama z "anielicą" nie narusza norm Kodeksu Etyki Reklamy, a ta ze św. Krzysztofem - owszem. A mnie się wydaje, że jest dokładnie odwrotnie.

Narusza, nie narusza

Skarżący przeciwko reklamie ubezpieczeń OC i AC w mBanku wskazywali, że ośmiesza ona wizerunek św. Krzysztofa, czyniąc z niego "warchoła". Jeden ze skarżących napisał, że to narusza jego uczucia religijne, "wykorzystanie postaci św. Krzysztofa budzi niesmak, wizerunek świętego nie powinien być środkiem do osiągania żadnych celów, zwłaszcza komercyjnych. Agencja reklamowa Ambasada wykazała brak szacunku dla chrześcijan".

W wyjaśnieniu przesłanym do rady mBank odpowiedział: "Postać aktora wystylizowanego na świętego nie jest w spocie ukazana w złym świetle - jest to charyzmatyczny wędrowiec, który w reklamie ukazany jest jako mądry i znający życie człowiek, a więc nie można mówić o tym, że mBank w jakikolwiek sposób mógł kogoś urazić, pokazując »świętego« w złym świetle".

Rada nie dała temu wiary i uznała, że skargi są zasadne, gdyż "postać św. Krzysztofa, która została wykorzystana w reklamie, to postać do której wierni Kościoła katolickiego się modlą. W dzień św. Krzysztofa wierni święcą pojazdy, wierząc, że (...) patron kierowców zapewni im bezpieczną jazdę".

Z kolei w skardze przeciwko Unilever Polska sp. z o.o. w sprawie reklamy dezodorantu Axe Excite czytamy, że spot "ze spadającymi z nieba aniołami (upadły anioł to diabeł), które następnie rozbijają swoje nimby o ziemię oraz hasło »nawet anioły ulegną« bardzo mocno naruszają moje odczucia religijne, oraz negatywnie wpływają na wychowanie dzieci".

W swoim wyjaśnieniu producent skupił się na zmianach, jakie daje się zauważyć w odbiorze postaci anioła: jego "motyw funkcjonuje już w kulturze masowej, a więc nawet jeżeli był on postrzegany kiedykolwiek jako motyw stricte religijny (...), to uległ on do pewnego stopnia sekularyzacji. Anioł stał się symbolem pewnych zjawisk postrzeganych w kategoriach świeckich - dobro, niewinność, opieka - a fakt, że zjawiska te są wspólne również z motywami religijnymi, nie jest postrzegany w społeczeństwie jako uzasadniający zamknięcie możliwości przedstawiania anioła jako symbolu również w kulturze masowej".

Unilever wyjaśniał także, że przy produkcji tej reklamy przyjęto określone założenia: brak skojarzenia z konkretną religią czy wyznaniem; niewiązanie postaci "kobiet ze skrzydłami i aureolami stylizowanymi na »anielskie«" z elementami kultu, jak świątynia, sakramenty, postaci czy przedmioty religijne; weryfikacja, czy w danym kraju anioł wykorzystywany był już w kulturze masowej jako "świecka alegoria dobra, czystości". Według producenta wszystkie te warunki wstępne zostały spełnione.

Zespół Orzekający Rady Etyki Reklamy, chociaż - jak podkreślono - "nie przyjął wyjaśnienia Skarżonego, iż reklama nie nawiązuje do kontekstu religijnego", postanowił oddalić skargę, bo nie stwierdził, by naruszono normy etyczne. Orzeczenie podkreśla, że "reklama jest utrzymana w konwencji żartu", w związku z czym, "nie powinna być odbierana w sposób przesadnie poważny", "nie narusza uczuć religijnych odbiorów" oraz "nie demoralizuje odbiorców i nie wpływa negatywnie na dzieci".

Głos odrębny zgłosił Andrzej Garapich, przewodniczący Zespołu Orzekającego, według którego "anioły według części systemów religijnych pełnią istotną i zdefiniowaną rolę. Bywają adresatami modlitw, powiernikami oraz pośrednikami pomiędzy światami. Ich poderotyzowany w reklamie wizerunek, stojący w sprzeczności z tradycyjnym wyobrażeniem aniołów, może obrażać uczucia religijne niektórych potencjalnych odbiorców przedmiotowej reklamy".

Anioły i ludzie

Mimo starań obu skarżonych nie da się bezdyskusyjnie przyjąć, iż postaci wykorzystywane w reklamach utraciły swój religijny kontekst. Św. Krzysztof to nie tylko "aktor ucharakteryzowany na postać »antyczną«", jak zasugerowano w wyjaśnieniu, a "anielica" to nie tylko alegoria dobra. Obie postaci wykorzystano w ich religijnym kontekście, o czym świadczy przypisany im atrybut, jakim jest aureola - jednoznacznie kojarzony z bóstwem i świętością.

Postać św. Krzysztofa znajduje się w katolickim martyrologium, ale prawda historyczna miesza się w jego życiu z legendą. W tradycji i pobożności jego męczeństwo ustąpiło innym walorom, miał bowiem przenosić przez wodę samego Chrystusa. W jego wspomnienie (25 lipca) tradycyjnie poświęca się samochody. Figurkę św. Krzysztofa czy jego wizerunek na breloczku noszą jednak nie tylko wierzący. Zapewne w wielu przypadkach orędownictwo, które jest wyrazem boskiej opieki, ustąpiło tu miejsca zabobonowi, a jego figurce bliżej do amuletu niż do świętego wizerunku.

Z aniołami sprawa jest poważniejsza. Odegrały istotną rolę w historii zbawienia, wciąż spełniają określone funkcje jako aniołowie stróżowie oraz obrońcy i wspomożyciele, a wiara w ich istnienie przynależy do depozytu wiary. Zapewne bliżej im do centrum objawienia niż św. Krzysztofowi, którego mogłoby nawet nie być, bo jego miejsce w wierze i pobożności jest "niekonieczne". Prawdą jest oczywiście fakt, że anioły od zawsze "zaludniają" (choć to nie ludzie) kulturę ludową, a od niedawna także kulturę masową, skutecznie oddalając się od swego judeochrześcijańskiego pierwowzoru, ale nie znaczy to, że utraciły swój teologiczny sens.

Istotnym zniekształceniem jest obdarzanie aniołów płcią, gdyż w tradycji chrześcijańskiej aniołowie to czyste, a więc aseksualne duchy, nawet jeśli czasami kojarzy się je z męskimi imionami czy cechami. Wprowadzenie do reklamy aniołów-kobiet jest istotnym naruszeniem teologicznego kanonu. Chodzi tutaj nie tylko o płciowe zdefiniowanie aniołów, ale także o podkreślenie ich erotyzmu.

Reklama posługuje się toposem "upadłych aniołów" i nawet jeśli przyczyną ich upadku nie jest mężczyzna, lecz jedynie dezodorant ("efekt Axe"), to ostatecznie sugerowany jest związek "anielicy" z ziemskim mężczyzną, o czym śpiewa chórek w tle. W ten sposób utrwala się także nieprawdziwy stereotyp identyfikacji grzechu z seksualnością, co wciąż pokutuje w popularnym myśleniu o chrześcijaństwie.

Unilever utrzymuje, że przeprowadzone badania pozwoliły na takie przygotowanie reklamy, "aby nie naruszyć norm przyjętych w poszczególnych społeczeństwach, ze szczególnym naciskiem na dbałość o poszanowanie uczuć religijnych". Okazuje się jednak, że badania dały przynajmniej częściowo fałszywe odpowiedzi. Z moich rozmów wynika, że negatywna ocena powyższej reklamy jest dość powszechna. Ludzie odbierają ją nawet jako gorszącą, co dzieje się zawsze, gdy konteksty religijne i erotyczne nakładają się na siebie.

Chyba badający nie wzięli pod uwagę osób o większej wrażliwości religijnej, dla których anioł to nie alegoria, ale teologicznie i życiowo ważna rzeczywistość.

Zespół Orzekający utrzymuje, że reklama Axe Excite jest "utrzymana w konwencji żartu", a Unilever sugeruje, że powinna być odebrana jako "ciekawa, humorystyczna i wysmakowana wizualnie historia". Przyznaję, że nic w tej reklamie humorystycznego ani żartobliwego nie znajduję. Przeciwnie - to napuszony realizm, w którym nie ma żadnej umowności.

Niebezpieczne związki

Zupełnie inaczej jest w przypadku reklamy mBanku. Historia utrzymana jest w konwencji przerysowanego żartu: rubaszny Krzysztof, krzywy pastorał, baran na tylnym siedzeniu i w końcu tandetna aureola ze świetlówki, która przestaje świecić. Reklama ta - jak słusznie sugerują jej twórcy - wpisuje się w cały cykl spotów opartych na tym samym pomyśle: nie wierz żadnym przebierańcom, księdzu, kardynałowi, Mikołajowi czy św. Krzysztofowi i sam sprawdź ofertę. Istotna jest tutaj autoironia polegająca na zanegowaniu zastosowanego argumentu. Wykorzystana retoryka rodzi więc w odbiorcy słuszne przekonanie, że to nie jest św. Krzysztof, o czym zresztą on sam przekonuje słowami "taki święty to ja znów nie jestem".

Oceniając reklamę, w której wykorzystuje się religijne nawiązania, trzeba wziąć pod uwagę wiele różnych uwarunkowań. Po pierwsze to, jaki element został wykorzystany, gdyż religijne symbole mają różną kwalifikację teologiczną. Na pewno anioł jest mocniejszym symbolem niż św. Krzysztof: ma bardziej utrwaloną ikonografię, jest popularniejszy, pochodzi wprost z objawienia. Krzyż będzie oddziaływał mocniej niż św. Mikołaj, a Hostia mocniej niż wąż z raju. Oczywiście, trzeba także oddzielić to, co należy do istotnej treści danego znaku, a co jest kulturową nadbudową: klasyczną, ludową czy popkulturową.

Drugim istotnym elementem będzie związek między religijnym argumentem a produktem. W przypadku reklamy ubezpieczeń daje się on zauważyć: św. Krzysztof jest patronem kierowców, stąd wykorzystanie jego postaci do reklamy produktów ubezpieczeniowych wydaje się zasadne. Inaczej rzecz się ma w przypadku dezodorantu, gdzie mamy do czynienia z dość niewyrafinowaną instrumentalizacją postaci anioła, gdyż związek między produktem (dezodorant) a argumentem (anioł) jest żaden.

Trzeci element to retoryka filmu reklamowego. Inaczej należy czytać film, gdy mamy do czynienia z autoironiczną grą w konwencji żartu, inaczej gdy jest to spot kojarzący się z włoskim realizmem. Okazuje się jednak, że odbiorcy reklam niekoniecznie zgadzają się z ich twórcami i widzą żart niekoniecznie w tym samym miejscu.

Po pełnych zaskoczenia reakcjach reklamodawców i kreatorów reklam zawsze nasuwa mi się następujące pytanie: czy na pewno zysk uzyskany dzięki dodatkowemu rozgłosowi równoważy straty spowodowane odejściem zrażonych klientów?