Lego dla dorosłych. Jak milenialsi zmienili bankrutującą firmę w największego producenta zabawek na świecie

Rodzina jak z obrazka. Ojciec w białej koszuli, krawacie i kamizelce. Matka: elegancka gospodyni domowa z nienaganną fryzurą. I dzieci – od małego urwisa po wyrośniętego nastolatka. Wszyscy z pasją składają biało-czerwone domki. Domki, trzeba przyznać, dość prymitywne, przynajmniej w porównaniu z cudami, które dokładnie z tych samych elementów powstaną siedem dekad później.

Tak wygląda jedna z pierwszych filmowych reklam klocków Lego, stworzona w 1958 r., zaledwie kilka lat po premierze najsłynniejszego systemu plastikowych zabawek na świecie. Przewidywała, że przyszłość tych klocków to nie tylko zabawa przy rodzinnym stole. Sugerowała, że klocki mogą stać się cennym narzędziem dla architektów czy urbanistów. Ale chyba nawet w najśmielszych snach nikt w duńskim koncernie nie marzył o tym, że ich klocek podbije świat. I pomoże zredefiniować „dorosłość”.

Wszystko zaczęło się od Wielkiego Kryzysu

W 1932 r. Ole Kirkowi Chistiansenowi, stolarzowi z duńskiego Billund, w oczy zajrzało bankructwo. Klienci jego dobrze dotąd prosperującego zakładu, produkującego głównie drabiny i deski do prasowania, po prostu wyparowali. Zdesperowany zwolnił wszystkich pracowników i postanowił przestawić się z produkcji artykułów gospodarstwa domowego na drewniane zabawki, bo te były po prostu tańsze i łatwiej było znaleźć na nie klientów. Do 1935 r. z trudem postawił firmę na nogi.

Powojenne braki w zaopatrzeniu sprawiły jednak, że produkcja drewnianych zabawek przestała się opłacać. Christiansen kupił więc maszynę do produkcji plastikowych elementów. Brytyjski dystrybutor przy okazji pokazał mu coś, co przy pomocy jego maszyn produkował jeden z jego klientów w Anglii – uniwersalne klocki „Kiddicraft” stworzone przez wynalazcę Hilary’ego Page’a. W swojej oficjalnej historii duński koncern podkreśla, że firma skontaktowała się z Brytyjczykami, żeby spytać, czy mieliby coś przeciwko temu, by w Billund powstała kontynentalna wersja ich systemu. Page miał życzyć Christiansenowi powodzenia. W 1981 r. Lego kupiło od potomków Page’a wszystkie prawa do klocków „Kiddicraft” i znaku towarowego.

W ciągu kilku następnych lat syn założyciela Lego, Godfred Kirk Christiansen, rozwinął proste, kwadratowe klocki w złożony system. I swoistą filozofię. Klocki miały być uniwersalne, odpowiednie dla dziewczynek i chłopców, pozwalać na nieograniczoną, rozwijającą zabawę. Miały być czymś więcej niż zabawkami – tworzywem uwalniającym kreatywność. Korzystając z zaledwie sześciu klocków z ośmioma kołkami każdy, można stworzyć aż 915 103 765 różnych układów. W 1955 r. oficjalnie zadebiutował „Lego System”. Stosowane w nim klocki pasują do zestawów produkowanych niemal 70 lat później.

Pierwsze zestawy pozwalały stworzyć małe miasteczko z kościołem i garażami. Były jednak zdecydowanie prostsze od współczesnych. Gdy dziś na półkach sklepów można znaleźć modele składające się z tysięcy części, największy z pierwszych kompletów – remiza straży pożarnej – liczył ich zaledwie 111. Miasteczko Lego było też kompletnie wyludnione. Pierwsze „minifigurki” zadebiutowały dopiero w 1978 r.

Uniwersalny system klocków okazał się prawdziwym przebojem i biznesowym strzałem w dziesiątkę. Całkowita wymienność klocków oznaczała, że każdy obiekt można rozbudowywać niemal w nieskończoność. Dla użytkownika wartość kolekcji Lego wzrasta wraz z jej powiększaniem się, bo im więcej klocków, tym ciekawsze rzeczy można z nich zmontować. Dla firmy to szansa na sprzedaż o wiele większej liczby zestawów. Sukces był tak duży, że firma w 1960 r. ostatecznie porzuciła zabawki z drewna.

Lego jest największym producentem zabawek na świecie

Firma, pozostająca w dalszym ciągu w rękach rodziny Chistiansenów, przynosi około 1,7 miliarda euro dochodu rocznie. Od 1949 r. wyprodukowano ponad 1,1 biliona klocków. To niemal 140 elementów na każdego mieszkańca naszej planety. Łącznie 1,8 mln ton plastiku. O 20 proc. więcej niż wynosi waga Empire State Building w Nowym Jorku.

Niewiele jednak brakowało, aby historia Lego zakończyła się na początku tego wieku. Pod koniec lat 90. seria złych decyzji biznesowych – od wejścia w branżę odzieżową i biżuterię po drastyczne uproszczenie oferowanych zestawów klocków – sprawiły, że po raz pierwszy w swojej historii duński koncern stanął na krawędzi upadłości. W 2003 r. firma, przynosząca straty rzędu 170 milionów euro rocznie, musiała zwolnić tysiąc pracowników. Jørgen Vig Knudstorp, dyrektor generalny Lego, nie pozostawiał wątpliwości: „Jesteśmy na płonącej platformie. Kończy nam się gotówka i prawdopodobnie nie przetrwamy”.  Wybawienie nadeszło z zupełnie nieoczekiwanej strony.

Lego długo nie wiedziało, co zrobić z dorosłymi fanami swoich klocków. Według Paala Smith-Meyera, byłego dyrektora kreatywnego Lego, kiedy dyrektorzy firmy po raz pierwsi dowiedzieli się, że dorośli kupują duże ilości klocków, pomyśleli, że to „bardzo dziwne”. Firma nie widziała w nich potencjalnego rynku. Przeciwnie, jak stwierdził w rozmowie z „National Geographic” Smith-Meyer, „kierownictwo uważało, że dorośli szkodzą marce”.

Oznaczenia na pudełkach, mówiące, że zawartość jest odpowiednia „tylko dla chłopców w wieku od 7 do 12 lat”, miały być sposobem na „odstraszenie” dorosłych. Gdy fani przysyłali do firmy propozycje nowych zestawów, dostawali zazwyczaj lodowatą odpowiedź: „nie przyjmujemy niezamówionych pomysłów”. „Dorośli fani byli często postrzegani jako źródło irytacji”, mówi Jake McKee, dyrektor w latach 2000–2006, który nadzorował firmowy zespół ds. globalnego rozwoju społeczności.

To jednak właśnie dorośli w niewiele ponad dekadę zmienili bankrutującą firmę w globalnego molocha. To dorośli kupowali większość licencjonowanych zestawów inspirowanych hitami takimi jak „Gwiezdne wojny” i „Harry Potter”. To oni stanowili 70 proc. kupujących programowalne, zrobotyzowane zestawy Lego Mindstorms. I to oni stworzyli wielką, globalną społeczność, która prześciga się w tworzeniu zupełnie oryginalnych modeli znanych jako „MOC” – „My Own Creation”. Zamiast oschłego, wyniosłego odrzucenia, dziś Lego szeroko otwiera się na twórców takich modeli. Niektóre z nich stają się także oficjalnymi zestawami (tak stało się np. w przypadku kosmicznej rakiety Saturn V czy modelu Międzynarodowej Stacji Kosmicznej). Inne są – za pośrednictwem internetowych platform – sprzedawane pasjonatom.

McKee zdawał sobie sprawę, że atrakcyjność i potencjał klocków wykraczają daleko poza zabawę. „Mam nadzieję, że pomogłem ludziom dostrzec, że Lego to kreatywne medium, takie jak ołówki czy akwarele, których można używać do projektowania i tworzyć sztukę”.

To samo zjawisko dotknęło niemal całą branżę

Aż 19 proc. zabawek sprzedawanych dziś w USA kupowanych jest przez dorosłych dla nich samych. Tak zwani „Kidults” każdego roku na klocki, figurki i inne zabawki wydają około 9 miliardów dolarów. I są prawdziwymi zbawcami branży – gdy najmłodsi coraz częściej skupiają się na elektronicznej rozrywce, dorośli odpowiadają za 60 proc. rocznego wzrostu przychodów producentów zabawek.

Motywów jest kilka. Na pewno istotną rolę odgrywa kolekcjonerstwo. Globalny rynek figurek przedstawiających bohaterów filmów czy komiksów jest dziś wart niemal 9 miliardów dolarów rocznie. Same figurki, które kiedyś służyły do zabawy na podłodze, dziś coraz częściej stają się złożonymi i drogimi rzeźbami, które mają efektownie wyglądać. Czasem zresztą nie są w ogóle wyciągane z opakowania.

Najdroższe i najrzadsze zestawy osiągają na aukcjach zawrotne ceny. Wyprodukowana w 1979 r. w zaledwie 30 egzemplarzach figurka przedstawiająca łowcę nagród Bobę Fetta z „Gwiezdnych wojen” została 2 lata temu sprzedana za 204 tys. dolarów.

Drugim z fundamentów tego boomu jest głęboka nostalgia. Nie jest zbiegiem okoliczności, że wiele przeznaczonych dla dorosłych serii zabawek nawiązuje do filmów, kreskówek czy seriali z lat 80. Dzisiejsi czterdziestolatkowie byli pierwszym pokoleniem, które wyrastało w świecie przepełnionym licencjonowanymi gadżetami z ich ulubionych filmów. Milenialsi nie wstydzą się też ekscytować „dziecinną” popkulturą. To oni zmienili „Gwiezdne wojny” czy komiksy Marvela w molochy.

„Definicja dorosłości zdecydowanie ewoluowała” – mówił stacji CNBC Jeremy Padawer, dyrektor ds. marki w firmie zabawkowej Jazwares. „Kiedyś bycie dorosłym oznaczało bycie bardzo poważnym członkiem społeczeństwa. Trzeba było to demonstrować intelektualnie, emocjonalnie i na każdy inny sposób. Teraz czujemy się znacznie swobodniej w wyrażaniu naszych pasji w ramach naszej dorosłości”.

Sklepy Lego przypominają sklepy Apple

Nie są aż tak antyseptyczne, ale ich skandynawski wystrój wygląda zdecydowanie „doroślej” niż w przypadku tradycyjnych sklepów zabawkarskich. „Doroślejsze” i bliźniaczo podobne do Apple’owskich bywają też… ceny. Najdroższe zestawy w ofercie polskiego oddziału Lego – „Sokół Millenium” i „AT-AT” z „Gwiezdnych wojen” kosztują 4 tys. złotych. Tylko o sto złotych mniej od zeszłorocznego modelu iPhone’a. Rzecz jasna, ich docelowymi odbiorcami nie są żyjący z kieszonkowego nastolatkowie, lecz ich wychowani na filmach George’a Lucasa rodzice.

Szczególnie wyraźnie widać to było podczas pandemii. W pierwszym półroczu 2021 r. sprzedaż klocków wzrosła o 43 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Pozostający w zamknięciu dorośli – i ich dzieci – odreagowywali stres i izolację za pomocą coraz bardziej wyrafinowanych klocków. W całym roku 2021 zyski netto Lego wzrosły o 140 proc.

Czy oznacza to, że dzisiejsi dorośli zdziecinnieli? Czy też wracając do – lub nigdy nie odchodząc od – zabawek z dzieciństwa zapewniają sobie komfort i stabilność, których brakuje im w targanym kryzysami świecie? Szukają sposobu na wyrażenie swoich pasji i kreatywności, czy odrzucają dorosłość i związane z nią obowiązki? A może po prostu odkrywają na nowo radość płynącą z tworzenia czegoś z niczego? Zmieniania prostych, plastikowych klocków w wieże, zamki i statki kosmiczne.

„Ucząc się budować cokolwiek z prostego materiału, dzieci mogą łączyć kreatywność prawej półkuli mózgu, opowiadanie historii i myślenie projektowe z naukową i logiczną analizą płynącą z lewej półkuli. Dla mnie właśnie to stąd bierze się dusza naszej firmy”, stwierdził Jørgen Vig Knudstorp. A kto powiedział, że mają tym cieszyć się tylko dzieci?

NAJWIĘKSZE, NAJWYŻSZE, NAJDROŻSZE

Największy model Lego na świecie

W 2013 r. grupa czeskich modelarzy zbudowała na zlecenie Lego znany z „Gwiezdnych wojen” myśliwiec X-Wing w skali 1:1. Model, nad którym pracowały 32 osoby, składał się z 5 335 200 klocków i ważył 42 tony. Budowa zajęła 17 tys. roboczogodzin. 

Najwyższy oficjalny zestaw Lego

Wieża Eiffla z Lego liczy aż 149 cm wysokości i składa się z dokładnie 10 001 części, co czyni ją najwyższym (oficjalnym) zestawem klocków. Z kolei wypuszczony na rynek w 2021 r. Titanic, składający się z 9090 części, ma 135 centymetrów długości. Zawiera także szczegółowy przekrój statku, w tym jego salę balową, kotłownię i basen.

Najdroższe Lego

Według specjalizującego się w „ekonomii Lego” serwisu Brick Economy, najdroższym modelem Lego jest pojedyncza figurka. Model Spider-Mana był nagrodą w konkursie dla fanów na konwencie Comic-Con w 2013 r. Kilka miesięcy temu jedna z takich figurek została sprzedana na aukcji za 21 tys. dolarów. Najcenniejszym „klasycznym” zestawem klocków jest pochodzący z 1978 r. średniowieczny zamek. Zafoliowany zestaw jest obecnie wyceniany na około 11 tys. dolarów.