Komu grają, temu grają

Walcząc z dezinformacją na temat pandemii, Neil Young postanowił zbojkotować największą platformę streamingową – Spotify. Pomimo ostrzeżeń nie usunięto kontrowersyjnych treści, choć do Younga dołączyły kolejne gwiazdy.

07.02.2022

Czyta się kilka minut

Neil Young i Joni Mitchell podczas koncertu z zespołem The Band. San Francisco, listopad 1976 r. / ED PERLSTEIN / GETTY IMAGES
Neil Young i Joni Mitchell podczas koncertu z zespołem The Band. San Francisco, listopad 1976 r. / ED PERLSTEIN / GETTY IMAGES

Cyfrowy gigant Spotify przeżywa wizerunkowy kryzys. Można napisać: „kolejny”, ponieważ największa platforma streamingowa jest regularnie atakowana przez środowiska artystyczne. Jednak tym razem korporacja jest krytykowana nie tylko przez muzyków.

Jest to o tyle symptomatyczne, że Spotify – dotąd kojarzony przede wszystkim jako serwis muzyczny – z roku na rok coraz wyraźniej dystansuje się od tej branży. Wystarczy przeczytać ostatnie oświadczenia szwedzkiej firmy, by zauważyć, że pozycjonuje się ona teraz jako platforma „zarządzająca treściami audio”. Pozyskiwanymi od twórców i udostępnianymi odbiorcom. W tym języku nie ma już miejsca na „muzyków”, „artystów” czy „fanów”. I nie jest to jedynie wynikiem sztywnej korpomowy. Obok dostępu do około 70 mln piosenek platforma oferuje dziś swoim użytkownikom ponad 3 mln podkastów. Cyfrowy moloch nie tylko podpisał kontrakty z twórcami najpopularniejszych programów, ale zainwestował także w aplikację Anchor umożliwiającą ich tworzenie.

O korekcie kursu obranego przez szwedzkiego giganta zrobiło się głośno, kiedy firma podpisała umowę z Joem Roganem. Kontrakt na wyłączność z twórcą bodaj najpopularniejszego podkastu na świecie miał opiewać na kwotę około 100 mln dolarów. Specjaliści branży cyfrowej tłumaczyli ten ruch, zwracając uwagę na jego ekonomiczny aspekt. Spotify, jako właściciel jednego z najpopularniejszych programów umożliwiających produkcję podkastów, nie musi negocjować czy dzielić zysków z pośrednikami, w przeciwieństwie do nagrań muzycznych, do których prawa majątkowe posiadają zwykle wytwórnie. Także model sprzedaży reklam w przypadku publicystyki okazuje się bardziej korzystny. Subskrybenci Spotify słuchają muzyki niezakłóconej reklamami. W przypadku podkastów jest inaczej.

Amerykański portal „The Verge”, który przygląda się trendom w świecie nowych technologii, zwrócił uwagę na jeszcze jeden ważny i niepokojący aspekt dotyczący rynkowej przewagi podkastów. Dane dotyczące tego, jakich programów słuchamy, są znacznie cenniejsze dla reklamodawców niż informacje o naszych muzycznych preferencjach. Po raz kolejny dowiadujemy się, że najcenniejszym kapitałem w cyfrowym świecie jest wiedza o nas, konsumentach.

Głośne rozstania i ciche powroty

Nawet jeśli wszystkie piosenki świata nie byłyby w stanie wygenerować takich zysków, jak wejście w dynamicznie rozwijający się rynek podkastów, to Spotify przekonuje się dziś, że tamten etap miał swoje dobre strony. Choć muzycy regularnie udzielali wywiadów, w których pomstowali na niesprawiedliwy podział zysków ze streamingu, firma mogła ich ignorować. Nawet kiedy Thom Yorke – lider Radiohead, to jest zespołu kojarzonego raczej z dźwiękowym liryzmem i intelektualnymi ambicjami – nazywał działalność streamingowej platformy „desperackim pierdem dogorywającego truchła”, jej dyrektor generalny Daniel Ek mógł tylko wzruszyć ramionami. Wiedział, że jak długo konflikt z artystami będzie dotykał finansów, słuchacze nie opowiedzą się jednoznacznie po stronie twórców, obawiając się podwyżki abonamentu. Niezależnie od początkowego poziomu frustracji muzycy prędzej czy później kończyli więc bojkotować giganta. Ten ruch nigdy im się nie opłacał.

Od lat pisze o tym Damon Krukowski, wydawca, niegdyś muzyk kultowej grupy Galaxie 500, a obecnie jeden z najważniejszych publicystów opisujących cyfrowy rynek muzyczny. – Spotify podąża ścieżką technologicznych gigantów pokroju Amazona czy Google’a, nieustająco powiększających swoje rynkowe udziały – tłumaczy w rozmowie z „Tygodnikiem”. – W rezultacie oni stali się tak wielcy, że dziś mogą wywierać presję bliską monopoliście. W Stanach Zjednoczonych Spotify ma jedną trzecią udziałów w streamingu, a ten stanowi 83 proc. przychodów generowanych przez cały rynek muzyczny. Oni rządzą tym sektorem – następny duży gracz, czyli Apple, jest od nich o ponad połowę mniejszy. Nie dziwię się więc muzykom, że nie bojkotują Spotify. W końcu jako artysta najbardziej na świecie pragniesz, aby twoja twórczość trafiała do ludzi.

Jak do tej pory, głośne rozstania ze Spotify kończyły się więc zwykle cichymi powrotami. Nawet artyści, którzy zarobili już dość pieniędzy, nie chcieli, aby przylgnęła do nich łatka skąpców, którzy ze względów finansowych odcięli dostęp do swojej muzyki setkom milionów użytkowników. Artyści narzekali więc, ale trwali w tym niewygodnym impasie. Aż do dnia, w którym Joe Rogan zaprosił do swojego programu dwóch koronasceptyków. Choć spotkało się to z szybką i ostrą reakcją środowisk medycznych, wizerunkowe piekło, przez które przechodzi teraz Spotify, rozpętali muzycy. Jako pierwszy za spust pociągnął Neil Young. I nikogo nie dziwi, że właśnie on.

Żniwa Neila Younga

Weteran fonograficznych batalii i branżowych sporów. Postrach platform stream­ingowych i zły sen wytwórni płytowych. Genialny rockman szedł na wojnę za każdym razem, kiedy na rynek trafiał nowy nośnik. W rezultacie fantastyczny album Neila Younga „On The Beach” z 1974 r. ukazał się na płycie CD dopiero na początku XXI wieku. Nieposiadający gramofonu fani jeszcze dłużej musieli czekać na koncertowe „Times Fade Away”, które ostatecznie trafiło na inne nośniki dopiero w 2017 r. Jeszcze gorzej Young zniósł pojawienie się formatu mp3. Kanadyjczyk był z niego do tego stopnia niezadowolony, że zainicjował powstanie przenośnego odtwarzacza Pono, który miał prezentować muzykę w formacie cyfrowym o wyższej jakości dźwięku.

Nie powinno dziwić, że i platformy streamingowe nie przypadły artyście do gustu. Young już wcześniej wycofywał się ze Spotify, narzekając na słabą jakość dźwięku oferowanej tam muzyki. Na pewien czas rozstał się także z konkurencyjnym Tidalem – tylko dlatego, że platforma, oferując dostęp do jego albumów w wysokiej jakości, nazywała je „taśmami matkami”. Kanadyjczyk uznał to za nadużycie, więc trzasnął drzwiami.

W powyższych sytuacjach działania Younga spotykały się z ambiwalentnymi reakcjami. Wielu weteranom folk-rockowej sceny jawił się jako konserwatysta, który nie chce uznać technologicznej rewolucji. Dziś jest inaczej. Bojkot Younga odbierany jest w wielu środowiskach jako bohaterski, ponieważ muzyk zagrał na wyjątkowo czułej strunie.

W Stanach, kraju, gdzie wolność słowa jest świętością, od miesięcy trwa poważna dyskusja na temat problemów z szerzącą się dezinformacją na temat pandemii. Ubrany w nieodzowny kapelusz, niezależny do szpiku kości Young z miejsca zdobył więc sobie przychylność nie tylko muzycznej branży, ale także mediów głównego nurtu. Tym bardziej że jego adwersarz od lat jest na cenzurowanym w wielu redakcjach. Wyluzowany, maczystowski, niezamykający drzwi dla gwiazd prawej strony, a co gorsza, niezwykle popularny Rogan nie od dziś jest solą w oku wielu liberalnych i lewicowych mediów.

Young trafił więc podwójnie. Na niewiele zdały się tłumaczenia podkastera, zwracającego uwagę na specyfikę pandemii COVID-19, kiedy teorie uznawane za bluźniercze potrafią po kilku miesiącach wejść do głównego nurtu medycyny. Kryzysu nie zażegnało też Spotify, przekazując informacje na temat polityki firmy dotyczącej publikowanych przez nią treści. Wśród nich znalazła się obietnica, że platforma zacznie specjalnie oznaczać materiały sprzeczne z naukowym konsensusem i odsyłać użytkowników do źródeł oferujących sprawdzone informacje na temat koronawirusa. Wśród medialnych reakcji na to ogłoszenie nie brakowało głosów, że chwaląca się setkami milionów użytkowników platforma już wiele lat temu powinna wprowadzić transparentną politykę w tym zakresie.

W mediach głównego nurtu temu oświadczeniu poświęcono jednak niewiele uwagi. Suchy PR-owy komunikat przykryły doniesienia o kolejnych rozstaniach ze Spotify. Z usług największej platformy streamingowej zrezygnowali: wybitna kanadyjska artystka Joni Mitchell, folk-rockowa supergrupa Crosby, Stills and Nash oraz gitarzysta Nils Lofgren. (Young, jak i Mitchell mieli dodatkowe powody, by tak zareagować. Oboje w dzieciństwie zachorowali na polio – w ostatniej wielkiej fali tej choroby, przed wprowadzeniem szczepionek). Technologiczny gigant może się pocieszać, że są to w większości współpracownicy lub przyjaciele Younga, niemniej nie wydaje się to uspokajać inwestorów. Portal „Insider” donosił 30 stycznia, że w wyniku tych obaw wartość rynkowa Spotify spadła aż o 12 proc. W ten sposób platforma straciła prawdopodobnie nawet 2 mld dolarów.

Wsparcie i wyparcie

Jeśli muzycy mieliby podejmować decyzje o dalszej współpracy ze Spotify jedynie na podstawie emocji, niepokój inwestorów byłby niewątpliwie uzasadniony. – Z punktu widzenia muzyka Daniel Ek popełnia gafę za gafą – twierdzi Krukowski. – Nie ma pojęcia, jak rozmawiać z artystami. Nie potrafi nawet udawać.

Szerokim echem odbiła się jego wypowiedź sprzed dwóch lat, w której pouczał on muzyków, że nie mogą nagrywać albumów raz na trzy, cztery lata i myśleć, że to wystarczy. Niezależnie od tego, czy od strony biznesowej miał rację, jest to dość niestosowny komunikat w ustach kogoś, kto żyje z pracy muzyków. Warto zwrócić uwagę, że wypowiadał te słowa w okresie lockdownu, kiedy wielu artystów ledwo wiązało koniec z końcem. Jeśli im się to jednak udawało, to większa w tym zasługa znacznie mniejszego Bandcamp – platformy umożliwiającej streaming i sprzedaż muzyki, która informowała swoich odbiorców o specjalnych dniach, podczas których cały zysk ze sprzedaży nagrań za ich pośrednictwem trafiał na konta muzyków i wytwórni. Inicjatywa ta spotkała się z dużym odzewem użytkowników, którzy w ten sposób wspierali swoich idoli w najtrudniejszym czasie.

– Platformy streamingowe zmieniły się naprawdę nieznacznie przez ostatnią dekadę, bardzo zmienił się natomiast stosunek do tych korporacji – tłumaczy Krukowski. – Mam wrażenie, że wpłynęła na to również oddolna działalność ruchów i organizacji zawiązywanych przez muzyków. Kampanie takie jak Justice at Spotify w USA czy Broken Record w Wielkiej Brytanii pomogły zrozumieć ludziom spoza naszego środowiska, że w obecnej formule streaming nie jest korzystny dla muzyków.

Jeśli jednak te wszystkie działania: wywiady, apele, artykuły i demonstracje urządzane przed biurami Spotify na całym świecie nie dotarły do przeciętnego użytkownika platformy, jest on właśnie edukowany przez kanadyjskich weteranów folk-rocka. Przynajmniej w bardzo ogólnym zakresie.

– Być może jestem niepoprawnym optymistą, ale mam wrażenie, że ten bojkot ma inną wagę – przyznaje Krukowski. – Tym, co go odróżnia, jest sposób, w jaki trafił do głównego nurtu. Na jego temat dyskutują ludzie zupełnie niezwiązani z muzycznym środowiskiem. Oczywiście wynika to stąd, że dotykamy tu większego problemu – dezinformacji w sieci. Bo przecież nie jest tak, że ludzie nagle zaczęli się przejmować naszymi stawkami.

Spotify na wojnie

Jeśli afera wokół podkastu Joego Rogana przyniosła Spotify coś dobrego, to odciągnęła uwagę od innego potencjalnego kryzysu wizerunkowego. W listopadzie 2021 r. Ek poinformował za pośrednictwem konta na Twitterze, że założona przez niego Prima Materia zainwestowała 100 mln euro w technologiczną firmę Helsing. Specjalizuje się ona w wykorzystaniu sztucznej inteligencji w sektorze zbrojeniowym. Brytyjsko-niemiecka firma deklaruje, że przewaga na polu bitwy uzyskana dzięki szybszemu przetwarzaniu sygnałów i innych informacji będzie wykorzystywana jedynie w celu „obrony liberalnych demokracji”. Dlatego, jak donosił „Financial Times”, Helsing planuje sprzedawać swoje technologie wyłącznie armii francuskiej, niemieckiej i brytyjskiej.

Choć skala reakcji na to ogłoszenie była nieporównywalnie mniejsza niż odzew na bojkot Spotify przez Neila Younga, decyzja o finansowaniu Helsing spotkała się z ostrą krytyką niektórych środowisk. W jej wyniku z bazy Spotify zniknął cały katalog zasłużonej monachijskiej wytwórni Ilian Tape specjalizującej się w muzyce elektronicznej. Wraz z nią użytkownicy stracili dostęp do albumów słusznie wielbionego przez krytykę producenta – Skee Maska. Informując fanów o tej decyzji, artysta napisał: „Jeśli rzeczywiście nie macie pieniędzy, aby słuchać mojej muzyki w inny sposób, nie krępujcie się i po prostu pobierzcie ją nielegalnie z sieci. Nie oddawajcie jednak ostatniego pensa wielkiemu biznesowi, dla którego rozwój przemysłu zbrojeniowego jest niewątpliwie ważniejszy niż rozwój branży muzycznej”.

Ale doświadczenie kilkunastu lat stream­­­ingu każe przypuszczać, że nawet dwa niezależne od siebie bojkoty nie doprowadzą do załamania tego sektora przemysłu muzycznego. W obecnej sytuacji rynkowej nie byłoby to zresztą dobre rozwiązanie dla artystów.

– Uważam, że rynek streamingu powinien doczekać się regulacji na takiej zasadzie, na jakiej obowiązują one chociażby nadawców radiowych – tłumaczy Krukowski. – Platformy streamingowe wykręciły się od wszelkich istniejących unormowań, tłumacząc, że nie powinny mieć one zastosowania w przypadku nowego medium. Nic prostszego, stwórzmy nowe regulacje! Sam nie mam nic przeciwko temu, aby streaming był jednym ze sposobów dzielenia się muzyką. Jednak ten system musi być uczciwy, by nieść wkład w rozwój sztuki i gospodarki.

Być może paniczne reakcje inwestorów na odejścia Younga czy Mitchell dadzą muzykom argumenty, by zaprosić reprezentantów Spotify do podjęcia wyczekiwanych negocjacji. A co do samego bojkotu, stawiałbym jednak na to, że Neil Young i tym razem powróci na łono Spotify. Nie dlatego, że się ugnie. Dlatego, by móc w przyszłości znów trzasnąć drzwiami. ©

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]
Dziennikarz i krytyk muzyczny, współpracownik „Tygodnika Powszechnego”. Autor książki „The Dom. Nowojorska bohema na polskim Lower East Side” (2018 r.).

Artykuł pochodzi z numeru Nr 7/2022