Kadry z trzydziestu lat marzeń

Każda reklama otwiera okno do innego świata. To świat idealny – umowny jak świat baśni czy mitów bohaterskich. Świat, w którym wszystkie problemy mogą zostać rozwiązane, a odpowiedzią jest – oczywiście – reklamowany produkt.

Przez lata – niczym poszukiwacze Eldorado czy Wysp Szczęśliwych – to utopijne królestwo umieszczaliśmy na rzeczywistej mapie świata, marząc o tym, że obrazki z reklamy są w rzeczywistości pocztówkami z Zachodu, do którego wytrwale zmierzamy. Trzydziestolecie potransformacyjnej reklamy można interpretować jako proces stopniowego uświadamiania sobie, że ten świat nie istnieje.

Zmieniają się produkty, techniki perswazji, dostępne media. Historia reklamy to zawsze historia transformacji. Od pewnego momentu transformowaliśmy się jednak nie w kierunku Zachodu, ale razem z nim. Nasza reklama dogoniła Zachód szybciej niż nasze życie. Dziś Polacy razem z mieszkańcami tych krajów odkrywają świat ze stocka, wiralowe wzruszenia czy potęgę influencerów.

30 lat billboardów, telewizyjnych spotów i internetowych kampanii układa się we frapujący przewodnik po zmieniających się marzeniach, możliwościach ich realizacji, a także języku opowiadania o nich.

Jak szybko starzeją się reklamy! Jak doskonale uświadamiają nam dzięki temu błyskawiczne tempo zmian zachodzących w świecie. Elektroniczny gadżet, który dziesięć lat temu był pożądaną nowością, dziś jest antykiem. Towarzysząca mu kampania, wtedy świeża i oryginalna – po latach razi sztucznością i niskim budżetem. Czas błyskawicznych zmian sprzyja kultowi młodości. Tylko młodzi mają szansę nie złapać zadyszki w maratonie zmieniających się technologii. Tym ciekawsza okazuje się starość ukazana w reklamie.

Ta opowieść, podobnie jak rzeczywistość, którą przedstawia, składa się tylko z obrazków. Bo na tym właśnie polega wielka siła – i wielkie oszustwo reklamy. Reklama otwiera okienko do innego świata, ale jest ono zawsze malutkie. Nie wiemy, co z bohaterami zdarzyło się wcześniej i później. Reklama nie kreśli tła, każe nam się wszystkiego domyślać. Przypomina w tym nieco płótna wielkich malarzy. Nigdy się nie dowiemy, na co patrzy dziewczyna z perłą, ani jaki widok rozciąga się za oknem nalewającej mleko. To nie epicka mitologia całości, w której opisać trzeba i tarczę Achillesa, i jego posiłek, i każdy żagiel każdego greckiego statku. Przeciwnie. Reklama zawsze powołuje do życia mitologię fragmentu.

Ale jakże nasycone znaczeniem są te fragmenty.

Ojciec, prać?

Na początku lat 90. reklamy chętnie uruchamiały kod kulturowy naszego kanonu lektur. „Był 1990 rok. Polski rynek zasypały produkty sprowadzane z Zachodu – opowiada Agata Jakóbczak w książce „Transformersi. Superbohaterowie polskiej reklamy 80.-90.”. – Pollena 2000 chciała zwrócić na siebie uwagę jako polska marka, wyróżnić się pośród innych proszków, które walczyły o miejsce w świadomości Polaków zdezorientowanych nagłą możliwością wyboru”. Słynne „Ojciec, prać?” stało się czymś w rodzaju wzorca metra tego pierwszego okresu reklamy. Autorem genialnego hasła zaczerpniętego z „Potopu” był, co ciekawe, nie spec od marketingu, lecz ówczesny dyrektor bydgoskiej fabryki Pollena.

Inna reklama tej samej marki nawiązuje do serialu „Czterdziestolatek”. Oglądamy w niej smutnego Andrzeja Kopiczyńskiego wyciągającego z pralki niedopraną koszulę. „Znowu te plamy, bez żony bieda!” – rozpacza serialowy inżynier Karwowski na tle pięknej łazienki w stylu wczesnych lat 90. „Po co ci żona? Wystarczy dobry proszek!” – radzi doktor Stelmach (Leonard Pietraszak), gdy wtem do mieszkania wparowuje Irena Kwiatkowska i zachwala Pollenę. „To pani?” – dziwi się Kopiczyński, dając Kwiatkowskiej okazję do wygłoszenia ikonicznej kwestii: „Ja jestem kobieta pracująca, żadnego prania się nie boję!”.

W sumie Pollena wyprodukowała kilkadziesiąt reklam, w których pojawili się m.in. Zagłoba czy Danusia z „Krzyżaków”. Nawiązywały one do epickiej tradycji polskiej literatury nie tylko dialogami, lecz także rozmachem produkcji. „To musi być kawałek fabuły – Jakóbczak cytuje jednego z zaangażowanych w przedsięwzięcie producentów – kto mi to wszystko przygotuje? Trzeba zbudować dekorację albo znaleźć miejsce, które zagra karczmę. Ktoś musi zrobić historyczne kostiumy, fryzury... Skąd wziąć tych wszystkich fachowców?”.

Pollena 2000 to zatem, zgodnie ze sloganem, „zachodnia jakość, krajowa cena”, ale też polski produkt i (prawie) zachodnia jakość reklamy. Uniwersalne wartości, globalne marki i światowy know-how trzeba było opakować w kod kulturowy zrozumiały i atrakcyjny dla lokalnego odbiorcy. Na początku lat 90. to jedna z przewodnich ideologii polskiej branży reklamowej, wypierająca dawne „komunistyczne w formie, narodowe w treści”.

Stąd w naszych telewizorach Witold Pyrkosz przywołujący postać zbójnika z Janosika (dziś do tego samego serialu nawiązuje w swoich animowanych spotach piwo Harnaś). Albo aktorzy (a w zasadzie postacie) z serialu „Złotopolscy” wyjaśniający Polkom i Polakom meandry systemu otwartych funduszy emerytalnych.

Dziś, po niemal 30 latach, reklamy Polleny 2000 same stały się kanonem. Do dobrego obyczaju należy przywołanie ich na początku każdej wyliczanki najważniejszych polskich reklam, a nieznajomość słów „Ojciec, prać?” wyklucza ze wspólnoty żartów i kalamburów. Nie odsyłają już jednak do bojowej familii Kiemliczów, lecz do czasów, gdy liczba 2000 mogła jeszcze konotować przyszłość i nowoczesność. Niby tak niedawno, a jak dawno, prawda?

Tomato keczup

Reklamy najpierw pasożytowały na języku naszych kodów kulturowych, a potem same stały się dla niego tworzywem. Nie ma dla twórcy większej nobilitacji, a dla reklamowanego produktu szerszego darmowego nagłośnienia niż sytuacja, w której slogan reklamowy wchodzi do języka potocznego.

Jak stworzyć slogan idealny? Zdania są podzielone. Niektórzy zabierali się do tego zadania z warsztatem godnym poetów eksperymentalnych. „To, co ma pomidor, to ma to keczup” – zachwalał swe walory keczup Kotlin. „Z trzech »to« żadne nie jest potrzebne, a co najmniej jedno użyte niepoprawnie – ubolewał Jerzy Bralczyk w książce „Język na sprzedaż”. – Zdanie »Co ma pomidor, ma ketchup« jest krótsze i poprawne, ale nie ma tego, co ma »to ma to«”.

Język reklamowych sloganów traktuje reguły gramatyki swobodnie nie od wczoraj i nie tylko w Polsce. Dość przypomnieć słynne hasło Apple’a „Think different” – „myśl inaczej”, czy raczej – „myśl inne”, bo użyta forma nie jest przysłówkiem, na co przez wiele lat zwracali uwagę rozwścieczeni gramatyczni policjanci w całej Ameryce. Podobne emocje wywołuje „I’m loving it” McDonald’s (zamiast „I love it”). Język reklamy, zwłaszcza ten najbardziej ambitny, nie aspiruje do gramatycznej poprawności. Reklama chce kształtować reguły języka, nie im ulegać.

Dlatego większe sukcesy od poetów i mistrzów warsztatu odnosili na tym polu często ludzie obdarzeni genialnym słuchem (czasem byli to zresztą ci sami – poeci, którzy przestawili nieco wajchę swego talentu). Jak twórcy genialnego sloganu „No to Frugo!”, o którym Bralczyk pisał z kolei, że „zawiera łatwo odczytywany impuls (»No to... «), jednak bez rozkaźnika, który czasem razi. W pobudzaniu łączy nadawcę z odbiorcą (brzmi jak: »Zróbmy coś razem!«)”.

Albo „Czas na EB”. Jeszcze na chwilę oddajmy głos profesorowi Bralczykowi: „Eklezjasta powiadał, że jest czas siewu i czas zbierania. Od tej pory używamy czasu do wyznaczania zdarzeń. Starczy powiedzieć, że na coś czas – i zyskać przeświadczenie, że tak jest istotnie. ­Coca-Cola może sobie być zawsze, a i tak zawsze możemy powiedzieć, że »czas na EB« – i wypić piwo”.

Ale do języka potocznego weszły przede wszystkim slogany nie tyle błyskotliwe i genialne same w sobie, ile raczej funkcjonujące jako celna puenta w oryginalnym kontekście, a nierzadko oparte na specyficznym absurdzie. „Prawie robi wielką różnicę”, „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka”.

Moim ulubionym przykładem jest jednak „A łyżka na to »niemożliwe«”. Pamiętają Państwo ten slogan? Kiedy prawie dekadę temu omawiałem go ze studentami na zajęciach, okazało się, że w zasadzie wszyscy znali hasło, ale nikt – nawet jedna osoba na kilka grup, z którymi prowadziłem eksperyment! – nie potrafiła powiązać go z produktem. To dlatego, że cytat o łyżce jest puentą reklamy... margaryny. Rama Mix Jogurtowy zachwalała swe walory opowiadając historię noża, który teraz może poznać ten delikatny smak. Stąd niedowierzająca reakcja łyżki, dotychczas dysponującej monopolem na konsumpcję jogurtu. Chyba nie da się zbudować reklamy, która trwale powiązałaby skojarzenie łyżki z produktem do smarowania pieczywa... Zresztą Milka też trochę strzeliła sobie w stopę, lansując zawijającego świstaka, skoro wkrótce zrezygnowała ze sreberek. I co? Świstak, idol milionów telewidzów, trafił z dnia na dzień na bezrobocie?

Jean Reno pije polskie piwo

Piękna dziewczyna – o której zaraz kilka słów więcej – pcha hotelowy wózek z piwem przez elegancki korytarz. Mija grupę ochroniarzy w ciemnych okularach i trafia do pokoju samego Jeana Reno. Ten przyjmuje od niej szklankę, delektuje się trunkiem, a potem wzywa wszystkich ochroniarzy (sporo ich potrzebuje, jak na gwiazdora kina akcji...), żeby napili się wraz z nim.

Jest przepowiedziany przez Pollenę rok 2000. Gwiazdor „Leona Zawodowca” pije polskie piwo, a potem jeszcze mówi „dziękuję” – po naszemu! Oto ostateczny wyraz uznania. Dowód, że już dogoniliśmy, dotarliśmy, że teraz możemy nawet eksportować, zadziwiać, zachwycać.

Zachodnia gwiazda w reklamie polskiego produktu to certyfikat najwyższej jakości. Bank BZ WBK przez dłuższy czas opierał swoją komunikację na ich plejadzie: Chuck Norris, którego nie śmieszyły dowcipy o Chucku Norrisie, John Cleese, Danny DeVito, Gérard Depardieu, Antonio Banderas i Kevin Spacey polecający kredyty przy stole na jakiejś rodzinnej uroczystości (na koniec polski wujek poczęstował go polskim kiszonym ogórkiem). Obsada, jakiej nie powstydziłaby się najlepsza hollywoodzka superprodukcja.

Jak na tym tle przedstawiają się rodzime gwiazdy? Ich pozycja w reklamie z pewnością nie jest zagrożona przez zachodnich konkurentów. O ile ci wcielają się zwykle w bóstwa zstępujące na ziemię, polskie gwiazdy są raczej gwarantem stabilności, zapewniając spójność między światem reklamy a pejzażem telewizyjnych programów i kolorowej prasy.

CZYTAJ TAKŻE:

Polska w ruchu: z perspektywy samochodu, busika, tanich linii, pendolino, roweru i hulajnogi >>>

Zarówno w przypadku gwiazd polskich, jak i zagranicznych publiczność rozgrzewają do czerwoności przecieki dotyczące wysokości kontraktów. Anegdotki o tym, który aktor ile zarobił na reklamie, to jeden z obowiązkowych punktów rozkładu jazdy we wszystkich znanych mi podsumowaniach historii polskiej reklamy. Zarywanie nocy, zaniedbywanie prób, ostracyzm ze strony bardziej uduchowionych kolegów, ale też możliwość zarobienia w jeden wieczór rocznej teatralnej pensji – to wszystko doskonale znane wątki. Swego rodzaju domknięciem tej opowieści jest dla mnie zawsze historia Marka Kondrata, który – jak sam chętnie powtarza – rzucił aktorstwo i został pracownikiem banku, trwale wiążąc swą twarz z marką ING. Od opowieści o marketingowej partyzantce, reklamach kręconych nocą i abstrakcyjnych stawek przeszliśmy tym samym do pełnego profesjonalizmu. Wycena, kontrakt, długoterminowa relacja. Kapitalizm uległ normalizacji.

A co porabia Jean Reno prawie 20 lat później? Dalej reklamuje Polskę, tylko już bez piwa. Bo teraz to już nie poszczególne produkty poszukują uwiarygodnienia, lecz cały kraj. W spotach nakręconych przez Polską Fundację Narodową, na które solidarnie zrzuciły się największe spółki Skarbu Państwa, naszą ojczyznę zachwalają także Mel Gibson czy Liam Neeson. W sponsorowanym przez firmę Black klipie o bohaterstwie powstańców warszawskich opowiada były mistrz bokserski Mike Tyson. Głos pod stworzoną przez IPN animację pt. „Niezwyciężeni” podkłada z kolei Sean Bean. Gwiazda „Władcy Pierścieni” i „Gry o Tron” z przejęciem oprowadza zachodnich widzów po meandrach naszej historii. Dość niefortunny wybór, zważywszy na to, że aktor słynie z tego, że grane przez niego postaci giną tragicznie i widowiskowo przed końcem pierwszego sezonu...

Pożądanie

Dziewczyna nalewająca piwo to powtarzalny chwyt charakterystyczny dla polskiej reklamy. Jego wszechobecność zwraca uwagę na uprzedmiotowienie kobiecego ciała, ale też na próbę ucieleśnienia produktów przez nadanie im ludzkiej twarzy (choć trzeba uczciwie przyznać, że wcale nie na twarzy skupia się kamera w wielu reklamach prezentujących ten topos).

Dobrym przykładem jest tu dziewczyna ze wspomnianego spotu z Jeanem Reno. Jeszcze lepszym – słynna reklama EB, w której towarzyszyliśmy ikonicznej Dziewczynie w Czerwonej Sukience. Przy dźwiękach piosenki „Sex Bomb” Toma ­Jonesa wyruszała ona w podróż, by przynieść piwo swojemu wybrankowi. To jednak okropne, jeżeli przypomnimy sobie, że reklama nie tylko kształtuje pożądanie dla produktu, lecz także wyznacza społeczne normy.

Językowym wyrazem tego samego motywu jest „Mariola o kocim spojrzeniu”. Kot Przybora i Iwo Zaniewski stworzyli na potrzeby kampanii całą piosenkę w przedziwny sposób łączącą stylistykę discopolowej ballady i egzotyczne (meksykańskie?) rytmy. „Mariola ma oczy piwne / Mariola okocim spojrzeniu / a w oczach błyski przedziwne / jak słońce brzęczące w jęczmieniu”. A to wszystko nie z czystej miłości do kalamburów, lecz z konieczności obejścia ustawy zakazującej reklamowania napojów alkoholowych.

Trzeba mieć fantazję

Wielka inwazja reklam OFE zamykająca ubiegłe tysiąclecie w moim osobistym rankingu obrazków z reklamy to najważniejszy moment ostatnich trzech dekad. Reforma emerytalna wprowadzona przez rząd Jerzego Buzka postawiła przed specjalistami od marketingu niebagatelne wyzwanie. Dotychczas opowiadali głównie o świecie młodości i nowości. Teraz kilkudziesięciu milionom Polaków musieli na nowo opowiedzieć starość. I przez tę jedną niezwykłą chwilę starość była w Polsce wszędzie. Wyskakiwała z gazet, przerywała seriale, święciła triumfy na bill­boardach. Dominowała w błyskawicznie zmieniającym się świecie opętanym kultem młodości. Jak zwykle otwarte przez reklamę okno prowadziło do zmyślonego świata, w dodatku zmyślonego jedynie we fragmentach, nieprzejmującego się logiką i relacjami przyczynowo-skutkowymi. Nie była to więc starość prawdziwa ani nawet możliwa. Ale za to jaka była piękna!

Moją ukochaną reklamą z tego okresu jest ta przedstawiająca przerażoną starszą panią na stacji benzynowej. Czekając na męża, który wyszedł z samochodu, by zapłacić za paliwo, kobieta pada ofiarą grupy chuliganów w stylu mrocznych filmów postapokaliptycznych. Za jej niewielkim samochodem parkuje olbrzymia maszyna, z której wśród błysków reflektorów i dudnienia basów wyskakuje grupa wyrostków. Mężczyźni kołyszą pojazdem starszej pani, oblewają go piwem, pokazują jej obsceniczne gesty. Wtedy z budynku stacji wychodzi stateczny mąż. „Trzeba mieć fantazję, dziadku!” – wykrzykuje pod jego adresem prowodyr napastników. Starszy pan bez mrugnięcia okiem wsiada do samochodu, wrzuca wsteczny i wdeptuje pedał gazu, roztrzaskując maskę gargantuicznej machiny symbolizującej przewagę i agresję młodych ludzi. „Trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku!” – rzuca w kierunku zszokowanych napastników i odjeżdża zwycięski.

Nawet po wielu latach od premiery i dziesiątkach odtworzeń ta reklama robi na mnie piorunujące wrażenie. Przecież poza obietnicą zamożności wszystko tu jest prawdziwe! Poczucie bezsilności, lęk, satysfakcja, którą daje przeżycie fantazji o natychmiastowej zemście... W reklamach OFE to właśnie fantazja ujawnia się jako kluczowa figura. Eksploatują ją w zasadzie wszystkie kampanie. Także te ukazujące wyłącznie młodych, stawiające ich przed trudnym wyzwaniem „wyobraźcie sobie, że kiedyś też będziecie starzy”.

Wątki łączące całą telewizyjną gorączkę OFE dobrze spina spot funduszu EGO pod hasłem „pozostań sobą”. „Na emeryturze nie musisz udawać życia” – przekonują twórcy reklamy, ukazując sędziwego pana jeżdżącego na nartach... w fotelu. Za tło służy pierze ofiarnie darte przez żonę przed wentylatorem i zasypujące sędziwego króla stoków alpejską śnieżycą.

O co w tym wszystkim chodziło? Czy reforma od początku była chybiona, czy może, jak to zwykle, reforma była dobra, a bojarzy źli? Kto zabrał nasze fantazje o szczęśliwej, bogatej, spektakularnej starości? Chciałbym, żeby ktoś nakręcił spot wyjaśniający mi, co tu się właściwie stało.

Ucieczka z niewidzialności

Albo taka sytuacja. Chcąc zilustrować studentom pewne mechanizmy socjologiczne, moja doktorantka wyświetliła im film z serwisu YouTube. „Proszę uważać – powiedziała – teraz będzie materiał do analizy, oglądamy uważnie”. 30 sekund później cała grupa siedzi z bardzo dziwnymi minami. Prowadząca pyta, co się stało. „Bo myśmy nie uważali... Myśleliśmy, że to reklama przed właściwym filmem”. A to był właśnie film do analizy (jedna z reklam banku z Markiem Kondratem). Widząc reklamę na YouTube grupa automatycznie wyłączyła uwagę. Całkowicie! Do tego stopnia, że siedząc z otwartymi oczami przed ekranem nie zarejestrowali zupełnie nic z obejrzanego filmu.

To mechanizm, z którym twórcy reklam muszą się dziś mierzyć nieustannie. Odbiorcy przyzwyczajeni do marketingowych przekazów uczą się je ignorować. Ostatnie 30 lat to w Polsce wyścig zbrojeń w tej fascynującej wojnie. Marketingowcy opanowują nowe sztuczki, Polacy opanowują sztukę obojętności, nadawcy sięgają po nowe triki, odbiorcy skrywają się za kolejne szańce. Pierwsze spoty emitowane w telewizji były oglądane z większym zainteresowaniem niż towarzyszące im filmy. Dziś trzeba się postarać, by wywalczyć dla siebie kilkanaście sekund uwagi widzów, czytelników albo przechodniów.

Zaraz po transformacji reklama była dumna z tego, czym jest. Dziś, żeby zachować swą skuteczność, coraz częściej udaje, że nie jest reklamą. Na przykład dokonując inwazji na przestrzeń publiczną i przekuwając wszechobecność w atut, jak to miało miejsce w kampanii reklamowej Heyah, wyznaczającej symboliczny półmetek opisywanego tu okresu (2004 r.). Wielka czerwona łapa, początkowo pozbawiona jakichkolwiek dodatkowych informacji, na kilka tygodni opanowała polskie miasta. Była na Pałacu Kultury i Nauki i na tysiącach vlepek zdobiących – czy, jak kto woli – szpecących przystanki tramwajowe, na balkonach domów mieszkalnych i na flocie specjalnie wynajętych trabantów. Towarzyszył jej tylko slogan „Nadchodzi”, czasem adres strony internetowej www.nadchodzi.pl. Sporo ciekawości udało się rozbudzić, nim okazało się, że to nie inwazja obcych ani kolejny kandydat na prezydenta, lecz nowa marka jednego z operatorów telefonii komórkowej. Od tego czasu trudniej uwieść naszą ciekawość. Każdy kolejny nalot dywanowy na naszą ciekawość podnosi poprzeczkę jeszcze wyżej, przesuwając nam próg wrażliwości.

Może więc lepiej sprawdzi się inna metoda zdobycia uwagi? W ostatnich latach polscy twórcy reklam z sukcesami biorą udział w globalnym wyścigu Wiralowych Reklam Wzruszających. Cel: stworzenie reklamy, która będzie tak poruszająca (czasem również zabawna), że użytkownicy sami zadbają o jej dystrybucję. Termin: zwykle okolice Bożego Narodzenia. W 2016 r. Allegro podbiło nie tylko Polskę, ale i kawał świata reklamą przedstawiającą starszego pana studiującego język angielski. Przez trzy minuty towarzyszymy mu w codziennym życiu, z rozbawieniem patrząc, jak ze słuchawkami na uszach powtarza w autobusie „I love you”, niczym Pazura w „Kilerze” recytuje dialogi z filmów sensacyjnych i okleja mieszkanie karteczkami z angielskimi nazwami przedmiotów. Ale przy ostatniej scenie nawet najwięksi twardziele czują lekkie wzruszenie. Starszy pan zakupiwszy walizkę (podobnie jak kurs językowy – na Allegro), wyrusza za granicę, by po raz pierwszy spotkać się ze swą niemówiącą po polsku wnuczką. „Hi, I’m your grandpa” – wygłasza z przejęciem kwestię, do której przygotowywał się miesiącami.

Jeżeli nie mamy akurat weny, by powołać do życia własne postacie, zawsze można skorzystać z pomocy któregoś z youtuberów, blogerów czy influencerek instagramowych. Choć internetowi mikro- i makrocelebryci utrzymują się z pisania sponsorowanych postów i wrzucania na swe profile zdjęć nadesłanych przez firmy produktów, paradoksalnie ich atutem jest wiarygodność. Ze swoimi fanami mają często głęboką, osobistą więź, są wzorami do naśladowania, ikonami sukcesu ery mediów społecznościowych. Ale nie ma nic za darmo. Prawdziwy internetowy influencer, zwłaszcza nastoletni, może wywinąć numer, jakiego nigdy nie wykręci miły starszy pan (zwłaszcza że jest postacią fikcyjną).

Kiedy kończę ten tekst, jeden z banków ma właśnie poważny problem wizerunkowy. Popularna w internecie nastolatka, którą zatrudnił w swojej reklamie, podzieliła się z fanami filmem dokumentującym, jak odłupuje nos zabytkowej rzeźbie w jednym z warszawskich parków. Bank natychmiast zakończył współpracę, instagramerka przeprosiła. Na pocieszenie przybyło jej kilka tysięcy nowych fanów.

Czwarta dekada nowej Polski zapowiada się intrygująco. ©