Z pewną taką...

Reklamy są po to, żeby je pamiętać. Mają wchodzić do głowy gładko i najlepiej pozostać tam na zawsze. W peerelu dzieci znały na pamięć bajeczki z płyt. Dzisiaj dziecięce głowy są skarbnicą, w której przechowuje się krwawica copywriterów. A jak z dorosłymi? Zwłaszcza z tymi, którzy uważają, że reklama na nich nie działa? Działa, działa.

14.12.2003

Czyta się kilka minut

 /
/

Proszę zamknąć oczy i przypomnieć sobie jakieś reklamowe zdanie. I co? Z pewną taką nieśmiałością trzeba przyznać, że coś zostało z tych mniej więcej trzynastu lat rozwoju reklamy w Polsce. A dziś Anna Patrycy, niegdyś najpopularniejsza Polka reklamująca podpaski, pojawia się wśród wysokoobcasowych Polek-idolek.

W czasach gospodarki niedoboru telewizja emitowała reklamy wózków widłowych Zremb z nieśmiertelnym hasłem “Oferta Zrembu zawsze na czasie" (poznałem kiedyś sympatyczną copywriterkę, która ten klasyk popełniła). Nie wiadomo, dlaczego akurat te wózki reklamowano, kto miał je kupować, a poza tym pewnie i tak nie można było ich kupić. Reklamowano też koparki. Półnaga dziewoja wskakiwała do koparkowej łyżki z piłką. Potem był jeszcze Prusakolep, chyba ostatni już przejaw reklamy pozbawionej sensu, traktowanej przez odbiorców jak jakiś dziwny wybryk.

Wash and Go

Lawina ruszyła, jak to lawina. Z dnia na dzień bezbronnych Polaków zalały reklamy. Przede wszystkim zaadaptowane zagraniczne filmy. Kto przejmował się, że aktorka jest czarna, a tak zwany lipsing, czyli synchronizacja ruchu ust z wydawanym przez nie dźwiękiem jest zerowy? Nikt zupełnie.

Wielkie koncerny toczyły wojny o polski rynek i jechały ciężkimi czołgami, nie bacząc na takie drobiazgi, jak na przykład specyficzna kultura narodowa czy poczucie humoru. Przez ekrany przetaczały się batalie: proszków, past do zębów, margaryn, psiego żarcia, tamponów, podpasek, szamponów. Kreatywni, czyli twórcy reklam, z zazdrością i bezradnie oglądali zachodnie reklamy pokazywane na festiwalach, na co dzień zadowalając się udaną adaptacją cudzego hasła. Praca z Ajaxem czystym relaksem.

A niektórzy giganci przegrywali, ukarani za arogancję i niechęć do zrozumienia specyfiki rynku, na którym się znaleźli. Pamiętacie szampon Wash and Go? To chyba była największa klapa, która przytrafiła się w dodatku koncernowi, na co dzień zdobywającemu świat sprawnie i skutecznie.

Przeciętni zjadacze reklam patrzyli z osłupieniem. Część towarów reklamowanych w telewizji rozpoznawali jako te, które kiedyś były tylko w peweksie i do tych nabierali zaufania. Może to była przyczyna, dla której Polacy uwierzyli, że towary reklamowane są lepsze od niereklamowanych?

Sposobem na archiwizowanie reklamowych wspomnień są konkursy reklamowe. Od razu powiedzmy, że nie tworzą one katalogu reklam najbardziej zapamiętanych przez odbiorców. Czasem dzieje się wprost przeciwnie. Emitowane w telewizji z siłą rażenia bomby atomowej spoty rzadko wyróżniają się oryginalną ideą. Wiadomo, że ludzie najbardziej lubią piosenki, które już kiedyś słyszeli, więc reklama na ogół powiela schematy i klisze. Wiadomo też, że reklama, która drażni odbiorców głupotą lub banalnością często okazuje się skuteczna. I naprawdę niewielu jest reklamodawców skłonnych uwierzyć, że oryginalność powoduje zapamiętywalność, a co za tym idzie oszczędności w budżetach reklamowych. Rzecz w tym, że do tego trzeba odwagi, która właściwie nie istnieje w międzynarodowych korporacjach, nie uznających słowa “ryzyko".

Zdarza się nawet tak, że reklamy festiwalowe miały tylko jedną emisję, bo warunkiem dopuszczenia do konkursu jest właśnie wyemitowanie reklamy. Klient się zgodził, a agencja reklamowa zapłaciła i poszło w jakimś paśmie lokalnym albo niskonakładowej gazecie. Zresztą, nie ma co się nad tym rozwodzić. Zainteresowanych mechanizmami współpracy agencji z klientami odsyłam do wydanej po polsku powieści Frederica Beigbedera “29,99", z pozoru wyglądającej na zlepek nieprawdopodobnych anegdot, a w rzeczywistości będącej dość wiernym zapisem stanu rzeczy.

Ciekawe wydają się kampanie reklamowe tych, którzy odeszli. Kiedyś budziły żywe emocje (kiedyś! kilka lat temu zaledwie!), a dzisiaj śladu po nich nie ma. Na przykład system Autotak z hasłem “Tak kupisz samochód" czy PPP, czyli Programu Powszechnej Prywatyzacji z dumnym sloganem “Masz prawo do świadectwa udziałowego". Kto pamięta rok, w którym uderzyły nowopowstałe fundusze emerytalne, wśród których wyróżnił się fundusz Ego, stawiając (słusznie!) na młodych, drwiąc okrutnie ze starych. Pamiętacie reklamę ze staruszkiem na nartach jadącym wśród białego puchu, który po rozszerzeniu kadru okazywał się pierzem dartym przez jego małżonkę?

Z tych obrazów wyłania się swoista historia dziejów nowej Polski.

Kefir koi kaca

Czy istnieje coś takiego jak polska reklama narodowa? Czy udało się wypracować narodowy styl? Pierwszą próbą w tej materii była bodaj kampania proszku Pollena 2000 (też już chyba nie istnieje!), nawiązująca do twórczości polskiego noblisty zawołaniem “Ociec prać".

Nurt historyczny, wykorzystywany dziś na przykład przez piwo Warka (ukradli nam Warkę, muzyka z serialu “Czarne chmury"), nigdy już nie powtórzył proszkowego sukcesu. Polacy pokochali Pollenę za to, że wreszcie ktoś odezwał się do nich ludzkim, czyli swojskim językiem. Że zdobył się na żart, przewrotny i inteligentny, i na grę tradycją. Zdaje się, że dużo gorzej (mam nadzieję!) odebrano zabawy kleju Atlas, posługującego się w logo drugim po orle narodowym ptakiem, czyli bocianem. Atlas zaatakował z nacjonalistycznej nuty, z ciężkim poczuciem humoru i nie powtórzył sukcesu Polleny.

Nie powiodła się też próba odgrzania genialnego przedwojennego hasła Melchiora Wańkowicza, stworzonego dla Związku Cukrowników Polskich “Cukier krzepi". Podkradł je baton Mars, mówiąc dumnie “Mars krzepi", ale wypadło jakoś blado i interesownie, podczas gdy cukier wydawał się na tyle powszechną własnością narodu, że nikt nie podejrzewał w tym haśle celów zarobkowych. A poza tym czasy się zmieniły i o cukrze wolimy głośno nie mówić, bo od “krzepi" do “tuczy", jest dziś niebezpiecznie blisko.

Sądzę, że narodowy charakter polskiej reklamy zasadza się na tym, co swojskie. Miło czasem popatrzeć na wszechświatowe czy paneuropejskie wnętrza, auta, kobiety, mężczyzn, dzieci, ale jeszcze lepiej zobaczyć coś własnego, zakorzenionego w przeszłości, w polskiej bylejakości, w świecie niecukierkowym. Zwłaszcza ludzie młodzi reagują na taki świat i taki, jak pewnie powiedzieliby, link do realu - pozytywnie i bardzo emocjonalnie.

Stąd ogromny sukces pierwszej reklamy stacji benzynowych Statoil. Zamiast blondynek z długimi nogami na ekranie pojawiły się dwie staruszki w zwykłej kuchni ze staromodnym (ale klasycznym) kredensem i prowadziły zwykłą rozmowę o zakupach na stacji, a jedna z nich, jak się okazywało, tankowała tam motor. Motor też był staromodny i z przyczepą, w której dumnie siedział dziadek. Nie wszystko więc musi być wypolerowane, śliczne i zagraniczne, nie zawsze w dekoracjach musi być kuchnia Miele, a ludzie nie żyją w boksach wystawowych Ikei.

Co więcej, okazało się, że taki bliski, codzienny świat działa przyciągająco, a nie odpychająco. Po Statoil swojskość, a wręcz rodzaj zenerdyzowanego peerelu tudzież stylistycznie zenerdyzowanej nowej Polski zagościły w reklamie na dobre. Nawet firma Danone, propagująca zdrowy styl życia i zdrowe produkty, kilka lat temu przyznała, że kefir świetnie koi kaca i rozkleiła swe billboardy obok reklam piwa Żywiec. Na jednych dwa kufle i “Żywiec dziś wieczorem", na drugich dwie szklanki i “Kefir Danone jutro rano".

I znowu polskie serca uśmiechnęły się na widok tego żartu. Bo przecież nie ma się co oszukiwać, że dobra reklama musi respektować lokalne warunki rynku. A jeżeli zachowuje się wyniośle i arogancko, zawsze traci na tym reklamodawca. Nie konsument, bo ten, nawet jeśli kupi produkt, nie będzie czuł się emocjonalnie związany z marką.

Zwycięży przeciętny

Dziś, w czasach recesji reklamotwórcy i reklamodawcy mają się nie najlepiej. Widać to gołym okiem, wystarczy włączyć telewizor. Skłonność do ryzyka zmalała. Reklamy coraz piękniejsze, coraz lepiej zrealizowane, są nudne. Rzadko bawią, na ogół tylko mędrkują i pouczają. Styl swojsko narodowy przyjął się na dobre. Ale nikt nie ma odwagi na niego postawić, bo nie budzi on w odbiorcach żadnych aspiracji, a aspiracyjność jest ukochaną mantrą speców od marketingu.

Dlatego pewnie piwo Królewskie po wspaniałej kampanii z kolesiami oszukującymi żony, mieszkającymi w zwykłych blokach, powiesiło brzydkie plakaty z grupami ludzi sfotografowanych z ogromną butelką piwa-kompanem, na przykład na tle wilanowskiego pałacu (aspiracyjność!). Przykłady takiej rejterady można mnożyć.

Jak wszędzie, a zwłaszcza w reklamie, wygrać musi to, co przeciętne. Tylko uwaga: przeciętność ma największą siłę rażenia. Więc pozostaną w waszych głowach śmieci reklamowych sloganów. Wejdą do języka i odmienią wasze myślenie i wasz świat.

Bądźcie ostrożni. Podchodźcie do reklamy z pewną taką nieśmiałością.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]

Artykuł pochodzi z numeru TP 50/2003