Gusta i guściki

Kobieta z siniakami na twarzy i podbitym okiem patrzy z wyrzutem na przechodniów. “Bo zupa była za słona" - mogliśmy przeczytać na billboardzie akcji społecznej przeciw przemocy. Na setkach innych reklam nogi, biusty i twarze modelek w bikini czy przykrótkich sukienkach mają nas przekonać do kupna kolejnego przedmiotu. Oba przekazy mogą, ale nie muszą czegoś w nas zmienić. Być może sąsiad przestanie bić żonę, być może ktoś ośmieli się stanąć w obronie katowanej sąsiadki. Być może kupię ten samochód albo użyję tego szamponu. Obie reklamy niczego jednak nie zmyślają: odwołują się do tego, co w nas jest.

Bo przecież jest między nami za dużo przemocy - albo testosteronu, jak pisze prof. Wiktor Osiatyński zwracając uwagę, że przemoc dotyka przede wszystkim kobiet. Z drugiej strony, obniżenie poziomu reklam (np. billboardów), jakie obserwujemy od kilku lat, też nie jest przypadkowe. Zarówno ci, którzy zlecają wykonanie reklamy, jak copywriterzy zajmujący się jej opracowaniem, zauważyli przecież wielomilionową widownię różnorakich reality shows i kilkaset tysięcy czytelników, o które toczyła się “wojna brukowców". Wyczuli przyzwolenie na “wsadź mi", “trzy sztuki dobrze nawilżone" czy po prostu prezentowanie “gołej baby" przy każdej mniej lub bardziej sposobnej okazji.

Rodzynki w cieście, pietruszka w sałatce

Reklama jednej z telefonii komórkowych, oprotestowana przez minister ds. równego statusu kobiet i mężczyzn Magdalenę Środę, nie odbiega od tych zaniżonych standardów. Jej bohaterka ma obfity biust, zgrabny tyłek i nogi, a taryfy na koszulce niedwuznacznie sugerują jakieś “dodatkowe zajęcia studenckie". Mężczyznom na jej widok odejmuje mowę, więc osłupiały wzrok ma być dostatecznie wymowny. Naprawdę tacy jesteśmy?

- Reklama w większości przypadków jest pokorna wobec rzeczywistości - mówi Paweł Ciacek, zajmujący się reklamą i marką w instytucie badania rynku i opinii publicznej SMG/KRC. - Do tej rzeczywistości w każdej chwili możemy się odwołać i potwierdzić, że “faktycznie tak jest". Apeluje też do naszych marzeń. Ale nie jest głucha na zmiany: tradycyjny podział ról staje się coraz bardziej anachroniczny, więc pojawiła się już reklama środka czyszczącego, w której mężczyzna realizuje się pucując armaturę. A reklama jednego z banków pokazywała mężczyznę zostającego z dzieckiem w domu, podczas gdy kobieta zajmuje się finansami. Zgoda, że to rodzynki w cieście, ale czy w naszych zachowaniach takie postawy są rozpowszechnione?

Sławomira Walczewska, filozofka i aktywna uczestniczka ruchu kobiecego, woli odwołać się do danych: - 38 proc. przedsiębiorców to kobiety, ponad połowa osób z wyższym wykształceniem to kobiety, dlaczego więc w kółko tłucze się to samo: że jesteśmy istotami domowymi, natomiast w sferze publicznej funkcjonują mężczyźni? W jaki sposób reklama odbija rzeczywistość? Polskie społeczeństwo nie zamierza podtrzymywać patriarchalnych tradycji: coraz więcej kobiet zajmuje stanowiska i łączy pracę z prowadzeniem domu, w którym obowiązki dzielone są po partnersku. Dyskusja o wprowadzeniu urlopów ojcowskich pokazuje, że i mężczyznom zależy na tym, by uczestniczyć w wychowywaniu dzieci.

Jest jeszcze sprawozdanie rządu z realizacji Konwencji w Sprawie Likwidacji Wszelkich Form Dyskryminacji Kobiet, jakie przygotowano pod koniec lat 90.: w 2/3 reklam kobiety myją, piorą i sprzątają, a w 1/3 są “pietruszką do ozdabiania sałatki", a więc przedstawione wyzywająco mają nakłaniać do kupna produktu. Przez parę lat, jakie upłynęły od sporządzenia raportu, pojawiły się jeszcze wspomniane “rodzynki w cieście". Z kolei w raporcie alternatywnym, przygotowywanym przez organizacje kobiece na tegoroczną sesję ONZ w Nowym Jorku (na 10-lecie konferencji kobiet w Pekinie), znalazła się m.in. rekomendacja ustanowienia przy Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji instytucji, której jednym z zadań byłaby ocena “wywiązywania się przez ubiegające się o koncesję podmioty z promowania równouprawnienia kobiet i mężczyzn i nie rozpowszechniania treści obraźliwych i przemocy wobec kobiet, jak również seksistowskich reklam". Minister Środa postulowała to również.

Dzieci rosną same

Najpierw jednak powinniśmy zmienić obowiązujący w naszym kręgu kulturowym (kultury germańskiej czy słowiańskiej) wzorzec, zgodnie z którym dom prowadzi kobieta. To nie wyklucza jej pracy zawodowej czy partnerskich relacji w rodzinie, ale w większości polskich domów, nawet jeśli mężczyzna zarabia więcej (albo wyłącznie), o codziennych wydatkach decyduje kobieta. Dlatego to do niej adresowana jest większość reklam. Dzieje się tak, mimo że przynajmniej od rozpoczęcia transformacji kobiety coraz rzadziej rezygnują z pracy na rzecz wychowywania dzieci i prowadzenia domu. Bynajmniej nie są więc “kurami domowymi". Zresztą w reklamie proszku mógłby wystąpić mężczyzna, ale... najprawdopodobniej kobieta by jej nie obejrzała, uznając, że “to chyba coś dla mężczyzn"; z kolei “przeciętny mężczyzna" zwrócenie uwagi na proszek do prania mógłby uznać za zamach na swoją tożsamość albo “zawracanie głowy drobiazgami".

Tak nie musi być. Tylko czy zadaniem reklamy jest zmiana wzorców kulturowych?

- Reklama jest wobec nich wtórna - twierdzi dr hab. Ewa Nowińska, prawnik i pracownik Instytutu Prawa Własności Intelektualnej UJ. - Może, w dość jednak ograniczonym stopniu, kształtować postawy społeczne, ale jej celem jest podniesienie sprzedaży lub utrwalenie marki. Robi to odnosząc się do pewnych społecznie akceptowanych zachowań, bo tylko wtedy jest skuteczna. Przedsiębiorca, który zapłacił za reklamę, nie jest społecznikiem i nie ma obowiązku “rozmawiać ze społeczeństwem" na inny temat niż sprzedawany przezeń produkt.

Od rozmów ze społeczeństwem są np. władze lub organizacje pozarządowe. Dlaczego jednak przedstawianie kobiety w tradycyjnej roli, jako gospodyni domowej, postrzega się jako przejaw jej lekceważenia? Czy ktoś, kto wychowuje dzieci i prowadzi dom, pracując przy tym 12 godzin na dobę, nie zasługuje na szacunek? Niewykluczone, że dzieje się tak dlatego, iż kobiety nie otrzymują za tę pracę wynagrodzenia, a lat spędzonych na wychowywaniu dzieci nie wlicza się do stażu pracy; nie ma też możliwości wypracowania świadczeń emerytalnych. Dodajmy do tego kulturę i prawo oparte przede wszystkim na wyznaczniku wysokich zarobków. Stereotypom ulegają nie tylko twórcy reklam czy zamawiający je przedsiębiorcy, ale i ci wszyscy, którzy uważają, że praca domowa to nie praca, a te, które poświęcają jej życie, robią to, bo na niczym innym się nie znają. Jak wiadomo, dzieci rosną same...

Znaleźli się straceńcy, którzy chcieli podnieść sprzedaż podważając stereotypy czy pokazując istotne problemy społeczne, jak zrobiła to firma odzieżowa Benetton. W trakcie kampanii dyskutowano tylko o “skandalizujących reklamach". Firma może o sobie powiedzieć, że jest kontrowersyjna czy odważna, tyle że sukces społeczny nie przełożył się na komercyjny: sprzedaż ubrań spadła o 30 proc.

Bojkotujcie, nie cenzurujcie

W gospodarce wolnorynkowej nie musi się jednak liczyć wyłącznie wynik sprzedaży. Nie musimy też pozwalać “niewidzialnej ręce rynku" na gmeranie w każdej sferze życia społecznego: kulturze, religii, relacjach międzyludzkich. Innymi słowy: nie musimy pozwalać na wykorzystywanie w reklamach motywów religijnych, dzieci, kobiet jako obiektów seksualnych czy mężczyzn jako istot nie panujących nad popędem. Chroni nas przed takimi praktykami prawo, m.in. konwencje międzynarodowe, przepisy unijne czy Konstytucja, zabraniająca dyskryminacji ze względu na płeć.

- Problem w tym, iż ciągle pokutuje u nas przekonanie, że właściwie nie musimy się liczyć z tym, do czego się umówiliśmy - przypomina Walczewska. “Jednostka" przy KRRiT, o której powołaniu mówi minister Środa, miałaby o przyjętych zobowiązaniach przypominać.

Prawo i restrykcje wydają się jednak w tej sferze najmniej szczęśliwym sposobem działania. Pojawia się tu bowiem widmo sporów, w jakim stopniu coś obraża uczucia religijne albo narusza dobre obyczaje. Poza tym po co, ustanawiając taką jednostkę, stwarzać państwu kolejne pole do aktywności przez sprawowanie kontroli czy nakładanie zakazów? Według Rafała Szymczaka, dyrektora i partnera zarządzającego w agencji public relations “Profile", byłoby to uzasadnione, gdyby kobiety jako grupa miały problemy z dochodzeniem swoich praw. O ile restrykcyjne regulacje czy kodeksy dobrych praktyk są wręcz konieczne w przypadku dzieci, które nie mają możliwości wystarczająco rozsądnego oceniania rzeczywistości widzianej w reklamie, o tyle instytucjonalna ochrona kobiet czy mężczyzn wydaje się w takim przypadku pozbawiona sensu.

Tym bardziej, że istnieją drogi prawdopodobnie skuteczniejsze, zmieniające zarówno powierzchowne wyobrażenia (które nie muszą mieć dużo wspólnego z rzeczywistością), jak gusta odbiorców.

Możemy wszak być klientem świadomym, który każdą złotówkę traktuje jak kartę wyborczą. Skoro zakupy są przejawem zaufania wobec firm, można bojkotować niektóre z nich ze względu na ich reputację czy kreowany w reklamach wizerunek. Nawet krótkotrwały bojkot odczuwany jest dotkliwie, a jak bardzo bywa skuteczny - przekonują organizowane w takiej formie protesty ekologów. Wolny rynek zawsze pozwala wybrać produkt, zaś wolność słowa i zgromadzeń - formę okazania niezadowolenia: pikietę, protest czy kontrakcję. Tak właśnie stało się dwa lata temu, gdy w odpowiedzi na kampanię warszawskiego radia “Nas to kręci", feministki odpowiedziały hasłem: “Nas to nie pociąga". Radio wycofało reklamy przedstawiające nagie piersi z pokrętłami radiowymi zamiast sutek, mało tego - zaczęło współpracować z osobami wówczas protestującymi.

Pytanie, czy konsumenci mają świadomość swojej siły.

- Nie w Polsce - mówi Szymczak. - Z badań, jakie w 2004 r. przeprowadził Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wynika, że zaledwie 20-30 proc. respondentów zwraca uwagę na jakość produktu, reszta przy zakupie kieruje się ceną, a nie tym, jaki firma ma wizerunek. Mimo to nie chcę, by państwo decydowało, jakie reklamy mam oglądać. Rozumiem ingerencję w przypadku oceny żywności, bo to, czy nie jest trująca, może stwierdzić tylko specjalista. Ale nie w przypadku reklamy.

Ani Rafał Szymczak, ani Paweł Ciacek z SMG/KRC nie znają badań, w których pytano by respondentów, czy bojkotują produkty, których reklamy przedstawiają kogoś pogardliwie lub lekceważąco.

- Właściwie można byłoby oczekiwać, że protest minister Środy pójdzie w tę stronę - mówi Nowińska. - Nie podając nazw firm ani produktów, raczej sugerując: “Jeśli was to obraża, wy obraźcie się na nich i wydajcie pieniądze tam, gdzie was bardziej szanują".

Płeć ani wiek przy okazji takiego protestu nie mają znaczenia.

Plama na koszuli

Polska reklama, jak wolne media, ma zaledwie 16 lat. Jednak to, że przed 1989 r. można było u nas reklamować (za pomocą neonu) tylko koleje radzieckie, nie usprawiedliwia współczesnych nadużyć. Raczej uzmysławia odległość, jaką musimy przejść, by zacząć dyktować warunki rynkowi, wypychając go ze sfer, gdzie nie powinien mieć za dużo do powiedzenia. Przecież na Zachodzie wypracowywano standardy przez kilkadziesiąt lat.

- Reklama jest pornografią - mówi prof. Jacek Bomba, psychiatra z Collegium Medicum UJ. - W podobny sposób pokazuje coś, co jest dla człowieka atrakcyjne. Odwołuje się do jego podstawowych, popędowych potrzeb, obiecując natychmiastowe spełnienie. A przecież w rzeczywistości nie ma spełnienia absolutnego, wszystko jedno, czy chodzi o orgazm, czy o wywabienie plamy na koszuli. Reklama używa czegoś jeszcze: stwarza potrzeby. Nie chodzi już tylko o to, by czuć się sytym i bezpiecznym, ale by poczuć się kimś jeszcze, a to może nam zapewnić jedynie określony produkt.

Odbiorcy żyją dziś w równym stopniu informacjami zasłyszanymi w dzienniku i tym, o czym mówi reklama. W oparciu o takie źródła budujemy mniej lub bardziej umowną rzeczywistość, w której kobieta musi być ładna, tak jak chce tego aktualny ideał piękna, a jeśli jest gospodynią domową - musi być ograniczona; z kolei mężczyzna musi być albo przemądrzałym, gdy tej ostatniej udziela rad, albo niedorajdą, gdy zgodzi się umyć okna.

- Czy w reklamie chodzi o “głupią gospodynię", która ma być taka z natury, czy o tło dla eksperta, sugerującego jak rozwiązać niespodziewane problemy? - zastanawia się prof. Bomba. - Trudno byłoby udowodnić, że takie przedstawianie wpływa na społeczny obraz gospodyń domowych, albo że pokazywanie nagiego ciała wpływa na stosunek ludzi do seksualności, np. sugerując przedmiotowe traktowanie obiektu seksualnego. Przedmiotowe traktowanie drugiego człowieka, jak obiektu do zaspokojenia swoich potrzeb a nie partnera, jest dla nas pierwotniejsze. Wcześniejsze w rozwoju niż relacja partnerska, której musimy się nauczyć i to dopiero gdy będziemy emocjonalnie dojrzali. Człowiek od wczesnych lat bombardowany informacjami, utrzymującymi go w przekonaniu, że jest tylko przedmiotem, może mieć zablokowaną umiejętność otwarcia się na wyższy poziom. Jeżeli nie uczy się go filozofii czy literatury pięknej, a karmi informacjami, jak pozbyć się cellulitisu czy jakie pić piwo, by “żadna się nie oparła" - według takiego modelu się uformuje. Co więcej: zarówno półrozebrana dziewczyna z reklamy piwa jest tu przedmiotem, jak mężczyzna, który daje się takiej reklamie uwieść.

Reklama nie uczy nas pogardy, lekceważenia czy innego sposobu gorszego traktowania drugiego, raczej skrzętnie to z nas wydobywa, jeżeli okaże się, że dzięki temu sprzedaje się produkt. Tak jak wówczas, gdy wykorzystuje motywy religijne (w bliższych i dalszych okolicach świąt Bożego Narodzenia), czy dzieci, które są dobrze rokującym targetem.

Rafał Szymczak nie ma złudzeń - reklama nie kreuje rzeczywistości, raczej jest zwierciadłem nas samych, tylko co nieco wykrzywiającym ludzką twarz: - Dobrym na to przykładem jest ewolucja, jaka zaszła w ostatnich latach w reklamach adresowanych do kobiet. Coraz częściej wykorzystuje się w nich wizerunek mężczyzny jako obiektu seksualnego. W tym czasie nie zaszły w branży reklamowej jakieś zasadnicze zmiany, np. nie zaczęło w niej pracować więcej kobiet. Zmieniła się rzeczywistość, a konkretnie - ukształtowała się atrakcyjna grupa konsumentek, które tak rozumieją swoją emancypację i myślą o świecie (czy też tak właśnie chciałyby go postrzegać). I reklama im to daje.

Na rzeczywistość o wiele silniej niż reklama oddziałują media. Odbiorcy, choć rozpoznają siebie czy swoje potrzeby (realne czy wmówione) w reklamie, zachowują do niej mimo wszystko dystans, “bo to kreacja". Inaczej dzieje się z przekazem dziennikarskim, w tym z prasą kobiecą i sposobem, w jaki “porządkuje" nam to, co mamy w głowie.

Ewangelia i lody

Czy jest sens powoływać instytucję, która zajmowałaby się ni mniej, ni więcej tylko wstępną cenzurą reklam? Przed nieuczciwą reklamą ma nas bronić Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, samowolę ogranicza też obowiązujące prawo, np. ustawa o radiofonii i telewizji.

- Czym jest dyskryminacja kobiet w reklamie? Większość reklam jest adresowanych do kobiet, bo to one robią zakupy; nie jest też problemem seks czy pokazanie gołego ciała, a raczej nadużywanie skojarzeń o charakterze seksualnym - zapewnia Nowińska. - Nie oceniam, czy to dobrze, czy źle, ale nie razi nas reklama bielizny. Kiedy jednak widzimy “trzy dobrze nawilżone sztuki" na billboardzie, mówimy: “wara". To są sprawy tak intymne, że nie ma w nich miejsca na nic innego poza dwojgiem ludzi.

Dlatego tak ważne jest kształcenie społecznych postaw, które pozwoliłyby odrzucać reklamy niegustowne. Czasem może w tym pomóc sąd, decydując, czy doszło do naruszenia dobrych obyczajów. To jednak bywa kosztowne i długotrwałe, lepiej dać szansę społeczeństwu, by wybrało; nie uciekając od tego, by je kształcić w tej mierze ani nie pętając kolejną instytucją kontrolną. Sąd może pełnić rolę ostatecznej instancji, kiedy strach przed koniecznością wypłacenia odszkodowań np. za przedstawianie “głupiego dzikusa", “skąpego Żyda" czy lekarza-erotomana, powstrzymuje przed korzystaniem z krzywdzących stereotypów.

Od tworzenia postaw, walki ze schematami czy zmian wzorców nie są reklamy. Prędzej szkoła, Kościół, rodzina, media. Ale które media? Nawet opiniotwórcza “Gazeta Wyborcza", przez wiele miesięcy obok samochodu na okładce “Wysokich Obrotów", czwartkowego dodatku motoryzacyjnego, stawiała kobietę. Oczywiście prawie rozebraną. Co prawda, dwa dni później można było wziąć do ręki “Wysokie Obcasy", pierwsze w Polsce wysokonakładowe pismo dla kobiet, które udostępniło łamy feministkom, tyle że taką dwuznacznością nie wypracuje się ani standardów w mediach, ani dobrego smaku odbiorców.

Znaczenie mają też samoregulacje przedsiębiorców, którzy ustalają między sobą, że pewnych praktyk się nie dopuszczają, mimo iż prawo tego nie zabrania. We Włoszech liczba rozpraw sądowych jest de facto nikłym ułamkiem wszystkich sporów, jakie wybuchają na tym tle. Większość rozpatrują same organizacje przedsiębiorców, bez rozgłosu i opierając się o swój kodeks etyczny. Niewykluczone, że i my, jeśli bardziej otworzymy się na świat i zobaczymy, jakie są tam reklamy, staniemy się bardziej czuli na tym punkcie.

Zresztą w Polsce prawo nierzadko czegoś zabrania, ale jego złamanie nie pociąga za sobą żadnej odpowiedzialności. Tak stało się, gdy znany zespół dziecięcy, parafrazując słowa Ewangelii i śpiewając jeden ze swoich największych przebojów, reklamował lody. Ustawa o radiofonii i telewizji zabrania osobom znanym z programów dla dzieci (zespół występuje w katolickiej audycji dziecięcej) uczestniczyć w reklamach do nich adresowanych. Opiekun zespołu twierdzi, że nie może zdradzić, dlaczego na występ w reklamie się zgodził; zapewnia, że nie zdawał sobie sprawy, iż może tym kogokolwiek urazić czy nadużyć zaufania fanów...

Jeszcze 15 lat temu prof. Bomba słyszał w krakowskim Instytucie Psychiatrii, że jeśli mężczyzna nie obejmie silną ręką władzy w jakiejś instytucji, kobiety się pokłócą i zajmą rozgrywaniem osobistych kameraży, a nie pracą czy zarządzaniem. Dzisiaj nikt już wprost tak nie powie. Ale stereotyp nie przestał istnieć.

- A może to wcale nie jest konieczne? - zastanawia się psychiatra. - Trudno byłoby udowodnić, że stereotyp, który mówi, że kobieta potrzebuje mężczyzny, by zapewnił jej bezpieczeństwo, a on jej, by otoczyła go ciepłem, jest szkodliwy. W oparciu o to powstaje większość związków. Problemy pojawiają się wówczas, gdy ona odzywa się do niego tylko wtedy, gdy np. przeszedł w kapciach po podłodze, którą właśnie wyfroterowała, a on ma problemy z wstaniem sprzed telewizora, by jej w czymkolwiek pomóc.

Dający poczucie stabilności stereotyp zamienia się w swoje przeciwieństwo, cały czas prowadząc do tego samego wniosku. Nic z niego nie wynika, a blokuje rozum.