Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Kampanie polityczne nie mają w Polsce łatwego życia. Nieufność do polityki, będąca rezultatem kilkudziesięciu lat kłamstw, idzie w parze z brakiem zaufania do informacji, a co dopiero propagandy. Każdy wie lepiej, nawet jeśli nie wie nic. Wzajemnie zwalczające się komunikaty różnych opcji politycznych stają się bezwartościowe. Trzeba niezwykłego sprytu, by wykreować przekaz zdolny zatrzymać uwagę odbiorców i przekonać ich do własnej racji. Najbardziej skuteczna, jak do tej pory, była pierwsza kampania wyborcza prezydenta Kwaśniewskiego, przygotowana przez francuskich speców, i ta, którą media nieświadomie zrobiły Lepperowi, próbując go zwalczyć i ośmieszyć. Okazało się, że fotografie na okładkach wysokonakładowych magazynów robią swoje, nawet jeśli mają kompromitować portretowanego.
Referendum unijne stało się nowym poligonem walki propagandowej. Już na pierwszy rzut oka widać, że siły w tej batalii są rozproszone i chaotyczne. Środki finansowe też są mniejsze niż w wyborach parlamentarnych czy prezydenckich. Mniejsze też jakby jest zaangażowanie w walkę. A przecież referendalna prostota wyboru: pójdę, nie pójdę, powiem tak, powiem nie - powinna budzić większe emocje wśród walczących o poparcie dla pro- lub antyunijnej opcji.
Nie mogę oprzeć się wrażeniu, że tym razem komunikaty adresowane są przede wszystkim do już przekonanych, niezależnie od tego, jaką podjęli decyzję. Wszystkie kampanie sprawiają wrażenie, jakby chciały tylko umocnić adresatów co do słuszności podjętych postanowień. Nie widziałem kampanii, która próbowałaby np. przeciwnikom Unii wykazać korzyść z wejścia do UE. Korzyść konkretną i jednoznaczną, tak by dało się ją zawrzeć w krótkim sloganie na billboardach. Dobry komunikat reklamowy, a propaganda jest prze-
cież działalnością reklamową, powinien zawierać obietnicę. Na przykład, że po wejściu do Unii wzrosną zarobki. Nikt jednak przy zdrowych zmysłach nie odważy się tego obiecać.
Łatwiej mają przeciwnicy wejścia Polski do Unii. Ci wyprzedzają się w gromadzeniu argumentów przeciw. Oto garść z nich: Polska straci suwerenność, w UE nie ma miejsca dla Boga, w UE dozwolona jest aborcja (czytaj: w Polsce też będzie), w Unii jest drogo, więc w Polsce podrożeje. Ale znowu te argumenty trafiają wyłącznie do przekonanych, że nie opowiedzą się za Unią. Podsycają ich eurofobie, nie powiększając, na szczęście, szeregów eurosceptyków.
Trudno natomiast zmienić zdanie i pokochać Unię patrząc na zadowolone twarze naszych polskich Europejczyków, zresztą jakże różnego kalibru: najpierw popularna aktoreczka i popularny aktor, potem para prezydencka, dumnie głoszący, że tak, że owszem są Europejczykami. Te plakaty zostały zresztą natychmiast sparodiowane przez przeciwników UE, którzy posunęli się do umieszczenia obok zdania „Tak, jestem Europejczykiem” wizerunku Hitlera. Jeszcze mniej emocji budzą rozmaite „taki”: dla Polski, Europy, referendum, przyszłości itp. Żadnych konkretów, brak także atrakcyjnej formy kampanii. Większość plakatów zniechęca brzydotą.
Z braku argumentów w obrót poszły dzieci. Te, jak wiadomo, zmiękczają nawet najbardziej zatwardziałe serca. Dzieci stały się właściwie głównym argumentem euroentuzjastów. Powiedzmy „tak” dla dzieci, z myślą o ich przyszłości, bo nasza pewnie już się bardzo nie odmieni. Nawet Pani Prezydentowa na niektórych plakatach ma dopisane zdanie na temat dzieci. O dzieciach opowiadał Zbigniew Zamachowski w telewizji. Niektórzy próbują wjechać do Unii na wnukach. Dzieci same też marzą o Unii. Jeden chłopiec chce być podróżnikiem, a dziewczynka weterynarzem (swoją drogą, do czego w tym wypadku ma się jej przydać Unia? Może do tego, żeby wyjechać z Polski i lepiej zarabiać z dyplomem uznawanym w krajach UE?)
W telewizji od dawna toczy się oficjalna kampania informacyjna pokazująca, czym jest Unia. Najpierw po Europie oprowadzał redaktor Wołoszański. Potem młodzi ludzie jeżdżący eurobusem. Trudno powiedzieć, na ile skuteczne były te filmiki. Miały chyba budować wizerunek Unii jako raju, do którego podążamy z dawna wytyczonym szlakiem. Teraz, kiedy jesteśmy o krok, w
ramach bloków propagandowych związanych z referendum czas antenowy oddano różnym uprawnionym do tego ugrupowaniom. Przyznaję, że nie widziałem zbyt wielu programów. Uderzyło mnie jednak to, że nawet euroentuzjaści wypadają w nich jak eurosceptycy, ciężko cedząc słowa. Na przykład przedstawiciele transportowców ubrani w zbyt ciasne garnitury, z wzrokiem utkwionym w kartki umieszczone poza kadrem, wyglądają jakby spali. Z trudem dociera do widza pozytywna treść przekazu. Unia Wolności opowiada długą historię chłopaka, który chciał wyjść na imprezę w koralikach, ale rodzice zmusili go do włożenia garnituru, w którym czuje się nieswojo i nie może zabłysnąć na bezalkoholowej (zbliżenie na tacę ze szklankami) zabawie, gdzie króluje blond piękność (czyżby personifikacja Europy?). UW obiecuje, że teraz już nikt nie będzie za nas decydował i okrasza wszystko koszmarnym zaśpiewem „Kochamy Unię Eee!”.
Ostatnio na pocztach pojawiły się plakaty, nie wiadomo przez kogo rozklejane, które pokazują młodego, dynamicznego mężczyznę, który chce do Unii, bo wie, jak wszystko urządzić lepiej. Unia Wolności przygotowała plakat z młodym księdzem i hasłem: „Polak. Katolik. Europejczyk. Polska w Europie. Logiczne” i plakat z parą młodych jadących dwoma samochodami, połączonych pocałunkiem, z hasłem „Lepiej być w środku”. Prawo i Sprawiedliwość rozlepiło wielkie orły z dumnym zawołaniem „Silna Polska w Europie”. Im bliżej referendum, tym więcej przekazów na jego temat. Jeden skutek tego nadmiaru wrażeń jest niewątpliwy: nie da się referendum przegapić. A to już coś, choć niekoniecznie oznacza to, że naród pójdzie do urn. Jeśli zaś idzie o wyniki, to mam nadzieję, że będą proeuropejskie. W końcu państwo polskie chce do Unii i możni polscy chcą do Unii. Razem mają więcej pieniędzy niż wszyscy krzykliwi pieniacze i trochę swoich pieniędzy wydali na przekonanie nieprzekona-nych. Jeśli przegrają, to tylko dlatego, że nie połączyli sił i nie przemyśleli komunikatów. Bo reklama na ogół działa i są na to dowody. Zawodzi tylko wtedy, gdy komunikaty są nieprecyzyjne i źle adresowane.
DAVID MORRIS jest amerykańskim socjologiem, specjalistą od spraw reklamy. Od siedmiu lat prowadzi badania nad nowymi strukturami w komunikacji społecznej w Polsce. Ostatnio opublikował „Kochaj Barbie”. Stale współpracuje z amerykańskimi i polskimi czasopismami. Na stałe mieszka w Seattle.
