O co walczą polskie media? Po głośnym proteście zostaliśmy wysłuchani

„W interesie mediów i przyzwoitej władzy publicznej jest maksymalny poziom niezależności mediów, nie tylko politycznej” – powiedział premier Donald Tusk na spotkaniu z redaktorami naczelnymi oraz przedstawicielami wydawców i organizacji branżowych polskich mediów. Zaproszenie na spotkanie 10 lipca w Centrum Partnerstwa Społecznego „Dialog” było odpowiedzią szefa rządu na ubiegłotygodniowy protest polskich mediów. 4 lipca na pierwszych stronach gazet i czołówkach portali pojawiły się czarne banery z hasłem „Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów!” – w proteście solidarnie wzięło udział 350 tytułów, w tym również „Tygodnik”.

Big Techy to firmy o nieograniczonych możliwościach. O co chodzi wydawcom prasy?

O co chodziło? Polska wreszcie – jako ostatni kraj Unii Europejskiej, spóźniony już o trzy lata – implementuje do przepisów o prawie autorskim unijną Dyrektywę o Jednolitym Rynku Cyfrowym, która m.in. ma zapewnić wydawcom prasy tzw. prawa pokrewne – takie, jakimi dysponują już producenci filmów, muzyki czy gier. Ma to umożliwić wydawcom uzyskiwanie wynagrodzenia od wielkich koncernów technologicznych („Big Techów”), za korzystanie z tworzonych przez dziennikarki i dziennikarzy treści. Tacy giganci jak Google czy Facebook na aktywności użytkowników w swoich serwisach zarabiają ogromne pieniądze, choć sami nie tworzą prezentowanych tam treści. Do dzielenia się zyskiem z ich wytwórcami nie są jednak tak skorzy, jak do korzystania z nich. Jeśli proponują jakieś stawki, to dalece nieadekwatne do zysków, które czerpią. Tymczasem nowe prawo w obecnie projektowanym kształcie zostawiałoby wydawców samych naprzeciw gigantów, co w negocjacjach nie daje im praktycznie żadnych szans. Polscy politycy, mimo wielokrotnie wyrażanych postulatów i apeli organizacji branżowych, pozostawali na ten fakt głusi, w odróżnieniu od swoich odpowiedników z wielu krajów UE. Dopiero po głośnym proteście mediów zostaliśmy wysłuchani.

Dlaczego wydawcy nie mieliby szans? Żeby zdać sobie sprawę ze skali dysproporcji, wystarczy przyjrzeć się kilku liczbom: jak już w 2021 r. podawał Polski Instytut Ekonomiczny, największe z globalnych spółek technologicznych osiągały wyceny wyższe niż… PKB części najbardziej rozwiniętych państw (za Money.pl). W 2022 r. sama marka Google była warta 263,4 mld dolarów – to więcej niż jedna trzecia PKB Polski w tamtym roku (688,1 mld dolarów). Łącznie marki Apple, Amazon, Google, Microsoft i Facebook były warte prawie dwa razy tyle, co nasze PKB (za: Brand Finance „Global 500 Report” / Bankier.pl). 

Są to więc firmy o praktycznie nieograniczonych możliwościach. Właściwym partnerem i oponentem dla nich są co najmniej państwa, jeśli nie wręcz organizacje międzypaństwowe – takie jak Unia Europejska. Właśnie to postulowali polscy wydawcy – żeby w przypadku, gdy negocjacje prowadzą donikąd, państwo, za pomocą swojego umocowanego ustawowo organu (na przykład UOKiK-u, ale możliwe są różne rozwiązania) włączyło się w nie jako arbiter, a gdyby i to nie dawało rezultatu, było władne podjąć wiążącą strony decyzję.

Regulacja dostępu tlenu. Jak zatrzymać użytkownika

Big Techy cieszą się pozycją monopolistów. To za pośrednictwem ich serwisów każda i każdy z nas korzysta z internetu. Zarabiają przede wszystkim wtedy, gdy użytkownik spędza czas u nich, dbają więc o to, żeby nie miał powodu ich opuszczać. Dlaczego wyszukiwarka coraz częściej podaje na samym szczycie wyników cytat odpowiadający na zadane pytanie albo zastępowana jest czatem zdolnym do komunikowania się w języku naturalnym? Bo to jeden ze sposobów na zatrzymanie użytkownika u siebie. Już dziś prawie 60 proc. europejskich wyszukiwań w Google to tzw. „Zero-Click Searches”, czyli wyszukania, za którymi nie idzie kliknięcie w żaden link. Przecież użytkownik dostał już odpowiedź.

Jednak taka odpowiedź nie wzięła się tam znikąd ani nie została stworzona przez żaden Big Tech. Została zaczerpnięta – z wytworów pracy dziennikarzy, mediów, ale też blogujących specjalistów, pasjonatów i innych twórców internetowych. To właśnie jeden z przykładów na to, jak Big Techy korzystają z cudzych treści. Innym, coraz donioślejszym, jest uczenie sztucznej inteligencji, która wchłania treści pochodzące z mediów po to, żeby użytkownikowi serwować potem rzekomo własne odpowiedzi.

A więc z jednej strony Big Techy, jako dominujące źródło ruchu, są władne regulować wydawcom dostęp tlenu (taka przestroga wyraźnie zabrzmiała w skierowanym do senatorów liście dyrektorki ds. polityki publicznej Google w Europie Środkowo-Wschodniej, w którym opisywała, jak to w Czechach firma „była zmuszona usunąć krótkie fragmenty treści wydawców z wyników wyszukiwania”), z drugiej zmierzają do niewypuszczania użytkowników ze swoich serwisów, oferując im pochodzące m.in. od wydawców treści, za które tym ostatnim nieskore są płacić. (O wszystkim tym znacznie szerzej napiszemy niebawem w „Tygodniku”).

Przetrwanie dziennikarstwa opłaca się wszystkim. Również Big Techom

Równocześnie dziennikarki, dziennikarze i ich wydawcy w tworzenie i dystrybucję tych treści wkładają ogrom pracy i kosztów. Dlatego, że są zawodowo i prawnie zobowiązani do zachowania szczególnej staranności i rzetelności (art. 12 Prawa prasowego). To nie tak, że media domagają się „specjalnego traktowania”, za jakie ktoś mógłby uznać ów państwowy arbitraż. Przeciwnie, media już są szczególnie traktowane przez państwo i prawo, które stawiają im wyjątkowe wymagania i wymagają odpowiedzialności. A to dlatego, że w odróżnieniu od np. – z całym szacunkiem – producenta komedii czy muzyki rozrywkowej, tworzą i dystrybuują treści o szczególnym społecznym znaczeniu: ich zadaniem jest filtrowanie, opisywanie i rozpowszechnianie prawdy.

W tym wszystkim jest jeszcze jeden element, który na co dzień może umykać wielu użytkownikom internetowych platform. Od czego zależy to, czy w Google bądź na Facebooku pojawią się treści takie, a nie inne? Od oceny algorytmu, który jest najpilniej strzeżoną tajemnicą tych firm. W ostatecznym rozrachunku to, czyje treści zdominują wyniki wyszukiwania, pozostaje nietransparentne, a Big Techy są w stanie jednym pstryknięciem palcami zmienić już i tak nietransparentne zasady pozostającym na ich łasce mediom. Zrobił to np. Facebook w pierwszej połowie ubiegłego roku, powodując 50-procentowy spadek pochodzącego od siebie ruchu na stronach wydawców.

Uzyskiwanie należnych korzyści za korzystanie przez wielkie platformy z treści, które wytwarzają media, to kwestia naszego utrzymania się i dalszego istnienia. Niczyim kosztem – po prostu jako godziwa zapłata za wykonaną pracę.

Spotkanie szefowych i szefów polskich mediów z premierem Donaldem Tuskiem przy udziale marszałkini Senatu Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, ministry kultury Hanny Wróblewskiej i szefa kancelarii premiera Jana Grabca, przyniosło tu wiele zrozumienia i konkretne decyzje. Szef rządu zadeklarował solidarność z wydawcami; powstał też plan działania, żeby prawo, które ma zostać ostatecznie uchwalone, dawało wydawcom równe szanse i nie dyskryminowało ich względem innych twórczych branż. Doświadczenie wielu krajów europejskich, które już zaimplementowały dyrektywę i tworzą właśnie modele rozliczania się z Big Techami, pokazuje, jak trudne będą to zmagania – nawet z udziałem państwa, a co dopiero bez niego.

Ale przetrwanie dziennikarstwa ostatecznie opłaca się wszystkim, również Big Techom. Bo jakie treści zostaną Państwu na ich platformach, gdy odetnie się te tworzone przez ludzi i instytucje odpowiedzialne za filtrowanie, opisywanie i rozpowszechnianie prawdy?