Transatlantyk się buja

Obawiam się, że obie postawy są w dużo większym stopniu wyrazem stosunku do koncepcji politycznej i stylu jej realizowania przez braci Kaczyńskich niż namysłu nad rzeczywistą reputacją Polski za granicą. Na usprawiedliwienie obu stron należy powiedzieć, że trudno rozmawiać o "rzeczywistej reputacji Polski" i zachodzących w niej zmianach, ponieważ kolejne ekipy nie przeprowadzają systematycznych badań wizerunku kraju za granicą. Jedynym wyjątkiem są sondaże realizowane w związku z kolejnymi wystawami EXPO na temat opinii o Polsce i Polakach. Dzięki nim wiadomo np., że choć Hiszpanie o Polsce wiedzą niewiele, uważają nas za ludzi pracowitych, mądrych, uczciwych, tolerancyjnych, towarzyskich, wykształconych i przedsiębiorczych. Żebyśmy nie popadli w samozachwyt, krytykują nas równocześnie za malkontenctwo, pesymizm, roszczeniowość i egocentryzm. Z kolei Chińczycy, którzy cokolwiek o Polsce słyszeli (to blisko 50 proc. z nich), kojarzą nas z Marią Skłodowską--Curie i Chopinem. Uważają przy tym Polaków za ludzi przyjaznych, gościnnych i grzecznych, o silnej "świadomości narodowej" i potrzebie niezależności, a Polska to dla nich nieduży kraj, gdzieś koło Niemiec, z rozwijającą się, raczej silną gospodarką i ładnymi krajobrazami.

Tego, jak postrzegają Polskę środowiska opiniotwórcze (polityczne, gospodarcze, naukowe czy kulturalne), można się dowiedzieć z przeglądu światowych mediów. Choć nie jesteśmy w centrum ich uwagi, w ostatnich kilku miesiącach publikacje krytyczne zdarzały się niestety częściej. By nie być gołosłownym: "Le Monde Diplomatique" opublikował w kwietniu artykuł nazywający ustawę lustracyjną "szalonym prawem", przywołując także pomysł zakazania homoseksualistom uczenia w szkołach, autorstwa Romana Giertycha, i antysemicki pamflet wydany za europejskie pieniądze przez jego ojca; "The Economist" w maju, w krytycznym artykule o lustracji, zacytował Daniela Cohn-Bendita, którego zdaniem żądanie kolejnego oświadczenia od Bronisława Geremka to jakby "chcieć od żydowskiego więźnia obozu koncentracyjnego, aby złożył oświadczenie, że nie kolaborował z nazistami"; "Der Spiegel" na stronie internetowej ma oddzielną zakładkę "Kaczyński watch", zawierającą publikacje o niechętnych Niemcom wystąpieniach braci-bliźniaków oraz innych wydarzeniach ukazujących naszą niechęć do Niemców (np. okładki "Wprost"). Nie potrzeba specjalnych badań, by zaryzykować tezę, że widzowie zachodnich programów telewizyjnych łatwo dostrzegają odmienność zachowań polskiego prezydenta i premiera (obaj się nie uśmiechają, a jeżeli już to czynią, nie wiadomo dlaczego lepiej, by tego nie robili...).

Gdy przyjrzymy się z kolei najważniejszym anglojęzycznym blogom, okaże się, że hasło "Polska" pojawiło się w nich w ciągu ostatniego miesiąca

3,5 tys. razy, w większości przypadków w kontekście kulturalnym, historycznym bądź turystycznym (jedynym tematem politycznym, który pojawiał się nieincydentalnie w ciągu tych dni, były komentarze do wypowiedzi premiera, że Polaków byłoby 66 mln, gdyby nie wywołana przez faszystów II wojna światowa; komentarze zresztą zarówno pozytywne, jak negatywne). Gdybyśmy natomiast chcieli wyrobić sobie zdanie o Polsce na podstawie filmów na YouTube, po odsianiu teledysków, z najbardziej popularnych i najlepiej ocenianych zostałyby materiały: o czteroletnim perkusiście z Polski (polecam!), szalonym kierowcy tira, który w zadymce wyprzedza na zakrętach, oraz fragment satyrycznego programu z telewizji brytyjskiej o tym, czy Teletubisie promują homoseksualizm.

Niektóre z powyższych przykładów każą zapytać, czy wydarzenia ostatnich dwóch lat w istotny sposób zmieniły wizerunek Polski.

Rzecz w tym, że wizerunek państwa jest zjawiskiem wielowymiarowym i powstaje w efekcie oddziaływania różnych czynników, często sięgających głęboko w przeszłość. Marka kraju tym różni się od marki proszku do prania, że "produkt" ma o wiele dłuższą historię, a doświadczenia kształtujące opinie na jego temat dotyczą wielu dziedzin życia. Dla marki państwa istotne są doświadczenia z bezpośrednich kontaktów (czy ekipa z Polski, która remontowała mój dom, zrobiła to dobrze), wytwory kultury danego społeczeństwa oraz opinie przekazywane w trakcie wychowania przez szkołę i rodzinę. Ten ostatni czynnik ma np. kluczowe znaczenie dla poglądów Żydów amerykańskich, którzy opinię o Polsce opierają na wspomnieniach rodziców i dziadków (nietrudno się domyśleć, że wizerunek tak wytworzony nie jest dla nas zbyt korzystny). Do tej listy należy też dodać opinie mediów, jakość produktów "made in...", znane osoby, sukcesy sportowe, atrakcyjność turystyczną... Czynników budujących skojarzenia jest tak wiele, że zmiana wizerunku (intencjonalna lub przypadkowa) jest trochę jak zmiana kursu transatlantyku - by przesunąć go o minutę kątową, trzeba się nieźle namachać kołem sterowym. Warto też pamiętać, że reputację łatwiej zepsuć, niż naprawić.

Co więcej: kraj o znaczeniu gospodarczym i wielkości Polski przyciąga uwagę opinii publicznej na świecie, gdy spadnie na jego terenie meteoryt wielkości tunguskiego lub gdy jego drużyna piłkarska wygra mistrzostwa świata. Ponieważ żadne z tych wydarzeń obecnie nam nie grozi, mała jest szansa, że świat będzie miał okazję dowiedzieć się o nas czegoś nowego. Przekonanie, że za granicą szerokie kręgi społeczne, a nawet elity, z uwagą śledzą wydarzenia w Polsce i zachowania polskich polityków, co prowadzi do weryfikacji stereotypów, wydaje się przejawem niczym nieuzasadnionej megalomanii. Wie o tym każdy, kto wyjeżdżając za granicę próbował w tamtejszej prasie znaleźć choć wzmiankę o Polsce.

Z tego punktu widzenia można przyjąć, że wydarzenia zamknięte w kilkunastomiesięcznym przedziale czasu w niewielkim stopniu mogą zaszkodzić albo pomóc naszemu wizerunkowi. To, co się dzieje od dwóch lat, może być o tyle istotne, o ile ugruntowuje wcześniejsze niekorzystne lub pozytywne dla nas stereotypy. Z tego punktu widzenia sprawa Teletubisiów utrwala opinie o Polakach jako społeczeństwie głęboko konserwatywnym i nietolerancyjnym. I chyba też, jako o ludziach niezbyt bystrych. Występy Macieja Giertycha podtrzymują przekonanie o polskim antysemityzmie. Niekonwencjonalny styl negocjacji w Brukseli może zaś utwierdzać w przeświadczeniu o wrażliwym ego Polaków i potrzebie odnoszenia przez nich symbolicznych zwycięstw.

Czy można więc postawić tezę, że reputacja Polski za granicą nie ma dużego znaczenia dla naszej pomyślności?

Mało kto zwraca uwagę na fakt, że ma ona duże znaczenie... wewnętrzne. I nie chodzi tu o amunicję w wojnie między zwolennikami Rzeczypospolitej o kolejnych numerach. Złe i dobre opinie na nasz temat są wielokrotnie wyraźniej słyszalne w Polsce niż poza nią i wpływają istotnie na poziom identyfikacji obywateli z państwem (który w Polsce nie jest zbyt wysoki). Jeżeli bowiem własny kraj dostarcza nam nieprzyjemnych doświadczeń - zawstydzenia czy zażenowania; jeżeli musimy znajomym lub nawet obcym odpowiadać na pytanie, co się u nas wyprawia, spada nam motywacja do lojalnych zachowań wobec państwa. A nie identyfikując się z państwem, mniej chętnie płacimy podatki, łatwiej decydujemy się na emigrację, rzadziej chodzimy na wybory i mniej angażujemy się w działalność na rzecz dobra wspólnego. Wszystkie te zachowania są niezbyt korzystne dla rozwoju kraju i stanowią co najmniej równie istotny powód jak kwestie gospodarcze i turystyczne, dla którego władze powinny dbać o reputację Polski za granicą.

Oczywiście można sobie wyobrazić, że będziemy się mniej przejmowali tym, co o nas myślą i mówią inni. Niedoścignionym wzorcem są tu pewnie Amerykanie - przypuszczalnie jeden z nielicznych krajów, gdzie możliwe było, by pewna firma produkująca koszulki na metkach obok informacji, że nie należy prać powyżej 60 stopni, wydrukowała tekst: "Przepraszamy, że nasz prezydent jest chamem i głupkiem. Nie głosowaliśmy na niego".

RAFAŁ SZYMCZAK jest dyrektorem w agencji PR Profile, członkiem Rady Etyki PR; w latach 2002-05 był prezesem Związku Firm PR.